危機(jī)管理與事件營(yíng)銷詳述(ppt 42頁(yè)).ppt

危機(jī)管理與事件營(yíng)銷 危機(jī)經(jīng)典 霞飛事件 危機(jī)表象中央電視臺(tái)在 國(guó)際消費(fèi)者權(quán)益日 的晚會(huì)上 對(duì)中國(guó)八大化妝品企業(yè) 其中6家產(chǎn)值逾億元 4家合資企業(yè) 的10種化妝品 因其外在包裝不規(guī)范而曝光于天下 引起所有中國(guó)人高度關(guān)注的 旨在提高產(chǎn)品質(zhì)量 打擊假冒偽劣產(chǎn)品的 中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行 正震撼著中國(guó)大地國(guó)家衛(wèi)生部 為配合中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行的活動(dòng) 就對(duì)同一問(wèn)題向全國(guó)各省 市發(fā)文通報(bào) 全國(guó)各大百貨站 公司 銷售網(wǎng)點(diǎn)均以質(zhì)量不合格為由 紛紛退貨并禁止銷售 霞飛 中國(guó)十大馳名商標(biāo)中唯一的化妝品商標(biāo) 一度代表著中國(guó)化妝品行業(yè)的驕傲 此刻僅僅以其3個(gè)產(chǎn)品小包裝的小標(biāo)簽沒(méi)有中文 合格 字樣 就被拋進(jìn)了危機(jī)的漩渦 企業(yè)蒙受直接損失30余萬(wàn)元 間接損失70萬(wàn)元 預(yù)見報(bào)失將達(dá)3千萬(wàn)元 危機(jī)經(jīng)典 霞飛事件 危機(jī)緣由其3個(gè)產(chǎn)品小包裝的小標(biāo)簽沒(méi)有中文 合格 字樣1984年 主管化妝品生產(chǎn)管理的輕工業(yè)部發(fā)布了 化妝品生產(chǎn)管理?xiàng)l例 1989年1月1日實(shí)施化妝品生產(chǎn)許可證制度 其中包括了衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)的檢驗(yàn) 1991年1月1日 衛(wèi)生部又發(fā)布 化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例 政府的兩大部門在化妝品生產(chǎn)管理上的 兩堂會(huì)審 使企業(yè)無(wú)所適從 國(guó)務(wù)院有關(guān)部門曾多次召集兩部協(xié)商解決 重申有關(guān)實(shí)施細(xì)則必須經(jīng)兩部會(huì)簽才能發(fā)布 生效1991年3月27日 衛(wèi)生部單向發(fā)布實(shí)施了 化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例實(shí)施細(xì)則 1991年6月26日 輕工業(yè)部單向發(fā)文暫緩執(zhí)行 實(shí)施細(xì)則 3月15日 在打擊假冒偽劣商品之際 化妝品各大名牌因小包裝問(wèn)題被衛(wèi)生部推向曝光臺(tái)上 聚光燈下 霞飛 等化妝品成為政策錯(cuò)位 管理部門之間失調(diào)的犧牲品 只可意會(huì)的錯(cuò)象釀成了企業(yè)的危機(jī) 危機(jī)經(jīng)典 霞飛事件 解決方案目標(biāo) 抓住 3 15 曝光的非質(zhì)量問(wèn)題 懇求政府解決管理部門各樹權(quán)威 企業(yè)遭殃的問(wèn)題 迅速同有關(guān)組織 銷售網(wǎng)站 行業(yè)協(xié)會(huì) 新聞媒介通報(bào)事實(shí)真相 喚起公眾的廣泛同情 控制住危機(jī)局勢(shì) 第一步 迅速組織銷售人員奔赴各地 熱情向客戶解釋包裝問(wèn)題 將退貨局勢(shì)穩(wěn)定在最小限度 第二步 向上海黨政領(lǐng)導(dǎo)人說(shuō)明真相 請(qǐng)求幫助 向上海新聞界含蓄透露真相 以達(dá)到對(duì)曝光 冷處理 效果 第三步 趕赴北京 聯(lián)合其他廠家 通過(guò)中國(guó)香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會(huì) 下稱 中國(guó)化妝品協(xié)會(huì) 向上級(jí)陳情 以期盡快得到有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的批示 第四步 向中國(guó)公關(guān)協(xié)會(huì)求援 向駐京新聞?dòng)浾咔笾?