老鄉(xiāng)雞企業(yè)綠色營銷策劃研究_.doc

安徽科技學(xué)院2014-2015年度第二學(xué)期課程名稱： 醫(yī)藥企業(yè)管理學(xué) 專 業(yè)： 藥物制劑 班 級： 121 學(xué) 號： 2303120127 姓 名： XX 2015年5月 老鄉(xiāng)雞企業(yè)綠色營銷策劃研究 摘要：20世紀(jì)以來，伴隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展的突飛猛進(jìn)，人類生存環(huán)境開始日益惡化，地球發(fā)出威脅的信號使人類更多的關(guān)注環(huán)境問題。因此，環(huán)境保護(hù)運(yùn)動蓬勃興起，綠色消費(fèi)也應(yīng)運(yùn)而生，引發(fā)世人的關(guān)注。緊隨而來的，強(qiáng)調(diào)企業(yè)利益與顧客利益及社會利益相統(tǒng)一的綠色營銷也隨之產(chǎn)生。不容置疑，是否實(shí)施綠色營銷將成為企業(yè)在未來競爭中成敗的關(guān)鍵。綠色營銷作為企業(yè)營銷的策略的一種，旨在謀求消費(fèi)者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益相協(xié)調(diào)。對產(chǎn)品的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、與生產(chǎn)以及定價(jià)，分銷與促銷直至消費(fèi)的策劃與實(shí)施都以保護(hù)生態(tài)環(huán)境為前提。力求減少與避免環(huán)境污染。保護(hù)和節(jié)約自然資源，維護(hù)人類的利益、社會經(jīng)濟(jì)和企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。下面，將以安徽省知名快餐品牌“老鄉(xiāng)雞”的綠色營銷策略為例展開剖析。一、對老鄉(xiāng)雞簡述老鄉(xiāng)雞，（前身為肥西老母雞），安徽省最大的連鎖快餐企業(yè)。迄今為止，企業(yè)擁有一支4560人的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，門面店布局廣闊，深入消費(fèi)市場，迎合消費(fèi)者需求。企業(yè)以“趕超洋快餐，實(shí)現(xiàn)中國夢”為口號，秉持“質(zhì)量就是生命，產(chǎn)品就是人品”為理念。致力于沖破西式快餐的封鎖，走屬于自己的特色發(fā)展模式。公司自成立以來，努力經(jīng)營，不斷完善，堅(jiān)持創(chuàng)新，影響力不斷擴(kuò)大，已經(jīng)榮獲“中國優(yōu)秀快餐品牌”；“中國快餐名店”；“中華名吃”；“綠色產(chǎn)品”；“中國餐飲百強(qiáng)企業(yè)”等榮譽(yù)稱號。可以說老鄉(xiāng)雞快餐模式走出了屬于自己的特色，也由此開創(chuàng)了廣闊的發(fā)展前景，締造了屬于自己的商業(yè)模式，也開創(chuàng)了屬于自己的事業(yè)。二、老鄉(xiāng)雞綠色營銷緣由眾所周知，老鄉(xiāng)雞的前身是肥西老母雞。在為正式改名老鄉(xiāng)雞之前，肥西老母雞作為一種快餐模式存在著。肥西老母雞也為自身的餐飲設(shè)計(jì)了商標(biāo)，注冊了品牌，設(shè)計(jì)了標(biāo)牌，其標(biāo)志就是一只雞，背景是呈現(xiàn)暗紅色，給人很溫暖的那種感覺。即使如此，肥西老母雞的影響力一直未能深入周邊市場，未能被省內(nèi)消費(fèi)者所熟知。肥西老母雞市場定位太過狹隘，具有地域色彩，因而不被很多人認(rèn)可與熟知，也就不能很好地打開市場。而綠色營銷的實(shí)施，無異于一劑強(qiáng)心針給肥西老母雞注入了活力。老鄉(xiāng)雞則迎合了中國人的老鄉(xiāng)情結(jié)，抓住了中國人對熱愛故鄉(xiāng)的心里。同時(shí)，其標(biāo)志呈現(xiàn)淡綠色，給人以綠色、安全、健康、衛(wèi)生的映象。綠色標(biāo)志看起來醒目大氣，讓人眼前一亮，視覺沖擊力很強(qiáng)盛，無形中給人以潛移默化的影響，也讓人們瞬間有種高端大氣的感受，也恰恰符合當(dāng)代人追求品質(zhì)的特點(diǎn)。