第十五章國(guó)際促銷策略.ppt

第十五章 1 第十五章國(guó)際促銷策略 第十五章 2 本章內(nèi)容提要 第一節(jié)國(guó)際廣告策略第二節(jié)國(guó)際市場(chǎng)人員推銷策略第三節(jié)國(guó)際銷售推廣第四節(jié)國(guó)際營(yíng)銷公共關(guān)系第五節(jié)國(guó)際整合營(yíng)銷傳播 第十五章 3 第一節(jié)國(guó)際廣告策略 一 國(guó)際廣告的涵義及發(fā)展概況二 國(guó)際廣告策略三 國(guó)際廣告媒體及其選擇四 廣告的預(yù)算和分配五 影響國(guó)際廣告的主要限制性因素六 全球廣告與信息溝通過(guò)程七 國(guó)際廣告代理制度 第十五章 4 一 國(guó)際廣告的涵義及發(fā)展概況 廣告的涵義廣告是任何在傳播媒體上登出的 付費(fèi)的 對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的宣傳 是一種非人員的促銷活動(dòng)國(guó)際廣告發(fā)展概況各國(guó)廣告的支出各國(guó)廣告主要媒體世界廣告業(yè)發(fā)展趨勢(shì) 擁有成功的傳達(dá)力 1 了解對(duì)方需要什么釋迦牟尼說(shuō) 因人說(shuō)法 說(shuō)話時(shí)如果不和對(duì)方想知道的事情 智慧 經(jīng)驗(yàn)和程度相符合 說(shuō)話者的熱忱和想法都起不了作用 說(shuō)話的內(nèi)容如果不在對(duì)方愿望之內(nèi) 說(shuō)的口沫橫飛也不會(huì)有效的 如果把對(duì)方愿望里的事物當(dāng)作會(huì)話或話題的重點(diǎn) 對(duì)方就會(huì)被深深吸引 隨時(shí)記下接收到的新信息 不斷接觸新信息 同時(shí)更新舊信息 否則說(shuō)不出有新意又鮮活的內(nèi)容 冠冕堂皇的話無(wú)法打動(dòng)人心 要有體貼的心 用心講話 內(nèi)容就能進(jìn)入對(duì)方的心里 讓對(duì)方受到感動(dòng) 也就是說(shuō) 傳達(dá)力 不是只能用言語(yǔ)表達(dá) 行業(yè)概況 白酒是世界六大名酒之一 因其特殊的制作工藝形成了中國(guó)白酒個(gè)性多樣 呈百花爭(zhēng)妍的態(tài)勢(shì) 白酒行業(yè)由快速擴(kuò)張時(shí)期發(fā)展到相對(duì)穩(wěn)定期中國(guó)白酒產(chǎn)量仍然集中在幾個(gè)主要的產(chǎn)區(qū)和骨干企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇 產(chǎn)業(yè)政策調(diào)控和企業(yè)負(fù)擔(dān)過(guò)重 使白酒稅收貢獻(xiàn)和盈利能力 已處于較低水平 瀘州老窖 瀘州老窖股份有限公司是具有400多年釀酒歷史的國(guó)有控股上市公司 公司總資產(chǎn)近30億元公司主導(dǎo)產(chǎn)品有國(guó)窖1573 百年瀘州老窖及瀘州老窖特曲等 目前 公司按照現(xiàn)代企業(yè)制度的要求 加快市場(chǎng)化的改革步伐 實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略和可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略 形成以酒業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)為主 相關(guān)多元化發(fā)展的大型現(xiàn)代食品企業(yè) 第十五章 9 二 國(guó)際廣告策略 1 廣告策略涵義指企業(yè)在分析環(huán)境因素 廣告目標(biāo) 目標(biāo)市場(chǎng) 產(chǎn)品特性 媒體可獲得性 政府控制和成本收益關(guān)系等的基礎(chǔ)上 審慎考慮有關(guān)集權(quán)和分權(quán) 選擇一個(gè)還是多個(gè)廣告代理商 廣告費(fèi)的籌措與分配 廣告文字以及廣告活動(dòng)的開展方式 媒體選擇和宣傳勸告重點(diǎn)的總體原則作出的決策 第十五章 10 二 國(guó)際廣告策略 2 國(guó)際廣告的形式策略標(biāo)準(zhǔn)化策略和差異化策略形象廣告策略與產(chǎn)品廣告策略滿足基本需求策略和選擇需求策略推動(dòng)需求策略與拉引需求策略 第十五章 11 二 國(guó)際廣告策略 3 國(guó)際廣告的內(nèi)容以強(qiáng)調(diào)情感為主還是以強(qiáng)調(diào)理性為主以對(duì)比為主 還是以陳述為主以正面敘述為主 還是以全面敘述為主廣告主題長(zhǎng)期不變還是經(jīng)常改變 第十五章 12 三 國(guó)際廣告媒體及其選擇 1 國(guó)際廣告媒體報(bào)紙雜志電視廣播其他廣告媒體互聯(lián)網(wǎng) 第十五章 13 三 國(guó)際廣告媒體及其選擇 2 國(guó)際廣告媒體的選擇各國(guó)采用的媒體媒體的聲譽(yù)與特點(diǎn)媒體發(fā)布廣告的時(shí)間媒體費(fèi)用媒體組合 