造成廣泛的公眾輿論同情 危機(jī)經(jīng)典 霞飛事件 后語(yǔ) 危機(jī)與機(jī)遇并存 我們浪漫地等待機(jī)遇 太多地尋覓機(jī)遇 對(duì)危機(jī)卻不屑一顧或不以為然 現(xiàn)在 冷靜明智的思索結(jié)果是 危機(jī)的確襲來(lái)了 危機(jī)無(wú)處不在地與覦著中國(guó)的企業(yè)在現(xiàn)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境中 任何一家企業(yè)都處在一個(gè)復(fù)雜的社會(huì)環(huán)境中 它的運(yùn)作要受到各種關(guān)系因素的影響 因而現(xiàn)代企業(yè)遭到的問(wèn)題 有時(shí)并不完全來(lái)自于企業(yè)本身 如何化解外來(lái)不利因蒙的影響 無(wú)疑是現(xiàn)代企業(yè)管理 當(dāng)然也是現(xiàn)代公共關(guān)系 面對(duì)的一個(gè)新課題 身邊的危機(jī) 羅氏制藥 事件 2月15日 南方都市報(bào) 發(fā)表署名文章 質(zhì)疑 達(dá)菲 禽流感 恐慌與銷量劇增有何關(guān)系 指責(zé)羅氏制藥蓄意制造謠言以促進(jìn)其藥品的銷售 并向廣東省公安廳舉報(bào) 羅氏公司的商業(yè)誠(chéng)信和社會(huì)良知受到公眾質(zhì)疑 其形象一落千丈 暫且不論否羅氏公司有意涉入這場(chǎng) 謠言事件營(yíng)銷 當(dāng)中 但可以肯定 羅氏公司將陷入法律和市場(chǎng)的雙重危機(jī) 身邊的危機(jī) 羅氏制藥 反思為什么要做投機(jī)奸商 而不去做公關(guān)大師 2003年2月8日 一條令人驚懼的消息在廣東以各種形式迅速蔓延 廣州出現(xiàn)流行疾病 幾家醫(yī)院有數(shù)位患者死亡 而且受感染者多是醫(yī)生 死亡 讓不明真相的人們大為恐慌 謠言四起 2月9日 羅氏制藥公司于廣州召開媒體見面會(huì) 聲稱廣東發(fā)生的流行疾病可能是禽流感及其產(chǎn)品 達(dá)菲 治療該病療效明顯 羅氏公司的醫(yī)藥代表也以達(dá)菲可以治療該病而敦促各大醫(yī)院進(jìn)貨 該媒體見面會(huì)的直接后果是為正在浪尖上的謠言推波助瀾 廣東 福建 海南等周邊省份醋 板藍(lán)根及其它抗毒藥品脫銷 價(jià)格上漲幾倍及至十幾倍 各投機(jī)商大發(fā) 國(guó)難財(cái) 而 達(dá)菲 在廣東省內(nèi)的銷量伴隨謠言的傳播驟增 2月8日前廣東省內(nèi)僅1000盒 2月9日后飆升到10萬(wàn)盒 曾有顧客以以5900元買下100盒 達(dá)菲 身邊的危機(jī) 羅氏制藥 反思危機(jī)突發(fā)時(shí) 總裁為什么不勇敢地站出來(lái) 謠言事件發(fā)生后 在媒體追根究底時(shí) 羅氏 中國(guó) 的總裁為什么不勇敢地站出來(lái) 由企業(yè)的最高統(tǒng)帥和形象代言人來(lái)接受記者采訪 以此表明公司對(duì)此事的重視和解決問(wèn)題的誠(chéng)意 那么可能也沒(méi)有今天的軒然大波 但讓我們失望的是 羅氏的總裁躲了起來(lái) 而是讓產(chǎn)品經(jīng)理和對(duì)外事務(wù)部總監(jiān)來(lái)頂住 他們頂?shù)米?身邊的危機(jī) 羅氏制藥 反思為什么不坦誠(chéng)面對(duì) 反而欲蓋彌彰在記者已從各種渠道證實(shí) 達(dá)菲 對(duì)治療禽流感無(wú)效時(shí) 達(dá)菲產(chǎn)品經(jīng)理卻還 一再向記者表示 達(dá)菲 對(duì)禽流感有很好的療效 并稱 達(dá)菲 的斷貨與人們搶購(gòu)板藍(lán)根 白醋一樣是因恐慌引起的正?