某珠寶公司廣告策劃書.doc

廣州極美珠寶有限公司廣告策劃書目錄市場(chǎng)調(diào)查產(chǎn)品名稱說明廣告策略標(biāo)志說明報(bào)紙類雜志類海報(bào)類電視廣告腳本第一部分市場(chǎng)調(diào)查一. 營銷環(huán)境分析1. 企業(yè)市場(chǎng)營銷環(huán)境中宏觀的制約因素(1)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì)：中低檔消費(fèi)居多，高檔消費(fèi)有待開發(fā)，人的文化素養(yǎng)市場(chǎng)流行趨勢(shì)有所提升主要消費(fèi)群以大中型城市消費(fèi)者為主國內(nèi)對(duì)珠寶行業(yè)比較重視，各大城市近來紛紛舉辦具有國際性的展示會(huì)，與國外市場(chǎng)流行趨勢(shì)同步走，同時(shí)，國際上，時(shí)尚界也針對(duì)此行業(yè)展開了一些研導(dǎo)，創(chuàng)新，舉辦各種首飾博覽會(huì)，使珠寶的消費(fèi)檔次穩(wěn)步提升國內(nèi)目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景時(shí)尚的市場(chǎng)文化背景，產(chǎn)品在設(shè)計(jì)方面，大多西化，消費(fèi)群的年齡多在世25歲到40歲之間，喜歡追風(fēng)，注重個(gè)性發(fā)展 傳統(tǒng)的市場(chǎng)文化背景,產(chǎn)品在設(shè)計(jì)方面遵循中國的傳統(tǒng)宗教思想,消費(fèi)群多為40歲-50歲的消費(fèi)者. 受外來宗教思想的影響,一大部分年青人喜歡基督文化,從而飾品多以避邪.星座配用的形式出現(xiàn).2. 市場(chǎng)概況A,整個(gè)市場(chǎng)的銷信額比較可關(guān),消費(fèi)群豐富.B,消費(fèi)者總量大約在80%以上.C,未來市場(chǎng)規(guī)模的趨勢(shì),以中高檔,高檔消費(fèi)為主導(dǎo)消費(fèi).D,市場(chǎng)構(gòu)成的特性珠寶的款式隨著國際首飾行業(yè)的不斷革新,應(yīng)及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格和檔次市場(chǎng)的突出特點(diǎn):女性消費(fèi)者占90%營銷環(huán)境分析總結(jié):A,營銷環(huán)境機(jī)會(huì):高檔消費(fèi)群尚無完全形態(tài),必須抓住有利形勢(shì),開發(fā)高檔消費(fèi)群,大力宣傳品牌形象.B,營銷環(huán)境威脅:低中檔市場(chǎng)飽和,不易久留.4,本企業(yè)產(chǎn)品與基它企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)劣分析(1) 劣勢(shì)分析:A,產(chǎn)品檔次沒有一個(gè)完全的定位B,設(shè)計(jì)風(fēng)格過于原始C,價(jià)格定位不明確(2) 優(yōu)勢(shì)分析A,原材料為完全天然的寶玉石B,專家定位二:消費(fèi)者分析1,消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì):中檔消費(fèi)2,現(xiàn)有消費(fèi)者分析A,消費(fèi)者的總量80%以上B,消費(fèi)者的年齡分析25歲-30歲之間C,中高層次上班女性D,收入較高E,受教育程度多在大專以上F,其多分布于各大中型城市3,現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為(1),購買的動(dòng)機(jī)A,時(shí)尚的購買動(dòng)機(jī)B,目的性購買(2),購買的頻率小(3) 購買的數(shù)量不定(4) 購買地點(diǎn):專賣店和各大珠寶行4,潛在消費(fèi)者的特征A潛在消費(fèi)者的特征年齡在35歲到50歲之間收入比較高的休閑女性受教育程度高B,對(duì)這類產(chǎn)品的態(tài)度分析價(jià)格要中高藝術(shù)性突出用材天然三,產(chǎn)品生命周期分析本企業(yè)產(chǎn)品尚處于衰退期,本產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售處于過度飽和狀態(tài),并逐步萎縮,要縮減廣告規(guī)模,廣告重點(diǎn)轉(zhuǎn)為對(duì)新款式,新公司形象的宣傳,所以應(yīng)及時(shí)改變公司形象,對(duì)公司的整個(gè)銷售重新定位.