從而老鄉(xiāng)雞一改肥西老母雞的模式，開始了一個(gè)快餐新模式的運(yùn)轉(zhuǎn)。三、老鄉(xiāng)雞綠色營銷特色1、營銷觀念老鄉(xiāng)雞緊緊抓住中國人重鄉(xiāng)思鄉(xiāng)的情結(jié)，對產(chǎn)品加以升級改造，給消費(fèi)者一種親切的感覺和回家的味道。同時(shí)，老鄉(xiāng)雞緊緊抓住綠色營銷的理念，以“綠色、清潔、衛(wèi)生、明亮”的就餐環(huán)境與店面布局結(jié)構(gòu)，抓住了中國人對食品安全衛(wèi)生的重視心理。符合中國人對快餐消費(fèi)的要求。同時(shí)，老鄉(xiāng)雞秉持原材料安全衛(wèi)生的宗旨，對原材料采購要求十分嚴(yán)格，程序落實(shí)到位，真正做到了讓顧客吃的安心、吃的放心。老鄉(xiāng)雞的細(xì)致周到、貼心溫暖的服務(wù)志在為廣大消費(fèi)者提供一個(gè)健康、營養(yǎng)、安全、衛(wèi)生的消費(fèi)場所和產(chǎn)品。2、營銷目標(biāo)傳統(tǒng)營銷往往以取得利潤為最終目標(biāo)，無視資源稀缺性，將生態(tài)保護(hù)置之度外。而綠色營銷的目標(biāo)是是經(jīng)濟(jì)發(fā)展同生態(tài)保護(hù)和社會發(fā)展目標(biāo)相協(xié)調(diào)，追求企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。老鄉(xiāng)雞在營銷目標(biāo)上很好的把握住了這一點(diǎn)，堅(jiān)持走可持續(xù)發(fā)展的道路。老鄉(xiāng)雞從剛開始的經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)型的探索發(fā)展成為安徽省最大的快餐連鎖企業(yè)，發(fā)展勢頭相當(dāng)猛進(jìn)，老鄉(xiāng)雞品牌戰(zhàn)略定位的成功很好的為省內(nèi)市場的打開奠定了基礎(chǔ)。同時(shí)，其綠色營銷的模式也將其打開區(qū)域市場乃至全國市場做好了準(zhǔn)備。老鄉(xiāng)雞不僅僅是省內(nèi)快餐知名品牌，也將努力成為中國快餐知名品牌，從而不斷向前邁進(jìn)。老鄉(xiāng)雞在追求企業(yè)發(fā)展的同時(shí)，注重生態(tài)保護(hù)。原材料來自大別山原生態(tài)養(yǎng)殖的土雞。無污染，科學(xué)養(yǎng)殖，標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，保證了原材料的品質(zhì)。3、營銷戰(zhàn)略老鄉(xiāng)雞在戰(zhàn)略制定上突出綠色性，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的“安全、健康、營養(yǎng)、快捷”。注重保護(hù)消費(fèi)者的切身利益，迎合了消費(fèi)者的心理。與此同時(shí)，突出展示老鄉(xiāng)情結(jié)，力爭打造高端，文明的快餐氛圍。老鄉(xiāng)雞長期保證產(chǎn)品的質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)、環(huán)保、衛(wèi)生。其主材料來自大別山生態(tài)土雞，原材料采取統(tǒng)一配送的方式，很好的保證了原材料的品質(zhì)。當(dāng)然，傳統(tǒng)的快餐產(chǎn)品單一，口味色澤差，不受消費(fèi)者喜歡。老鄉(xiāng)雞很好的通過自身的努力，完善了自身的產(chǎn)品品牌，打造了屬于自己的快餐模式。即以“土雞為主要產(chǎn)品，以套餐、糕點(diǎn)、飲料、蒸菜為輔”的菜系選擇。品種多，品質(zhì)好，自然受消費(fèi)者喜歡。老鄉(xiāng)雞也滿足了不同人群對餐飲的要求，擴(kuò)大了消費(fèi)者的年齡范圍局限，滿足了不同人群對飲食的要求，增加了客流量，促進(jìn)了消費(fèi)需求的擴(kuò)大。四、老鄉(xiāng)雞綠色營銷的實(shí)施綠色營銷的實(shí)施是將綠色營銷理論運(yùn)用于企業(yè)的實(shí)踐活動。老鄉(xiāng)雞為了自身的長遠(yuǎn)發(fā)展和長足利益。