某電器品牌戰(zhàn)略方案(PPT 35頁).ppt

D 1 空調(diào)市場的品牌定位組合 PEK 4301 04711 01 04b 中國空調(diào)的潛在消費(fèi)者的絕大部分屬于中 低收入階層 空調(diào)需求的收入 價格結(jié)構(gòu)分析 樣本 1262人 18 8 18 1 9 4 10 8 13 7 10 8 4 2 6 6 7 6 4000 3000 4000 3000 1500 1500 3000 3000 33 8 38 4 27 8 46 4 35 3 18 4 Source 消費(fèi)者調(diào)查 羅蘭 貝格分析 家庭收入 價格 PEK 4301 04711 01 04b 不同分區(qū)的典型消費(fèi)者牲特征 高 中 低 Source 消費(fèi)者調(diào)查 羅蘭 貝格分析 價格 低 中 高 11 19 18 9 18 20 4 收入 PEK 4301 04711 01 04b 各細(xì)分市場前五名的品牌份額 高 中 低 低 中 高 價格 收入 Source 市場調(diào)查 羅蘭 貝格分析 科龍空調(diào)對高收入消費(fèi)者具有更強(qiáng)的吸引力 PEK 4301 04711 01 04b 1 科龍 2 海爾 3 格力 4 三菱 科龍空調(diào)對高收入消費(fèi)體最主要的吸引力在于物有所值 Source 消費(fèi)者調(diào)查 羅蘭 貝格分析 1 1 1 PEK 4301 04711 01 04b 由于科龍品牌與華寶品牌定位不明確 所以科龍吸引了華寶品牌的消費(fèi)者而非其它主要競爭對手 PEK 4301 04711 01 04b D 2 冰箱市場的品牌定位組合 PEK 4301 04711 01 04b 中國城市的冰箱需求在未來將以替換需求為主導(dǎo) 潛在消費(fèi)者購買冰箱的原因 樣本 512人 原有冰箱太陳舊 原有冰箱的冷凍室太小 原有冰箱的冷藏室太小 拿取物品更方便 搬新居 物品需要分開放置 新婚 注 以上為復(fù)選 Source 消費(fèi)者調(diào)查 羅蘭 貝格分析 PEK 4301 04711 01 04b 海爾品牌在各類潛在消費(fèi)者中都擁有非常明顯的領(lǐng)先優(yōu)勢 是冰箱市場中最大的競爭對手 原有冰箱太陳舊 新婚 物品需要分開放置 拿取物品更方便 搬新居 原有冰箱的冷藏室太小 原有冰箱的冷凍室太小 Source 消費(fèi)者調(diào)查 羅蘭 貝格分析 平均容積 不同類型潛在消費(fèi)者購買品牌的結(jié)構(gòu) 平均每升價格 197203226223215204203 11 9011 6711 4011 5311 9711 4111 44 海爾 容聲 長嶺 新飛 美菱 科龍 松下 其他 伊萊克斯 PEK 4301 04711 01 04b 海爾 容聲潛在的買者對品牌評價的比較 容聲與海爾的差距分析 Source 羅蘭 貝格分析 品牌形象 售后服務(wù)和對消費(fèi)者提供的附加值是容聲品牌與海爾品牌最主要的三大差距 廣告品牌形象企業(yè)形象外觀設(shè)計功能內(nèi)部結(jié)構(gòu)價格質(zhì)量服務(wù)技術(shù) 購買容聲品牌的消費(fèi)者的主要原因之一是價格便宜容聲品牌和科龍電器在形象上與海爾有明顯的差距 在很大程度上影響了容聲品牌的銷售盡管消費(fèi)者更認(rèn)同容聲冰箱的技術(shù)和外觀 但技術(shù)并沒有明確地體現(xiàn)為產(chǎn)品對消費(fèi)者的附加值海爾在售后服務(wù)方面的優(yōu)勢是主要的成功要素之一 海爾 容聲 差距 18 0417 848 826 414 812 201 8018 6413 038 42 17 2411 036 2110 341 382 0711 0322 074 1414 48 4 4 38 1 29 6 61 3 71 3 6 1 511 8 18 4 68 2 72 1 PEK 4301 04711 01 04b 容聲 新飛潛在的買者對品牌的評價 容聲與新飛的差距分析 Source 羅蘭 貝格分析 盡管容聲品牌在質(zhì)量 