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房地產(chǎn)營銷策劃報告書 班級： 營101 小組成員： 劉小榕 王雯 南海嬌 徐媛媛 報告內(nèi)容:朝陽區(qū)東三環(huán)北京商務(wù)中心區(qū)核心區(qū)Z5地塊 報告制作： 劉小榕 王雯 指導(dǎo)教師： 李英子 張原目錄房地產(chǎn)營銷策劃報告書1前言2一、CBD商業(yè)辦公寫字樓SWOT分析21、優(yōu)勢分析22、劣勢分析23、機會分析34、威脅分析3二、CBD商業(yè)辦公寫字樓市場分析31、環(huán)境分析3宏觀經(jīng)濟與政策3CBD寫字樓市場的總體特征42、供需狀況分析43、競爭者分析64、消費者特征分析7三、開發(fā)方案71、目標(biāo)市場72、產(chǎn)品定位83、產(chǎn)品推廣計劃及廣告策劃8四、銷售方案91、產(chǎn)品定價:92、渠道選擇93、合理預(yù)期10五、調(diào)查結(jié)果分析10六、總結(jié)19前言 國際化商務(wù)空間CBD是北京經(jīng)濟、貿(mào)易、商務(wù)活動最集中、最活躍的地區(qū)之一，CBD商圈地產(chǎn)市場的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢已經(jīng)形成規(guī)?；?、集中化、國際化的市場特征。作為北京商務(wù)核心區(qū)域，CBD是甲級寫字樓出現(xiàn)較早，分布最為集中的區(qū)域。區(qū)域內(nèi)高檔寫字樓云集，一直是國內(nèi)外知名企業(yè)選址的首選區(qū)域。近年來，隨著朝陽區(qū)區(qū)域經(jīng)濟的快速發(fā)展，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的不斷優(yōu)化，第三產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟中的主導(dǎo)地位進(jìn)一步加強，目前的CBD已經(jīng)形成了以吸引跨國公司和地區(qū)總部為重點，以發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)為先導(dǎo)，以培育國際金融產(chǎn)業(yè)為龍頭，以發(fā)展現(xiàn)代文化傳媒產(chǎn)業(yè)集群的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化新模式。一、CBD商業(yè)辦公寫字樓SWOT分析1、優(yōu)勢分析 隨著北京中央商務(wù)區(qū)地位的確立和加強，CBD區(qū)域?qū)懽謽堑墓?yīng)和需求表現(xiàn)在近年北京寫字樓市場的表現(xiàn)一直是焦點。市場表現(xiàn)上，該區(qū)域大單交易依然頻現(xiàn)，大型國有企業(yè)和海外基金頻頻出手，在市場上表現(xiàn)非?；钴S。從我們掌握的市場數(shù)據(jù)來看，預(yù)計北京寫字樓近50%的新增項目都將出自這個區(qū)域。2006年下半年新增的市場供應(yīng)將超過60萬平方米。而從需求上看，CBD區(qū)域投資活躍，不僅有海外基金整棟購買項目租賃，也有很多中小投資者長線投資。最近營業(yè)稅征收的交易界定時間從2年延長至5年，客觀上延長了一些投資型物業(yè)在租賃市場上存在的時間，同時，這也增大了CBD租賃市場項目之間的競爭壓力。