駐馬店白酒市場(chǎng)分析.doc

駐馬店白酒市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告駐馬店概況駐馬店市位于河南省中南部，地處淮河流域。這里古為交通要沖，史稱“九州通衢”，因歷史上南來(lái)北往的信使、官宦在此駐驛歇馬，故而得名。1965年置駐馬店地區(qū)行政公署，2000年8月撤銷地區(qū)建制，設(shè)駐馬店市，全市轄西平、遂平、上蔡、汝南、平輿、確山、正陽(yáng)、新蔡、泌陽(yáng)九縣及驛城區(qū)，196個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、街道辦事處，總面積1.5萬(wàn)平方公里，總?cè)丝?15萬(wàn)。其獨(dú)特的地理位置，便利的交通和不可忽視的驛站作用使得駐馬店市的白酒生產(chǎn)和消費(fèi)在整個(gè)河南市場(chǎng)占有很重的分量。駐馬店釀酒業(yè)歷史悠久。明初，平輿的“永樂(lè)特曲”以其“開(kāi)瓶滿屋香”一度成為明宮御酒。明末，山西人朱蔡在上蔡縣用龍?zhí)端勚频摹褒埲t酒”，加入杜仲、當(dāng)歸、朱膝等十七種貴重藥材，色澤紅潤(rùn)，風(fēng)味獨(dú)特被稱為“狀元紅”。歷史發(fā)展到今天，駐馬店的釀酒業(yè)業(yè)進(jìn)行得愈發(fā)紅火，就本地酒而言，就有西平棠河、豫坡酒、平輿永樂(lè)仙酒、確山郞陵罐酒、上蔡縣狀元紅酒、汝南天中龍泉酒等。但因其經(jīng)濟(jì)條件的制約，駐馬店的消費(fèi)水平并不高，所以這也在一定程度上影響著整個(gè)的白酒消費(fèi)市場(chǎng)。幾年前，駐馬店市場(chǎng)整體呈現(xiàn)疲態(tài)，這種狀態(tài)在中高檔市場(chǎng)尤為突出。正如一位做大品牌的經(jīng)銷商所說(shuō)，這些大廠家在市場(chǎng)的投入有些死板，不搞活動(dòng)消費(fèi)者也認(rèn)，偶爾搞個(gè)小活動(dòng)也起不到多大作用，市場(chǎng)銷量不會(huì)有多大起伏。 不過(guò)做品牌也有優(yōu)勢(shì)，雖然起量慢，一旦暢銷就不易倒下。宋河與古井貢就是很好的例證。古井貢在當(dāng)?shù)氐姆蓊~雖然不大，但銷量卻是在逐年增長(zhǎng)，從60萬(wàn)到100萬(wàn)再到600萬(wàn)。雖然增幅不大，但是很穩(wěn)健，這就是老名酒的市場(chǎng)特點(diǎn)。古井貢在終端自點(diǎn)率較高的產(chǎn)品是年份原漿，為中高檔產(chǎn)品，即將由酒店轉(zhuǎn)入流能宮來(lái)。流通中也有多款10多元的古井系列產(chǎn)品走勢(shì)很好，而且婚宴上古井產(chǎn)品也比較走俏。另外，老白干在當(dāng)運(yùn)作時(shí)間也有多年，終端和廣告宣傳也投入了不少，但市場(chǎng)起色不大，令經(jīng)銷商頭痛不已。但是目前，隨著理性消費(fèi)的覺(jué)醒，消費(fèi)者的品牌意識(shí)愈來(lái)愈清晰，對(duì)中高檔品牌的需求也愈演愈烈。特別是茅臺(tái)、五糧液、劍南春這些高端品牌在駐馬店的市場(chǎng)上呈現(xiàn)一片大好，特別是茅臺(tái)，作為高端商務(wù)用酒，廠家采取定量銷售的方式來(lái)穩(wěn)定市場(chǎng)，常常會(huì)出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面?？梢哉f(shuō)，駐馬店白酒市場(chǎng)完全打破了以前無(wú)精打采的面目，以昂揚(yáng)的姿態(tài)呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。