為企業(yè)的發(fā)展制定了規(guī)范的措施，正確的方向，從而來促進(jìn)老鄉(xiāng)雞的品牌影響力的深入。（一）制定并實(shí)施綠色營銷戰(zhàn)略規(guī)劃在全球環(huán)境保護(hù)意識、綠色消費(fèi)需求及綠色行為日益興起的21世紀(jì)，企業(yè)為了適應(yīng)全球可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略要求，取得社會公眾的信任和支持，實(shí)現(xiàn)自身可持續(xù)發(fā)展，需要制定綠色營銷戰(zhàn)略規(guī)劃。老鄉(xiāng)雞在積極穩(wěn)固省內(nèi)市場的同時(shí)，也在積極謀求向周邊市場發(fā)展。目前，老鄉(xiāng)雞已經(jīng)進(jìn)入江浙滬等地區(qū)，影響力也在不斷提升。作為企業(yè)而言，老鄉(xiāng)雞不但加強(qiáng)自身的產(chǎn)品質(zhì)量，也在不斷建立自身的品牌效應(yīng)。立足于社會消費(fèi)者，不斷在市場中探索前進(jìn)，謀求自身的發(fā)展位置，積極應(yīng)對社會浪潮的變化。老鄉(xiāng)雞在生產(chǎn)，銷售，服務(wù)等一系列環(huán)節(jié)上精心把握，注重細(xì)節(jié)。在滿足消費(fèi)者綠色消費(fèi)的、低消耗、低成本的情況下，明確企業(yè)的綠色營銷目標(biāo)。包括銷售、成本、利潤和市場占有率目標(biāo)，以及企業(yè)環(huán)境的加強(qiáng)，合理計(jì)劃企業(yè)資源。在注重品牌的同時(shí)更要保證產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)品質(zhì)的提高。加強(qiáng)企業(yè)資源的節(jié)約利用，不鋪張浪費(fèi)。浪費(fèi)社會資源。（二）研制綠色產(chǎn)品研制綠色產(chǎn)品是企業(yè)實(shí)施綠色營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。綠色產(chǎn)品有利于環(huán)境保護(hù)和消費(fèi)者身心健康。其特點(diǎn)是：無污染、無公害。安全衛(wèi)生，有利于個(gè)人的健康。同時(shí)對環(huán)境破壞程度低。老鄉(xiāng)雞企業(yè)在發(fā)展過程中，堅(jiān)持原材料自給自足。其中土雞來自大別山土雞。養(yǎng)殖環(huán)境優(yōu)美，生態(tài)系統(tǒng)良好。養(yǎng)殖技術(shù)完善，產(chǎn)品設(shè)備齊全。專業(yè)人員進(jìn)行養(yǎng)殖，對雞的飼養(yǎng)不添加任何人工飼料，不添加任何添加劑。從源頭保證了雞的品質(zhì)。老鄉(xiāng)雞有專業(yè)的養(yǎng)殖技術(shù)和養(yǎng)殖人員，有標(biāo)準(zhǔn)的養(yǎng)殖環(huán)境和廠房，對雞的加工也由專業(yè)的程序和設(shè)備。每一道工序都實(shí)施嚴(yán)格的控制。操作人員都會進(jìn)行專業(yè)的培訓(xùn)，上班都按要求進(jìn)行操作。從而將建立的每一道規(guī)則切實(shí)落實(shí)到實(shí)處，保證生產(chǎn)服務(wù)的完美。老鄉(xiāng)雞對主材料的嚴(yán)格管控細(xì)致入微，對其他的材料同樣也建立了嚴(yán)格的管理機(jī)制。志在打造綠色產(chǎn)品，讓消費(fèi)者滿意。（三）制定綠色價(jià)格一個(gè)讓顧客拍手稱贊的產(chǎn)品除了有過硬的品質(zhì)，其中必不可少的還有公道人心的價(jià)格。老鄉(xiāng)雞消費(fèi)面向普通的群眾。價(jià)格的制定都是按成本合理計(jì)算之后得出來的。價(jià)格上不會漫天要價(jià)，不求來源。價(jià)格表合理安排，深的顧客的滿意和接受。作為省內(nèi)最大的快餐連鎖企業(yè)，老鄉(xiāng)雞一直堅(jiān)持產(chǎn)品的綠色安全。雖然綠色產(chǎn)品的成本付出高于非綠色產(chǎn)品，但老鄉(xiāng)雞并未因此而肆意加價(jià)，從而進(jìn)行賺取利潤。綠色的產(chǎn)品，綠色的價(jià)格。老鄉(xiāng)雞追求的不僅僅是利潤的最大化，同時(shí)還有企業(yè)的聲譽(yù)的品牌化。