根據(jù)這種情況可以看出，我們的項目在現(xiàn)在的市場表現(xiàn)中顯示出了巨大的優(yōu)勢，外國企業(yè)的進(jìn)駐、基金、國企都看好這一地塊的商務(wù)辦公寫字樓項目，所以對于我們來說，我們的市場機遇還是非常大的。但是與此同時我們的競爭也是非常激烈的。很多大中型房地產(chǎn)企業(yè)都看好這里，那么我們的競爭對手就會很強，如何在這么多房地產(chǎn)企業(yè)中脫穎而出也是我們即將面臨的非常嚴(yán)峻的問題。并且本項目我們公司著重于服務(wù)和質(zhì)量品質(zhì)的保證，以迎合中高消費人群的喜好。2、劣勢分析 由于近年來東三環(huán)CBD備受人們關(guān)注，所以我們的競爭者也非常多。并且我們的項目周圍商圈很多，結(jié)構(gòu)狹長商業(yè)隔斷。底商業(yè)態(tài)受限，考慮到未來商業(yè)可能對周邊環(huán)境造成的影響。并且項目設(shè)計需要面臨的挑戰(zhàn)是如何節(jié)約地塊面積又能讓消費者覺得不擁擠。3、機會分析（1）區(qū)域改造升值無限：區(qū)域的改造升級將使得該區(qū)域價值進(jìn)一步提升；未來區(qū)域土地資源的稀缺更加劇了這一趨勢，因而商業(yè)地產(chǎn)價值也會水漲船高。（2）創(chuàng)造空間：北京踏上快速發(fā)展快車的重要契機，而地段將是最大的收益地區(qū)之一。（3）臨近市中心借勢優(yōu)先：本案臨近區(qū)域核心商業(yè)CBD，且晚于該項目入市，因而有條件借助華貿(mào)擴大自身影響力。4、威脅分析（1）未來商業(yè)格局多變未來區(qū)域仍有相當(dāng)數(shù)量的新增物業(yè)，商業(yè)供應(yīng)有望進(jìn)一步增加，未來商業(yè)格局將有可能發(fā)生新的變化。（2）集中放量競爭明顯區(qū)域商業(yè)將隨著的快速建設(shè)而集中入市，因而不可避免的將產(chǎn)生多邊商業(yè)競爭。（3）周邊項目經(jīng)營不善區(qū)域商業(yè)分布較密集，且各商業(yè)之間存在榮損與共的關(guān)系，因而周邊商業(yè)的失敗將直接影響本商業(yè)。（4）競爭者非常強，不利于我們的目標(biāo)市場，而且東三環(huán)CBD所有的開發(fā)商基本上都是針對一個目標(biāo)市場，所以我們要做出不同于其它房地產(chǎn)商的策略。 二、CBD商業(yè)辦公寫字樓市場分析1、環(huán)境分析宏觀經(jīng)濟與政策自2008年金融危機以來，寫字樓市場受國內(nèi)外經(jīng)濟影響巨大，CBD高端寫字樓項目租金水平自2008年第三季度以來持續(xù)保持下跌趨勢。對此，北京市政府自2009年第一季度開始持續(xù)頒布朝陽區(qū)促進(jìn)經(jīng)濟發(fā)展政策指南、關(guān)于促進(jìn)樓宇經(jīng)濟發(fā)展的獎勵辦法運行、關(guān)于鼓勵跨國公司在京設(shè)立地區(qū)總部的若干規(guī)定實施辦法等利好政策，對于駐CBD的區(qū)域的企業(yè)進(jìn)行購房、租房資金補貼，大力促進(jìn)金融、服務(wù)、文化創(chuàng)意、高科技制造等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。此外，保險資金投資不動產(chǎn)的細(xì)則的出臺，擴大了寫字樓市場的資金注入途徑，拉動了寫字樓市場的需求，對商業(yè)地產(chǎn)市場的回暖起到了積極的促進(jìn)作用。