外觀設(shè)計和技術(shù)上明顯優(yōu)于新飛 但由于在品牌和服務(wù)兩方面存在一定的差距 使得產(chǎn)品的優(yōu)勢大大地弱化 廣告品牌形象企業(yè)形象外觀設(shè)計功能內(nèi)部結(jié)構(gòu)價格質(zhì)量服務(wù)技術(shù) 容聲冰箱在內(nèi)部結(jié)構(gòu)設(shè)計中并未對根據(jù)消費(fèi)者的需求改進(jìn)設(shè)計 如 層架過少 容聲品牌的缺乏競爭力的售后服務(wù)承諾影響了容聲品牌在消費(fèi)者心目中的形象 如 僅承諾15天內(nèi)保換 品牌廣告宣傳薄弱 容聲 新飛 差距 17 2411 036 2110 341 382 0711 0322 074 1414 48 19 2825 301 27 231 22 4110 8415 667 239 64 10 6 56 4 415 2 43 1 14 5 14 1 1 8 29 0 42 8 50 3 PEK 4301 04711 01 04b 引入科龍冰箱將有效地吸收容聲流向海爾的客戶 同時能降低海爾客戶的忠誠度 容聲 海爾 新飛 美菱 重復(fù)購買的比例 從競爭對手轉(zhuǎn)入容聲 容聲轉(zhuǎn)出 40 66 7 50 11 1 33 3 14 3 30 5 擁有品牌的消費(fèi)者再購時再次選擇這一品牌的比例 擁有其他品牌的消費(fèi)者再購時選擇容聲品牌的比例 擁有容聲品牌的消費(fèi)者再購時選擇其他品牌的比例 PEK 4301 04711 01 04b 在冰箱市場中 科龍品牌應(yīng)定位于大容積的冰箱并針對海爾和國外品牌進(jìn)行價格定位 而容聲則應(yīng)主要針對新飛與美菱進(jìn)行競爭 元 升 容聲品牌 科龍品牌 PEK 4301 04711 01 04b E 科龍電器應(yīng)從技術(shù) 質(zhì)量 價格 服務(wù) 渠道 宣傳 組織各個方面區(qū)分兩個主導(dǎo)品牌 加大其目標(biāo)市場的針對性 PEK 4301 04711 01 04b 技術(shù) 產(chǎn)品差異化 PEK 4301 04711 01 04b 科龍品牌技術(shù)創(chuàng)新的方向 空調(diào) 超級健康空調(diào) 自然環(huán)境模擬 一拖多 VRV 無氟空調(diào) 環(huán)保空調(diào) 超級靜音智能空調(diào) 人體感應(yīng) 自動故障診斷 顯示 提示 溫控智能化 如 室內(nèi) 外溫度感應(yīng)與平衡 室內(nèi)空氣自動分析 調(diào)節(jié) 冰箱 多級溫度控制 智能化 濕度控制保鮮 蔬菜 瓜果 肉類保鮮 如速凍 獨(dú)立制冰系統(tǒng) 如 夏普 純凈水 礦泉水系統(tǒng) 水過濾系統(tǒng) 家具 廚具一體化冰箱聲控 遙控多媒體顯示 PEK 4301 04711 01 04b 與強(qiáng)調(diào)技術(shù)的競爭對手相比 科龍還存在著明顯的差距 但這同時這也意味著科龍品牌還擁有很大的改進(jìn)提高潛力 Source 消費(fèi)者調(diào)查 羅蘭 貝格分析 科龍品牌與主要競爭對手在技術(shù)方面的差距比較 樣本 1322人 PEK 4301 04711 01 04b 科龍電器可以利用科龍與容聲品牌在中高檔市場有所重疊來滿足不同類型消費(fèi)者的需求 西門子 博世西門子洗衣機(jī)的例子 博世 定位 家庭 產(chǎn)品名稱 MAX宣傳要點(diǎn) 大容量的洗衣機(jī)可以使您不會因花多的時間洗衣而無法享受家庭的溫暖和快樂 定位 技術(shù) 產(chǎn)品名稱 XXL宣傳要點(diǎn) 高技術(shù)可以使衣服不皺而無需熨燙 6公斤 PEK 4301 04711 01 04b 除了海爾通過強(qiáng)調(diào)服務(wù)吸引消費(fèi)者以外 空調(diào)行業(yè)的主要競爭對手側(cè)重于通過質(zhì)量和技術(shù)兩種因素來實(shí)現(xiàn)吸引銷售者的目的 外觀 技術(shù) 質(zhì)量 服務(wù) 海爾 科龍 華寶 春蘭 美的 格力 松下 三菱 