第十五章 14 四 廣告的預(yù)算和分配 量力支出法銷售比例法競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法目標(biāo)與任務(wù)法 第十五章 15 五 影響國(guó)際廣告的主要限制性因素 語(yǔ)言的限制文化因素的限制政府對(duì)廣告的調(diào)控政策 第十五章 16 六 全球廣告與信息溝通過(guò)程 國(guó)際市場(chǎng)促銷活動(dòng)實(shí)際上就是一種傳播過(guò)程 解傳播過(guò)程的每一個(gè)要素都會(huì)影響整個(gè)交流過(guò)程的準(zhǔn)確性 如圖15 1所示 信息的有效傳播取決于兩種文化中的共同部分 如果編碼者能夠了解異文化的解碼過(guò)程 使編碼者與解碼者共同的經(jīng)驗(yàn)領(lǐng)域有所擴(kuò)大 有效信息已隨之增加 如圖15 2中虛線表示 第十五章 17 七 國(guó)際廣告代理制度 1 國(guó)際廣告的管理體制集中管理方式分散管理方式分散與集中管理相結(jié)合的方式國(guó)際廣告代理機(jī)構(gòu)本國(guó)廣告代理商國(guó)外廣告代理商 第十五章 18 七 國(guó)際廣告代理制度 2 國(guó)際廣告代理機(jī)構(gòu)的選擇廣告公司的作業(yè)能力是否具備廣告公司的經(jīng)驗(yàn)與實(shí)績(jī)?nèi)绾螐V告規(guī)模的大小廣告代理商是否具備一定資金能力 第十五章 19 第二節(jié)國(guó)際市場(chǎng)人員推銷策略 一 國(guó)際市場(chǎng)人員推銷的特點(diǎn)和功能二 國(guó)際市場(chǎng)人員推銷的類型三 國(guó)際市場(chǎng)人員推銷的結(jié)構(gòu)四 國(guó)際市場(chǎng)推銷人員的管理 第十五章 20 一 國(guó)際市場(chǎng)人員推銷的特點(diǎn)和功能 1 人員推銷的特點(diǎn)可以與顧客進(jìn)行面對(duì)面 雙向式的溝通人員推銷可以根據(jù)對(duì)方的具體情況介紹產(chǎn)品性能 使用方法及現(xiàn)場(chǎng)解答顧客的質(zhì)詢?nèi)藛T推銷還可以促進(jìn)與顧客的情感交流 培養(yǎng)買賣雙方良好的關(guān)系 第十五章 21 一 國(guó)際市場(chǎng)人員推銷的特點(diǎn)和功能 2 人員推銷的主要功能開拓市場(chǎng)搞好銷售服務(wù)信息溝通進(jìn)行市場(chǎng)研究 第十五章 22 二 國(guó)際市場(chǎng)人員推銷的類型 企業(yè)經(jīng)常性派出的銷售人員企業(yè)臨時(shí)派出的推銷人員和銷售服務(wù)人員企業(yè)在國(guó)外的分支機(jī)構(gòu) 或附屬機(jī)構(gòu) 的推銷人員利用國(guó)際市場(chǎng)的代理商和經(jīng)銷商進(jìn)行推銷 第十五章 23 三 國(guó)際市場(chǎng)人員推銷的結(jié)構(gòu) 地區(qū)結(jié)構(gòu)型產(chǎn)品結(jié)構(gòu)型顧客結(jié)構(gòu)型綜合結(jié)構(gòu)型 第十五章 24 四 國(guó)際市場(chǎng)推銷人員的管理 推銷人員的招聘推銷人員的培訓(xùn)推銷人員的激勵(lì)推銷人員業(yè)績(jī)的評(píng)估 第十五章 25 第三節(jié)國(guó)際銷售推廣 一 國(guó)際銷售推廣的涵義二 國(guó)際銷售推廣的分類三 國(guó)際銷售推廣策略的制定四 影響國(guó)際市場(chǎng)銷售推廣的因素 第十五章 26 一 國(guó)際銷售推廣的涵義 國(guó)際銷售推廣 SalePromotion 指除了人員推銷 廣告和公共關(guān)系等手段以外 企業(yè)在國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)上 為了刺激需求 擴(kuò)大銷售而采取的能迅速產(chǎn)生激勵(lì)作用的促銷措施 第十五章 27 二 國(guó)際銷售推廣的分類 直接對(duì)消費(fèi)者的銷售推廣直接對(duì)中間商的銷售推廣直接對(duì)國(guó)際市場(chǎng)推銷人員的銷售推廣 第十五章 28 三 國(guó)際銷售推廣策略的制定 銷售推廣的鼓勵(lì)規(guī)模銷售推廣的鼓勵(lì)對(duì)象銷售推廣的途徑銷售推廣的時(shí)機(jī)和期限銷售推廣的目標(biāo)注意發(fā)揮銷售推廣與促銷其他方式的互補(bǔ)作用 第十五章 29 四 影響國(guó)際市場(chǎng)銷售推廣的因素 當(dāng)?shù)卣南拗平?jīng)銷商的合作態(tài)度市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度 第十五章 30 第四節(jié)國(guó)際營(yíng)銷公共關(guān)系 一 國(guó)際公共關(guān)系的涵義和任務(wù)二 國(guó)際公共關(guān)系活動(dòng)的主要內(nèi)容和形式三 開展國(guó)際公共關(guān)系活動(dòng)的程序 