百事可樂(lè)廣告策劃方案.doc

百事可樂(lè)廣告策劃方案一、市場(chǎng)背景百事公司創(chuàng)始與1898年，至盡已有百年歷史。百事公司在中國(guó)的歷史可以追溯到中國(guó)實(shí)行改革開(kāi)放政策之初。1981年，百事公司與中國(guó)政府簽約在深圳興建百事可樂(lè)罐裝廠(chǎng)，成為中國(guó)的首批美國(guó)商業(yè)合作伙伴之一。到目前為止，百事在中國(guó)各合資、獨(dú)資企業(yè)及其他項(xiàng)目的投資已達(dá)一億多美元。為了滿(mǎn)足低熱量的健康飲品的市場(chǎng)需求，進(jìn)一步完善百事可樂(lè)產(chǎn)品線(xiàn)，贏(yíng)得更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和貨價(jià)空間，百事可樂(lè)公司于2000年在全國(guó)正式推出銀色的罐裝碳酸飲料輕怡百事可樂(lè)。二、市場(chǎng)分析眾所周知，可樂(lè)的消費(fèi)者以年輕人為主，我們的受眾定位依然如此。百事可樂(lè)的目標(biāo)受眾初步定位在15-30的青年，這一年齡段青少年具有求新求異的個(gè)性，豐富的想象力和創(chuàng)造力，追求時(shí)尚和另類(lèi)以及酷酷的感覺(jué)，他們喜歡前衛(wèi)，具有反叛的性格特征；他們選擇產(chǎn)品往往以具有新意，另類(lèi)為參考，并不考慮其他因素。可樂(lè)以其獨(dú)特的口味很能吸引這類(lèi)人群的目光，可口可樂(lè)在這方面早已經(jīng)諳熟青少年心理，他們一直在致力于青少年個(gè)性以及新意的塑造上。但是從現(xiàn)代的潮流看，健康以及健康的生活方式已經(jīng)成了人們的追求，尤其是2535歲之間的白領(lǐng)階層和女性群體，那么我們的廣告定位為青春健康活力又多了一份籌碼。（一）外部環(huán)境1、人民生活水平進(jìn)一步提高，市場(chǎng)容量穩(wěn)步增長(zhǎng)2、新一代中國(guó)青少年受美國(guó)文化的熏陶，前境美好3、除可口可樂(lè)和我們外，其他國(guó)外品牌未進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)4、中國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)只有少數(shù)幾個(gè)具有竟?fàn)帉?shí)力。5、中國(guó)加入WTO，各項(xiàng)法制日益健全，市場(chǎng)環(huán)境日益良好（二）自身環(huán)境1、作為全球性的大品牌，具有良好的品牌效應(yīng)2、不分季節(jié)性，隨時(shí)隨地可以飲用，方便。能給人時(shí)尚感，年輕人購(gòu)買(mǎi)時(shí)有一定的心理滿(mǎn)足感。3、包裝外型清爽設(shè)計(jì)醒目高雅，較其它品牌的包裝高級(jí)。4、良好的生產(chǎn)機(jī)制，優(yōu)秀的企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)，以及雄厚的資金5、百事屬于特殊口味飲料，容易形成穩(wěn)定的消費(fèi)群三、消費(fèi)者分析從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理的角度來(lái)看，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)飲料的心理主要有：買(mǎi)名氣、買(mǎi)功能、買(mǎi)情節(jié)、買(mǎi)味道。1、買(mǎi)名氣，在同一檔次的產(chǎn)品中，那個(gè)品牌響就購(gòu)買(mǎi)那個(gè)品牌的產(chǎn)品，在公共場(chǎng)所群體消費(fèi)更是如此，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要是心理滿(mǎn)足感，與自豪感。我們的調(diào)查顯示，有21%的人認(rèn)為品牌是主導(dǎo)他們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的最主要因素之一。2、買(mǎi)功能，飲料的功能多種多樣，可樂(lè)與茶能清腸胃，果汁含有豐富的維生素C，蒸餾水更體貼人的身體，給人吸收大量的水分，幫助人體的內(nèi)部循環(huán)。策劃書(shū)寫(xiě)作策劃書(shū)格式策劃書(shū)寫(xiě)作技巧項(xiàng)目策劃書(shū)廣告策劃書(shū)活動(dòng)策劃書(shū)3、買(mǎi)情節(jié)，飲料是集會(huì)的主要消費(fèi)品，消費(fèi)時(shí)講究情調(diào)與氣氛。4、買(mǎi)味道，根據(jù)調(diào)查顯示41%的人認(rèn)為口感好重要，所以味道是飲品商生產(chǎn)首先顧及的重點(diǎn)。