工業(yè)品大客戶(hù)銷(xiāo)售制勝策略之標(biāo)準(zhǔn)流程策略.doc

工業(yè)品的大客戶(hù)采購(gòu)有單筆金額大、參與決策人多、決策時(shí)間長(zhǎng)、決策過(guò)程復(fù)雜的特點(diǎn)，最重要的是客戶(hù)采購(gòu)有固定的流程一般可分為六大步驟：1）內(nèi)部需求和立項(xiàng) 2）對(duì)供應(yīng)商初步調(diào)查、篩選；3）制定采購(gòu)指標(biāo)4）招標(biāo)、評(píng)標(biāo)；5）購(gòu)買(mǎi)承諾；6）安裝實(shí)施。 由于客戶(hù)在采購(gòu)流程中的不同階段所關(guān)心的側(cè)重點(diǎn)不同，銷(xiāo)售人員需要針對(duì)客戶(hù)采購(gòu)的六個(gè)流程，形成一一對(duì)應(yīng)的銷(xiāo)售流程六個(gè)階段，1）開(kāi)發(fā)階段 收集客戶(hù)信息和評(píng)估2）銷(xiāo)售進(jìn)入階段 理清客戶(hù)組織和角色，與關(guān)鍵人建立良好關(guān)系3）提案階段 影響客戶(hù)采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，提供解決方案 4）投標(biāo)階段5）商務(wù)談判階段6）工程實(shí)施階段。 “標(biāo)準(zhǔn)流程”的實(shí)質(zhì)就是：銷(xiāo)售人員通過(guò)對(duì)客戶(hù)開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售進(jìn)入、提案、投標(biāo)、商務(wù)談判和工程實(shí)施六個(gè)階段中每個(gè)階段主要工作內(nèi)容的實(shí)施和關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的控制，依次推進(jìn)到下個(gè)銷(xiāo)售流程，最終達(dá)到成功拿單的目的。 而所謂的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)和關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的控制指的是：在銷(xiāo)售流程六個(gè)階段中的每個(gè)階段，影響銷(xiāo)售流程向前發(fā)展的里程碑式事件，我們稱(chēng)為其關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，比如：商務(wù)談判階段的雙方合同的簽訂就是關(guān)鍵點(diǎn)。如果沒(méi)有到達(dá)設(shè)定的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，銷(xiāo)售進(jìn)程將無(wú)法進(jìn)入到下一個(gè)階段，即使強(qiáng)行進(jìn)入到下一個(gè)階段，其項(xiàng)目成功的概率也將大大地降低。如：客戶(hù)需要個(gè)性化解決方案、非標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品時(shí)，銷(xiāo)售人員進(jìn)入項(xiàng)目銷(xiāo)售愈早進(jìn)入，成功的概率愈大。 一）開(kāi)發(fā)階段的主要工作內(nèi)容和關(guān)鍵節(jié)點(diǎn) 主要工作內(nèi)容： 客戶(hù)線(xiàn)索尋找：在客戶(hù)立項(xiàng)前后，及時(shí)掌握客戶(hù)可能的項(xiàng)目信息。 評(píng)估銷(xiāo)售機(jī)會(huì)：盡量收集和明確客戶(hù)的需求、項(xiàng)目/采購(gòu)進(jìn)度表、預(yù)算、競(jìng)爭(zhēng)、決策和優(yōu)先評(píng)估項(xiàng)等關(guān)鍵評(píng)估元素。 判斷客戶(hù)級(jí)別：根據(jù)預(yù)計(jì)成交時(shí)間和成交可能性大小將客戶(hù)區(qū)分為A級(jí)、B級(jí)、C級(jí)、D級(jí)。 不是所有項(xiàng)目都是銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，有些項(xiàng)目有資金的風(fēng)險(xiǎn)，有些項(xiàng)目很小不值得跟進(jìn)和投資，也有些項(xiàng)目的技術(shù)要求你的產(chǎn)品無(wú)法達(dá)到。