我國摩托車行業(yè)發(fā)展研究.ppt

中國摩托車行業(yè)及摩托車企業(yè)發(fā)展研究 研究報告 重慶 2002年11月 目錄頁碼 A 國內(nèi)摩托車市場分析以及導(dǎo)致目前現(xiàn)狀的原因3羅蘭 貝格的研究結(jié)果 針對目前狀況和將來的發(fā)展趨勢9B1 市場狀態(tài)分析11B2 市場驅(qū)動因素分析21B3 主要觀點(diǎn)和預(yù)測22 國內(nèi)的摩托車市場 A 國內(nèi)摩托車市場分析以及導(dǎo)致目前現(xiàn)狀的原因 國內(nèi)的產(chǎn)量已接近于全球的一半 同時國內(nèi)市場也是全世界最大的消費(fèi)市場 中國43 世界其他地區(qū)57 2000年中國和世界摩托車產(chǎn)量2000年中國和世界摩托車銷量單位 萬輛 單位 萬輛 中國44 世界其他地區(qū)56 出口17 3 國內(nèi)銷售82 7 中國國內(nèi)市場已經(jīng)成為世界摩托車行業(yè)的主戰(zhàn)場 資料來源 中國汽車工業(yè)年鑒 羅蘭 貝格分析 2592 1150 2620 新大洲 整個摩托車市場 東部沿海地區(qū)人均保有量較高 而中西部地區(qū)的人均保有量較小 市場潛力巨大 分地區(qū)摩托車保有量 2000年 單位 輛 千人 2000年末全國民用摩托車保有量3771 8輛 全國平均29 8輛 24 6 37 3 25 4 11 5 19 2 20 6 14 8 21 5 35 7 14 4 11 5 16 7 24 1 20 6 24 0 44 6 54 4 59 9 32 1 39 4 44 7 78 7 48 5 8 6 6 3 4 6 5 6 13 4 5 2 18 7 資料來源 中國汽車工業(yè) 羅蘭 貝格分析 14 7 每千人擁有量 15輛的地區(qū) 每千人擁有量25 35輛的地區(qū) 每千人擁有量 35輛的地區(qū) 每千人擁有量15 25輛的地區(qū) 在產(chǎn)品方面 品種的排量集中度進(jìn)一步提高 大多數(shù)產(chǎn)品集中在100 125ml之間 不同排量產(chǎn)品銷量比例 1999 2001年 12 0 9 3 8 6 13 8 9 0 6 1 78 4 80 0 70 3 5 3 3 2 2 8 1999 2000 2001 150ml 100 125ml 60 90ml 50ml 資料來源 中國汽車工業(yè)年鑒 羅蘭 貝格分析 從銷量上看 國內(nèi)銷量排在前10位的企業(yè)占了市場銷售總量的50 國有企業(yè)占大多數(shù) 資料來源 中國汽車工業(yè)年鑒 汽車工業(yè)報 羅蘭 貝格分析 2000 2001年國內(nèi)前10名摩托車生產(chǎn)企業(yè)銷量及位次變化 單位 輛 從整個行業(yè)的角度來看 殘酷的價格戰(zhàn) 導(dǎo)致全行業(yè)利潤下降和虧損 資料來源 中國汽車工業(yè)年鑒 ISI 羅蘭 貝格分析 摩托車行業(yè)利潤表1995 2001 單位 百萬元 摩托車平均價格指數(shù)的變化1995 2001 以1995年為100 全行業(yè)利潤下降和虧損 B 羅蘭 貝格的研究結(jié)果 針對目前狀況和將來的發(fā)展趨勢 羅蘭 貝格通過三個方面的來研究目前狀況的原因和將來的發(fā)展趨勢 市場驅(qū)動因素分析 市場狀態(tài)分析 國內(nèi)的摩托車市場 1 3 2 資料來源 羅蘭 貝格分析 主要觀點(diǎn)與預(yù)測 通過深度的分析 羅蘭 貝格得出了導(dǎo)致目前行業(yè)無序競爭現(xiàn)狀的主要原因 I II III IV V VI 資料來源 羅蘭 貝格分析 全行業(yè)利潤下降 殘酷的價格戰(zhàn)使整個行業(yè)處于無序競爭狀態(tài)缺乏應(yīng)有的市場機(jī)制 產(chǎn)品的集中度較高 缺少差異化 有同質(zhì)化傾向 市場狀態(tài)分析 1 民營企業(yè)成長迅速 國有企業(yè)缺乏競爭力 但是虧損的國有企業(yè)受國家政策的保護(hù) 繼續(xù)以低價位干擾市場 資料來源 1 ISI 中國汽車工業(yè)年鑒2 中國經(jīng)濟(jì)時報羅蘭 貝格分析 國有企業(yè) 民營企業(yè) 2001年國內(nèi)銷量前10名摩托車企業(yè)的銷售增長率1 2001年銷量前3位的國企和民營企業(yè)利潤對比2 國有企業(yè) 