四、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析（一）是由可口可樂(lè)為代表的國(guó)際品牌可口可樂(lè)的健怡可樂(lè)，在中國(guó)市場(chǎng)有絕對(duì)的優(yōu)勝，可口可樂(lè)比百事可樂(lè)早12年進(jìn)入中國(guó)，在中國(guó)受眾心目中有著不可磨滅的印象。它是百事可樂(lè)的頭號(hào)對(duì)手，所以可口可樂(lè)推出的健怡可樂(lè)，和百事可樂(lè)的輕怡可樂(lè)在低熱量的市場(chǎng)上所占分額相當(dāng)。（二）是以非?？蓸?lè)為代表的國(guó)內(nèi)品牌。其營(yíng)銷(xiāo)特征是：有較好的品牌效應(yīng)，較多的人員促銷(xiāo)；形成了以某個(gè)地區(qū)為主而向外映射的優(yōu)勢(shì)，并建立了大范圍的營(yíng)銷(xiāo)渠道，生產(chǎn)管理較先進(jìn)，可成為區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌，并有實(shí)力向全國(guó)進(jìn)軍。（三）市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)可樂(lè)在我國(guó)有著一個(gè)相對(duì)成熟是市場(chǎng)，消費(fèi)心理消費(fèi)模式也基本上形成，但高層容量仍有潛力可挖。輕怡可樂(lè)是以“無(wú)糖、不影響身體體形”，并且走品牌路線(xiàn)進(jìn)入市場(chǎng)的，而現(xiàn)在市場(chǎng)上無(wú)糖可樂(lè)只有輕怡可樂(lè)與可口可樂(lè)的健怡可樂(lè)。而兩個(gè)品牌的市場(chǎng)銷(xiāo)售分額也不高。所以市場(chǎng)還有很大的潛力。近幾個(gè)季度以來(lái)，越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇不含卡路里的輕怡可樂(lè)作為提神飲料，從而帶動(dòng)了輕怡可樂(lè)的銷(xiāo)量。五、產(chǎn)品分析百事可樂(lè)洞悉青年消費(fèi)者在可樂(lè)市場(chǎng)上占的重要地位，于是采用“明星”策略贏(yíng)取了青年消費(fèi)者對(duì)百事品牌的高忠誠(chéng)度；為了進(jìn)一步開(kāi)發(fā)青年消費(fèi)者市場(chǎng)，百事推出“輕怡百事可樂(lè)”，以“無(wú)糖，不影響體形”的特點(diǎn)進(jìn)入市場(chǎng)。（一）百事可樂(lè)的優(yōu)勢(shì)1、品牌悠久百事可樂(lè)的歷史悠久,1890年身為藥劑師的CALEBBRADHAM創(chuàng)造了百事可樂(lè)飲料以后，運(yùn)用了許多的行銷(xiāo)手法,讓百事可樂(lè)公司揚(yáng)名國(guó)際,1890至今也已一百多年的歷史,創(chuàng)造了不朽的成就。2、良好的品質(zhì)1987年百事可樂(lè)公司正是在臺(tái)灣高雄廠(chǎng)完工.在1991年獲得經(jīng)濟(jì)部工業(yè)局GMP認(rèn)證,之后也興建了桃園新廠(chǎng),於1996年得到優(yōu)良廠(chǎng)商的GMP認(rèn)證,1997年得到ISO9002認(rèn)證,1999年獲得ISO14001認(rèn)證.不僅如此,百事可樂(lè)也有一套良好的危機(jī)處理辦法,讓消費(fèi)者信賴(lài)百事可樂(lè)的品質(zhì)3、模仿困難度高可百事可樂(lè)的有著他們不公開(kāi)的可樂(lè)秘方,特殊風(fēng)味與口感是在當(dāng)今市場(chǎng)尚未看見(jiàn)的.雖然飲料業(yè)容易制造,但百事可樂(lè)的高市場(chǎng)占有率以及他的飲料傳奇,是其他公司所難以模仿的4、具有創(chuàng)新的精神百事可樂(lè)在行銷(xiāo)飲料之余,也經(jīng)營(yíng)了許許多多的周邊商品,這些產(chǎn)品為百事可樂(lè)帶來(lái)極大的商機(jī),也為百事可樂(lè)的知名度扎下了良好的基礎(chǔ).百事可樂(lè)不斷在外包裝做創(chuàng)新。5、強(qiáng)大的行銷(xiāo)策略百事可樂(lè)縱橫於世界650種語(yǔ)言地區(qū),所橫跨的市場(chǎng)遍及全球,市場(chǎng)版圖跨越五大洲,近200個(gè)國(guó)家.百事可樂(lè)具有許多的行銷(xiāo)通路,我們可在各大速食店,便利商店等看到百事可樂(lè)的蹤影,廣告也為百事可樂(lè)帶來(lái)了極大的知名度和商機(jī).百事可樂(lè)不僅與許多的公司合作,也曾贊助奧運(yùn)集重要體育賽事等活動(dòng)。（二）百事可樂(lè)的劣勢(shì)1、原料的運(yùn)送成本高百事可樂(lè)為確保其原料的秘密性,在總公司將飲料濃縮之后運(yùn)送至世界各地,所以運(yùn)送成本也相對(duì)提高。2、百事可樂(lè)營(yíng)養(yǎng)價(jià)值不高百事可樂(lè)是高糖的碳酸飲料,對(duì)人體幾乎沒(méi)有好處。