珠江綠洲營銷策劃書.docVIP

珠江綠洲項目策劃書1 目標市場定位2 SWOT分析2.1優(yōu)勢分析(S)2.2劣勢(W)2.3機會(O)2.4威脅(T)3 區(qū)域市場競爭環(huán)境調(diào)查分析1.1 競爭對手樓盤銷售現(xiàn)狀分析1.2 價格水平分析1.3 戶型分析1.4 裝修標準及設備分析1.5 物業(yè)管理費及車位狀況分析1.6 會所及配套設施分析4 定價策略4.1定價原則4.2推銷時機分析4.3內(nèi)部認購方案4.4一次性或分期推盤分析4.5項目基價的確定4.6樓層、方向和景觀系數(shù)4.7一期各盤推銷價格的確定4.8各種付款辦法的折扣率4.9本項目銷售量的進度預測5 營銷計劃籌備工作進度情況6 營銷推廣及市場推介6.1具體推廣內(nèi)容6.2推廣進度安排7 建議8. 預警系統(tǒng) 珠江綠洲項目策劃書一、 目標市場定位1. 目標消費者描述收入狀況：家庭月收入1.1萬元以上?？蛻魜碓矗簢Q(mào)、建國門商圈及鄰近商務區(qū)。階 層：外企和上市企業(yè)的中層白領為主。年 齡：2838歲，已婚。教育程度：受過高等教育，大本以上學歷。家庭結(jié)構(gòu)：三口為主（小孩年齡在1-10歲），二口為輔。出行方式：私車擁有量占70%。其他：短程以打車為主，遠程以打車與公交結(jié)合。購房動機：自住為主，兼有一定投資、保值觀念。購房行為；夫妻雙方?jīng)Q定。2. 目標消費者描述工作狀態(tài)：節(jié)奏快、壓力大、經(jīng)常出差，有“自己的語言” （帶有許多英文單詞的中文）。生活狀態(tài)：工作之外追求享受，不只滿足于生活的品質(zhì)，更注重生活的情調(diào)。消費方式：注重品質(zhì)，偏愛名牌，持卡消費，崇洋但絕不媚外。講究品位，但決不浪費，要求苛刻，注重細節(jié)。家庭狀態(tài)：西化，注重家庭生活，更注重子女的成長環(huán)境娛樂方式：周末舉家出游近郊，長假選擇國內(nèi)游，也有少數(shù)國外游，平時在市內(nèi)或家周邊。3. 消費群體情況特點：高成長、高文化、中高收入、對生活品味有自己的眼光和需求，一次置業(yè)為主，兼有二次置業(yè)。具體包括以下幾個消費群體：（1） CBD及東部燕莎、國貿(mào)、朝外、建國門甚至麗都商圈的各外企及大中型中資企業(yè)的中外籍高層管理者，其消費需求一般集中在110-130平米的戶型；（2） CBD及東部燕莎、國貿(mào)、朝外、建國門甚至麗都商圈的各外企及大中型中資企業(yè)的中層經(jīng)理中的二次置業(yè)者，其消費需求以120-150平米為主；（3） CBD及東部燕莎、國貿(mào)、朝外、建國門甚至麗都商圈的各外企及大中型中資企業(yè)的中層經(jīng)理或中低白領的一次置業(yè)者，其消費需求以60-120平米為主；（4） CBD及東部燕莎、國貿(mào)、朝外、建國門甚至麗都商圈的各外企及大中型中資企業(yè)的低層白領、單身、丁克族、自由職業(yè)者和當?shù)鼐用袷杖胼^高的階層的一次置業(yè)者，面積一般在120平米以下；（5） 東部住宅投資型客戶，購房面積集中在50-120平方米之間不等，具體根據(jù)不同客戶的投資目標和社區(qū)具備的投資價值而定。二、 SWOT分析1. 優(yōu)勢分析(S)（1） 項目地塊緊鄰京通快速路及輕軌車站，距離CBD國貿(mào)中心僅6-7公里，交通暢達；（2） 地鐵八通線2004年建成通車，并將在沿線所經(jīng)居住小區(qū)、學校的區(qū)域架設隔音棚，有消息稱政府將取消市內(nèi)快速路的收費，如京通高速路也如此，無疑將是一大利好；（3） 項目南依政府投資9個億，歷時11年改造的通惠河，并與高碑店水庫連成一片，水景豐富，通惠河將于2003年全線通航；（4） 四周無高大建筑物，視野開闊，地塊整體氛圍比較寧靜，適合人居??；（5） 綠化隔離帶地塊空氣質(zhì)量將明顯好于市內(nèi)，尤其是CBD地區(qū)；（6） 通惠河的近期治理，改善水環(huán)境和水資源，大大增強本項目的市場競爭力，增加本案賣點；（7） 北京親水住宅社區(qū)較少，尤其是CBD周邊親水社區(qū)更是寥寥無幾，本案親水主題凸現(xiàn)強烈的差異性；（8） 地塊狹長，沿通惠河近千米岸線，為住宅景觀賣點及濱河運動休閑帶的營造提供了天然基礎；（9） 社區(qū)南北各有50米和70米寬2000米長綠化帶，增加了社區(qū)生態(tài)賣點和園林景觀的營造空間；（10） 社區(qū)景觀設計由具有迪斯尼公園和奧林匹克公園設計經(jīng)驗的美國泛亞易道主持，新加盟外立面設計的五合國際也頗具知名度，提升了社區(qū)品牌形象；（11） 蝶型塔樓設計保證了戶戶通透，采光良好，有效回避了傳統(tǒng)塔樓戶型布局的弱勢；（12） 