錢江盈利15694萬嘉陵虧損368萬輕騎虧損17150萬合計虧損1824萬同比虧損增加180 民營企業(yè) 隆鑫盈利15212萬力帆盈利6546萬宗申盈利8303萬合計盈利30061萬同比盈利增長4 國有企業(yè)缺乏競爭力 但是國家政策不可能讓虧損的國有企業(yè)退出市場 這對市場自由競爭和資源再配置造成了很大的障礙 I 地方政府的保護(hù)主義使得摩托車行業(yè)的集中度很低 限制了企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展 II 銷量前10名的企業(yè) 其余128家企業(yè) 其余企業(yè)銷量占總銷量的49 9 中國摩托車生產(chǎn)企業(yè)的數(shù)量 中國摩托車生產(chǎn)企業(yè)的銷量 銷量占總銷量的50 1 1996年中國摩托車行業(yè)的產(chǎn)業(yè)集中度2001年中國摩托車行業(yè)的產(chǎn)業(yè)集中度 銷量前10名的企業(yè) 其余56家企業(yè) 其余企業(yè)銷量占總銷量的31 中國摩托車生產(chǎn)企業(yè)的銷量 銷量占總銷量的69 中國摩托車生產(chǎn)企業(yè)的數(shù)量 行業(yè)集中度過低 難以形成和新產(chǎn)品開發(fā) 技術(shù)創(chuàng)新能力 總銷量892萬輛 總銷量1213萬輛 資料來源 中國汽車工業(yè)年鑒 汽車工業(yè)報 羅蘭 貝格分析 另外 地方保護(hù)主義使得上千家非法摩托車拼裝企業(yè) 低價沖擊市場 使得摩托車市場的競爭環(huán)境進(jìn)一步惡化 資料來源 中國摩托車信息匯總 汽車工業(yè)報 羅蘭 貝格分析 2001年目錄內(nèi)與目錄外摩托車企業(yè)數(shù)量對比 100多家已形成了批量生產(chǎn)年產(chǎn)量在200萬輛左右 目錄外非法拼裝企業(yè)假冒仿造名牌產(chǎn)品 損害了正規(guī)生產(chǎn)廠家的品牌信譽(yù)偷逃10 的消費(fèi)稅和17 的增值稅 兩項加起來是27 的成本 另外沒有技術(shù)開發(fā)投入 從而以低成本 低價位競爭市場 進(jìn)一步惡化市場 國內(nèi)摩托車企業(yè)缺少戰(zhàn)略規(guī)劃 使得生產(chǎn)能力盲目擴(kuò)大 產(chǎn)能利用率比較低 資料來源 中國摩托車信息匯總 汽車工業(yè)報 羅蘭 貝格分析 III 972 886 1117 1150 1213 1278 1289 1367 1423 1478 1512 1100 1300 1400 1500 1700 1700 1700 1700 1700 1700 1700 800 1000 1200 1400 1600 1800 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 88 68 80 77 71 75 76 80 84 87 89 產(chǎn)能利用率 1 假設(shè)2001年以后產(chǎn)能不再擴(kuò)大 按國家目錄企業(yè)來計算 2002 2007年的摩托車出口占總銷量的15 2 2002年以后的預(yù)測方法 采用移動平均自回歸法 國內(nèi)摩托車行業(yè)的產(chǎn)能利用情況 資料來源 中國汽車工業(yè)年鑒 羅蘭 貝格分析 產(chǎn)品的集中度過高 使得產(chǎn)品趨向同質(zhì)化 缺少必要的差異化 為打價格戰(zhàn)提供了條件 四沖程摩托車中不同排量產(chǎn)品銷量比例 2001年 四沖程摩托車中100ml和125ml排量的摩托車占到78 的四沖程市場 IV 摩托車企業(yè)的市場營銷能力不夠 缺乏必要手段 V 市場營銷體系存在的問題 市場營銷策略 任務(wù)的指定和分配 銷售的機(jī)構(gòu)和組織 銷售的控制能力 渠道的管理 營銷手段 市場的把握程度 對市場需求和競爭態(tài)勢缺乏準(zhǔn)確分析和預(yù)測 找不準(zhǔn)定位 信息反饋差 營銷手段單一 過分依賴 價格戰(zhàn) 或市場廣告 分銷渠道管理混亂 內(nèi)部 打架 現(xiàn)象多 銷售組織無法適應(yīng)企業(yè)的總體營銷規(guī)劃 銷售骨干流失量大 銷售目標(biāo)不明確或不切實際 企業(yè)缺乏明確的整體市場營銷戰(zhàn)略 以達(dá)到占領(lǐng)和擴(kuò)大市場的目的 銷售控制能力薄弱 