（三）產(chǎn)品機(jī)會(huì)1、參加世界與公益活動(dòng)奧運(yùn)是全世界的活動(dòng),百事可樂(lè)贊助奧運(yùn),使自己的品牌得以名揚(yáng)國(guó)際,成功的廣告再次為百事可樂(lè)加分,除此之外有著更多的周邊商品.世界杯足球賽的同時(shí),百事可樂(lè)更是當(dāng)時(shí)熱門(mén)的電視廣告。2、市場(chǎng)占有率高百事可樂(lè)的市場(chǎng)占有率具有50%,他們不斷挺進(jìn)世界各國(guó).中國(guó)地大人多,當(dāng)然新興的中國(guó)市場(chǎng)也是不容小覷的,不僅如此,百事可樂(lè)更進(jìn)軍美國(guó)電影市場(chǎng),為彼此打廣告。（四）產(chǎn)品威脅1、健康意識(shí)的抬頭在這個(gè)健康意識(shí)抬頭的時(shí)代,百事可樂(lè)幾乎可以說(shuō)是垃圾食品。2、同業(yè)與替代品的威脅可口可樂(lè)是以打敗百事可樂(lè)為該公司的愿景,百事可樂(lè)雖有廣大的市場(chǎng)占有率,但可口可樂(lè)在碳酸飲料當(dāng)中是百事可樂(lè)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,百事可樂(lè)必須要向前推進(jìn),以免被其他同業(yè)所取代。除了百事可樂(lè)的碳酸飲料以外,市場(chǎng)上許多茶品與咖啡等的需求也相對(duì)瓜分了飲料在世界上的市場(chǎng),有鑒於此,雖然百事可樂(lè)公司也推出了一系列的非碳酸飲料,但許多替代飲料也在為飲料市場(chǎng)這塊大餅虎視眈眈.3、全球經(jīng)濟(jì)不景氣全球景氣不佳當(dāng)然影響了飲料的銷(xiāo)售業(yè)績(jī),如何在如此惡劣的環(huán)境下繼續(xù)生存并成長(zhǎng),百事可樂(lè)公司必須有著良好的應(yīng)對(duì)方式4、增加回收成本在87年政府法令,一般物品及容器回收清除處理費(fèi),再加上鋁罐,保特瓶,PVC塑膠瓶,且費(fèi)率上升,加重了營(yíng)運(yùn)成本。六、定位策略（一）市場(chǎng)定位產(chǎn)品定位為中高檔產(chǎn)品。以低熱量、好味道為產(chǎn)品的特性。（二）廣告定位廣告以情感訴求為主，主要表現(xiàn)百事輕怡可樂(lè)是健康的，運(yùn)動(dòng)的，自信的，有魅力的，好交際的，有活力。（三）廣告對(duì)象定位1、追求時(shí)尚、新潮前衛(wèi)的青少年。2、在緊張工作中渴望休閑、有品味的白領(lǐng)一族。（主要受眾是2030歲，核心2325歲，目標(biāo)是白領(lǐng)女性消費(fèi)者，但兼顧男性消費(fèi)者的需求。）3、品牌定位只有輕怡百事可樂(lè)是唯一可以讓你享受到美妙的百事滋味的低熱量的碳酸飲料，讓活躍的你更有自信，更有魅力。七、廣告分析（一）廣告目標(biāo)1、力求成為中高檔的飲料產(chǎn)品，提高百事輕怡可樂(lè)在人們心目中的知名度。2、提高百事可樂(lè)中、低頻率飲用者的飲用頻率，百事、可口品牌轉(zhuǎn)換者，非碳酸飲料飲用者。（二）廣告主題1、以輕輕松松怡樂(lè)無(wú)窮為廣告的主標(biāo)題2、另在切實(shí)的媒體另用結(jié)合主標(biāo)題不同特色的口號(hào)3、報(bào)紙廣告主題:我的一輕,你的一怡我的一親，你的怡4、海報(bào)廣告主題:我要親輕怡5、網(wǎng)絡(luò)廣告主題：你的一輕，我的一怡八、價(jià)格策略保持現(xiàn)有價(jià)格的長(zhǎng)期不變的大前提下，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的具體情況，允許有其他形式的價(jià)格促銷(xiāo)；采取全國(guó)統(tǒng)一價(jià)的方法，允許存在小范圍內(nèi)的地區(qū)差價(jià)。原因：1、百事定位中高檔，現(xiàn)有的主要消費(fèi)者有能力承受當(dāng)前的產(chǎn)品價(jià)格。2、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還未到白熱化階段，市場(chǎng)還有很大的發(fā)展?jié)摿?。通過(guò)打壓對(duì)手，為百事帶來(lái)更大的空間，顯然沒(méi)有必要。3、盲目的降低價(jià)格，會(huì)引發(fā)新的價(jià)格戰(zhàn)，造成市場(chǎng)混亂，產(chǎn)品單位盈利能力下降，形成惡性循環(huán)。4、降低價(jià)格的最終目標(biāo)是搶占市場(chǎng)占有率，但同時(shí)會(huì)冒著失去原有目標(biāo)市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)，而新開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)卻不能達(dá)到原有市場(chǎng)的盈利能力。九、活動(dòng)推廣策