戶型設計合理，尤其是半間房的設計是一大亮點，弧形落地窗體現(xiàn)了尊重人性化的設計理念，特別是取消了客廳與陽臺之間的推拉門，弱化了陽臺，使陽臺成為客廳的延伸，大大提高實用率；（13） 精裝修方案提升了產(chǎn)品檔次；（14） 現(xiàn)代風格的建筑設計，瓷磚外立面，無疑為項目的檔次錦上添花；（15） 一路之隔的中國唯一一所中國傳媒大學北廣，專業(yè)外國語大學二外等四所學院及本案內(nèi)部大學生公寓，對增加社區(qū)文化內(nèi)涵，提升社區(qū)品牌形象極為有利，這相對于高校資源匱乏的CBD周邊社區(qū)來說，無疑是獨家賣點；（16） “珠江合生會”的運作對本案將會有強力的支撐；（17） 珠江合生地產(chǎn)的強大總體品牌對本案的形象支撐，同時，本案與煤一、化實及通州項目共同構(gòu)成對CBD的圍合之勢。2. 劣勢(W)（1） 地塊處于京通快速路與通惠河之間的狹長地帶，攝取商業(yè)腹地較小，發(fā)展空間有限，目前周邊無便利商業(yè)、服務業(yè)等生活配套，前期的配套設施投入較大，且此種局面難以從根本上改變；（2） 梆子井雖然離CBD中心區(qū)不遠不近，但并不是目前房地產(chǎn)開發(fā)的熱點區(qū)域，周邊環(huán)境、配套給人清晰的城鄉(xiāng)結(jié)合部的感覺，無良好的、成熟的城市配套，在一段時間內(nèi)人們的生活、學習、工作、休閑條件受到了限制；（3） 交通雖然暢達但并不便利，小區(qū)出行去CBD需過天橋或繞彎，公交車輛少，打的也比較困難；（4） 為解決交通“暢”而不“便”的問題，必須在過街天橋及業(yè)主班車上投入財力物力人力，增加成本；（5） 項目用地狹長，不利于社區(qū)園林景觀規(guī)劃和大型水景營造；（6） 社區(qū)內(nèi)的釘子戶使住宅用地不完整，社區(qū)規(guī)劃受限；（7） 大學生公寓有可能干擾到業(yè)主的生活；（8） 產(chǎn)品周期較長，一期2003年底之前入住的計劃將會分流一批一次置業(yè)、急需用房的客戶，而且就目前北京市場來看，受眾普遍對期房不信任，觀望態(tài)度；（9） 蝶型塔樓不能擺脫塔樓的實質(zhì)，北方居民對于陽光直射的需求強烈；（10） 一期戶型品種單一，選擇余地小，尤其是北向戶型偏大，沒有小戶型可供選擇直接導致房款總價較高，不利于吸引CBD周邊的年輕外企職員；（11） 車位數(shù)量太少，平均每戶不到0.5個車位遠遠不能滿足需要；（12） 容積率偏高。3. 機會(O)（1） 隨著中國加入WTO和奧運會經(jīng)濟的啟動，CBD的新一輪膨脹預東擴以及其他區(qū)域向CBD的遷移將給社區(qū)的開發(fā)帶來促進；（2） 地鐵一號延長線的開通，將使社區(qū)的交通條件更為便利；（3） 通惠河通航不僅增加了出行方式的選擇，而且可能形成旅游文化；（4） 本案周邊目前尚無強有力的競爭對手；（5） 二手房市場逐步放開會帶來“辭舊迎新”的熱潮；（6） 拆遷補償貨幣化政策的執(zhí)行將促進房地產(chǎn)交易成功；（7） 內(nèi)銷外租政策的放開將增加購房者的投資機會。4. 威脅(T)（1） 項目北部板塊的競爭威脅CBD以東、京通快速路以北沿朝陽路兩側(cè)的商品房開發(fā)帶已初具規(guī)模，且生活配套及其成熟，與本項目形成鮮明對比；（2） 周邊項目低價競爭威脅以陽光華苑、朝陽無限為代表的朝陽路北側(cè)商品房均價都在4300元左右，柏林愛樂的均價僅為3800元，性價比突出；（3） 緊鄰CBD東側(cè)以遠洋天地為代表的項目開發(fā)規(guī)模高達80萬平方米，且有一定的品位與品牌影響力，將分流本案的目標客戶群；（4） 藍T公寓瞄準投資客戶，性價比突出；（5） 本案地處CBD與通州中間的過渡地帶，隨著通州市場的啟動，可能出現(xiàn)這樣的情況，即人們要么選擇通州的廉價商品房，要么選擇靠近CBD的樓盤而忽略本項目；（6） 附近可能有超大型社區(qū)的出現(xiàn)，天鴻集團在東壩區(qū)域已經(jīng)購地，據(jù)說其他有實力的機構(gòu)也對東部市場虎視眈眈；（7） 據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，明后年房地產(chǎn)市場競爭將更加激烈，形勢撲朔迷離，持幣者持觀望態(tài)度；（8） 目前股票市場低迷，大量資金被套牢，致使購買力減弱?；谝陨蠎B(tài)勢分析，可以得出以下結(jié)論：1. 本案必須與CBD的喧嘩、緊張的工作與商務氛圍形成鮮明反差，突出新鮮主題。2. 年輕時尚、注重生活品位、講究運動休閑與景觀環(huán)境的“CBD生態(tài)一族”應是本案所定的買家的核心特征。3. 細節(jié)提高本案品質(zhì)，努力在周邊項目中脫穎而出。4. 堅持低價入市，小步快跑漲價原則，吸引人氣，造勢重要。