論市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)與控制.doc

復(fù)旦大學(xué)20102011期末考試試卷（論文） 論市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)與控制 課程名稱：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論 課程代碼：MANA120008.03 院 系：法學(xué)院 專 業(yè)：法學(xué) 學(xué) 號(hào)：09300270075 姓 名：雷玉 09300270080 雷玉 法學(xué) 論市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)與控制 海洋中的狂風(fēng)巨浪制造了無(wú)數(shù)悲劇，使今天的人們?nèi)匀挥洃洩q新。商海中的詭譎多變，釀成一件件商海悲劇，令當(dāng)今的人們聞之膽顫。市場(chǎng)的難以預(yù)測(cè)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的精明強(qiáng)干，“上帝”的不斷變化，形形色色的陷阱與圈套，淘汰著一批又一批失意者，他們就像猛然間遇到?jīng)]有預(yù)測(cè)到的暴風(fēng)雨一樣，被無(wú)情地吞噬進(jìn)黑沉沉的海底，而大海卻如同往常一樣，仿佛什么也沒(méi)發(fā)生。但海畢竟有海的魅力，藍(lán)色的誘惑和彼岸的神秘吸引著無(wú)數(shù)不甘平凡的人，他們毫不猶豫地縱身海洋，想到里面探個(gè)究竟。營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)從人們投進(jìn)商海的一剎那，就緊緊盯上了人們，尤其是近年來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)與日俱增，嚴(yán)重制約著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，也困擾著企業(yè)的改革與發(fā)展。因此，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行有效分析處理變得尤為重要。營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的大小本質(zhì)上決定于這種不確定性導(dǎo)致蒙受損失發(fā)生的概率及其后果的嚴(yán)重性。既然營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)有可能帶來(lái)?yè)p失，那為什么我們還要崇尚擁抱這種風(fēng)險(xiǎn)呢？這充分說(shuō)明在營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)表現(xiàn)為損失不確定性這個(gè)特性后面，還隱藏著獲得巨大利益的可能性。并且，所承擔(dān)的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)越大，可能獲得的風(fēng)險(xiǎn)價(jià)值就越大。 一市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)類(lèi)型 所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)，是指企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中，由于出現(xiàn)不利的環(huán)境因素而導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)受損甚至失敗的可能性。企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中，必須分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)，并努力加以預(yù)防，設(shè)置控制措施和方案，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。主要包括以下幾種類(lèi)型： 1.產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn) 產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)是指產(chǎn)品在市場(chǎng)上處于不適銷(xiāo)對(duì)路時(shí)的狀態(tài)。產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)又包括產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品功能質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品入市時(shí)機(jī)選擇風(fēng)險(xiǎn)和產(chǎn)品市場(chǎng)定位風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品品牌商標(biāo)風(fēng)險(xiǎn)等。 (1)產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)險(xiǎn)是指企業(yè)所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品過(guò)時(shí)或者過(guò)于超前，不適應(yīng)市場(chǎng)顧客的需要。 (2)產(chǎn)品功能質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)主要是指企業(yè)所銷(xiāo)售的產(chǎn)品，功能質(zhì)量不足或產(chǎn)品功能質(zhì)量過(guò)剩，不能完全滿足用戶需求。 (3)產(chǎn)品入市時(shí)機(jī)選擇風(fēng)險(xiǎn)是指產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)間的選擇出現(xiàn)不當(dāng)。 (4)產(chǎn)品市場(chǎng)定位風(fēng)險(xiǎn)是指產(chǎn)品的特色等與市場(chǎng)顧客要求不相符合。 09300270080 雷玉 法學(xué) (5)產(chǎn)品品牌商標(biāo)風(fēng)險(xiǎn)是指名牌產(chǎn)品被侵權(quán)或維護(hù)不當(dāng)，使名牌產(chǎn)品信譽(yù)受損害時(shí)的狀態(tài)。其表現(xiàn)一是被外部企業(yè)或個(gè)人侵權(quán)，二是品牌未經(jīng)及時(shí)注冊(cè)而被別人搶注，三是名牌形成后疏于維護(hù)或維護(hù)不當(dāng)而使信譽(yù)受損等。 2.定價(jià)風(fēng)險(xiǎn) 定價(jià)風(fēng)險(xiǎn)是指企業(yè)為產(chǎn)品所制訂的價(jià)格不當(dāng)導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，或用戶利益受損，或企業(yè)利潤(rùn)受損的狀態(tài)。