四,主要競爭對(duì)手的基本情況分析(一) 石頭記產(chǎn)品情況分析中低檔產(chǎn)品廣告媒介選擇電視廣告消費(fèi)者定位為中青年,中低檔消費(fèi)群(二) 石頭記優(yōu)劣勢(shì)分析優(yōu)勢(shì):重廣告宣傳,以情為訴求中心劣勢(shì):中高檔消費(fèi)者缺泛通過對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的整體分析,建議本企業(yè)做以下方面調(diào)整:(1) 消費(fèi)者定位為中高檔,高檔消費(fèi)群,定位在25歲到50歲之間的時(shí)尚女性(2) 產(chǎn)品定位為中高檔,高檔產(chǎn)品(3) 價(jià)格定位在500-4500之間或4500以上(4) 重新定位產(chǎn)品形象1,將名石風(fēng)尚改為雅特石飾2,改變品牌形象A,標(biāo)志B,標(biāo)志用色C,平面廣告基本用色(5) 制作電視廣告后附上雅特石飾名稱解說產(chǎn)品名稱說明: 雅特石飾” 這個(gè)產(chǎn)品名稱來源于沉沒的大陸_阿特蘭蒂斯”這個(gè)名字,因?yàn)楫a(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格大多為歐式,而阿特蘭蒂斯”被人們認(rèn)為是歐洲神話的發(fā)源地,我們根據(jù)這個(gè)大陸的名字,從中抽出特征性文字_”特”,再加上有一個(gè)地市的名字與這個(gè)大陸的名字相似(亞特蘭蒂斯),所以將”亞”字的同音字”雅”與”特”結(jié)合,構(gòu)成雅特”二字第二部分 廣告策略 一,廣告的目標(biāo)1. 經(jīng)過對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的分析和企業(yè)與同類企業(yè)的產(chǎn)品分析,消費(fèi)者分析,總結(jié)企業(yè)優(yōu)勢(shì),劣勢(shì),特制定如下目標(biāo).(1).提高消費(fèi)者的下費(fèi)檔次,引導(dǎo)高檔消費(fèi),從女性消費(fèi)者的消費(fèi)特性入手,加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的廣告宣傳.(2).在銷售時(shí),搞好附加服務(wù)(五個(gè)專家鑒定)(3)以獨(dú)特的廣告形式,帶動(dòng)男性消費(fèi)者的消費(fèi)興趣.二. 傳播概念的開發(fā):名石風(fēng)尚定位在:新款式,做工精細(xì),造型具有個(gè)性,天然石材,價(jià)格中高檔次,掀起時(shí)尚之風(fēng).消費(fèi)人群:年輕,追隨時(shí)尚個(gè)性的,收入在高層次的時(shí)尚女性,文化水平較高的和文化層次較高的中老年女性.消費(fèi)概念:時(shí)尚,個(gè)性,用石飾來展現(xiàn)個(gè)人獨(dú)特的魅力產(chǎn)品定位:1. 對(duì)企業(yè)以往的定位策略的分析(1).企業(yè)以往的產(chǎn)品定位價(jià)格:低,中,高檔(主要為低中檔)(2).定位的效果加評(píng):劣勢(shì)_導(dǎo)致高檔產(chǎn)品弱化,市面上低中檔產(chǎn)品款式一般較統(tǒng)一,使消費(fèi)者不能明確選擇品牌購買.2. 產(chǎn)品定位策略:進(jìn)行新的產(chǎn)品定位懂得必要性.A. 產(chǎn)品競爭的角度來說,重新定位,等于企業(yè)重新找到自己的立足點(diǎn),B. 以營銷效果來說,可以引導(dǎo)新的消費(fèi)群體,首先搶占市場(chǎng).廣告訴求策略:A. 訴求對(duì)象的特性與需求:特性:時(shí)尚女性消費(fèi)者.