，F(xiàn)象 不是羅氏制藥特意炒作 還煞有介事地表示 誰(shuí)將此罪名栽到羅氏制藥的身上 將保留追究法律責(zé)任的權(quán)利 身邊的危機(jī)事件 羅氏制藥 反思為什么不能有條理地配合 而要讓記者感到采訪象 一場(chǎng)戰(zhàn)斗 指定的新聞發(fā)言人 對(duì)外事務(wù)部總監(jiān)在回答記者提問(wèn)時(shí)先是對(duì)采訪時(shí)間一推再推 從下午3時(shí)到4時(shí)20分 又到5時(shí) 6時(shí) 7時(shí) 最后8時(shí)才開始接受采訪 使記者感到 猶如一場(chǎng)戰(zhàn)斗 而后再接受采訪時(shí) 卻 令記者大吃一驚的是 剛剛開始回答第二個(gè)問(wèn)題 顧培紅即把電話轉(zhuǎn)給了在現(xiàn)場(chǎng)的 達(dá)菲 產(chǎn)品經(jīng)理陳奇 陳奇情緒激動(dòng)答非所問(wèn)地追問(wèn)記者的目的 并要求跟記者互簽信任條約 在記者答應(yīng)他的奇怪要求后 他又立即把電話交還給顧培紅 不再出現(xiàn) 身邊的危機(jī) 羅氏制藥 反思為什么沒(méi)有一句謙意的話 姑且不論是否有意 但羅氏的所作所為客觀上已為謠言推波助瀾 但羅氏的工作人員卻在回答記者時(shí)情緒激動(dòng) 絲毫沒(méi)有表現(xiàn)出應(yīng)有的誠(chéng)懇 為什么在這個(gè)時(shí)候拋糖衣炮彈 更為惡劣的是 羅氏竟企圖以投放廣告來(lái)誘使媒體倒戈 使羅氏的卑劣形象更上一層樓 據(jù) 南方都市報(bào) 該文中所敘 顧致電記者 向記者索要南方都市報(bào)廣告部某業(yè)務(wù)員電話 表示羅氏有廣告意向 愿意做廣告計(jì)劃 更想做廣告澄清有關(guān)事項(xiàng) 身邊的危機(jī) 羅氏制藥 反思為什么不去堵住非指定新聞發(fā)言人的嘴 作為非指定新聞發(fā)言人 羅氏的產(chǎn)品部經(jīng)理顯然犯了很多不該犯的錯(cuò)誤 諸如 我只是覺得 大家都是中國(guó)人 都想好好賺錢 而沒(méi)有必要為了什么東西得罪誰(shuí) 我講話很實(shí)際的 我告訴你我的心態(tài) 我知道有人在說(shuō)我們公司在炒作自己的藥 我希望你們能把好這個(gè)關(guān) 如實(shí)報(bào)道 的確缺乏水平 更要命的是 他回答的很多問(wèn)題和公司指定的新聞發(fā)言人不一致 身邊的危機(jī) 羅氏制藥 反思為什么不考慮清楚再回答問(wèn)題 而導(dǎo)致前后矛盾 由于沒(méi)有在系統(tǒng)內(nèi)部認(rèn)真探討如何回答記者提問(wèn) 結(jié)果在回答記者問(wèn)時(shí)答非所問(wèn) 漏洞百出 一會(huì)兒是達(dá)菲可治禽流感 一會(huì)兒是沒(méi)有做過(guò)臨床試驗(yàn) 一會(huì)兒是只對(duì)甲乙流感病毒有效 為什么沒(méi)有統(tǒng)一的新聞稿 2月9日 上海羅氏制藥公司在廣州假日酒店約見記者 被邀請(qǐng)的媒體包括廣州日?qǐng)?bào) 南方日?qǐng)?bào) 南方都市報(bào) 羊城晚報(bào)等報(bào)紙以及廣州市內(nèi)主要電視臺(tái) 羅氏公司向在座的記者提供了兩份資料 一份是 廣州流感 另一份是 新型抗病毒藥物 達(dá)菲 但當(dāng)2月13日記者在追問(wèn)謠言風(fēng)波時(shí) 羅氏卻沒(méi)有統(tǒng)一的新聞稿 任由新聞發(fā)言人信口開河 造成惡劣印象 一 什么是危機(jī) 潛在的風(fēng)險(xiǎn)或機(jī)會(huì) 沒(méi)有對(duì)目標(biāo)的追求與更加優(yōu)秀的欲望 就不會(huì)存在危機(jī) 所以危機(jī)的前提是目標(biāo)的達(dá)成與結(jié)果的持續(xù)改善 蒼蠅不盯無(wú)縫的蛋 之所以存在危機(jī) 是因?yàn)槲覀冏龅眠€不夠好 危機(jī)出現(xiàn)的第一場(chǎng)所是我們內(nèi)部 外部只是一種表象而已 消無(wú)聲息中 危機(jī)就撞開了門 危機(jī)的隱蔽性特點(diǎn)往往讓我們忽視 內(nèi)外環(huán)境的變化與我們應(yīng)對(duì)措施之間的不匹配是產(chǎn)生危機(jī)的根本原因 