三、 區(qū)域市場競爭環(huán)境調(diào)查分析1. 競爭對手樓盤銷售現(xiàn)狀分析表1.區(qū)位項目名稱均價（元/）總建筑面積(萬)開售面積（萬）開盤時間銷售率東三環(huán)、四環(huán)區(qū)域華騰園5800505060%東潤風景600035352000.450%（三期）遠洋天地580080152001.775%本案周邊區(qū)域朝陽無限460024242001.765%藍T公寓45007.89未定未定-興隆家園460060401999.1278%金福家園新港灣4100771999.1270%美然動力街區(qū)40803082001.1140%柏林愛樂380061162001.670%通州區(qū)域陽光華苑國際公寓458050501999.40%康城4980100222000.1240%京貿(mào)國際公寓4480243.52001.840%從整體情況看，在今年上半年的一段時期內(nèi)，受入世、申奧等宏觀經(jīng)濟形勢的積極促動下，北京房地產(chǎn)市場處于高速發(fā)展的階段，東部市場供銷兩旺，從各個項目的銷售情況來看，大部分項目銷售情況普遍良好。但在未來的市場競爭日趨激烈的情況下，項目是否能夠長久保持熱銷的勢頭尚需觀察。在調(diào)查的項目中，除新港灣由于項目的規(guī)模較小，消化周期長，客戶的認可度不高以外，其他項目的月吸納能力在5000平米左右。（銷售率的數(shù)據(jù)水分可能較大）2. 價格水平分析（單位：元/）表2區(qū)位項目名稱起價均價最高價價差平均價差東三環(huán)、四環(huán)區(qū)域華騰園49805800720014001307東潤風景5600600080002400遠洋天地58006500本案周邊區(qū)域朝陽無限4000460054001400藍T公寓3880450051001220興隆家園4080460056301550金福家園新港灣380041004680880美然動力街區(qū)380040804300500柏林愛樂358838004300712通州區(qū)域陽光華苑國際公寓4100458051001000康城4980570073002320京貿(mào)國際公寓4000448050001000（1）價格分析從價格表上可以看出，項目的價格地域性非常明顯。首先，東潤風景、遠洋天地、華騰園由于臨近三環(huán)或四環(huán)區(qū)域，均價普遍在5800元/平方米以上（開盤價格并非如此），該區(qū)域是城市發(fā)展較早的區(qū)域，不論從配套上還是在交通上均占有較大優(yōu)勢；本案周邊幾個較具競爭的項目，如柏林愛樂、美然動力街區(qū)、陽光華苑、新港灣、興隆家園、藍T公寓、朝陽無限均價普遍在38004600元/平方米以上（除康城外），平均均價4343元/平方米。這些項目所在區(qū)域距離市區(qū)較遠，周邊配套不完善，客戶對該區(qū)域的認可度還不是很高。但值得注意的是華遠房地產(chǎn)開發(fā)的陽光華苑，該項目開盤時間較早，比周邊新開盤的項目價格明顯高出一個檔次，說明品牌知名度高、形象好、品質(zhì)高且較成熟社區(qū)在該區(qū)域可升值的空間很大；位于建國路屬于甲級住宅的藍T公寓，雖然開盤時間還未確定，但估計上市時間與本案相同，且價格較低，戶型較小，會成為今后該區(qū)域內(nèi)的最有力競爭對手；位于高碑店橋北的興隆家園總建筑面積達60萬平方米，現(xiàn)開發(fā)三期，社區(qū)已相當成熟，且與本案屬于同一區(qū)位，價格較低，因此會頗具影響力。此外，通州區(qū)周邊的京貿(mào)國際公寓，雖然屬于外銷公寓，但從樓型、戶型面積、產(chǎn)品定位、裝修標準等方面都與本案具有相似之處，尤其是4480元/平方米的均價更有明顯優(yōu)勢，因此也應是本案的一個較有力的競爭對手。康城的樓宇性質(zhì)為Townhouse，單價不高、戶型面積大，總價高，其目標客戶群與本案有較大差距，但仍會對本案對造成一定的威脅。上表所列樓盤除美然動力街區(qū)和藍T公寓外，都已過開盤期,現(xiàn)在正常發(fā)售中,故本案應考慮到開盤時的轟動效應及受眾的認可度，綜合考慮定價。（2）價差分析從價格表明顯可以看出越靠近市區(qū)的項目差價越高，東潤風景價差達到2400元/平方米。差價較大說明發(fā)展商普遍認為該區(qū)域內(nèi)客戶需求檔次差別較大，進而敢于把檔次拉開，這使得該區(qū)域市場上產(chǎn)品多檔次化的特征明顯。在本案周邊最具競爭力的幾個項目的價差明顯縮小，說明客戶對該區(qū)域產(chǎn)品的需求檔次差距不大，考慮到本案1#、2#、5#、6#戶型面積較接近，因此建議本案在制定價格時，最大價差控制在1300-1600元/平方米之間，適當調(diào)整南向與北向戶型和不同層高的價差。