所以首先需要收集與擬進(jìn)入項(xiàng)目有關(guān)的因素：項(xiàng)目等級(jí)、資金狀況、技術(shù)要求、客情關(guān)系、客戶(hù)信譽(yù)和與競(jìng)爭(zhēng)有關(guān)的因素：產(chǎn)品、價(jià)格、技術(shù)方案、售后服務(wù)等，在事先建立好的評(píng)估模型中進(jìn)行評(píng)估。評(píng)估通過(guò)，準(zhǔn)備進(jìn)入下一銷(xiāo)售階段；沒(méi)有通過(guò)，考慮放棄或降低接觸級(jí)別。 其次由于不同客戶(hù)對(duì)解決問(wèn)題的緊迫性和成交時(shí)間存在較大的差異，有必要對(duì)客戶(hù)進(jìn)行優(yōu)先排序（A級(jí)、B級(jí)、C級(jí)、D級(jí)），分清主次，合理調(diào)配資源，并將資源和時(shí)間投入到A級(jí)客戶(hù)上。 A級(jí)客戶(hù)：全力以赴，進(jìn)入銷(xiāo)售流程 B級(jí)客戶(hù)：控制投入時(shí)間，客戶(hù)維護(hù) C級(jí)客戶(hù)：關(guān)注變化，客戶(hù)維護(hù) D級(jí)客戶(hù)：最后考慮，客戶(hù)維護(hù) 關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：對(duì)潛在客戶(hù)進(jìn)行評(píng)估和分級(jí)。 二）銷(xiāo)售進(jìn)入階段的工作內(nèi)容和關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)： 主要工作內(nèi)容： 對(duì)前期獲得的項(xiàng)目信息作進(jìn)一步確認(rèn)和分析。 理清客戶(hù)組織和角色，與關(guān)鍵人建立良好關(guān)系 通過(guò)銷(xiāo)售人員的拜訪(fǎng)，尋找你的內(nèi)線(xiàn)，通過(guò)內(nèi)線(xiàn)了解客戶(hù)內(nèi)部采購(gòu)的組織結(jié)構(gòu)圖，明確客戶(hù)的角色與職能分工，確定影響項(xiàng)目采購(gòu)決策關(guān)鍵人所占的比重，與關(guān)鍵人建立良好關(guān)系，同時(shí)由于項(xiàng)目采購(gòu)客戶(hù)參與人多，還應(yīng)與客戶(hù)中的其他人保持良好關(guān)系。這一階段的目標(biāo)是：成為客戶(hù)選定的候選供應(yīng)商。 關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：內(nèi)線(xiàn)和關(guān)鍵人 三）提案階段的工作內(nèi)容和關(guān)鍵節(jié)點(diǎn) 主要工作內(nèi)容： 利用產(chǎn)品/解決方案演示、公司參觀(guān)、已使用產(chǎn)品的客戶(hù)參觀(guān)、提交建議書(shū)等形式，對(duì)客戶(hù)進(jìn)行影響，使之對(duì)我方產(chǎn)品、服務(wù)充分了解，并建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 影響或參與制定客戶(hù)的采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，如果銷(xiāo)售人員沒(méi)有在提案階段影響客戶(hù)的采購(gòu)指標(biāo)，在下階段將面臨激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。 對(duì)客戶(hù)主要決策人和關(guān)鍵人進(jìn)一步展開(kāi)必要的影響工作。 銷(xiāo)售人員通過(guò)有效的詢(xún)問(wèn),了解客戶(hù)的需求，你的產(chǎn)品和解決方案恰好能滿(mǎn)足客戶(hù)的需求而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能，說(shuō)服客戶(hù)以你公司產(chǎn)品特點(diǎn)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)作為采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)；或者以銷(xiāo)售人員的專(zhuān)業(yè)水平影響和參與制定客戶(hù)采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，使之對(duì)你的產(chǎn)品有利。