更多的危機(jī)帶有例外特性 往往讓我們面對(duì)時(shí)手足無(wú)措 事物總有兩面性 危機(jī)也一樣 風(fēng)險(xiǎn)或機(jī)會(huì) 其差別在于我們?nèi)绾螒?yīng)對(duì)與處理 危機(jī)是對(duì)企業(yè)指導(dǎo)思想 運(yùn)作策略 流程 行為方式等各個(gè)方面的綜合考驗(yàn) 危難之時(shí)見真功夫 二 樹立危機(jī)意識(shí) 直面危機(jī) 財(cái)富 雜志排名前500強(qiáng)的大企業(yè)的董事長(zhǎng)和總經(jīng)理進(jìn)行過(guò)一次專門調(diào)查 調(diào)查顯示 80 的被調(diào)查者認(rèn)為 現(xiàn)代企業(yè)面對(duì)危機(jī) 就如同人們必然面對(duì)死亡一樣 已成為不可避免的事情 其中有14 的人承認(rèn) 曾經(jīng)受到過(guò)嚴(yán)重危機(jī)的挑戰(zhàn) 危機(jī)是普遍存在 對(duì)于企業(yè)而言就如同人對(duì)于空氣一樣 中介論是危機(jī)意識(shí)的最完美體現(xiàn) 中介作為了一種臨界狀態(tài)的存在 其價(jià)值往往是最大值點(diǎn) 亦是我們經(jīng)營(yíng)管理的最理想追求與指導(dǎo)思想 成與敗在一念一差 風(fēng)險(xiǎn)或機(jī)會(huì)在一線之差 其中最關(guān)鍵的是如何找到這一線 第一狀態(tài)風(fēng)險(xiǎn) 第二狀態(tài)機(jī)會(huì) 第三狀態(tài) 危機(jī)存在于我們戰(zhàn)略規(guī)劃與戰(zhàn)略執(zhí)行 經(jīng)營(yíng)管理等具體活動(dòng)過(guò)程中 離開企業(yè)的運(yùn)作過(guò)程談危機(jī)將成為空談 所以領(lǐng)悟與把握企業(yè)各項(xiàng)運(yùn)作規(guī)律成為了前提 康恩貝營(yíng)銷運(yùn)作規(guī)律及危機(jī)軌跡 對(duì)于危機(jī) 關(guān)鍵在于預(yù)應(yīng)性 而不是反應(yīng)性 真正的市場(chǎng)表現(xiàn)往往是冰山的一角而已 管理者的三件事 目標(biāo) 團(tuán)隊(duì) 危機(jī) 危機(jī)已成為管理者 特別是高導(dǎo)管理者的一門必修課 三 危機(jī)全程管理 樹立危機(jī)意識(shí) 預(yù)測(cè) 發(fā)現(xiàn)危機(jī) 預(yù)防 處理危機(jī) 利用 轉(zhuǎn)化危機(jī) 如何想 如何預(yù)知 如何處理 如何利用 總經(jīng)理定位金三角 總經(jīng)理經(jīng)營(yíng)軌跡 危機(jī)來(lái)源 1 來(lái)自于我們自身 一切的失誤與危機(jī)均來(lái)自于我們自身 特別是高層領(lǐng)導(dǎo)的危機(jī)意識(shí)薄弱與知識(shí)結(jié)構(gòu)的不足 來(lái)自于消費(fèi)者偏好的轉(zhuǎn)移 企業(yè)的利益來(lái)自于對(duì)消費(fèi)者偏好的滿足 而消費(fèi)者偏好的轉(zhuǎn)移無(wú)疑會(huì)給企業(yè)帶來(lái)極大的危機(jī) 危機(jī)來(lái)源 2 來(lái)自于產(chǎn)業(yè)重心的轉(zhuǎn)移 產(chǎn)業(yè)有其存在的合理結(jié)構(gòu)規(guī)律 每一個(gè)企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中均有其合理的贏利模式 當(dāng)產(chǎn)業(yè)重心發(fā)生轉(zhuǎn)移的時(shí)候 企業(yè)以前的合理贏利模式會(huì)變得不再合理 于是出現(xiàn)了危機(jī) 來(lái)自于新技術(shù)的應(yīng)用 新技術(shù)是一種生產(chǎn)力 新技術(shù)的應(yīng)用會(huì)帶來(lái)生產(chǎn)效率 消費(fèi)滿足 質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) 