電動車產(chǎn)品策劃探索分析.docVIP

電動車產(chǎn)品策劃探索分析（一）產(chǎn)品策劃的思路 1 產(chǎn)品的市場調(diào)研 大多數(shù)企業(yè)在歲未年終時，或是進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)立項時，總要進(jìn)行市場調(diào)研，通過市場調(diào)研，了解市場競爭形態(tài)，了解市場環(huán)境。但奇怪的是，大多數(shù)企業(yè)調(diào)研由于不太專業(yè)，或者調(diào)研工作本身實(shí)施上的問題，加之調(diào)研手段基本是一致的，最后大家出的調(diào)研結(jié)果都差不多。 市場調(diào)研不是一些定性的資料或者一些可以規(guī)范出來的思路，消費(fèi)者的很多感性因素是不可能通問卷來體現(xiàn)的。而市場調(diào)研大多是十分樂觀的結(jié)果，但這些結(jié)果往往與實(shí)際狀況存在相當(dāng)大的差距。 而作為產(chǎn)品策劃這項關(guān)系公司發(fā)展的核心決策，其產(chǎn)品因素僅僅是一個參考性因素，其作用是有限度的。而更需管理者的冷靜、沉著及對行業(yè)宏觀發(fā)展的判斷，需要從表象進(jìn)入理性的思考。 2 產(chǎn)品的目標(biāo)客戶研究 通過市場調(diào)研，把握了一些基礎(chǔ)的市場信息資料，而對客戶的信息的研究與分析，其分析的結(jié)論，對產(chǎn)品的策劃有決定性的指導(dǎo)意義。 而產(chǎn)品開發(fā)的基本輸入信息，一般來自兩個方面，一是客戶對產(chǎn)品的報怨與不滿，這部分主要來自于市場與信息，屬于滿足消費(fèi)者需求，其二是通過市場人員及專業(yè)的研發(fā)人員，對產(chǎn)品進(jìn)行大膽的全新的創(chuàng)意，有一點(diǎn)發(fā)明的味道，這與消費(fèi)者的意識無關(guān)，產(chǎn)品上市后，消費(fèi)者才說，原來這個東西真好。 對于電動車而言，其市場上更多的產(chǎn)品改進(jìn)輸入信息，來自于市場，導(dǎo)致產(chǎn)品的整體能力不強(qiáng)，對于市場的推動能力有限，缺乏有創(chuàng)意的全新的技術(shù)推動產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從而使電動車行業(yè)的整合能力有限，明顯制約電動車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展 3 產(chǎn)品策劃是基于公司市場與品牌定位 許多企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品策劃時，通過新產(chǎn)品的推出，超越自己的目標(biāo)市場，自己的目標(biāo)顧客，爭取更高的一級的競爭對手的客戶，直接向更高品牌的目標(biāo)群體銷售，以期獲得更高的產(chǎn)品溢價，其結(jié)果基本是難以實(shí)現(xiàn)的。 事實(shí)上，企業(yè)新產(chǎn)品的開發(fā)，其真正的目標(biāo)，并不是去爭取更高一級的競爭對手的目標(biāo)顧客，而是有效的滿足自己目標(biāo)顧客的更高要求，引導(dǎo)自己的目標(biāo)顧客進(jìn)入更高的消費(fèi)層次。 在目標(biāo)客戶的群體中，其在高、中、低檔類之間，存在著大量可上可下的消費(fèi)群，為他們提供到位的產(chǎn)品或服務(wù)蘊(yùn)含著巨大的市場效益與機(jī)會。其產(chǎn)品的開發(fā)與公司自己的市場定位和品牌定位一定要對應(yīng)，當(dāng)然，還可以有向上或向下的空間，但幅度有限的。 （二）產(chǎn)品策劃的實(shí)際操作 產(chǎn)品策劃是一個系統(tǒng)工作，要求有多方面的創(chuàng)新，其所涉及到的工作，不盡包括產(chǎn)品開發(fā)體系，同時還包括了生產(chǎn)管理體系與市場推廣體系。產(chǎn)品開發(fā)體系中，重點(diǎn)解決的是產(chǎn)品品質(zhì)定位和技術(shù)實(shí)現(xiàn)手段，生產(chǎn)體系中重點(diǎn)解決的是生產(chǎn)過程的品質(zhì)保證問題，市場推廣中主要包括價格策略、渠道策略及促銷策略等。 1、新進(jìn)入電動車行業(yè)的產(chǎn)品策略 （1）對市場定位：就現(xiàn)階段進(jìn)新進(jìn)入電動車行業(yè)的企業(yè)，需要對市場及產(chǎn)品進(jìn)行全新定位。目前，中國電動車企業(yè)的市場，按消費(fèi)者的產(chǎn)品使用情況，主要細(xì)分為三大類，分別是代步類市場、休閑運(yùn)動類市場與商務(wù)類市場。而代步類市場，主要以包車為主，其消費(fèi)者特征是要求產(chǎn)品實(shí)用，價格低，保修期長，可以帶人等，大容量電池，共市場價格區(qū)間在1500-2000之間。休閑運(yùn)動類市場，主要以簡易自行車為主，要求外觀時尚簡潔、整車重量輕便于移動、電池最好是鋰電池，有良好腳踏功能與助力功能，其市場價格區(qū)間為2000-4000元之間。商務(wù)型主要是特殊工作人群，用于載貨載客，主要以目前市場最流行的載重王類車為主，要求載重量大，行駛里程長等特點(diǎn)。對于新進(jìn)入的電動車企業(yè)，在客戶評價自身資源能力的情況下，對市場做出選擇，每個企業(yè)，不可能把所有產(chǎn)品做好，你只能在你所選擇的目標(biāo)市場上，進(jìn)行產(chǎn)品定位，當(dāng)然，對于上述三大類目標(biāo)市場，還可以進(jìn)一步進(jìn)行細(xì)分。 （2）、產(chǎn)品的選型：經(jīng)過對市場定位后，做出產(chǎn)品的選擇，通常選擇所在定位的最暢銷產(chǎn)品，一般新產(chǎn)品不要超過 10個型號。在這些產(chǎn)品中，你可以規(guī)劃2到3個產(chǎn)品是自己的全新創(chuàng)意的，其與產(chǎn)品在原市場產(chǎn)品上進(jìn)行改進(jìn)。 企業(yè)需要先準(zhǔn)備樣品，每個型號的樣品最好購買三到四個廠家的，包括行業(yè)最知名廠家的產(chǎn)品，與自身定位相類似的企業(yè)的產(chǎn)品、銷售較好企業(yè)的產(chǎn)品，銷售不好企業(yè)的產(chǎn)品。你需要對這些產(chǎn)品進(jìn)行分析也測繪。做出自己的產(chǎn)品設(shè)計輸入資料。 （3）、產(chǎn)品的立項： 產(chǎn)品的立項，通常是由專業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理擔(dān)當(dāng)，當(dāng)然如果企業(yè)沒有產(chǎn)品經(jīng)理，就由銷售經(jīng)理來做這是可以的。 產(chǎn)品立項報告應(yīng)該包括與產(chǎn)品相當(dāng)?shù)乃趦?nèi)容，包括產(chǎn)品的定位、產(chǎn)品的市場定價、產(chǎn)品的銷售渠道、產(chǎn)品的對公司營銷的功能、產(chǎn)品的主要性能及技術(shù)指標(biāo)，產(chǎn)品銷售的區(qū)域及一年內(nèi)的銷售量預(yù)估。 在產(chǎn)品立項時，應(yīng)該請行業(yè)人士特別是有影響的經(jīng)銷商參加，將對產(chǎn)品立項的成功有重要影響的。2、對于老企業(yè)的老產(chǎn)品升級與新產(chǎn)品開立項 （1）產(chǎn)品升級的思想：對于大多數(shù)電動車企業(yè)，在討論產(chǎn)品升級時，通常將升級的目標(biāo)定位于通過產(chǎn)品升級提升產(chǎn)品的盈利能力，以期解決財務(wù)問題，這將導(dǎo)致嚴(yán)重的后果。