中檔品牌也不甘示弱，瀘州系列以很強(qiáng)勢(shì)的姿勢(shì)進(jìn)入河南各個(gè)市場(chǎng)，并迅速在駐馬店的白酒品牌中落地生根，躥紅在多家名煙名酒店。宋河作為河南地產(chǎn)酒的“河老大”，憑借其自身品牌優(yōu)勢(shì)以及政府支持力度，一直穩(wěn)“坐”駐馬店市場(chǎng)。但因近年的改制，使其銷量受到一定程度的影響，還好并沒(méi)有影響大局。老白汾在駐馬店的勢(shì)頭已經(jīng)嚴(yán)重下滑。同河南的其他市場(chǎng)一樣，珍品十年、十五年、53度特制以及45度特制雙壇是最流行的產(chǎn)品。由于代理各種老白汾產(chǎn)品的經(jīng)銷商有多家，而且從其他市場(chǎng)流入的產(chǎn)品也比較多，所以銷量不好統(tǒng)計(jì)。洋河在當(dāng)?shù)匾灿胁诲e(cuò)的銷量，旺季時(shí)藍(lán)色經(jīng)典還一度賣斷了貨，直至目前駐馬店白酒市場(chǎng)時(shí)還可以看到大量的洋河藍(lán)色經(jīng)典的條幅廣告以及新增的專賣店，淡季里這些品牌仿佛都蟄伏了起來(lái)。郎酒因品牌太雜，買斷品牌太多，一度出現(xiàn)“群狼共舞”的局面，嚴(yán)重影響了市場(chǎng)和銷量，現(xiàn)在，郎酒暢銷豫北，在駐馬店市場(chǎng)亦有“抬頭”趨勢(shì)。地產(chǎn)酒命運(yùn)這里的地產(chǎn)酒指的是駐馬店本地自己釀造的酒，如，西平棠河、豫坡酒、平輿永樂(lè)仙酒、確山郞陵罐酒、上蔡縣狀元紅酒、汝南天中龍泉酒等。這些酒曾在歷史上紅火過(guò)，有著輝煌的過(guò)去。但隨著社會(huì)的進(jìn)步，市場(chǎng)的大門被打開(kāi)，一改過(guò)去閉塞、保守，但安全的局面，各種外來(lái)品牌蜂擁而至，迅速滲透，把這些舊有品牌的空間擠占，并淹沒(méi)。使得他們長(zhǎng)期處于默默無(wú)聞的境地，但他們又是堅(jiān)強(qiáng)的，依然沒(méi)有退縮和消失，堅(jiān)守在自己狹小的一畝三分地，辛勤耕耘，以待有出頭之日。目前地產(chǎn)酒中，市場(chǎng)銷量最好的是朗陵罐，這得益于它走的是罐裝路線，其次是豫坡和棠河，而棠河在農(nóng)村市場(chǎng)更為走俏。地產(chǎn)酒何以走不出駐馬店？地產(chǎn)酒何以走不出河南？這是我們首要考慮的問(wèn)題。懷揣著對(duì)地產(chǎn)酒的熱愛(ài)和關(guān)注，我們采訪了當(dāng)?shù)匾恍﹥?yōu)秀的經(jīng)銷商，經(jīng)過(guò)分析，大致有以下兩個(gè)原因：一、企業(yè)體制問(wèn)題。這又包括資金和人力資源兩個(gè)方面。資金，制約著企業(yè)先進(jìn)設(shè)備的更新，以及生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大。人力資源，則制約著技術(shù)的含金量，管理的優(yōu)化與否等條件。所以企業(yè)要改制，要從這兩個(gè)方面著手。二運(yùn)作模式。這些企業(yè)的運(yùn)作模式比較落后，基本上還停留在60、70年代的狀態(tài)。不能與時(shí)俱進(jìn)，吸收引進(jìn)先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)和市場(chǎng)拓展意識(shí)。解決這兩個(gè)問(wèn)題固然重要，如果政府能加大扶持力度，更能相得益彰。眾所周知，駐馬店是農(nóng)業(yè)大市，給企業(yè)釀酒提供了優(yōu)厚的原料，但地方白酒稅收較高，對(duì)發(fā)展起到一定的制約作用。渠道概況 駐馬店有三個(gè)比較大的批發(fā)市場(chǎng)，位于富強(qiáng)路的宏大市場(chǎng)主要以食品和酒類流通為主；位于雪松路鐵路路東的貿(mào)易廣場(chǎng)規(guī)模較大，但是相對(duì)來(lái)說(shuō)酒類的批發(fā)商戶較少；位于西三環(huán)的玉泉商貿(mào)城也是食品酒類的集散地。