工藝技術(shù) 甚至包括產(chǎn)業(yè)格局均會(huì)發(fā)生變化 企業(yè)沿用以前技術(shù)模式下的運(yùn)作方法必然會(huì)陷入危機(jī) 危機(jī)來(lái)源 3 來(lái)自于企業(yè)管理的轉(zhuǎn)型 企業(yè)如同人 如同產(chǎn)品 同樣存在生命周期 不同的階段企業(yè)追求的東西不一樣 其存在的基礎(chǔ)亦不一樣 沿用以前的管理模式管理企業(yè) 必然會(huì)帶來(lái)諸多管理上的危機(jī) 來(lái)自于合作伙伴與企業(yè)的錯(cuò)位 以前的合作伙伴與企業(yè)一路成長(zhǎng) 但面對(duì)未來(lái)的發(fā)展 不管是從意識(shí) 觀念 還是能力等諸多方面會(huì)產(chǎn)生不再匹配的狀況出現(xiàn) 此時(shí)合作伙伴的危機(jī)已經(jīng)開始萌芽 危機(jī)來(lái)源 4 來(lái)自于人力資源的判逆 企業(yè)的持續(xù)發(fā)展歸根結(jié)蒂是人力資源的推動(dòng) 而人力資源已發(fā)生了根本性的變化 用老的方式面對(duì)當(dāng)今的人力資源 必須導(dǎo)致危機(jī)四伏 來(lái)自于政治 經(jīng)濟(jì)等環(huán)境因素的變化 企業(yè)的存在與發(fā)展離不開環(huán)境 而作為藥業(yè)與國(guó)民的身心健康休戚相關(guān) 環(huán)境的波動(dòng)會(huì)導(dǎo)致各種危機(jī)的出現(xiàn) 危機(jī)預(yù)警 產(chǎn)品危機(jī)預(yù)測(cè) 產(chǎn)業(yè)定位危機(jī)預(yù)測(cè) 管理團(tuán)隊(duì)危機(jī) 危機(jī)預(yù)防 1 危機(jī)處理手冊(cè) 危機(jī)處理手冊(cè)是企業(yè)整體對(duì)所有可能出現(xiàn)的危機(jī)提出的一種指導(dǎo)思想與原則 同時(shí)表現(xiàn)出企業(yè)高層對(duì)危機(jī)的極度重視與關(guān)注 評(píng)估表格 評(píng)估表格是一種專項(xiàng)用于危機(jī)管理的操作工具 即將有可能成為危機(jī)的事件以出現(xiàn)的機(jī)率進(jìn)行排序 時(shí)間周期因企業(yè)而異 危機(jī)預(yù)防 2 檢視原因 快速找到危機(jī)的真正原因 提前進(jìn)行分類規(guī)劃是危機(jī)預(yù)防的關(guān)鍵 這得益于我們對(duì)規(guī)律的把握與資訊反應(yīng)速度 案例回顧 今天發(fā)生的一切在歷史中都能找到答案 別忘了企業(yè)昨天的財(cái)富 當(dāng)然未必全是自身的 危機(jī)預(yù)防 3 成立危機(jī)處理小組 危機(jī)真正發(fā)生時(shí)的處理是一個(gè)企業(yè)各層面人員的協(xié)調(diào)運(yùn)作 危機(jī)小組的成立可以防止界時(shí)的忙亂 仿真訓(xùn)練 能力的提升來(lái)自于實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練 而在大家都不知情的情況下實(shí)施的仿真訓(xùn)練無(wú)疑是有效的方法之一 危機(jī)處理 1 快速了解各方資訊 缺少了資訊 我們將無(wú)所作為 更別說(shuō)處理危機(jī)了 判斷波及群體 危機(jī)事件波及的群體可以進(jìn)行有效分類 潛在群體是我們即時(shí)階段處理的重點(diǎn) 危機(jī)處理 2 擬訂系統(tǒng)方案 危機(jī)處理不是一次性的處理行為 而是一種系統(tǒng)運(yùn)作 過(guò)程行為 千萬(wàn)別讓危機(jī)卷土重來(lái) 協(xié)同運(yùn)作 以危機(jī)事件總負(fù)責(zé)人牽頭 內(nèi)外專家的有效協(xié)調(diào)性是及時(shí)解決危機(jī)的關(guān)鍵要素 善后與重建 危機(jī)留給我們的絕對(duì)是一筆財(cái)富 對(duì)于財(cái)富我們要學(xué)會(huì)主動(dòng)吸收 危機(jī)利用 焦點(diǎn)營(yíng)銷 案例分享 某醫(yī)療器械公