產(chǎn)品升級是市場競爭的需求，是消費(fèi)需形態(tài)發(fā)生變化的需要，是保證與鞏固市場地位的需要，其后才是改善產(chǎn)品的盈利能力。 產(chǎn)品升級在短期內(nèi)由于進(jìn)行新的市場定位，需要企業(yè)更多的投入，不僅不能帶來財務(wù)上的幫助，反正會增加企業(yè)的財務(wù)成本。為此很多企業(yè)就將產(chǎn)品進(jìn)行高定價，而在實(shí)際操作過程中遇到困難后，就匆匆降價，導(dǎo)致價格管理混亂。另外，企業(yè)在對升級產(chǎn)品的推廣中，低估難度，操之過急，導(dǎo)致升級成功的產(chǎn)品市場運(yùn)作不成功。 （2）如何進(jìn)行產(chǎn)品升級：對于任何產(chǎn)品，可以通過技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、功能創(chuàng)新、概念創(chuàng)新、包裝創(chuàng)新、形象創(chuàng)新等各個層面，達(dá)到對產(chǎn)品升級。對于電動車而言，產(chǎn)品升級有以下幾種方式： A、產(chǎn)品品質(zhì)提升：該提升主要是對于產(chǎn)品在不完善的地方，特別是產(chǎn)品本身那些設(shè)計不合理、投拆較多但小手術(shù)沒有辦法投改善的關(guān)鍵點(diǎn)，這時需要列入年度產(chǎn)品升級計劃，產(chǎn)行專項產(chǎn)品立項。 B、產(chǎn)品配置提升：產(chǎn)品配置主要是產(chǎn)品的主要配置的升級，這些配置的變動，會涉及到模具及車架結(jié)構(gòu)，需要列入年度產(chǎn)品立項的關(guān)鍵點(diǎn)。 C、產(chǎn)品外觀提升：產(chǎn)品外觀，主要是產(chǎn)品的貼花、產(chǎn)品外觀顏色及整體風(fēng)格定位等要素部分 D、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)改變：產(chǎn)品整體結(jié)構(gòu)的改善，其核心是車架以及塑件部分。 E、技術(shù)創(chuàng)新：通過新技術(shù)的導(dǎo)入，對產(chǎn)品的升級。該創(chuàng)新在電動車整車企業(yè)中并不明顯，但一些配套廠商的創(chuàng)新每年都有，如近期推出的鎂合金電機(jī)等。 產(chǎn)品升級，不是單純的某一個方面的要素升級，而是根據(jù)市場定位，綜合多方面的要素，全面的產(chǎn)品升級。 在電動車整體產(chǎn)品升級成功的典型，是力霸皇在2006年年初，公司對所有產(chǎn)品進(jìn)行外觀風(fēng)格的全面升級，當(dāng)年升級產(chǎn)品不僅銷售量大大提升，產(chǎn)品利潤也有大幅增長。（三）升級產(chǎn)品與渠道、品牌、價格如何有效嫁接 升級后的新產(chǎn)品上市，其與原有渠道、品牌、價格如何進(jìn)有效的嫁接，是產(chǎn)品上市的關(guān)鍵要素，操作不好，升級產(chǎn)品將無法融入到公司整體產(chǎn)品的中去。1、 產(chǎn)品升級后的一些錯誤陷阱。 在產(chǎn)品升級后上市，其一是用大量的廣告轟炸，新產(chǎn)品上市，的確需要與消費(fèi)者進(jìn)行深入的溝通，廣告是最有效一種溝通形式，但對于新產(chǎn)品，上市時要進(jìn)行全面的廣告策劃。對于電動車新品上市而言，更多的需要前期的終端促銷，配合售點(diǎn)宣傳、專業(yè)人員推廣等形式。其二是忽視產(chǎn)品的渠道門檻，電動車市場雖然已很成熟，但由于產(chǎn)品消費(fèi)特牌的特殊性，產(chǎn)品進(jìn)入渠道總會因?yàn)榍赖牡种茖?dǎo)致鋪貨慢，從而生產(chǎn)渠道門檻效應(yīng)，通常會達(dá)到2至3個月以上時間，需要先以點(diǎn)帶面的方式逐步啟動，過了渠道門檻效應(yīng)后，以強(qiáng)勢的促銷或廣告跨越這個渠道。