CBD寫字樓市場的總體特征（1）北京國際化形象的代言CBD核心區(qū)定為北京財富、信息、交通中心，是北京中央商務(wù)區(qū)的核心，是北京國際化形象的代言。對于企業(yè)而言，選擇CBD，就意味著選擇了北京經(jīng)濟貿(mào)易活動最集中的區(qū)域之一，是企業(yè)形象層次高、實力強的有力展現(xiàn)。當(dāng)然，選擇CBD，也意味著選擇了較高的平均寫字樓租價。（2）寸土寸金之地在CBD核心區(qū)，寫字樓密集度相當(dāng)高，可謂寸土寸金，特別是“金十字區(qū)” ，在每一個區(qū)間都有至少2至3座甲A級寫字樓。而國貿(mào)、銀泰中心等諸多頂級寫字樓更是集中在這個不足二平方公里的國貿(mào)橋的區(qū)域內(nèi)。（3）國貿(mào)橋北京重要交通樞紐國貿(mào)是長安街和東三環(huán)路的交點，并連接了京通快速，是北京公路體系的重要樞紐之一。國貿(mào)橋也是北京軌道交通的重要節(jié)點，地鐵1號線橫貫此地，2號線、八通線的換乘站，建國門和四惠站近在咫尺。而在CBD核心區(qū)還有大望橋、京廣橋、光華橋等幾座立交橋和交通干路，為該區(qū)域企業(yè)的商務(wù)活動提供了極大的交通便利。（4）商務(wù)配套設(shè)施齊全在CBD核心區(qū)內(nèi)，商務(wù)配套設(shè)施，消費娛樂場所的密集程度和成熟度是北京少見的，在CBD核心區(qū)和輻射區(qū)內(nèi)，高檔酒店鱗次櫛比，各類消費娛樂場所更是應(yīng)有盡有。而燕莎商圈、朝外商圈和長安商圈更是把CBD核心區(qū)包圍其中，為這一地區(qū)提供了相當(dāng)有力的商務(wù)配套的補充。2、供需狀況分析2012年北京CBD頂級寫字樓的租金比2011年同期上漲75%，全球排名已超紐約躍居全球第5、亞太第3，成為2011年全球?qū)懽謽亲饨鹪鲩L最快城市，比排名第二的莫斯科高出34%。據(jù)統(tǒng)計，CBD區(qū)域內(nèi)聚集了近500家跨國公司、800余家外資企業(yè)、500余家外國駐京代表機構(gòu)以及中外律師、會計師、金融投資等中介服務(wù)機構(gòu)近200家。2012年，隨著入住企業(yè)持續(xù)增加，市場容納率不斷降低。需求與供給高度不平衡的狀態(tài)將加速寫字樓和配套設(shè)施市場的繁榮。1、租金問鼎全球之冠中小公司辦公成本激增經(jīng)過去年的迅猛攀升，北京頂級寫字樓的租售價格令許多中小公司難以為繼。如今，在CBD辦公的中小型成長企業(yè)不得不考慮：連年猛漲的寫字樓租金，正嚴(yán)重的“吃掉”每年來之不易的公司利潤。算一筆簡單的賬：以當(dāng)下CBD寫字樓保守租金計，200平米的辦公間，一年租金至少50萬。本該作為利潤的一部分，如此白白交到房東手上，而規(guī)模更大些的中型企業(yè)，按400平米計，一年100萬，十年已至千萬？實際上，跟隨央視遷址的大多數(shù)小型廣告制作公司、創(chuàng)意公司、廣告公司都面臨這樣的問題，一方面央視的東遷產(chǎn)生了巨大的聚集效應(yīng)，利好東部傳媒產(chǎn)業(yè)帶動整體發(fā)展。另一方面，CBD居高不下連續(xù)增長的租金制約了小企業(yè)的資本積累，交通狀況擁堵、高額生活成本同時也降低了員工的幸福感。2、企業(yè)向泛CBD轉(zhuǎn)移邊緣新區(qū)迎新商機在僧多粥少的市場情況下，不少中小寫字樓用戶開始走出CBD，金融街等核心區(qū)，轉(zhuǎn)向租金更低，有地鐵通達(dá)的近城區(qū)。2012年北京CBD寫字樓成交量占到租賃市場總比的39%，位居全市首位。