第十五章 31 一 國(guó)際公共關(guān)系的涵義和任務(wù) 1 國(guó)際公共關(guān)系的涵義指企業(yè)為搞好企業(yè)與社會(huì)各方面的關(guān)系 樹立和改善企業(yè)形象 增進(jìn)社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)了解的一切活動(dòng)的總稱國(guó)際公共關(guān)系的對(duì)象國(guó)際營(yíng)銷公共關(guān)系對(duì)象十分復(fù)雜 企業(yè)在開展國(guó)際營(yíng)銷公共關(guān)系前 首先必須確定企業(yè)的公關(guān)對(duì)象 第十五章 32 一 國(guó)際公共關(guān)系的涵義和任務(wù) 2 國(guó)際公共關(guān)系的任務(wù)宣傳企業(yè)加強(qiáng)與社會(huì)各方面的溝通和聯(lián)系意見(jiàn)反饋應(yīng)付危機(jī) 消除不利影響 第十五章 33 二 國(guó)際公共關(guān)系活動(dòng)的主要內(nèi)容和形式 加強(qiáng)與傳播媒介的關(guān)系改善與消費(fèi)者關(guān)系加強(qiáng)與政府的關(guān)系 第十五章 34 三 開展國(guó)際公共關(guān)系活動(dòng)的程序 開展公眾調(diào)查確定公共關(guān)系目標(biāo) 制定公共關(guān)系計(jì)劃實(shí)施計(jì)劃與溝通信息公共關(guān)系效果評(píng)價(jià) 第十五章 35 第五節(jié)國(guó)際整合營(yíng)銷傳播 一 整合營(yíng)銷傳播的涵義二 國(guó)際整合營(yíng)銷傳播的特征三 國(guó)際整合營(yíng)銷傳播策略 第十五章 36 一 整合營(yíng)銷傳播的涵義 1 整合營(yíng)銷傳播的提岀整合營(yíng)銷傳播的涵義指企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程中 以由外而內(nèi)戰(zhàn)略觀點(diǎn)為基礎(chǔ) 為了與利益相關(guān)者進(jìn)行有效的溝通 以營(yíng)銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰(zhàn)略 第十五章 37 一 整合營(yíng)銷傳播的涵義 2 企業(yè)實(shí)施整合營(yíng)銷傳播的目的以消費(fèi)者為中心 不斷改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù) 滿足他們的需要通過(guò)各種營(yíng)銷手段建立消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)整合各種傳播載體 達(dá)到最有效的傳播效力 第十五章 38 二 國(guó)際整合營(yíng)銷傳播的特征 由外而內(nèi) 的傳播模式持續(xù)而統(tǒng)一的傳播風(fēng)格雙向循環(huán)溝通傳播策略的一致性 第十五章 39 三 國(guó)際整合營(yíng)銷傳播策略 資料庫(kù)營(yíng)銷策略整體廣告策略品牌接觸點(diǎn)管理策略 第十五章 40 小結(jié) 將本企業(yè)的信息通過(guò)各種方式傳遞給國(guó)際市場(chǎng)的消費(fèi)者或用戶 以達(dá)到擴(kuò)大銷售目的的一切手段 構(gòu)成國(guó)際市場(chǎng)促銷 國(guó)際廣告是最重要的促銷手段國(guó)際市場(chǎng)銷售推廣一般分為直接對(duì)消費(fèi)者銷售推廣 直接對(duì)中間的銷售推廣和直接對(duì)銷售人員的銷售推廣三類 公共關(guān)系在國(guó)際市場(chǎng)促銷中起著十分重要的作用整合營(yíng)銷傳播是指企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程中 以由外而內(nèi)戰(zhàn)略觀點(diǎn)為基礎(chǔ) 為了與利益相關(guān)者進(jìn)行有效的溝通 以營(yíng)銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰(zhàn)略 營(yíng)銷傳播管理者應(yīng)該了解整合營(yíng)銷傳播對(duì)象的需求 并反映到企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中持續(xù) 一貫地提出合適的對(duì)策 第十五章 41 習(xí)題 解釋下列概念促銷廣告標(biāo)準(zhǔn)化廣告國(guó)際銷售推廣國(guó)際公共關(guān)系人員推銷整合營(yíng)銷傳播舉例說(shuō)明廣告標(biāo)準(zhǔn)化策略與地方化策略的優(yōu)缺點(diǎn) 影響企業(yè)選擇國(guó)際廣告媒體的主要限制性因素有哪些 如何選擇國(guó)際廣告代理機(jī)構(gòu) 國(guó)際人員推銷的主要任務(wù)是什么 國(guó)際銷售推廣主要有哪幾類 它在國(guó)際促銷策略中處于何地