將能有效地阻截競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，對(duì)隨后的投標(biāo)階段工作將是十分有利的。 關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：客戶(hù)采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn) 四) 投標(biāo)階段的工作內(nèi)容和關(guān)鍵節(jié)點(diǎn) 主要工作內(nèi)容 在投標(biāo)階段，大客戶(hù)銷(xiāo)售人員的主要工作是根據(jù)客戶(hù)的招標(biāo)書(shū)寫(xiě)投標(biāo)書(shū)?？蛻?hù)通過(guò)投標(biāo)書(shū)判斷供應(yīng)商方案的可行性和合理性，所以投標(biāo)書(shū)還要能體現(xiàn)自己的方案是最能滿(mǎn)足客戶(hù)的需求的。 根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的情況、客戶(hù)對(duì)供應(yīng)商的排名順序，客戶(hù)提供的招（議）標(biāo)說(shuō)明書(shū)，對(duì)工程成本和希望毛利情況進(jìn)行分析。確定撰寫(xiě)投標(biāo)方案和依據(jù)，確定方案中所采用產(chǎn)品及工程的價(jià)格定位。 對(duì)客戶(hù)主要決策人進(jìn)一步展開(kāi)必要的影響工作。 在招標(biāo)書(shū)中，客戶(hù)已經(jīng)將需求轉(zhuǎn)化成采購(gòu)指標(biāo)，以后客戶(hù)更傾向于價(jià)格的比較。如果發(fā)現(xiàn)客戶(hù)的采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)確實(shí)對(duì)自己不利，這時(shí)候可以選擇退出競(jìng)爭(zhēng)，等待下次機(jī)會(huì)。 關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：投標(biāo)或議標(biāo) 五）商務(wù)談判階段的工作內(nèi)容和關(guān)鍵節(jié)點(diǎn) 主要工作內(nèi)容： 安排公司高層拜訪(fǎng)客戶(hù)。 與客戶(hù)進(jìn)行商務(wù)談判。 簽定供貨合同。 關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：合同審批和合同簽訂 六）工程實(shí)施階段的工作內(nèi)容 工作內(nèi)容：成功實(shí)施項(xiàng)目，與客戶(hù)建立長(zhǎng)期合作關(guān)系。 關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：工程驗(yàn)收和項(xiàng)目結(jié)束 “標(biāo)準(zhǔn)流程”是大客戶(hù)銷(xiāo)售中一個(gè)非常有用的系統(tǒng)管理業(yè)務(wù)的工具，通過(guò)對(duì)銷(xiāo)售各階段統(tǒng)一的定義或描述，使銷(xiāo)售工作每一環(huán)節(jié)和每一過(guò)程都有據(jù)可依。它可以幫助銷(xiāo)售人員在紛繁復(fù)雜的客戶(hù)關(guān)系中，理清思路指明方向，根據(jù)客戶(hù)采購(gòu)流程中不同階段的不同需求，制定有針對(duì)性的計(jì)劃和行動(dòng)方案，最終達(dá)到提高項(xiàng)目銷(xiāo)售成功率的目的。 有一個(gè)工業(yè)品銷(xiāo)售人員小張碰到了這樣的困惑，他在給我的郵件中這樣寫(xiě)到： 陸老師：我是個(gè)銷(xiāo)售工業(yè)設(shè)備用儀表的銷(xiāo)售人員，今年7月份的時(shí)候，我公司的銷(xiāo)售總監(jiān)從以前的一個(gè)客戶(hù)B那里得知了現(xiàn)在這個(gè)儀表項(xiàng)目信息，而且當(dāng)時(shí)就知道，涉及到我們這一部分的產(chǎn)品可能在今年11月份招標(biāo)，這個(gè)項(xiàng)目在寧夏，我公司在北京，寧夏這邊沒(méi)有代理商，現(xiàn)在這個(gè)項(xiàng)目?jī)x表的負(fù)責(zé)人A就是以前和我公司銷(xiāo)售總監(jiān)合作過(guò)的那個(gè)客戶(hù)B的同事，但是我們總監(jiān)與客戶(hù)B都沒(méi)有見(jiàn)過(guò)面，關(guān)系也很一般。 