3.戶型分析表3區(qū)位項目名稱戶型面積（）及比例（%）一居二居三居四居復式（躍層）東三環(huán)、四環(huán)區(qū)域華騰園6010%69-8660%120-14820%-30010%東潤風景-104164-168207遠洋天地58-65100-11825%133-13735%-168-209本案周邊區(qū)域朝陽無限53-6010%104-11770%14320%1681%-藍T公寓67-8030%93-10255%11910%-156-興隆家園60-7020%70-13565%100-13915%金福家園新港灣6110%70-11657%119-14132%-2161%美然動力街區(qū)37-5130%71-12330%109-13420%134-16015%160-1905%柏林愛樂6720%10045%125-15320%17915%130-200通州區(qū)域京貿(mào)國際公寓-97-11445%124-14445%不詳10%-表4區(qū)位項目名稱均價主力戶型主力戶型總價東三環(huán)、四環(huán)區(qū)域華騰園5800二居40-50萬東潤風景6000三居91-94萬遠洋天地5800三居77-80萬本案周邊區(qū)域朝陽無限4600二居48-54萬藍T公寓4500二居42-46萬興隆家園4600二居32-62萬金福家園新港灣4100二居、三居29-58萬美然動力街區(qū)4080二居、三居30-55萬柏林愛樂3800二居、三居38-58萬通州區(qū)域康城5700184-313平方米105-180萬京貿(mào)國際公寓4480二居、三居43-65萬從調(diào)查表可以看出，除康城戶型面積較大以外，不論是哪個項目的戶型均以二居和三居為主，面積在80-160平方米之間，這是比較符合當今購房者的購房需求的，其家庭人口數(shù)一般為2-4人；一居為輔，兼顧投資，因為東部投資潛力較大；四居、復式、躍層均占少部分，也反映了各項目都在控制總價，吸引大范圍目標客戶。建議本案在整體的戶型分配上，還應遵循以上原則，三居滿足本案的主要目標客戶群；考慮經(jīng)濟實惠的二居；四居或復式結(jié)合塔樓高層及沿河板樓，用以滿足具有更高消費能力的客戶群，并拉開與塔樓的價格，達到塔樓銷售速度快，沿河板樓利潤高的目標。4. 裝修標準及設備分析 表5區(qū)位項目名稱裝修標準供暖系統(tǒng)供水系統(tǒng)通訊電梯安防系統(tǒng)東三環(huán)、四環(huán)區(qū)域華騰園毛坯集中供暖市政100M寬帶三菱24小時保安、可視對講東潤風景毛坯地熱集中供暖市政100M寬帶廣州日立高檔三防門、可視對講遠洋天地毛坯市政供暖變頻、24小時熱水2條IDD、24小時保安、科室對江、各戶設火災自動報警系統(tǒng)朝陽無限毛坯集中供暖市政、24小時熱水100M寬帶三菱可視對講、一卡通藍T公寓廚衛(wèi)精裝集中供暖市政2條IDD、寬帶未定未定興隆家園初裝小區(qū)天然氣市政2條IDD、寬帶奧迪斯24小時保安金福家園新港灣毛坯集中供暖地下水100M寬帶富士樓宇對江、部分可視美然動力街區(qū)初裝集中供暖24小時熱水2條IDD、寬帶未定24小時保安、可視對講柏林愛樂初裝小區(qū)供暖地下水寬帶富士達24小時保安、紅外線門窗磁通州區(qū)域陽光華苑國際公寓毛坯集中供暖地下水100M寬帶迅達、廣日24小時保安康城毛坯中央空調(diào)市政IDD、寬帶24小時保安京貿(mào)國際公寓精裝集中供暖市政100M寬帶入戶三菱一卡通、可視對講在所調(diào)查的項目中，除京貿(mào)國際公寓采用精裝修，藍T公寓衛(wèi)廚衛(wèi)精裝以外，其余項目均為毛坯房或初裝修，這對本案進入市場是一個難得的機會點，用精裝修來吸引客戶的購買興趣，使其免受家裝之苦。但考慮到目標客戶群的消費特征和品味，精裝修方案應在品味、品質(zhì)上做文章，而不能讓客戶綜合評定，覺得“不值”，“還不如不要裝修”。5. 物業(yè)管理費及車位狀況分析表6區(qū)位項目名稱物業(yè)管理費用（元/月平方米）車位狀況比例地上（租金：元/月個）地下（租金：元/月個）地下（售價：萬元/個）東三環(huán)、四環(huán)區(qū)域華騰園2.183：2-150未定東潤風景2.81：1-30010遠洋天地未定3000個未定未定本案周邊區(qū)域朝陽無限1.9-2.31：1免費-9藍T公寓1.9-2.0335個免費-8興隆家園1.92不足1：1150150未定金福家園新港灣1.58-1.69300150-美然動力街區(qū)未定1：2-200-柏林愛樂1.81：12004505通州區(qū)域陽光華苑國際公寓2.32150康城2.8-3.21：1以上京貿(mào)國際公寓2未定1501508從市場調(diào)研的項目來看，靠近三環(huán)、四環(huán)的項目物業(yè)管理費用較高，東潤風景達到了2.8元/月平方米，本案區(qū)域市場內(nèi)的競爭項目物業(yè)管理費用在1.58-2.32元/月平方米，應該說在購房者選擇合適的住宅時，物業(yè)管理費的影響也是不容忽視的，由于物業(yè)管理費用偏高而趕走大批客戶的現(xiàn)象是常見的，因此物業(yè)費應依據(jù)政府規(guī)定，考慮客戶可接受程度，建議本案的物業(yè)管理費在2.5元/平方米月之內(nèi)。