定價(jià)風(fēng)險(xiǎn)包括： (1)低價(jià)風(fēng)險(xiǎn)。低價(jià)是指將產(chǎn)品的價(jià)格定得較低。從表面上看，低價(jià)有利于銷(xiāo)售，但定低價(jià)并不是在任何時(shí)候、對(duì)任何產(chǎn)品都行得通。相反地，產(chǎn)品定低價(jià)，一方面會(huì)使消費(fèi)者懷疑產(chǎn)品的質(zhì)量，另一方面，使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中價(jià)格降低的空間縮小，銷(xiāo)售難度增加。其次是產(chǎn)品訂低價(jià)依賴于消費(fèi)需求量的廣泛且較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)穩(wěn)定不變。而實(shí)際上，消費(fèi)者需求每時(shí)每刻都在變動(dòng)之中，因此企業(yè)這種價(jià)格的依賴性是非常脆弱的。 (2)高價(jià)風(fēng)險(xiǎn)。高價(jià)是指企業(yè)將產(chǎn)品價(jià)格定得較高，單件產(chǎn)品盈利較大。高價(jià)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)主要表現(xiàn)為：一是高價(jià)招至市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度白熾化，從而導(dǎo)致高價(jià)目標(biāo)失效；二是高價(jià)為產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)制造了困難，因?yàn)榈褪杖胝邥?huì)因商品價(jià)高而望而卻步；三是訂高價(jià)也容易使顧客利益受損，尤其是對(duì)前期消費(fèi)者的積極性傷害較大。 (3)價(jià)格變動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)。價(jià)格變動(dòng)主要有三種形式，其一是由高價(jià)往低價(jià)變動(dòng)，即降價(jià)；其二是商品價(jià)格由低價(jià)往高價(jià)變動(dòng)，即提價(jià)；其三是因市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格發(fā)生變動(dòng)，本企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格維持不變。在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，實(shí)施價(jià)格變動(dòng)時(shí)，若處置不當(dāng)，往往也會(huì)產(chǎn)生不利的局面，如降價(jià)行為會(huì)引發(fā)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡性價(jià)格戰(zhàn)，提價(jià)會(huì)使消費(fèi)者轉(zhuǎn)買(mǎi)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品進(jìn)而導(dǎo)致顧客流失等。 3.分銷(xiāo)渠道風(fēng)險(xiǎn) 分銷(xiāo)渠道風(fēng)險(xiǎn)是指企業(yè)所選擇的分銷(xiāo)渠道不能履行分銷(xiāo)責(zé)任和不能滿足分銷(xiāo)目標(biāo)及由此造成的一系列不良后果。分銷(xiāo)渠道風(fēng)險(xiǎn)包括分銷(xiāo)商風(fēng)險(xiǎn)、儲(chǔ)運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)和貨款回收風(fēng)險(xiǎn)等。 (1)分銷(xiāo)商風(fēng)險(xiǎn)。大多數(shù)企業(yè)都選擇分銷(xiāo)商銷(xiāo)售產(chǎn)品，企業(yè)在選擇分銷(xiāo)商時(shí)若出現(xiàn)失誤，將難以達(dá)到預(yù)期的目的。分銷(xiāo)商風(fēng)險(xiǎn)主要表現(xiàn)為：分銷(xiāo)商的實(shí)力不適應(yīng)企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售條件、分銷(xiāo)商的地理位置不好、各分銷(xiāo)商之間不能協(xié)調(diào)甚至相互傾軋、分銷(xiāo)商的其他違約行為等。 09300270080 雷玉 法學(xué) (2)儲(chǔ)運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)。儲(chǔ)運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)主要是指由于商品在儲(chǔ)運(yùn)、運(yùn)輸過(guò)程中導(dǎo)致的商品損失。主要表現(xiàn)為三種形式：一是商品數(shù)量上的損失，二是質(zhì)量上的損失，三是供應(yīng)時(shí)間上的損失。 (3)貨物回收風(fēng)險(xiǎn)。主要是指企業(yè)不能按約從分銷(xiāo)商處及時(shí)地收回貨款而產(chǎn)生的貨款被占用、損失等現(xiàn)象。貨款回收風(fēng)險(xiǎn)是目前我國(guó)大多數(shù)企業(yè)所面臨的十分棘手的問(wèn)題。其主要表現(xiàn)有：分銷(xiāo)商惡意拖欠和侵占貨款、分銷(xiāo)商因經(jīng)營(yíng)發(fā)生困難而無(wú)力支持等。 4. 促銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn) 主要是指企業(yè)在開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中，由于促銷(xiāo)行為不當(dāng)或干擾促銷(xiāo)活動(dòng)的不利因素的出現(xiàn)，而導(dǎo)致企業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)受阻、受損甚至失敗的狀態(tài)。促銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)包括廣告風(fēng)險(xiǎn)、人員推銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)、營(yíng)業(yè)推廣風(fēng)險(xiǎn)及公共關(guān)系風(fēng)險(xiǎn)等。 （1）廣告風(fēng)險(xiǎn)。主要是指企業(yè)利用廣告進(jìn)行促銷(xiāo)而沒(méi)有達(dá)到預(yù)期結(jié)果。企業(yè)進(jìn)行廣告促銷(xiāo)必須向廣告發(fā)布公司支付一定的費(fèi)用。企業(yè)所支付的這些費(fèi)用具有特殊性，即費(fèi)用所產(chǎn)生的效果不可衡量性。雖然大量的事例證明廣告能促進(jìn)銷(xiāo)售，但這僅是事后的證明，能否促銷(xiāo)及能在多大程度上促進(jìn)銷(xiāo)售，事前并不能估計(jì)。 (2)人員推銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)。人員推銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)是指由于主客觀因素造成推銷(xiāo)人員推銷(xiāo)產(chǎn)品不成功的狀態(tài)。人員推銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)包括推銷(xiāo)人員知識(shí)、技巧、責(zé)任心等方面的不完備而呈現(xiàn)的各種狀態(tài)。人員推銷(xiāo)雖然是一種傳統(tǒng)有效的促銷(xiāo)方式，如使用不當(dāng)，同樣會(huì)給企業(yè)帶來(lái)?yè)p失。尤其是在大多數(shù)企業(yè)對(duì)推銷(xiāo)人員按銷(xiāo)售業(yè)績(jī)計(jì)酬的情況下，更容易出現(xiàn)問(wèn)題。 (3)營(yíng)銷(xiāo)推廣風(fēng)險(xiǎn)。營(yíng)銷(xiāo)推廣是指企業(yè)為在短期內(nèi)招徠顧客、刺激購(gòu)買(mǎi)而采取的一種促銷(xiāo)措施。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)推廣的內(nèi)容、方式及時(shí)間若選擇不當(dāng)，則難以達(dá)到預(yù)期的效果。 (4)公共關(guān)系風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)開(kāi)展公共關(guān)系，目的是為企業(yè)或其產(chǎn)品樹(shù)立一個(gè)良好的社會(huì)形象，為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)辟一個(gè)寬松的社會(huì)環(huán)境空間。開(kāi)展公共關(guān)系需要支付成本，如果該費(fèi)用支出達(dá)不到預(yù)期的效果，甚至無(wú)效果或負(fù)效果，則形成公共關(guān)系風(fēng)險(xiǎn)。 二市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)成因 09300270080 雷玉 法學(xué) 從實(shí)質(zhì)上分析，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的成因主要有兩種：一種是企業(yè)主觀因素造成的，另一種是市場(chǎng)環(huán)境的客觀因素形成的。 1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的主觀因素成因。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)及所表現(xiàn)出來(lái)的幾種現(xiàn)象看，之所以產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)，主要有以下幾點(diǎn)原因。 首先是企業(yè)未擺脫傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的影響，仍然保持傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期商品供不應(yīng)求，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)觀念奉行的是以產(chǎn)定銷(xiāo)原則，企業(yè)生產(chǎn)什么樣商品，顧客就消費(fèi)什么樣的產(chǎn)品?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念奉行按需生產(chǎn)、以銷(xiāo)定產(chǎn)原則，強(qiáng)調(diào)根據(jù)市場(chǎng)需求組織生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，商品供應(yīng)相對(duì)過(guò)剩，消費(fèi)是一種屬于消費(fèi)者主權(quán)的行為。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀念錯(cuò)誤，必然導(dǎo)致行為錯(cuò)誤，錯(cuò)誤的行為就會(huì)產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)。 其次，企業(yè)決策者習(xí)慣于憑主觀想象作出營(yíng)銷(xiāo)決策。最終將會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品積壓，資金擱淺。 第三，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理者和營(yíng)銷(xiāo)人員不了解市場(chǎng)規(guī)則、規(guī)范或法規(guī)，也極易引發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，為了維護(hù)公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，長(zhǎng)期以來(lái)形成了一系列規(guī)則規(guī)范、法律法規(guī)，如果某一企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)違反了市場(chǎng)規(guī)則規(guī)范，重者則受到國(guó)家法律的制裁，輕者則受到同行其他企業(yè)的抵制、封殺和聯(lián)合反擊，最終使企業(yè)敗北。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行有內(nèi)在的規(guī)律和機(jī)制，如供求規(guī)律、價(jià)格規(guī)律、價(jià)格機(jī)制和競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制等，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為若違背了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，或不能合理有效地運(yùn)用這些規(guī)律，就會(huì)產(chǎn)生營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)。 第四，企業(yè)缺乏處理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)。當(dāng)企業(yè)產(chǎn)生營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)后，由于缺乏處理營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，風(fēng)險(xiǎn)就不能被及時(shí)控制并化險(xiǎn)為夷。 