其三是高價入高高扣點(diǎn)鋪貨。如果產(chǎn)品是走量產(chǎn)品，有廣泛的市場需求，我們需要有相對較低的定價，如果是形象產(chǎn)品，或市場細(xì)分容量較窄的產(chǎn)品，則我們的定價可以高一些。產(chǎn)品定價一定要充分告訴市場的需求。新品上市，由于渠道商對價格的苛求，企業(yè)為了盡快上市提升銷量，就來個高定價給渠道商高扣點(diǎn)，而這種必將產(chǎn)生很多不同的市場價格，造成價格混亂。 2、升級產(chǎn)品與品牌的嫁接 新產(chǎn)品上市，必須要與品牌成功嫁接，否則產(chǎn)品沒有生命力或者說生命力很短的。電動車由于其行業(yè)的特殊性，全國性或領(lǐng)導(dǎo)性品牌目前還沒有，而品牌問題還沒有在電動車行業(yè)引起更廣泛的關(guān)注，因而與其品牌的嫁接需要更加理性： （1）通過產(chǎn)品升級帶動品牌提升： 產(chǎn)品的升級與品牌必須保持一致性，但同時，產(chǎn)品升級也能推動品牌升級。不管產(chǎn)品開發(fā)如何成功，其對品牌的貢獻(xiàn)度是有限的。一般對于電動車行業(yè)來說，其推動的作用最大不會超過30分（假設(shè)行業(yè)最高品牌值為100分的話）。因而，在即定的品牌定位前提下，新產(chǎn)品上市不能脫離現(xiàn)有品牌的市場地位。 而希望于更多的拉動品牌的地位提升，而需要進(jìn)行一系列的渠道、傳播、產(chǎn)品價值等體系上的變革，這需要在品牌定位中去規(guī)劃了。 （2）產(chǎn)品升級與品牌的關(guān)聯(lián)度 作為區(qū)域性特征十分明顯的產(chǎn)業(yè)，其產(chǎn)品升級后與品牌的關(guān)聯(lián)度十分重要，電動車產(chǎn)品在上市時，很多企業(yè)利用的是品牌概念強(qiáng)勢進(jìn)入市場，其產(chǎn)品概念與品牌概念相結(jié)合，這對于優(yōu)勢企業(yè)可以考慮，其產(chǎn)品的入市的速度會加快。而對于在區(qū)域市場中名氣不大的企業(yè)，則可以充分利用產(chǎn)品的個性概念上市。 因而，強(qiáng)勢企業(yè)，產(chǎn)品以與品牌高聯(lián)系度，形成共性的產(chǎn)品概念，弱勢企業(yè)，產(chǎn)品與品牌關(guān)聯(lián)度可以弱化的。形成個性的產(chǎn)品概念。 3、升級產(chǎn)品與渠道的嫁接 通路設(shè)計是產(chǎn)品上市的第一步，也是最重要的一步，因?yàn)橥肥墙鉀Q產(chǎn)品能否順利到達(dá)消費(fèi)者手中的途徑，由于產(chǎn)品的定位不同，消費(fèi)者購買的形態(tài)不同，通路的利用方式也不一樣。 電動車作為區(qū)域性極強(qiáng)的耐用消費(fèi)品，其決定了產(chǎn)品不是在市場放之四海而皆準(zhǔn)。因而，產(chǎn)品上市前，必須要做出區(qū)域性的選擇，特別是產(chǎn)品處于試銷階段，產(chǎn)品必須進(jìn)入最準(zhǔn)確的目標(biāo)市場區(qū)域。 產(chǎn)品升級后，如何與渠道一起升級呢？首先是在同一渠道體系里面，對渠道進(jìn)行區(qū)隔，比如在考慮渠道銷售力、形象力等綜合因素下，新產(chǎn)品只需要在某些特定門店銷售。同時，可以配備升級后產(chǎn)品的產(chǎn)品經(jīng)理，專注于新產(chǎn)品的推廣。也可以成立專門的團(tuán)隊，負(fù)責(zé)新產(chǎn)品銷售工作。 4、升級產(chǎn)品與價格的嫁接 產(chǎn)品升級后，與價格的嫁接，只有三種可能，其一是漲價，其二是降低，其三是價格不變。 無論哪個行業(yè)，漲價對于處理渠道關(guān)系較容易，買漲不買跌是我們最簡單的貿(mào)易原則，階段性的漲價，