銷售費(fèi)用居高不下 應(yīng)收帳款過多 市場營銷 資料來源 羅蘭 貝格分析 摩托車的生產(chǎn)企業(yè)對渠道的控制不力 導(dǎo)致市場的混亂 品牌和價格難以維護(hù) 摩托車生產(chǎn)廠 廠家直銷 代理商專賣店 地區(qū)經(jīng)銷商 零售商 商場 廠家專賣店 客戶 復(fù)雜的銷售渠道 地區(qū)批發(fā)商 直接大賣場 復(fù)雜的渠道難以控制導(dǎo)致地區(qū)的相互串貨現(xiàn)象無法解決價格難以控制品牌推廣工作不能有效開展流通庫存難以掌握經(jīng)銷商的利益受到傷害 資料來源 羅蘭 貝格分析 支持 進(jìn)入中國 外資摩托車企業(yè)大舉進(jìn)攻中國市場 加劇了國內(nèi)摩托車市場的競爭 資料來源 中國摩托車信息匯總 汽車工業(yè)報 羅蘭 貝格分析 通過兼并或收購國內(nèi)摩托車企業(yè) 建立合資企業(yè)建立合作技術(shù)中心直接從中國采購 降低產(chǎn)品成本敦促中國政府加大知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度 收取專利費(fèi)利用WTO的關(guān)稅降低 直接對中國出口大排量摩托車目前已在國內(nèi)設(shè)廠的外資企業(yè) 有鈴木 本田 雅馬哈 川崎等世界著名品牌 對國內(nèi)企業(yè)的最大挑戰(zhàn) 品牌 據(jù)調(diào)查 本田 鈴木的價位如果比國內(nèi)品牌高出不超過20 將會有80 的國內(nèi)品牌客戶流失 知識產(chǎn)權(quán) 日本經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省宣稱 中國90 的產(chǎn)品是盜版日本產(chǎn)品 加入WTO后 國家肯定會加大監(jiān)管力度 資本實力 可能會進(jìn)一步降價 擠垮國內(nèi)企業(yè) VI 本田公司通過收購兼并中國的摩托車企業(yè) 實現(xiàn)進(jìn)入中國的戰(zhàn)略擴(kuò)張 日本本田公司的擴(kuò)張戰(zhàn)略 本田 五羊 生產(chǎn)發(fā)動機(jī)本田 嘉陵 生產(chǎn)高檔摩托車使用本田商標(biāo) 2004年產(chǎn)量達(dá)到220萬輛 產(chǎn)值108億元 舉例 2006年使產(chǎn)量達(dá)到400億 占據(jù)中國1 3市場 整合國內(nèi)合資廠 組建本田中國摩托車集團(tuán) 資料來源 汽車工業(yè)報 羅蘭 貝格分析 本田 新大洲 生產(chǎn)中低檔摩托車 使用新大洲商標(biāo) 在眾多的影響摩托車市場的因素中 羅蘭 貝格經(jīng)過分析 挑選出影響今后發(fā)展的主要驅(qū)動因素 國家宏觀因素 市場本身因素 國家政策和法規(guī) 消費(fèi)購買的因素 1 2 3 4 加入WTO促進(jìn)開拓國外市場城鎮(zhèn)化水平的不斷提高 有利于摩托車消費(fèi)市場的擴(kuò)大 世界制造工廠 的形成及其規(guī)模效應(yīng)外資介入對全行業(yè)技術(shù)水平的提升國家整頓摩托車行業(yè) 加大對假冒偽劣產(chǎn)品的打擊國家對摩托車企業(yè)征收消費(fèi)稅的影響城市 禁摩 對消費(fèi)市場的打擊國外行業(yè)競爭者的進(jìn)入電動自行車和農(nóng)用三輪車的替代效應(yīng)加入WTO進(jìn)口關(guān)稅減讓 對大排量摩托市場的影響知識產(chǎn)權(quán)和專利保護(hù)的增強(qiáng)對國內(nèi)企業(yè)的影響非法摩托車拼裝廠的泛濫技術(shù)創(chuàng)新能力的匱乏缺乏行業(yè)透明度產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一 發(fā)展不完善中小排量的優(yōu)勢更加明顯企業(yè)更加注重環(huán)保和節(jié) 農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度和農(nóng)民收入水平 國家產(chǎn)業(yè)政策扶持 法規(guī)監(jiān)管力度和稅收政策 產(chǎn)品技術(shù)的發(fā)展和替代與被替代關(guān)系 摩托車消費(fèi)觀念和習(xí)慣的變化 競爭格局的變化和發(fā)展 市場驅(qū)動