夏普 7 5 23 7 36 6 32 1 7 5 23 7 32 1 8 5 43 6 31 2 13 7 8 6 42 7 34 3 14 3 7 7 29 4 46 9 16 1 9 7 32 3 43 6 14 5 9 0 42 2 34 1 14 8 11 3 50 9 32 1 5 7 7 1 47 1 44 3 14 14 41 9 37 2 7 松下 三菱 科龍 華寶 夏普 格力 美的 春蘭 海爾 技術(shù) 質(zhì)量 Source 消費(fèi)者調(diào)查 羅蘭 貝格分析 質(zhì)量 技術(shù) PEK 4301 04711 01 04b 質(zhì)量差異化 科龍品牌 容聲品牌 實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量高可靠性的方法 PEK 4301 04711 01 04b 價格差異化應(yīng)根據(jù)主要競爭對手而定 科龍品牌 容聲品牌 冰箱 空調(diào) PEK 4301 04711 01 04b 服務(wù)差異化 科龍品牌 容聲品牌 快速反應(yīng) 如 12小時內(nèi) 按客戶要求的時間上門解決問題的時間最短 采用與主要競爭對手一致的服務(wù)承諾 組織 指定高質(zhì)量的維修網(wǎng)點(diǎn)自備維修服務(wù)人員 指定維修服務(wù)人員高人員素質(zhì) 承諾 注重網(wǎng)點(diǎn)的布局和區(qū)域覆蓋面 維修方便由維修網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人員素質(zhì)不做特殊要求 定期回訪由總經(jīng)理簽發(fā)的感謝信 道歉信VIP客戶卡 100 建立客戶檔案 提供增值服務(wù) 例如對空調(diào)定期上門維修保養(yǎng) 發(fā)生問題后定期回訪由區(qū)域經(jīng)理簽發(fā)的感謝信 道歉信普通客戶卡 其它 PEK 4301 04711 01 04b 渠道選擇差異化 大型百貨店 大型電器店 單一產(chǎn)品專賣店 單一品牌專賣店 家電批發(fā)市場 超市 廉價商店 小型個體電器店 普通電器店 網(wǎng)上購物 重點(diǎn)渠道 選擇性進(jìn)入 科龍 容聲 PEK 4301 04711 01 04b 營銷投入和宣傳差異化 不同品牌主要營銷資源投入分配建議 廣告投入 賣場建設(shè) 促銷活動 公關(guān)宣傳 營銷投入 電視 報紙 戶外廣告 店中店 專柜 展臺 展架 各品牌營銷投入各品牌的營業(yè)額 重點(diǎn) 少投入或不投入 營銷投入 8 10 科龍品牌 3 5 容聲品牌 短期內(nèi)側(cè)重于空調(diào) PEK 4301 04711 01 04b 組織差異化 科龍品牌 容聲品牌 在一級城市和重點(diǎn)二級城市建立分公司 辦事處提高大型零售客戶的忠誠度 將銷售組織向三 四級市場進(jìn)一步擴(kuò)展在市場潛力大的三 四級市場有選擇地建立經(jīng)營部以滿足中小客戶需要 組織功能配置 每個分公司 辦事處功能完備強(qiáng)化總部的營銷功能 例如 營銷策劃 組織建設(shè) 省級辦事處功能完備強(qiáng)化地區(qū)銷售組織的營銷功能 提高靈活性和針對性 全部高素質(zhì)人材 100 大專以上 高素質(zhì)人材與經(jīng)驗(yàn)型人材的有機(jī)結(jié)合區(qū)域經(jīng)理由高素質(zhì)人材擔(dān)任 人員要求 激勵機(jī)制 基本工資 提成 獎金固定收入 變動收入 50 50 基本工資 提成 獎金固定收入 變動收入 30 70 注重提高在有限渠道內(nèi)的銷量 精耕細(xì)作 同時注重通過提高網(wǎng)絡(luò)覆蓋率和單位銷售終端銷量提高 廣種博收 PEK 4301 04711 01 04b F 從現(xiàn)有模式到 2 X 的過渡應(yīng)該快捷 平穩(wěn) PEK 4301 04711 01 04b 品牌轉(zhuǎn)換 一步到位 的過渡方式有一定的風(fēng)險 繼續(xù)經(jīng)營華寶 