第五，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的危害認(rèn)識(shí)不足。在我國(guó)企業(yè)組織機(jī)構(gòu)中，很難找到有關(guān)處理風(fēng)險(xiǎn)危機(jī)的機(jī)構(gòu)，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理中關(guān)于風(fēng)險(xiǎn)危機(jī)的管理也往往被輕視，這些都是對(duì)風(fēng)險(xiǎn)危害缺乏警惕的表現(xiàn)。幸的心理，總往好的方面想，而對(duì)其危害認(rèn)識(shí)不足，以至延誤了處理的最佳時(shí)機(jī)。 第六，企業(yè)信息不靈，也是產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)的重要原因。企業(yè)沒(méi)有及時(shí)足量地了解搜集用戶、中間商、競(jìng)爭(zhēng)者等有關(guān)信息資料，沒(méi)有對(duì)交易對(duì)象進(jìn)行信譽(yù)調(diào)查，盲目發(fā)生業(yè)務(wù)往來(lái)，最終產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)前市場(chǎng)上發(fā)生的大量受騙上當(dāng)?shù)氖吕紝俅肆小?2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的客觀成因。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)受到企業(yè)外部各種環(huán)境因素的影響和干擾，并由此而引發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)此類(lèi)原因，企業(yè)必須加以研究。 09300270080 雷玉 法學(xué) （1）市場(chǎng)需求變化的客觀性，是導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)客觀存在的首要因素。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立、發(fā)展和完善，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)愈來(lái)愈受制于市場(chǎng)需求。而市場(chǎng)需求則是一個(gè)不斷發(fā)生變化的不可控因素。我國(guó)企業(yè)所面對(duì)的市場(chǎng)需求，已經(jīng)由數(shù)量型需求轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)量型需求，并且正朝著個(gè)性化需求演進(jìn)。市場(chǎng)需求的這種變化，一方面是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果，同時(shí)，又進(jìn)一步促進(jìn)了社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。當(dāng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不適應(yīng)市場(chǎng)需求變化時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)。市場(chǎng)需求由低層次向高層次變化、由數(shù)量型向質(zhì)量型變化、由群體共同性向個(gè)體獨(dú)特性變化，是一種客觀存在的趨勢(shì)，不充分認(rèn)識(shí)其客觀性，并努力調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，就不可避免地產(chǎn)生營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)。 （2）經(jīng)濟(jì)形勢(shì)與經(jīng)濟(jì)政策變化產(chǎn)生市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)。近二十年來(lái)，我國(guó)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)可以說(shuō)發(fā)生了翻天覆地的變化，縱觀我國(guó)經(jīng)濟(jì)的方方面面，無(wú)一不在快速變化中，并繼續(xù)快速變化著。從全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)看，各國(guó)經(jīng)濟(jì)之間的相互聯(lián)系度和影響度也在進(jìn)一步上升，世界上某一國(guó)家的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化，也導(dǎo)致其他國(guó)家的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)發(fā)生變化。而經(jīng)濟(jì)形勢(shì)無(wú)論是循序漸進(jìn)式的變化還是因突發(fā)事件產(chǎn)生的劇烈變化，都會(huì)直接或間接地影響并決定企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。當(dāng)某種變化呈現(xiàn)不利因素時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)。如中國(guó)入世后，企業(yè)面對(duì)的不僅僅是國(guó)內(nèi)的同行，也要面對(duì)國(guó)際同行的競(jìng)爭(zhēng)，因此市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的難度將加大，風(fēng)險(xiǎn)將提高。此外，各國(guó)政府為了適應(yīng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，其指導(dǎo)經(jīng)濟(jì)的政策也在發(fā)生變化。如我國(guó)政府在二十世紀(jì)九十年代初實(shí)行經(jīng)濟(jì)緊縮政策，到了二十世紀(jì)九十年代中后期，又改為實(shí)行經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張性政策。國(guó)家經(jīng)濟(jì)政策的變化導(dǎo)致了經(jīng)濟(jì)形勢(shì)及市場(chǎng)需求發(fā)生變化，進(jìn)而也會(huì)給企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。 （3）科技進(jìn)步是導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的又一因素?？