隨著市場強勁勢頭的持續(xù)，一些業(yè)主開始將預(yù)留面積投入市場，但是由于租金的過高以及一些不能得到合理使用的零散的空置面積，很多企業(yè)開始外遷或自購辦公樓。今年即將開通的6號線一期、9號線北段、8號線二期南段及10號線二期，4條地鐵線貫通給亞奧、望京、豐臺科技園及通州新城等地區(qū)帶來新商機。由于核心區(qū)域沒有新的市場供應(yīng)，而亦莊成為了今年寫字樓市場新盤入市量最多的區(qū)域，大多數(shù)新盤以售為主，另外還有兩個將入市的出租項目。但地理環(huán)境的限制導(dǎo)致整體區(qū)域租金表現(xiàn)一般。比亦莊更具備地理優(yōu)勢的望京區(qū)域除了寶能中心二期已經(jīng)開始對外招租外，無其他新盤供應(yīng)。但是隨著近兩年望京區(qū)域的成熟發(fā)展，諸多外企紛紛遷入辦公，使得望京區(qū)域的租賃市場越來越活躍，寫字樓供不應(yīng)求的狀況將凸顯。2012年底前，北京將有7個甲級寫字樓完工，向市場投入27萬平方米寫字樓租賃面積，但市場供應(yīng)仍將短缺，租金也將被繼續(xù)推高。因此，企業(yè)將更關(guān)注一些租金相對較低的新興寫字樓區(qū)域。3、市場一片光明投資寫字樓穩(wěn)賺不賠目前，居高不下的寫字樓租金其實也是由于各大公司正在整棟購買寫字樓，一方面出于業(yè)務(wù)增長帶來的自用需求，另一方面也將其作為自身資產(chǎn)，中小企業(yè)根本沒有機會?！坝行└呒墝懽謽堑淖饨饾q幅一度達(dá)到35%，為歷史最高水平。”寫字樓市場的火爆，也使得越來越多的機構(gòu)和個人加入寫字樓為代表的商業(yè)地產(chǎn)投資。有調(diào)查結(jié)果顯示，70%的投資人群把商業(yè)地產(chǎn)作為主要的資產(chǎn)配置渠道?！氨本懽謽亲饨鸾肽隄q幅迅猛，由此吸引了保值類資金入市，進(jìn)一步推升了北京寫字樓的租金價格?！币晃毁Y深投資人如是說。4、CBD寫字樓走紅配套設(shè)施升級需求突顯隨著高端人群的引進(jìn)，CBD東擴區(qū)原有的交通、商業(yè)、教育和環(huán)境配套升級。龍年北京CBD建設(shè)步伐繼續(xù)加快，今年3月，北京市住建委、市發(fā)改委聯(lián)合發(fā)布北京市今年重點建設(shè)項目計劃。其中備受關(guān)注的CBD新地標(biāo)“中國樽”將在年內(nèi)開工，計劃2015年底完工。利好政策的出臺和實施將消除CBD交通瓶頸。據(jù)悉，CBD核心區(qū)地下一層將建成大規(guī)模地下人行步道系統(tǒng)。某機構(gòu)市場分析，目前CBD周邊的產(chǎn)業(yè)布局正在有序推進(jìn)，中央電視臺與北京電視臺兩大電視臺進(jìn)駐，傳媒走廊的規(guī)劃確定等不僅改善了商務(wù)環(huán)境，還將吸納15萬高消費能力的高端商務(wù)人士，并帶動大量的高端置業(yè)需求。3、競爭者分析在“大望京CBD”戰(zhàn)略規(guī)劃影響下，目前區(qū)域已聚集了保利國際廣嘗綠地中心、融科望京產(chǎn)業(yè)中心、望京SOHO等多個優(yōu)質(zhì)寫字樓項目，成為未來寫字樓市場新增供應(yīng)的主要商務(wù)區(qū)。隨著大望京CBD高端商務(wù)區(qū)的崛起，北京寫字樓市場格局悄然發(fā)生變化，以CBD、金融街、中關(guān)村為主的傳統(tǒng)寫字樓熱點區(qū)域格局正被逐漸打破。1、寫字樓供應(yīng)持續(xù)短缺北京寫字樓市場在2013年第一季度沒有新增供應(yīng)，甲級寫字樓租金水平已達(dá)國內(nèi)最高租金。