駐馬店白酒市場分析.doc

駐馬店白酒市場調(diào)查報告駐馬店概況駐馬店市位于河南省中南部，地處淮河流域。這里古為交通要沖，史稱“九州通衢”，因歷史上南來北往的信使、官宦在此駐驛歇馬，故而得名。1965年置駐馬店地區(qū)行政公署，2000年8月撤銷地區(qū)建制，設(shè)駐馬店市，全市轄西平、遂平、上蔡、汝南、平輿、確山、正陽、新蔡、泌陽九縣及驛城區(qū)，196個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、街道辦事處，總面積1.5萬平方公里，總?cè)丝?15萬。其獨特的地理位置，便利的交通和不可忽視的驛站作用使得駐馬店市的白酒生產(chǎn)和消費在整個河南市場占有很重的分量。駐馬店釀酒業(yè)歷史悠久。明初，平輿的“永樂特曲”以其“開瓶滿屋香”一度成為明宮御酒。明末，山西人朱蔡在上蔡縣用龍?zhí)端勚频摹褒埲t酒”，加入杜仲、當歸、朱膝等十七種貴重藥材，色澤紅潤，風味獨特被稱為“狀元紅”。歷史發(fā)展到今天，駐馬店的釀酒業(yè)業(yè)進行得愈發(fā)紅火，就本地酒而言，就有西平棠河、豫坡酒、平輿永樂仙酒、確山郞陵罐酒、上蔡縣狀元紅酒、汝南天中龍泉酒等。但因其經(jīng)濟條件的制約，駐馬店的消費水平并不高，所以這也在一定程度上影響著整個的白酒消費市場。幾年前，駐馬店市場整體呈現(xiàn)疲態(tài)，這種狀態(tài)在中高檔市場尤為突出。正如一位做大品牌的經(jīng)銷商所說，這些大廠家在市場的投入有些死板，不搞活動消費者也認，偶爾搞個小活動也起不到多大作用，市場銷量不會有多大起伏。 不過做品牌也有優(yōu)勢，雖然起量慢，一旦暢銷就不易倒下。宋河與古井貢就是很好的例證。古井貢在當?shù)氐姆蓊~雖然不大，但銷量卻是在逐年增長，從60萬到100萬再到600萬。雖然增幅不大，但是很穩(wěn)健，這就是老名酒的市場特點。古井貢在終端自點率較高的產(chǎn)品是年份原漿，為中高檔產(chǎn)品，即將由酒店轉(zhuǎn)入流能宮來。流通中也有多款10多元的古井系列產(chǎn)品走勢很好，而且婚宴上古井產(chǎn)品也比較走俏。另外，老白干在當運作時間也有多年，終端和廣告宣傳也投入了不少，但市場起色不大，令經(jīng)銷商頭痛不已。但是目前，隨著理性消費的覺醒，消費者的品牌意識愈來愈清晰，對中高檔品牌的需求也愈演愈烈。特別是茅臺、五糧液、劍南春這些高端品牌在駐馬店的市場上呈現(xiàn)一片大好，特別是茅臺，作為高端商務(wù)用酒，廠家采取定量銷售的方式來穩(wěn)定市場，常常會出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面?？梢哉f，駐馬店白酒市場完全打破了以前無精打采的面目，以昂揚的姿態(tài)呈現(xiàn)在消費者面前。中檔品牌也不甘示弱，瀘州系列以很強勢的姿勢進入河南各個市場，并迅速在駐馬店的白酒品牌中落地生根，躥紅在多家名煙名酒店。宋河作為河南地產(chǎn)酒的“河老大”，憑借其自身品牌優(yōu)勢以及政府支持力度，一直穩(wěn)“坐”駐馬店市場。但因近年的改制，使其銷量受到一定程度的影響，還好并沒有影響大局。老白汾在駐馬店的勢頭已經(jīng)嚴重下滑。同河南的其他市場一樣，珍品十年、十五年、53度特制以及45度特制雙壇是最流行的產(chǎn)品。由于代理各種老白汾產(chǎn)品的經(jīng)銷商有多家，而且從其他市場流入的產(chǎn)品也比較多，所以銷量不好統(tǒng)計。洋河在當?shù)匾灿胁诲e的銷量，旺季時藍色經(jīng)典還一度賣斷了貨，直至目前駐馬店白酒市場時還可以看到大量的洋河藍色經(jīng)典的條幅廣告以及新增的專賣店，淡季里這些品牌仿佛都蟄伏了起來。郎酒因品牌太雜，買斷品牌太多，一度出現(xiàn)“群狼共舞”的局面，嚴重影響了市場和銷量，現(xiàn)在，郎酒暢銷豫北，在駐馬店市場亦有“抬頭”趨勢。地產(chǎn)酒命運這里的地產(chǎn)酒指的是駐馬店本地自己釀造的酒，如，西平棠河、豫坡酒、平輿永樂仙酒、確山郞陵罐酒、上蔡縣狀元紅酒、汝南天中龍泉酒等。這些酒曾在歷史上紅火過，有著輝煌的過去。但隨著社會的進步，市場的大門被打開，一改過去閉塞、保守，但安全的局面，各種外來品牌蜂擁而至，迅速滲透，把這些舊有品牌的空間擠占，并淹沒。