從市場調(diào)研的任何一個項目來看，車位狀況是本案的最大弱點，是否應考慮雙層車庫的可行性。6. 會所及配套設施分析表7區(qū)位項目名稱會所面積（平方米）設施及配套東三環(huán)、四環(huán)區(qū)域華騰園4000游泳池、咖啡吧、餐飲、健身東潤風景5000運動設施、幼兒園、學校、保健中心、郵局、銀行、超市遠洋天地不詳運動設施、學校、郵局、菜市場、超市本案周邊區(qū)域朝陽無限3000游泳館、網(wǎng)球場、籃球場、藍T公寓4300游泳池、棋牌室、健身房、超市興隆家園不詳網(wǎng)球場、游泳池、KTV、超市、酒樓、中小學、郵局、銀行金福家園新港灣有（面積不詳）娛樂健身、購物、餐飲、健身房、臺球室、圖書室、超市美然動力街區(qū)23000運動設施、保健中心、超市柏林愛樂600（一期）運動設施、幼兒園、學校、保健中心、超市通州區(qū)域陽光華苑國際公寓400游泳館、網(wǎng)球場、籃球場、健身房、乒乓球室、臺球室、羽毛球場、兒童游樂園、超市、郵政、洗衣房、診所、藥店、商場康城科技藝術會館、高爾夫生態(tài)公園京貿(mào)國際公寓6000家政、清潔、醫(yī)療保健、運動休閑、溫泉游泳池從上表可以看出，各個項目或多或少均有相應的會所及配套設施。在競爭日趨激烈的房地產(chǎn)項目中，較為完善的配套設施是購房者購房的一個最基本的條件，配套設施的品種應以人們生活的必須程度決定。隨著人們收入的不斷增長，在滿足日常生活所需的同時，時尚健康已成為一種追求，因此，體育休閑成為人們生活的一個重要組成部分。建議本案注重體育休閑項目，用以滿足當代人生活的需要。四、 定價策略1. 定價原則從經(jīng)濟學的角度來看，一種商品的價格是圍繞價值上下波動的，換句話說，只有商品的價值是一定的，而價格是可變的。隨著北京房地產(chǎn)市場逐步規(guī)范，房地產(chǎn)作為一種商品，其市場化程度越來越高，也必定遵從這樣的客觀經(jīng)濟規(guī)律。土地資源的有限性、不可再生性決定了土地不可無限制的進行開發(fā)利用，對于土地上的建筑物，房地產(chǎn)作為一種耐用品必定有保值的作用，并且具有升值能力?；谝陨蟽牲c，消費者在購買房地產(chǎn)項目時往往會形成“買漲不買跌”的消費心理。因此，先期的開盤價格應給整個項目的銷售工作打好基礎，在制定價格策略的同時應該盡量避免以下情況出現(xiàn)：（1）價格下調(diào)。房價在樓盤開盤以后，應遵循只升不降的基本原則。在購房者對項目認知度不高的情況下，一旦開盤價格過高，樓盤投入市場銷售業(yè)績明顯不佳，而之后價格又有明顯下調(diào)，會嚴重挫傷消費者購房的積極性，使購房者對項目本身的品質(zhì)乃至開發(fā)商信譽等產(chǎn)生懷疑，帶來市場及社會的負面影響是難以估量的，反而會使銷售逐步陷入困境。（2）升價過快缺少升值空間。即認為上市價格太低，便過快或過大的上調(diào)房價，致使市場預留的合理空間失去了。小步快跑原則：房地產(chǎn)項目的價格調(diào)整應該是一個循序漸進的過程，兩個極端都是萬萬不能的。綜合本案的優(yōu)點與劣勢，建議內(nèi)部認購價格為5000元/平方米，即“低開高走”的策略，我們應當盡快縮短“低開”的過程，開盤后根據(jù)市場狀況及銷售情況適當抬高價格。2推銷時機分析（1） 取證時間：本項目根據(jù)朱總要求及開盤時機要求，取得“銷售許可證”時間,約在2002年4月中旬。（2） 根據(jù)目前客戶積累階段，可以看出有不少客戶將本項目與其他項目在進行比較和選擇。2001年11月28日至2002年1月21日，總計接待熱線電話1368個，來訪客戶714人。其中意向客戶指登記實籌。這些都是我們忠實的意向業(yè)主。我們不僅要盡量的能讓我們的忠實意向業(yè)主定購我們的物業(yè)，而且，這些忠實意向業(yè)主的口碑宣傳力度將不亞于我們的廣告宣傳力度。相信通過他們的宣傳及本案對老客戶帶新客戶購買的實質(zhì)性優(yōu)惠政策，我們將面對的不僅是這“150”位意向業(yè)主，而且更多的業(yè)主在期待本項目開盤。（3） 從本項目往西至國貿(mào)商圈這一帶，以至于東長安街延線，有許多尚待拆遷、開發(fā)、改造的環(huán)境。目前來看，本項目在本地段有著一枝獨秀的優(yōu)勢。