來自高力國際的數(shù)據(jù)顯示，2013年一季度北京甲級寫字樓總存量為530萬平方米，但是依然不能滿足不斷上升的需求，致使北京的甲級寫字樓租金上漲至327.9元/月/平方米。而由于供應(yīng)逐漸減少，需求保持平穩(wěn)態(tài)勢，使得北京優(yōu)質(zhì)寫字樓平均空置率水平持續(xù)走低。在空置率下降至歷史低點的同時，寫字樓市場也開始顯示未來供應(yīng)持續(xù)短缺的隱憂。而自“第二CBD”規(guī)劃實施3年以來，包括保利地產(chǎn)、綠地、SOHO中國、遠(yuǎn)洋地產(chǎn)等諸多知名房企競相在望京拿地，大望京高端商務(wù)區(qū)悄然形成。大望京CBD是繼北京CBD之后，政府規(guī)劃的又一處高端產(chǎn)業(yè)商務(wù)功能區(qū)。按照政府的“十二五規(guī)劃”，入駐該區(qū)域的企業(yè)除了可以享受國家優(yōu)惠政策之外，還能疊加享受到北京市、朝陽區(qū)以及中關(guān)村的優(yōu)惠政策。作為大望京CBD最早交付的超甲級寫字樓，保利國際廣場位于北京機場高速路西側(cè)260米，共有三座寫字樓，總體建筑面積近12萬平方米。項目落成后，將成為從首都機場進(jìn)入北京最先看到的地標(biāo)建筑。除了獨特屬性的地理位置之外，據(jù)美國SOM事務(wù)所設(shè)計總裁LEOCHOW透露，保利國際廣場一直堅持可持續(xù)發(fā)展、綠色、低碳的設(shè)計理念。“保利國際廣場采用雙層玻璃幕墻和斜網(wǎng)格支撐結(jié)構(gòu)設(shè)計，又利用鉆石切割般棱鏡反射效應(yīng)，呈現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化之折紙燈籠與鉆石相互融合的效果?！憋@然，在大望京高端商務(wù)區(qū)崛起的大勢下，以保利國際廣場為代表的商務(wù)地標(biāo)項目在競爭中更具優(yōu)勢。2、新興商務(wù)區(qū)價值看漲伴隨北京傳統(tǒng)熱點區(qū)域?qū)懽謽枪?yīng)的稀少和租金上漲，越來越多的租戶將目光投向北京的新興商務(wù)區(qū)，使得寫字樓租賃市場呈現(xiàn)從城市核心區(qū)向新興商務(wù)區(qū)轉(zhuǎn)向的發(fā)展態(tài)勢。“由于全球經(jīng)濟前景不明朗，預(yù)計租戶在今年將繼續(xù)尋求低租金成本解決方案。一部分面積需求較大的公司在核心商圈可租賃面積有限的情況下，選擇搬至周邊商圈?！备呔暛h(huán)球中國區(qū)研究部董事張平表示，大望京商圈已經(jīng)吸引了很多大型公司來此，之前摩托羅拉從CBD搬到望京、安捷倫從CBD搬到望京等例子已屢見不鮮?！氨＠麌H廣場的出現(xiàn)，滿足了這些大型企業(yè)集團總部生態(tài)辦公的需求，還能提升企業(yè)規(guī)模和發(fā)展前景。“據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，為了成功打造這一城市商務(wù)新地標(biāo)，總部辦公的開發(fā)理念始終貫徹在保利國際廣場的開發(fā)過程中。4、消費者特征分析1、客戶的四大特征（1）對寫字樓的要求普遍較高?？蛻魧懽謽堑囊笾饕ǖ乩砦恢?、商務(wù)氛圍、交通條件、建筑設(shè)計、內(nèi)部裝修、配套設(shè)施、智能化設(shè)計、物業(yè)管理等。（2）大面積租購案例較多。隨著500強等跨國公司的逐漸進(jìn)入，大面積甚至整棟租購寫字樓的情形將多次發(fā)生。