茖W(xué)技術(shù)的變革，對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)具有雙重作用：一方面，科技進(jìn)步為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供了新的機(jī)遇、新的方式和方法，豐富和發(fā)展了企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；另一方面，每一次新技術(shù)的變革，同時(shí)也意味著原有技術(shù)的淘汰，從這個(gè)角度上講，也給企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)了威脅。典型的例子是電子計(jì)算機(jī)技術(shù)互聯(lián)網(wǎng)，以及在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成為了一種全新的營(yíng)銷(xiāo)方式而被廣泛使用。不懂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，可能就會(huì)使企業(yè)處于十分危險(xiǎn)的境地，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷(xiāo)人員結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與策略、營(yíng)銷(xiāo)的方式和方法等，都將產(chǎn)生巨大的影響進(jìn)而導(dǎo)致變革，變革不僅意味著新的機(jī)遇，更意味著風(fēng)險(xiǎn)。 （4）外部的其他因素。政治因素、軍事因素等都會(huì)間接產(chǎn)生市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)，如“9.11”事件引發(fā)的美國(guó)對(duì)阿富汁的戰(zhàn)爭(zhēng)，以及由此導(dǎo)致的美國(guó)經(jīng)濟(jì)由上升轉(zhuǎn)下滑，間接地影響了一些企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果；國(guó)家內(nèi)部的政局穩(wěn)定與否，國(guó)家與國(guó)家間的外交與合作關(guān)系等，也都會(huì)影響并產(chǎn)生國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)和國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)。 09300270080 雷玉 法學(xué) 三市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)控制 營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)控制是指在營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別和風(fēng)險(xiǎn)衡量的基礎(chǔ)上針對(duì)企業(yè)所存在的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)因素，積極采取控制措施，以消除營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)因素或減少營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)因素的危險(xiǎn)性。營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)控制的方法主要可歸納為：營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)避免、營(yíng)銷(xiāo)損失控制、營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移和營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)自留。 1 營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)避免 營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)避免是以放棄或拒絕承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)作為控制方法來(lái)回避損失發(fā)生的可能性。營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)避免使各種風(fēng)險(xiǎn)管理技術(shù)中最簡(jiǎn)單亦較為消極的一種。 營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)避免的常用形態(tài)有兩種：第一，將特定的風(fēng)險(xiǎn)單位予以根本的免除。如企業(yè)決定不進(jìn)行某項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)則可以完全免除該項(xiàng)活動(dòng)可能導(dǎo)致的損失。第二，中途放棄某些既存的風(fēng)險(xiǎn)單位。如醫(yī)藥品經(jīng)銷(xiāo)商在經(jīng)銷(xiāo)某種藥品的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，該藥品在特定的情況下會(huì)導(dǎo)致多方面的副作用，于是決定中止該營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以免引致該藥品責(zé)任索賠案。雖然這兩種方法均可以達(dá)到避免風(fēng)險(xiǎn)的效果，但其實(shí)用性受多方面的限制。如在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的情況下，一個(gè)企業(yè)要壯大發(fā)展，不可能為了避免呆賬而拒絕在任何情況下的賒銷(xiāo)行為。 2 營(yíng)銷(xiāo)損失控制 營(yíng)銷(xiāo)損失控制是指企業(yè)對(duì)不愿意放棄也不愿轉(zhuǎn)移的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)，通過(guò)降低其損失發(fā)生的概率，縮小其損失程度來(lái)達(dá)到控制目的各種控制技術(shù)或方法。營(yíng)銷(xiāo)損失的目的在于積極改善營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)單位的特性，使其能為企業(yè)所接受，從而使企業(yè)不喪失獲利機(jī)會(huì)。營(yíng)銷(xiāo)損失控制是營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)控制法中最為適用的一種。 營(yíng)銷(xiāo)損失控制措施可以劃分為營(yíng)銷(xiāo)損失預(yù)防和營(yíng)銷(xiāo)損失抑制兩類(lèi)。營(yíng)銷(xiāo)損失預(yù)防，是指在營(yíng)銷(xiāo)損失發(fā)生前為了消除或減少可能引起損失的各項(xiàng)因素所采取的具體措施，即消除或減少營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)因素。