但如果我們不能抓住時間的脈搏，這一優(yōu)勢也許隨著時間的推移，其他待開發(fā)地段項目的推廣，此特征將不再顯現(xiàn)。綜合以上分析，本項目的推出宜早不宜晚。 3內(nèi)部認購方案（1）本項目由推銷時機分析,將開盤時間暫定于2002年4月中旬。內(nèi)部認購時間按1個月考慮，應定為2002年3月16日左右。在這一段時期的準客戶積累階段，需告之內(nèi)部認購均價及優(yōu)惠政策，結(jié)合圣誕活動、新年展會后元月上旬內(nèi)部登記開始。（2）從2001年11月28日至2002年1月21日，實際接聽熱線1368次，來訪714組，登記實籌150組，來電量與實籌有效率比為9：1。以此類推到2002年4月中旬，意向業(yè)主約有500組左右。所放房型應好的與較差的兼顧。對整層銷控分為三段，9-11層、16-18層、23-25層，根據(jù)目前意向客戶對戶型的需求，將朝向較好的A、B戶型控制起來，以求得更大的漲幅空間，將朝向較差的C、D戶型控制起來，給客戶造成催促感。（3） 2002年3月16日內(nèi)部認購時采取派籌方式（4） 內(nèi)部認購書里約定房號、單價、面積及總價4一次性或分期推盤分析 根據(jù)本項目的總體規(guī)劃及工程施工進度，塔、板樓共計16棟。首先依三年施工進度推盤。第一年：2002年1月1日-2003年3月1日 推中區(qū)1、2、5、6樓（12萬）第二年：2003年3月1日-2004年3月1日 推中區(qū)7、8、9、10、11、12樓（10萬）第三年：2004年3月1日2004年11月15日 推東區(qū) 5、7、1、3、2、6樓（7.5萬） 針對一期的中區(qū)1、2、5、6棟樓，仍建議分期推盤。因為此四棟樓從樓體結(jié)構(gòu)、戶型設計、裝修標準等幾乎完全相同。采用一次推盤，易造成較差的戶型滯留量加大。如采用分期推盤，可將四棟樓按其在小區(qū)中位置的優(yōu)劣先后推出。1號樓的位置適中，首先推出后，可以根據(jù)其在市場上的銷售情況，客戶的反饋意見，將焦點意見采納于其他三棟之中。以更利于項目形象的推廣及銷售情況的改善分期推盤，可根據(jù)每次推盤的時機，及時針對銷售情況調(diào)整漲幅的空間，確定更有利的價位。5項目基價的確定（1）.針對綠洲項目的地理位置、建筑結(jié)構(gòu)、裝修標準、配套設施、綜合成本等因素及區(qū)域房地產(chǎn)市場的價格分析，為使用本項目能在開盤時聚集人氣，一炮打響，樹立在社會上不可代替的項目品牌形象，項目內(nèi)部認購時所售的中區(qū)1號樓的均價暫定為5000元。整個項目總建筑面積約為30萬平方米。預計3年售出，每年銷售約10萬平方米，為保證整個項目的利潤，在收盤前的最高均價預定為6100-6200元，總漲幅約為24%。(2).針對一期四棟樓體的現(xiàn)狀，其價位系數(shù)為樓號1256系數(shù)11.021.020.98價格5000元5100元5100元4900元共性特征：沿北邊的高速公路及地鐵，噪音大、灰塵大，無沿河景觀。前方有公建、高塔等。 個性特征：1號樓：西有大學生公寓的嘈雜、東離2號樓最小距離只有25米，離公建及幼兒園距離稍遠，離地下車庫、地鐵站較近。 2號樓：西離1、3號樓最小距離只有25米，離小區(qū)配套公建近，首層有通往中區(qū)3號樓公建區(qū)的大堂。離幼兒園遠，綜合地理位置較好。 5號樓：類似2號樓 6號樓：東側(cè)是黑龍江財政廳景觀差、離地鐵站較遠。西側(cè)離5號樓只有25米。6.樓層、方向和景觀系數(shù)(1)1號樓位于該項目（除大學生公寓以外）的西北處，東側(cè)有2號樓，南側(cè)有公建及高塔?？紤]到日照、觀景、沿河等問題。1號樓的樓層差是層層遞加，以一層為系數(shù)1，每層上漲約2.6%（約100元），4-6層，每層上漲約1.6%（約70元），以拉大低層的樓層差價，利于低層促銷，728層每層上漲0.27%（約1020元）。(2)朝向問題:根據(jù)標準房平面圖所示,D戶型面積較大,朝向較差，推廣難度會較大。為有利于北向戶型的推廣,定價方案如下:南北差價600元,東西差價100元。即:A比B高100元;A比C高300元;A比D高600元(在同一層中);A比A東低100元.詳見價目表表10戶型ABCDD東C東B東A東差價D+600D+500D+3000D+100D+400D+600D+70029、30層的D戶為非標準層，29層D戶有頂曬的問題，故暫定其價為28層D戶的價格下浮2%，30、31的A、B戶為復式結(jié)構(gòu)，其定價為29層A、B戶的價格上浮4%；29、30的C戶為復式結(jié)構(gòu)，其定價為28層C戶的價格上浮4%。 (復式戶型價格漲幅較大，前提保障是復式戶型設計要有優(yōu)勢如挑空大堂、2層全部為主人私密空間，1 層戶型結(jié)構(gòu)舒適、豪華，送露臺及貯物間等)19層為管道層2層C戶受1層大堂影響，面積較大，價格維持1層C戶標準。