隨著CBD建設(shè)進(jìn)程的加快，這樣的案例還會發(fā)生。（3）區(qū)域功能分離擴散。主要體現(xiàn)在現(xiàn)階段CBD作為中央商務(wù)區(qū)，其金融功能和IT信息功能部分分離，國內(nèi)的銀行、證券和保險業(yè)大多選址在金融街辦公、IT通信產(chǎn)業(yè)大多首先考慮落戶中關(guān)村。因此，金融和IT信息方面對CBD寫字樓的需求主要來源于國外企業(yè)。（4）投資客戶將增多。與高比例的公寓類投資客戶相比，寫字樓因為提供按揭難度較大，因此投資客戶相對較少，但隨著金融系統(tǒng)的逐步放開，寫字樓投資客戶將會涌現(xiàn)。2、注重的三個方面（1）注重物業(yè)的品質(zhì)。物業(yè)品質(zhì)包涵了很多方面的內(nèi)容，如交通便利率、停車場的設(shè)計、物業(yè)建筑立面、建筑品質(zhì)、大堂的豪華程度、電梯質(zhì)量與配置狀況、空調(diào)、衛(wèi)生間、間隔布局、實用率、層高、燈光、景觀、消防以及室內(nèi)四個立面用料品質(zhì)等等。（2）注重軟性配套與服務(wù)。在CBD辦公的企業(yè)以大型外企居多，為了節(jié)約辦公成本，這類公司更看重一流的軟性配套。在軟性配套方面，他們選擇寫字樓時著重看信息化配置和智能化配置，如，樓宇自控系統(tǒng)、外部寬頻光纜、內(nèi)部綜合布線、GSM室內(nèi)覆蓋、網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的配置程度與升級可變性等等。（3）注重物業(yè)管理公司的品牌。在物業(yè)管理和跟蹤服務(wù)方面，CBD客戶看重物業(yè)管理公司的品牌和社會口碑，看重物業(yè)管理公司的服務(wù)是否能做到嚴(yán)謹(jǐn)、安全、細(xì)致、周到。對于大多數(shù)商貿(mào)型公司而言，由于存在國際商務(wù)之間的交流，因此更加關(guān)注能否得到全天候的服務(wù)，真正實現(xiàn)24小時辦公的需要等等。三、開發(fā)方案1、目標(biāo)市場我們通過對地塊的SWOT分析決定采用集中性目標(biāo)市場策略。該策略是選擇一個或幾個細(xì)分化的專門市場作為營銷目標(biāo)，集中企業(yè)的優(yōu)勢力量，對某細(xì)分市場采取攻勢營銷戰(zhàn)略，以取得市場上的優(yōu)勢地位。我們選擇這一目標(biāo)市場策略的原因是，在東三環(huán)CBD進(jìn)行投資和消費的人群都是中高收入人群，而且我們的項目的目標(biāo)在最開始的時候就是針對這部分消費人群的。所以集中性目標(biāo)市場策略對我們這一項目是最合適的。2、產(chǎn)品定位我們采用了利益定位法，因為我們的目標(biāo)消費者人群都是屬于社會中高階層的消費者，這部分消費者會對商品的品質(zhì)、選擇性、價格、服務(wù)和地理位置有著很高的要求，而我們的地理位置、品質(zhì)和服務(wù)是我們最大的優(yōu)勢。所以我們采用了利益定位法。我們的定位是以品質(zhì)和價格創(chuàng)造出我們自己的特點：價值。我們要讓每一位消費者對我們的產(chǎn)品印象為高品質(zhì)、高價值。