到明年某一時候宣布華寶空調(diào)被容聲空調(diào)取代 優(yōu)勢 內(nèi)部操作及管理容易 可消化華寶現(xiàn)有零部件庫存 做法 風(fēng)險 華寶的 消費(fèi)者不一定認(rèn)可 會導(dǎo)致空調(diào)銷售量的快速下降極可能對容聲品牌形象產(chǎn)生負(fù)面影響推遲容聲空調(diào)推出時間 PEK 4301 04711 01 04b 盡管有一定難度 羅蘭 貝格還是建議采用平行過渡方案以減小銷售風(fēng)險 繼續(xù)經(jīng)營華寶 但同時推出容聲空調(diào) 大約兩年時間完成過渡華寶定位為低價品牌 用以擾亂競爭對手以及消化零部件庫存 優(yōu)勢 推出容聲同時 因繼續(xù)經(jīng)營華寶 故銷售風(fēng)險較小不會影響容聲品牌定位及時推出容聲空調(diào)利用華寶低價開拓銷售網(wǎng)絡(luò) 以便容聲跟進(jìn) 做法 風(fēng)險 內(nèi)部操作較難 因同時要對兩個品牌 兩套班子進(jìn)行管理華寶可能因推出容聲空調(diào)而受打擊 銷量可能會急劇下降 尤其是當(dāng)消費(fèi)者 經(jīng)銷商認(rèn)為科龍電器不再看好華寶時 PEK 4301 04711 01 04b G 品牌發(fā)展必須有相應(yīng)組織機(jī)構(gòu) 流程和投入作保障 PEK 4301 04711 01 04b 收購價格合理 需要進(jìn)行具體測算 科龍電器能得到鎮(zhèn)發(fā)展總公司的認(rèn)可的靈活處置權(quán) 如果科龍電器決定將容聲品牌引入空調(diào)市場并作為多品牌戰(zhàn)略的重要支柱之一 科龍電器必須設(shè)法解決與容聲電器之間的品牌協(xié)調(diào)與管理問題 可能的方案 前提 由科龍電器收購容聲電器廠視其經(jīng)營業(yè)績和收益決定繼續(xù)經(jīng)營或關(guān)閉該業(yè)務(wù)將容聲品牌完全納入科龍電器的控制之內(nèi) PEK 4301 04711 01 04b 科龍電器可以考慮成立品牌管理委員會來協(xié)調(diào)控制容聲電器廠的廣告營銷活動 容聲品牌管理委員會的主要職能 科龍容聲股份公司 容聲品牌管理委員會 科龍電器 容聲電器廠 品牌管理委員會應(yīng)包括 科龍電器與容聲電器廠的營銷副總裁科龍電器的容聲品牌經(jīng)理和容聲電器營銷部門負(fù)責(zé)人科龍 容聲 股份公司總裁 PEK 4301 04711 01 04b 為成功地管理未來的品牌組合 科龍應(yīng)該注意以下準(zhǔn)則 1 依據(jù)市場調(diào)查的結(jié)果對兩個品牌進(jìn)行定位開展詳細(xì)的市場研究 例如重點(diǎn)小組訪談 以清楚地掌握目標(biāo)消費(fèi)群的購買行為 興趣所在 消費(fèi)態(tài)度 生活方式等信息 從而作為廣告宣傳的基礎(chǔ)時刻關(guān)注市場并對消費(fèi)者需求和需要作出靈活反應(yīng)依據(jù)各品牌不同的核心能力進(jìn)行單獨(dú)的廣告宣傳 從而增加各品牌間的差異性設(shè)置提升品牌所需的一整套相關(guān)形象測度指標(biāo) 并且不斷地 一年兩次 監(jiān)控自己品牌和競爭態(tài)勢的發(fā)展利用市場研究的結(jié)果不斷改善改善品牌定位和測度廣告效果 如果需要 重調(diào)調(diào)整廣告宣傳為每個品牌提供充足的廣告預(yù)算以確保目標(biāo)消費(fèi)者聽到足夠多的 聲音 PEK 4301 04711 01 04b 為成功地管理未來的品牌組合 科龍應(yīng)該注意以下準(zhǔn)則 2 確保所有市場行為都產(chǎn)生與品牌戰(zhàn)略定位相符的外部效應(yīng)并為這種定位作出貢獻(xiàn)建立強(qiáng)大品牌認(rèn)知度的努力不僅針對消費(fèi)者 而且包括所有營銷 銷售人員在單個品牌外部形象不受負(fù)面影響的前提下 充分利用各品牌的協(xié)同效應(yīng) 例如 研究開發(fā) 堅持每個品牌的戰(zhàn)略地位并在實(shí)現(xiàn)理想定位中體現(xiàn)持久性 建立品牌需要時