一個(gè)企業(yè)的長久發(fā)展離不開物美價(jià)廉的經(jīng)營策略，也只有這樣，才能深的普通消費(fèi)者的喜歡和追捧。（四）設(shè)計(jì)綠色渠道選擇設(shè)計(jì)合理的適宜的綠色產(chǎn)品銷售渠道，是拓展綠色產(chǎn)品市場，擴(kuò)大綠色產(chǎn)品銷售量，提高綠色產(chǎn)品市場占有率，成功實(shí)施綠色營銷的關(guān)鍵。老鄉(xiāng)雞在企業(yè)運(yùn)行中，合理慎重的選擇原材料的中間商，保證原材料的安全可靠，健康衛(wèi)生。同時(shí)，一體化的運(yùn)營模式加強(qiáng)了各主體店之間的聯(lián)系。將市場統(tǒng)一起來，能夠有效加強(qiáng)老鄉(xiāng)雞的市場管理和運(yùn)轉(zhuǎn)。出盡資源的合理配置，降低生產(chǎn)成本，降低渠道費(fèi)用。從而為企業(yè)形成了很高的凝聚力。（五）開展綠色產(chǎn)品促銷活動綠色促銷能夠更好地將企業(yè)的經(jīng)營生產(chǎn)管理理念向廣大消費(fèi)者傳達(dá)，從而更好地保證企業(yè)的形象和服務(wù)理念。老鄉(xiāng)雞在日常經(jīng)營活動中為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的出售，經(jīng)常采取促銷，優(yōu)惠，等措施來實(shí)行產(chǎn)品的營銷。這在很大程度上刺激了企業(yè)的生產(chǎn)，同時(shí)也進(jìn)一步擴(kuò)大了企業(yè)的影響力和聲譽(yù)。五、老鄉(xiāng)雞綠色營銷的意義及影響（一）有助于提升競爭力隨著社會文明程度的提高，收入的增加，人們對產(chǎn)品與服務(wù)的要求也越來越高。而綠色消費(fèi)與行為也將是大勢所趨。老鄉(xiāng)雞采用綠色營銷的方式，能夠較大程度上提升企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)水平，滿足廣大消費(fèi)者的需求。在一定程度上也會給自身的發(fā)展帶來活力，促使自身的能力的提高和產(chǎn)品質(zhì)量的加強(qiáng)。從而有助于提升企業(yè)產(chǎn)品競爭力。（二）有助于樹立企業(yè)形象隨著環(huán)保問題成為全球關(guān)注的焦點(diǎn)之后，綠色一直被人們廣泛提及。老鄉(xiāng)雞在發(fā)展的同時(shí)堅(jiān)持綠色先行，走可持續(xù)發(fā)展道路。給其他企業(yè)的發(fā)展樹立了良好典范，同時(shí)，更為企業(yè)的發(fā)展贏得了良好的口碑，樹立了企業(yè)的良好形象。而一個(gè)企業(yè)的形象也在市場競爭中占據(jù)著重要的作用。老鄉(xiāng)雞的做法是具有前瞻性的思路，在為企業(yè)謀得發(fā)展的同時(shí)，也在為環(huán)境做出自己應(yīng)盡的貢獻(xiàn)。（三）有助于提升經(jīng)濟(jì)效益老鄉(xiāng)雞一直堅(jiān)持綠色發(fā)展，堅(jiān)持以優(yōu)良產(chǎn)品服務(wù)客戶，讓消費(fèi)者滿意。也許在某種程度上增加了企業(yè)的總成本，降低了企業(yè)的利潤。其實(shí)，老鄉(xiāng)雞的做法留住了老客戶的同時(shí)也在源源不斷的吸引新的客戶。客流量的加大，使得老鄉(xiāng)雞占據(jù)了客源優(yōu)勢，以量取勝。所以，這也為老鄉(xiāng)雞的發(fā)展帶來了客觀的收入，提高了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。（四）有助于加強(qiáng)市場交流老鄉(xiāng)雞堅(jiān)持綠色營銷，這種思路符合了時(shí)代發(fā)展的需要，也成為市場的導(dǎo)向。因而在市場競爭中，綠色營銷的經(jīng)營模式有助于企業(yè)之間的認(rèn)同感的加強(qiáng)。從而，能夠更好地服務(wù)于企業(yè)之間的交流。為企業(yè)的發(fā)展注入新鮮的血液。相信這是十分有利于老鄉(xiāng)雞今后的經(jīng)營管理的。六、研究總結(jié)綠色營銷作為一種新型的營銷模式，在當(dāng)代社會的市場競爭中占據(jù)著重要的作用。