在得知這個(gè)項(xiàng)目后我于7月初來(lái)到了寧夏，見(jiàn)到了A，但是這個(gè)人對(duì)我比較程序化，讓我把資料等東西放到了那里，想再和他進(jìn)一步深入接觸，但是根本不給機(jī)會(huì)，于是我就回到了北京，在北京期間，我們偶然接觸到了負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)部分的負(fù)責(zé)人，設(shè)計(jì)院的負(fù)責(zé)人表示可以把我們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)去，但是時(shí)間比較緊迫，不知道有沒(méi)有時(shí)間。 我于這周又來(lái)到了寧夏，但是不巧A出差去了外地，沒(méi)有見(jiàn)到。聽(tīng)說(shuō)過(guò)幾天回來(lái)的時(shí)候會(huì)從北京過(guò)，我覺(jué)得這是一個(gè)好機(jī)會(huì)。不過(guò)我見(jiàn)到了儀表負(fù)責(zé)人手下的一個(gè)人，她說(shuō)這一部分招標(biāo)還早著呢，估計(jì)得11月份，其他的什么信息都不給透漏，我又在他們的黑板上找到了該項(xiàng)目的經(jīng)理，副經(jīng)理的名字和電話(huà)等，于第二天早晨見(jiàn)到了其中一個(gè)副經(jīng)理，副經(jīng)理也是叫我把資料給儀表的人，只留了我一張名片，我就被打發(fā)了。然后我又給那個(gè)經(jīng)理打電話(huà)，但是還沒(méi)聽(tīng)完我的介紹就把電話(huà)掛了。 我公司銷(xiāo)售總監(jiān)今天給我打電話(huà)，我介紹了一下基本的情況，她怪我根本沒(méi)有把該做的事情做好，比如沒(méi)有和商務(wù)部門(mén)接觸上，到時(shí)候人家根本不給競(jìng)標(biāo)的機(jī)會(huì)怎么辦？我自己也覺(jué)得是有些做的不到位，但是我就是不知道該怎么才能做進(jìn)去啊，我時(shí)時(shí)都是在碰壁阿，陸老師，您覺(jué)得我現(xiàn)在應(yīng)該怎么做呢？對(duì)了，據(jù)儀表負(fù)責(zé)人手下的那個(gè)人說(shuō)：除了我們公司還另外有三家公司早已經(jīng)在她那邊報(bào)過(guò)到了。 這是個(gè)真實(shí)的案例，相信有更多的像小張那樣的銷(xiāo)售人員，會(huì)遇到同樣的困惑而不知所措，項(xiàng)目中找不到北不知道下一步如何走。有一點(diǎn)可以肯定的，按照目前的狀況，小張要想在此項(xiàng)目獲得成功的機(jī)遇是很小很小的。如何去做？“標(biāo)準(zhǔn)流程”至少可以幫小張解決方向性的問(wèn)題，知道往哪個(gè)方向去努力，其次才考慮細(xì)節(jié)如何操作。 案例中的客戶(hù)目前應(yīng)該處于立項(xiàng)后的對(duì)供應(yīng)商初步調(diào)查、篩選階段，相對(duì)應(yīng)的是銷(xiāo)售進(jìn)入階段。但由于前期的開(kāi)發(fā)階段的主要工作內(nèi)容和關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)缺失，當(dāng)務(wù)之急首先對(duì)客戶(hù)進(jìn)行信息收集工作，明確客戶(hù)的需求、項(xiàng)目/采購(gòu)進(jìn)度表、預(yù)算、競(jìng)爭(zhēng)、決策和優(yōu)先評(píng)估項(xiàng)等關(guān)鍵評(píng)估元素，再進(jìn)行評(píng)估和分級(jí)的。 評(píng)估通過(guò)再進(jìn)入下一個(gè)銷(xiāo)售流程即銷(xiāo)售進(jìn)入階段。若沒(méi)有通過(guò)評(píng)估，考慮放棄或降低接觸級(jí)別。不是所有項(xiàng)目都是銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，不要等“爬到梯子的頂端才發(fā)現(xiàn)梯子靠錯(cuò)了墻”從而導(dǎo)致銷(xiāo)售人員大量時(shí)間被消耗，公司銷(xiāo)售資源沒(méi)有回報(bào)，更重要的是失去在其它項(xiàng)目上成功的機(jī)會(huì)。 在完成開(kāi)發(fā)階段的工作內(nèi)容到達(dá)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)并通過(guò)評(píng)估后，可迅速進(jìn)入銷(xiāo)售進(jìn)入