追求個(gè)性時(shí)尚,文化層次高,追求高檔生活B. 訴求方式立足于綜合訴求.三. 廣告對(duì)象:時(shí)尚女性四. 競爭者廣告宣傳,(針對(duì)性的主要競爭者)石頭記以一雙戀人為形象代言人,表現(xiàn)浪漫,唯美的感覺,宣傳自己的產(chǎn)品形象,效果很好,但缺乏對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)的宣傳.五. 廣告創(chuàng)意:1.創(chuàng)意源泉本產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意首先要結(jié)合本企業(yè)的五項(xiàng)專家定位和七個(gè)統(tǒng)一聯(lián)系,其次廣告創(chuàng)作要考慮消費(fèi)者的接受程度,找出切合點(diǎn),使廣告不過于夸張.2.創(chuàng)意主題產(chǎn)品的獨(dú)特性是廣告創(chuàng)意來源的重要依據(jù),該產(chǎn)品的特點(diǎn)有:(1).七統(tǒng)一(2).五定位(專家定位)(3).純天然寶玉石(真石)(4).時(shí)尚,個(gè)性(5).國內(nèi)首先連銷經(jīng)營珠寶的公司(6).佛文化從市場(chǎng)分析來看,上海,大連和成都鉆石,水晶寶石類的飾品比較受歡迎,這類消費(fèi)者最感興趣的是飾品是否純天然,穿戴是否時(shí)尚,個(gè)性,還有就是宗教文化的影響比較大,所以對(duì)以上所述產(chǎn)品特點(diǎn)值得關(guān)注的是”真石”這個(gè)概念.3. 表現(xiàn)策略:A. 針對(duì)時(shí)尚女性的愛美之心,喜歡個(gè)性的張揚(yáng),在宣傳上,可以使用名人效益,來引導(dǎo)消費(fèi)趨勢(shì).特別是在時(shí)尚街區(qū)大作宣傳,張貼大型海報(bào),在節(jié)日慶典時(shí),建議請(qǐng)名人(青春偶像)展示產(chǎn)品B.就白領(lǐng)階層來說,可能單身較少,戀愛或已婚者居多,在這種情況下,買飾品送給自己心愛的人比較多,針對(duì)這類消費(fèi)者,可大力宣傳情侶飾品帶有宗教味的飾品等較好.廣告盡量做得有內(nèi)涵,不落俗套.B. 針對(duì)文化層次較高的中老女性,在廣告宣傳上突出高雅的味道,宣傳石飾品豐富的內(nèi)涵,產(chǎn)品的用材要高質(zhì)量,樣式新,而不太過張揚(yáng).媒介策略1,媒體選擇設(shè)定報(bào)紙廣告(1) 地域:廣州本地,北京,上海,成都等大中型城市,開全國,同時(shí)在香港,臺(tái)灣等城市的時(shí)尚報(bào)紙上發(fā)行(2) 位置:日?qǐng)?bào)的經(jīng)濟(jì)版,娛樂報(bào)紙的娛樂版(3) 創(chuàng)作簡述:體現(xiàn)產(chǎn)品魅力,采取黑,白,灰的對(duì)比,以歐美女性為產(chǎn)品的載體,宣傳產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格,宣傳產(chǎn)品的檔次,突出神秘感.雜志廣告:(1) 選擇:等印刷質(zhì)量較好的雜志媒體(2) 創(chuàng)作簡述:放大產(chǎn)品形象,利用背景與產(chǎn)品的結(jié)合,把時(shí)尚的信息傳達(dá)給受眾.電視廣告:(1) 媒體:中央1套綜合頻道,6套,中央8套電視劇(2) 時(shí)間:周末娛樂節(jié)目前后30秒,新聞聯(lián)播前后30秒,時(shí)尚報(bào)道節(jié)目前30秒(3) 創(chuàng)意簡述:面對(duì)時(shí)尚女性,主要以神秘感,時(shí)尚為主題,在選定節(jié)目前后,突出產(chǎn)品特色,寶劍神秘,典雅的風(fēng)尚,融合的主題.六:公關(guān)策略1,與受眾關(guān)系要堅(jiān)持顧客就是上帝的理念,提供優(yōu)質(zhì)的,價(jià)格合理的產(chǎn)品的服務(wù),在節(jié)日期間搞好促銷活動(dòng)多了解顧客需求,在顧客心目中營造好的企業(yè)形象2,經(jīng)銷商關(guān)系向經(jīng)銷商介紹公司的實(shí)力,產(chǎn)品的質(zhì)量說