3、產(chǎn)品推廣計劃及廣告策劃總銷售額20億計算 推廣費用比例:1%推廣費用總計:20億*1%=2000 萬銷售周期 費用比例 推廣費用 預(yù)熱強銷 50% 1000 持續(xù)期 30% 600清盤期 20% 400合計 2000推廣媒體選擇銷售周期選擇媒體預(yù)熱強銷 SP促銷短信戶外樓頂園區(qū)廣告高檔酒店內(nèi)刊經(jīng)濟類報紙專業(yè)雜志 持續(xù)期 P促銷短信高檔酒店內(nèi)刊經(jīng)濟類報紙經(jīng)濟類雜志 清盤期 經(jīng)濟類報紙經(jīng)濟類雜志 廣告語：得到我，你就可享有都市的繁華只有我，可使你得到細(xì)致的關(guān)懷四、銷售方案1、產(chǎn)品定價:消費者多愿意接受401至600元/平米的租賃價錢。從我們的調(diào)查中可以看出消費者大多喜歡到設(shè)施完善市場成熟的地方去購物。首年租金：580元/平米，逐年增長。我們要走的路還很長我們必須把自己的CBD建設(shè)成一個成熟的商圈。消費者認(rèn)為能夠讓他們做出購買決定的是價格和選擇空間。這又一次的說明了價格的重要性。從上圖可以非常明顯的看出有一般的消費者所能接收的價錢是40000至50000元之間。方案：我們可以采取滲透的方法作為我們的價格策略。2、渠道選擇我們采用自產(chǎn)自銷的營銷渠道。1、自行銷售能夠直接面對客戶，掌握客戶需求?？蛻粼谀侠?，他們是什么人，他們需要什么建筑風(fēng)格，需要什么戶型，在文化品位方面有什么需求，對小區(qū)的內(nèi)外環(huán)境又何建議，對住宅結(jié)構(gòu)和裝修又何意見等，都是開發(fā)商需要直接得知的資料。只有掌握了這些資料，才能對市場信息迅速作出反饋，并及時調(diào)整樓盤定位。況且，往往開發(fā)商開發(fā)物業(yè)都是連續(xù)開發(fā)和滾動開發(fā)，并不是一個樓盤做完就完事了，這就更需要長久的掌握客戶資料，不斷提高開發(fā)商對市場的敏感度。2、自行銷售能夠維護開發(fā)商的品牌。在售樓處，一是賣樓，一是服務(wù)。售樓處是企業(yè)的窗口，是客戶與開發(fā)商聯(lián)系的橋梁。只有自行銷售才能把開發(fā)商、樓盤、服務(wù)更緊密地聯(lián)系起來。再加上樓盤并不是售出就完事，如果物業(yè)公司是開發(fā)商自身的，售房結(jié)束對客戶的服務(wù)工作才剛剛開始，代理公司銷售完畢把陌生的客戶交給我們，這本身就是賣房和賣服務(wù)的脫節(jié)。所以自行銷售能夠長期保證物業(yè)公司物業(yè)品牌和開發(fā)商品牌少受損壞。3、自行銷售能夠?qū)︿N售節(jié)奏和價格走向進(jìn)行有效控制。銷售節(jié)奏和價格戰(zhàn)略是地產(chǎn)營銷過程中最關(guān)鍵的兩個環(huán)節(jié)。自行銷售可以及時調(diào)整銷售節(jié)奏，使節(jié)奏有條不紊、有張有弛，使銷售單位合理搭配。同時銷售價格也做到靈活多樣、及時到位，防止大的失誤。4、自行銷售不但可以節(jié)省銷售傭金，而且可以克服消費者的心理障礙，為消費者省錢。3、合理預(yù)期通過以上整體市場研究和對重點項目的分析，結(jié)合商業(yè)發(fā)展的普遍規(guī)律，我們可大致勾勒出未來本項目的商業(yè)操作思路。未來本案商業(yè)可大致經(jīng)歷以下四個發(fā)展階段。第一階段：合理借勢階段周期：12個月左右階段策略：市場跟隨策略階段描述：項目入市頭半年左右時間，商業(yè)處于前期培養(yǎng)階段。這一階段需合理借助周邊業(yè)已形成的商業(yè)氛圍來帶動本案商業(yè)平穩(wěn)起步。因而在業(yè)態(tài)選擇、商業(yè)氛圍營造等方面均須與周邊項目協(xié)調(diào)一致。第二階段：借勢造勢階段周期：6個月左右階段策略：市場跟隨策略+適時調(diào)整策略階段描述：經(jīng)過半年左右時間的經(jīng)營，商業(yè)開始進(jìn)入調(diào)整期。