7. 一期推銷價格的確定表11工作內(nèi)容周期定價價格策略一期內(nèi)部認購2002/03/162002/04/205000元內(nèi)部認購96折中區(qū)1#樓2002/04/202002/05/205000元一次性付款97折，按揭98折中區(qū)2#樓（1/2）2002/05/202002/07/075100元價格上漲2%中區(qū)6#樓中區(qū)2#樓（1/2）2002/07/072002/09/155300元價格約上漲4%中區(qū)5#樓2002/09/152002/12/305500元秋季房展，價格約上漲4%8.各種付款辦法的折扣率 針對北京市房地產(chǎn)市場的現(xiàn)實規(guī)律,可執(zhí)行一次性付款97折，按揭貸款98折的折扣率。9.本項目銷售量的進度預測(見附件1)五、 營銷計劃籌備工作進度情況（見附件2）六、營銷推廣及市場推介1具體推廣內(nèi)容（1）. 推廣主打語. 通惠河畔，CBD親水生態(tài)社區(qū). CBD的綠洲. 生活的理想就是過理想的生活（2）. 推廣內(nèi)容項目要進入市場，進而很好的利用市場所提供的規(guī)則實現(xiàn)利潤的最大化，必須有優(yōu)秀的市場表現(xiàn)，表現(xiàn)手段在于如何利用好本身具有的或隱或現(xiàn)的機會點，也就是表現(xiàn)出產(chǎn)品在市場中的差異化。就珠江綠洲家園而言，要想在競爭日趨白熱化房地產(chǎn)市場中立于不敗之地，建議采取以下推廣內(nèi)容。水景住宅北京地處內(nèi)陸，是水資源匱乏的城市之一，城市內(nèi)的水景相對稀少，故此，市民對水必然有一種強烈的親近感。當代萬國城推出親水住宅后，立刻得到了媒體及市場的密切關注，因此，水景住宅已經(jīng)成為當今住宅的一個重要組成部分。隨著人們生活水平的提高，人們對住宅的需求已經(jīng)不僅僅只是停留在能夠居住即可，當房地產(chǎn)項目已經(jīng)足夠滿足他們所需要的價格、區(qū)位、交通、配套、物業(yè)管理等各個方面時，他們當然要追求生活的質(zhì)量，除了看重所購房物的質(zhì)量以外，也開始注重環(huán)境等附加因素。以往能夠吸引消費者傾囊的幾個因素諸如戶型設計、功能設計等因素已經(jīng)司空見慣以后，水景住宅便會成為京城房地產(chǎn)項目的又一亮點。CBD的新一輪高潮北京CBD整體規(guī)劃方案的確定標志著北京CBD大建設拉開了序幕，并向全世界推展北京商務區(qū)的總體規(guī)劃，北京CBD的各類物業(yè)比例為寫字樓占50%、公寓占25%、酒店娛樂及其他物業(yè)占25%。CBD依托得天獨厚的區(qū)位優(yōu)勢、便捷完善的對內(nèi)對外交通條件，近年來匯集了一大批高檔的商務設施，匯集了包括摩托羅拉、惠普、福特、巴黎銀行、瑞士銀行等在內(nèi)的眾多世界知名的跨國公司和金融機構(gòu)。其他區(qū)域的大型機構(gòu)也在向CBD遷移，中央電視臺決定已決定搬遷至CBD核心區(qū)，這一舉動將帶動一大批電視臺的衍生公司、合作單位遷移。CBD中央商務區(qū)的寫字樓、公寓等公建能夠滿足大量國內(nèi)與國外人士在此從事商業(yè)及辦公活動，但只有公寓才能滿足部分人的居住需求。隨著區(qū)域內(nèi)各界人士的在此云集，必然會使居住型物業(yè)具有較高的需求，而根據(jù)北京對CBD的整體規(guī)劃方案，區(qū)內(nèi)是沒有純居住型物業(yè)的，因此此類物業(yè)必將會向CBD中心區(qū)以外的區(qū)域輻射，這就給泛CBD區(qū)域房地產(chǎn)項目的發(fā)展帶來了巨大的機遇。對于在CBD區(qū)域工作的白領階層來說，他們選擇購房的目標無疑有兩個：一是居住舒適，本案嶺南文化的建筑設計和泛亞易道的精心雕琢，在加上依偎著通惠河畔，南北兩側(cè)各寬50米和70米，長近2000米的綠化隔離帶，完全可以滿足購房者的需求；二是距離工作低點較近，驅(qū)車不需花費太多時間，本案便捷的交通使地點的遠近不再用距離的概念來衡量，而用時間的長短來代替。交通便捷，選擇多樣（高速、輕軌、河岸游船）北京市區(qū)范圍逐年外擴，交通則成為購房者選擇居住區(qū)域的首要標準之一。本案北邊緊臨市區(qū)內(nèi)僅有的兩條高速路之一的京通高速路。距國貿(mào)僅67公里，這對于私車擁有率50%的本案目標客房群來說，無疑具有極強的吸引力，據(jù)消息稱京通快速路將取消收費，這又會成為一大利好，對于無車一族來說，2004年建成通車的永不塞車的輕軌也是解決交通問題的最好選擇，同時據(jù)報載八通線沿線學校，居民區(qū)將增設隔音棚，政府這一舉措將大大改善本案的居住環(huán)境。 