使得他們長期處于默默無聞的境地，但他們又是堅強的，依然沒有退縮和消失，堅守在自己狹小的一畝三分地，辛勤耕耘，以待有出頭之日。目前地產(chǎn)酒中，市場銷量最好的是朗陵罐，這得益于它走的是罐裝路線，其次是豫坡和棠河，而棠河在農(nóng)村市場更為走俏。地產(chǎn)酒何以走不出駐馬店？地產(chǎn)酒何以走不出河南？這是我們首要考慮的問題。懷揣著對地產(chǎn)酒的熱愛和關(guān)注，我們采訪了當?shù)匾恍﹥?yōu)秀的經(jīng)銷商，經(jīng)過分析，大致有以下兩個原因：一、企業(yè)體制問題。這又包括資金和人力資源兩個方面。資金，制約著企業(yè)先進設(shè)備的更新，以及生產(chǎn)規(guī)模的擴大。人力資源，則制約著技術(shù)的含金量，管理的優(yōu)化與否等條件。所以企業(yè)要改制，要從這兩個方面著手。二運作模式。這些企業(yè)的運作模式比較落后，基本上還停留在60、70年代的狀態(tài)。不能與時俱進，吸收引進先進的管理經(jīng)驗和市場拓展意識。解決這兩個問題固然重要，如果政府能加大扶持力度，更能相得益彰。眾所周知，駐馬店是農(nóng)業(yè)大市，給企業(yè)釀酒提供了優(yōu)厚的原料，但地方白酒稅收較高，對發(fā)展起到一定的制約作用。渠道概況 駐馬店有三個比較大的批發(fā)市場，位于富強路的宏大市場主要以食品和酒類流通為主；位于雪松路鐵路路東的貿(mào)易廣場規(guī)模較大，但是相對來說酒類的批發(fā)商戶較少；位于西三環(huán)的玉泉商貿(mào)城也是食品酒類的集散地。另外，文明路和解放路天龍市場也是白酒商賈云集的地方，多數(shù)酒水經(jīng)銷商都位于此三個市場和這兩條道路上。 在駐馬店市區(qū)隨處可以看到車體廣告。如：宋河、白云邊、老白汾、衡水老白干等都選擇流動性強的公交車體作為對外展示的平臺；金不換、金門高梁等少數(shù)品牌選擇出租車的后窗上張貼宣傳圖片。豫坡的老基酒路牌廣告；而朗陵罐則選擇交通護欄作為宣傳載體。 駐馬店市區(qū)大的商超不少，僅繁華的解放大道兩側(cè)就聚集了西亞德裕、和和百貨和中原超市等多家百貨和超市。這幾個超市有的位于商場里面，有的規(guī)模較小，至多兩家連鎖店。上規(guī)模的大超市在駐馬店有兩家，一是本地的“愛家量販”，在市區(qū)有十多家連鎖分店，但營業(yè)面積都不大。另一家是來自許昌的“喜盈門”，在市區(qū)有5家分店，其中，位于樂山路溫州步行街北的中心店堪稱是當?shù)厣坛?，營業(yè)面積17000平米。此地商超的費用有上升之勢，單品條碼費去年還是50-100元，今年就飆升至150-200元，以前許多連鎖店對于老產(chǎn)品是免條碼費的，現(xiàn)在也居然要起錢來。進店費有的高達12000-20000元，節(jié)慶費也都在3000元左右。當?shù)氐木频瓴欢?，上?guī)模的有100來家，A類店有20多家，進店費逐年攀升。A類進店費是3000-4000元，今年升至5000-6000元，B、C類店以前可以免進店費，如今也要500-1500元的費用。當?shù)刈詭Ь扑戎馗哌_70-80%，而且新進入者也越來越多。新品有較大的操作空間，所以其促銷員的工資比較高，許多促銷員更愿意去推新品。當前的強勢終端有天龍大酒店、熙和山莊、京都飯店、建苑大酒店、天意大酒店等。市場分析時至今日，駐馬店的驛站作用已隨著歷史的發(fā)展而灰飛煙滅，但因此而保留下來的白酒消費習慣卻一直堅守著，而駐馬店人民的淳樸熱情以及行色各異的敬酒令，更為白酒消費添色不少，再加上作為“天之中”的地理位置更是得天獨厚。所以，駐馬店市場仍是一個很有潛力的市場。通過調(diào)查，今年的白酒銷量相比于去年是有增無減的，但有一個現(xiàn)象值得關(guān)注，那就是：當問到市場消費情況時，經(jīng)銷商總會搖頭嘆氣，淡季白酒銷售不暢，甚至賣不動。而有些名煙名酒店開始擺放飲料和啤酒。每到淡季，可以說各級經(jīng)銷商都不愿增加白酒庫存，對市場缺乏應(yīng)有的積極性，更甚者會將資金投向啤酒、飲料等暢銷產(chǎn)品。針對這種情況，要把產(chǎn)品向終端零售商層層轉(zhuǎn)化并讓消費者消化，真正實現(xiàn)促進淡季銷售之目的，就必須廠商合力，攜手做好淡季營銷工作，這里首先指出經(jīng)銷商存在的一些原因： 第一、經(jīng)銷商沒有充分考慮到自身的消化能力；第二、對市場的預測分析不夠，導致盲目壓貨；第三