另外，文明路和解放路天龍市場(chǎng)也是白酒商賈云集的地方，多數(shù)酒水經(jīng)銷商都位于此三個(gè)市場(chǎng)和這兩條道路上。 在駐馬店市區(qū)隨處可以看到車體廣告。如：宋河、白云邊、老白汾、衡水老白干等都選擇流動(dòng)性強(qiáng)的公交車體作為對(duì)外展示的平臺(tái)；金不換、金門高梁等少數(shù)品牌選擇出租車的后窗上張貼宣傳圖片。豫坡的老基酒路牌廣告；而朗陵罐則選擇交通護(hù)欄作為宣傳載體。 駐馬店市區(qū)大的商超不少，僅繁華的解放大道兩側(cè)就聚集了西亞德裕、和和百貨和中原超市等多家百貨和超市。這幾個(gè)超市有的位于商場(chǎng)里面，有的規(guī)模較小，至多兩家連鎖店。上規(guī)模的大超市在駐馬店有兩家，一是本地的“愛(ài)家量販”，在市區(qū)有十多家連鎖分店，但營(yíng)業(yè)面積都不大。另一家是來(lái)自許昌的“喜盈門”，在市區(qū)有5家分店，其中，位于樂(lè)山路溫州步行街北的中心店堪稱是當(dāng)?shù)厣坛睿瑺I(yíng)業(yè)面積17000平米。此地商超的費(fèi)用有上升之勢(shì)，單品條碼費(fèi)去年還是50-100元，今年就飆升至150-200元，以前許多連鎖店對(duì)于老產(chǎn)品是免條碼費(fèi)的，現(xiàn)在也居然要起錢來(lái)。進(jìn)店費(fèi)有的高達(dá)12000-20000元，節(jié)慶費(fèi)也都在3000元左右。當(dāng)?shù)氐木频瓴欢啵弦?guī)模的有100來(lái)家，A類店有20多家，進(jìn)店費(fèi)逐年攀升。A類進(jìn)店費(fèi)是3000-4000元，今年升至5000-6000元，B、C類店以前可以免進(jìn)店費(fèi)，如今也要500-1500元的費(fèi)用。當(dāng)?shù)刈詭Ь扑戎馗哌_(dá)70-80%，而且新進(jìn)入者也越來(lái)越多。新品有較大的操作空間，所以其促銷員的工資比較高，許多促銷員更愿意去推新品。當(dāng)前的強(qiáng)勢(shì)終端有天龍大酒店、熙和山莊、京都飯店、建苑大酒店、天意大酒店等。市場(chǎng)分析時(shí)至今日，駐馬店的驛站作用已隨著歷史的發(fā)展而灰飛煙滅，但因此而保留下來(lái)的白酒消費(fèi)習(xí)慣卻一直堅(jiān)守著，而駐馬店人民的淳樸熱情以及行色各異的敬酒令，更為白酒消費(fèi)添色不少，再加上作為“天之中”的地理位置更是得天獨(dú)厚。所以，駐馬店市場(chǎng)仍是一個(gè)很有潛力的市場(chǎng)。通過(guò)調(diào)查，今年的白酒銷量相比于去年是有增無(wú)減的，但有一個(gè)現(xiàn)象值得關(guān)注，那就是：當(dāng)問(wèn)到市場(chǎng)消費(fèi)情況時(shí)，經(jīng)銷商總會(huì)搖頭嘆氣，淡季白酒銷售不暢，甚至賣不動(dòng)。而有些名煙名酒店開(kāi)始擺放飲料和啤酒。每到淡季，可以說(shuō)各級(jí)經(jīng)銷商都不愿增加白酒庫(kù)存，對(duì)市場(chǎng)缺乏應(yīng)有的積極性，更甚者會(huì)將資金投向啤酒、飲料等暢銷產(chǎn)品。針對(duì)這種情況，要把產(chǎn)品向終端零售商層層轉(zhuǎn)化并讓消費(fèi)者消化，真正實(shí)現(xiàn)促進(jìn)淡季銷售之目的，就必須廠商合力，攜手做好淡季營(yíng)銷工作，這里首先指出經(jīng)銷商存在的一些原因： 第一、經(jīng)銷商沒(méi)有充分考慮到自身的消化能力；第二、對(duì)市場(chǎng)的預(yù)測(cè)分析不夠，導(dǎo)致盲目壓貨；第三