2003年通航的通惠河航線不但會成為出行的一種選擇，而且將具有游覽觀光的附加值。由此可以看到，本案所具有的地上、地下、水陸出行方式的多種選擇是其他項目無法企及的。濃郁的學院氣氛社區(qū)與北京廣播學院、第二外國語學院隔路相望，周邊還散布著中國礦業(yè)大學、興隆森林公園和中國紫檀博物館，文化氣氛極為濃厚。品質(zhì)與品味兼具的細節(jié)設計聘請國外知名的設計公司不僅因為其專業(yè)化程度高，而且會使目標消費群增加對開發(fā)商實力的信任度，同時可以提升項目品質(zhì)及客戶地位。社區(qū)景觀設計由具有迪斯尼公園和奧林匹克公園設計經(jīng)驗的美國泛亞易道主持，新加盟外立面設計的五合國際也頗具知名度，提升了社區(qū)品牌形象?！爸榻仙鷷敝榻仙鷷河杀本┲榻康禺a(chǎn)開發(fā)有限公司與合生創(chuàng)展房地產(chǎn)開發(fā)公司共同發(fā)起并成立，實力非凡。珠江合生會的宗旨：憑借合生創(chuàng)展和珠江地產(chǎn)的強大實力，聯(lián)合珠江合生龐大的業(yè)主群和社會公眾力量，整合國內(nèi)外具備相當規(guī)模和實力的品牌企業(yè)商家，搭建起一個發(fā)展商、企業(yè)、消費者三者互動的交流平臺。在這個平臺內(nèi)互相提供最優(yōu)惠的服務折扣和最卓越的服務質(zhì)量，真正讓消費者感受到無所不在的消費益處。珠江、合生地產(chǎn)的品牌優(yōu)勢合生創(chuàng)展是一家專注于國內(nèi)房地產(chǎn)投資開發(fā)的香港聯(lián)交所上市公司，主要從事大型優(yōu)質(zhì)住宅項目的發(fā)展和投資業(yè)務，為華南地區(qū)開發(fā)量最大及銷售業(yè)績最佳的房地產(chǎn)發(fā)展商之一，現(xiàn)在北京開發(fā)的項目有珠江綠洲家園、珠江華景家園（暫定名）珠江愉景家園（暫定名）等；珠江投資是中國房地產(chǎn)開發(fā)公司里非常具有實力的公司，連續(xù)三年被評為廣東房地產(chǎn)開發(fā)綜合實力前三強企業(yè)，現(xiàn)在北京開發(fā)的項目為珠江駿景、珠江綠洲家園、珠江華景家園等，雄厚的實力值得您一生的信賴。2推廣進度安排（1）. 準備期（約1.52個月）目標：保證宣傳條件準確到位 廣告公司選定 營銷接待中心內(nèi)、外部及樣板間包裝選定 戶外導引系統(tǒng)設計 工地環(huán)境包裝設計 銷售資料樓書、海報、戶型圖冊、DM、宣傳單等資料的設計、制作 客戶活動策劃、籌備 媒體發(fā)布計劃制定 推廣包裝年度控制預算 展會籌備工作（2）.導入期（2001年11月中旬2002年1月中旬）軟性文章亮相11月12月期間的每周二期的頻率在北青上發(fā)布珠江綠洲新生活手記6期，旨在進行項目內(nèi)部認購前的預熱，截止至12月11日已達到150個來電，79組來訪的效果。 硬廣告出現(xiàn)12月11日北青四連通欄發(fā)布當天82個來電量12月14日新北京樓市半版硬廣發(fā)布12月20日北京平面房展會半版硬廣發(fā)布12月28日北晚半版硬廣發(fā)布售樓處樣板間開放. 大學生公寓開工典禮活動. 展會亮相12月30日1月2日新年展會，重點以形象策略策動收集、消化展會客戶，預計達到積累100150個意向客戶的目標以客戶活動造勢12月22日在售樓處舉辦圣誕晚會，規(guī)模100人，當晚活動宣布老客戶帶新客戶的優(yōu)惠政策，鼓勵客戶購買。1月5日左右舉辦新年晚會，規(guī)模300人，旨在消化和維持展會及前期的意向客戶。戶外廣告及指引系統(tǒng)到位售樓處外部包裝，京通高速公路上兩塊交通指示牌，輔路燈桿掛旗，地鐵、月臺、車內(nèi)廣告，貴友商場展板展示、星巴克咖啡店內(nèi)資料發(fā)放已到位。（3）.持續(xù)期（2002年1月中旬3月中旬）提升品牌形象、強調(diào)內(nèi)部認購催促感 開盤前預熱階段，由于此期間包括春節(jié)假期，因此內(nèi)部認購實際時間為一個半月。 迅速確立本案知名度，為強調(diào)期內(nèi)形成美譽度與良好口碑確定基礎，樹立本案獨特形象，加深目標受眾印象。 鎖定目標客戶群，除運用戶外廣告牌，DM、海報等常規(guī)宣傳推廣方式外，重點針對外企、CBD商圈內(nèi)人群的工作、生活特點，運用外企置業(yè)俱樂部會員直投DM、星巴克直投DM、茶餐廳直投DM、北青夾報、看房活動及新浪網(wǎng)廣告、寫字樓巡展等形式，有目的性的吸引目標客戶群，明確昭示本案的優(yōu)勢和重要賣點。 推出具有沖擊力的內(nèi)部認購優(yōu)惠政策，推老客戶帶新客戶優(yōu)惠政策。 維持與目標客戶的溝通，加強與客戶的聯(lián)誼活動，如2月14日情人節(jié)禮物派送活動，外企聯(lián)誼活動、音樂會等。 以樹立形象、建立認知為主的平面廣