所謂營(yíng)銷(xiāo)損失抑制，是指營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)事故發(fā)生前或發(fā)生后，采取措施減少損失發(fā)生范圍或損失程度的行為。前者以降低損失概率為目的，后者以縮小損失程度為目的。 3 營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移 營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的轉(zhuǎn)移主要有三種形式：一是保險(xiǎn)；二是營(yíng)銷(xiāo)控制型的非保險(xiǎn)轉(zhuǎn)移；三是營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)財(cái)務(wù)型的非保險(xiǎn)轉(zhuǎn)移。由于營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的保險(xiǎn)多數(shù)是對(duì)靜態(tài)資產(chǎn)的保險(xiǎn)，而營(yíng)銷(xiāo)中更多的是動(dòng)態(tài)的風(fēng)險(xiǎn)，因而在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中主要應(yīng)用營(yíng)銷(xiāo)控制型的非保險(xiǎn)轉(zhuǎn)移和營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)財(cái)務(wù)型的非保險(xiǎn)轉(zhuǎn)移。 09300270080 雷玉 法學(xué) 營(yíng)銷(xiāo)控制型的非保險(xiǎn)轉(zhuǎn)移，是通過(guò)契約或合同將損失的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)和法律責(zé)任轉(zhuǎn)移給非保險(xiǎn)業(yè)的其他人，達(dá)到降低風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生頻率和縮小其損失幅度的目的。它與營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)避免和營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)控制不同的事，營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移不是通過(guò)回避拋棄的方法去中止與存在的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的聯(lián)系，而是將存在的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移到其他地方。因此，營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移只是間接的達(dá)到了降低損失頻率和減少損失幅度的目的。 營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)財(cái)務(wù)型的非保險(xiǎn)轉(zhuǎn)移，就是用經(jīng)濟(jì)方法來(lái)處理營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)損失。實(shí)踐應(yīng)用中，在識(shí)別和衡量自己所面臨的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)之后，企業(yè)總是先考慮風(fēng)險(xiǎn)能否用控制型的技術(shù)來(lái)處理，如若不能控制或不能全部控制，則須結(jié)合財(cái)務(wù)型風(fēng)險(xiǎn)處理手段，方能實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)管理之目標(biāo)。 4 營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)自留 營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)自留又叫營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)，是指企業(yè)自己承擔(dān)由營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)事故所造成的損失。這是一種重要的財(cái)務(wù)型營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)處理手段，其實(shí)質(zhì)在于，當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)事故發(fā)生并造成一定的損失之后，企業(yè)通過(guò)內(nèi)部資金的融通，來(lái)彌補(bǔ)所遭受的損失。與其它財(cái)務(wù)型風(fēng)險(xiǎn)處理手段一樣，他實(shí)在損失后提供財(cái)務(wù)保險(xiǎn)，但這并不是把營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移給別的經(jīng)濟(jì)單位，而是留給自己承擔(dān)。營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)自留是處理殘余風(fēng)險(xiǎn)的一種技術(shù)措施，故有人謂之殘余技術(shù)。在某些情況下，它是唯一可行的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策。前文已論述，任何風(fēng)險(xiǎn)處理手段都有其局限性，有其特定的使用條件。有時(shí)，對(duì)于某種營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)防不能，回避不得，且又無(wú)處可轉(zhuǎn)移，企業(yè)別無(wú)選擇，只有自留風(fēng)險(xiǎn)。 營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)自留是處理營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的最普通的方法，主要計(jì)劃性營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)自留和非計(jì)劃性營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)自留。 計(jì)劃性營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)自留，是指營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理者在營(yíng)銷(xiāo)識(shí)別和衡量的基礎(chǔ)上，對(duì)各