首批入住商戶將會出現(xiàn)分化。大約60-70%左右的商戶經(jīng)過前期市場的培養(yǎng)已逐步走上經(jīng)營正軌，剩余部分商戶將會逐漸自然淘汰并被符合市場需求的商業(yè)填補。 第三階段：自成一格階段周期：6個月左右階段策略：市場突破策略階段描述：隨著市場的自然調(diào)整和經(jīng)營管理的主動調(diào)整，本案商業(yè)經(jīng)營方向、業(yè)態(tài)比例、商戶檔次等將更趨合理，商業(yè)氛圍也愈加濃郁，此時的商業(yè)已不單靠某個品牌商戶的個體影響力，更多的顯現(xiàn)出商業(yè)整體的合力，同時逐漸形成自身獨特的經(jīng)營風(fēng)格。第四階段：CBD亮點階段周期：6個月左右階段策略：市場引領(lǐng)策略階段描述：經(jīng)過兩年的市場運營，本商業(yè)基本完成初期調(diào)整，步入經(jīng)營正軌。此時憑借已形成的商業(yè)氛圍，本項目已逐漸由主動招商過渡到商戶篩選階段，有條件就商戶品質(zhì)、檔次進(jìn)行主動調(diào)整，商業(yè)管理與經(jīng)營商戶也因此進(jìn)入良性互動階段。此時的商業(yè)應(yīng)顯現(xiàn)出自身獨特的魅力，成為區(qū)域商業(yè)的亮點。五、調(diào)查結(jié)果分析1、調(diào)查對象通過以上四個圖可以看出我們調(diào)查的對象多為40至60歲在市中心工作的公司管理層人員。并且他們的月收入多在5000至25000元之間。 從上圖可以看出通過互聯(lián)網(wǎng)和電視來了解到房地產(chǎn)信息的人占大多數(shù)。所以我們在進(jìn)行產(chǎn)品宣傳時應(yīng)該多將廣告投放到電視和互聯(lián)網(wǎng)上。 通過這張餅圖我們可以發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的消費者購房的目的大部分是用來投資的，然后就是用于常住，商務(wù)排在第三，所以說明商務(wù)樓的發(fā)展前景是非常好的。 從上表可以看出，大多數(shù)的消費者對價錢和地理位置這兩點非常的在意，我們的項目在東三環(huán)上，首先從地理位置上就占據(jù)了優(yōu)勢。只要我們在價格上做出一定的適當(dāng)?shù)恼{(diào)整我們就會有很多的潛在客戶變?yōu)檎嬲目蛻簟?從上圖可以看出消費者認(rèn)為能夠讓他們做出購買決定的是價格和選擇空間。這又一次的說明了價格的重要性。從上圖可以非常明顯的看出有一般的消費者所能接收的價錢是40000至50000元之間，所以我們可以采取滲透的方法作為我們的價格策略。大多數(shù)的消費者想購買60至80平米的房子，其次是50平方米左右的。所以我們可以將我們的戶型多設(shè)為小戶型。 從上圖可以看出消費者對未來房地產(chǎn)的想法是會漲，那么說明消費者將會有在近期買房的想法和計劃。這是一個很好的機會。 從上圖可以看出大家非常在意房產(chǎn)周邊游商場和銀行以及醫(yī)院和學(xué)校。 從上圖我們可以知道消費者購買商鋪的意圖多在經(jīng)營和投資，而我們此次的項目正好符合消費者的意愿。 從上圖可以看出消費者對租賃的興趣大于購買，所以我們可以調(diào)整自己的策略，做成大部分商鋪用于租賃，這樣不僅我們迎合了消費者還能有長期的收入。從上圖我們可以看出投資者多喜歡市場類商鋪和商場購物中心的柜臺或店鋪。所以我們可以做成兩種形式。 消費者多愿意接受401至600元/平米的租賃價錢。 可以看出消費者大多喜歡到設(shè)施完善市場成熟的地