第三章 消費(fèi)者需要與動(dòng)機(jī) ppt課件

第三章消費(fèi)者需要與動(dòng)機(jī) 學(xué)習(xí)目標(biāo) 掌握消費(fèi)者需要的特征和分類 掌握12種消費(fèi)者具體的購(gòu)買動(dòng)機(jī) 掌握馬斯洛需要層次理論的基本內(nèi)容 掌握消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的誘導(dǎo)方法 掌握消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)沖突的處理方法 課堂思考 需要 需求的區(qū)別是什么呢 本章概述 第一節(jié)消費(fèi)者需要 一 消費(fèi)者需要的含義和特征 一 消費(fèi)者需要的含義 二 消費(fèi)者需要的 主要特征 二 消費(fèi)者需要的分類 三 消費(fèi)者對(duì)提供物的具體需要 1 對(duì)提供物使用價(jià)值的需要2 對(duì)便利獲取提供物的需要3 對(duì)提供物審美功能的需要4 對(duì)提供物情感功能的需要5 對(duì)提供物社會(huì)象征性的需要6 對(duì)享受提供物良好服務(wù)的需要 第二節(jié)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī) 一 消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)概述 一 動(dòng)機(jī)的含義與誘因 二 消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的特征 二 消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的分類 消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的基本分類 1 生理性動(dòng)機(jī) 2 社會(huì)性動(dòng)機(jī) 消費(fèi)者具體購(gòu)買動(dòng)機(jī)的主要類型 1 求實(shí)動(dòng)機(jī)2 求新動(dòng)機(jī)3 求廉動(dòng)機(jī)4 求便動(dòng)機(jī)5 求美動(dòng)機(jī)6 偏好動(dòng)機(jī)7 好勝動(dòng)機(jī)8 惠顧動(dòng)機(jī)9 從眾動(dòng)機(jī)10 炫耀動(dòng)機(jī)11 儲(chǔ)備動(dòng)機(jī)12 保健動(dòng)機(jī) 第三節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的主要理論 一 本能理論 本能理論是一種最古典的關(guān)于動(dòng)機(jī)的理論 動(dòng)機(jī)的理論最早是由本能的概念引入到心理學(xué)中來(lái)的 其實(shí) 早在我國(guó)春秋時(shí)期的孔子就曾提出過(guò)類似本能說(shuō)的思想 他在 禮記 中說(shuō)過(guò) 飲食男女 人之大欲存焉 這就是說(shuō) 人們對(duì)食物的尋覓和對(duì)異性的渴求是人類最基本的需要 美國(guó)著名心理學(xué)家威廉 詹姆斯 W James 1842 1910 在1890年提出了人的行為依賴于本能的指引的學(xué)說(shuō) 二 馬斯洛的需要層次理論 三 弗洛伊德的精神分析學(xué)說(shuō) 西格蒙德 弗洛伊德是 SigmundFreud 1856 1939 是奧地利著名心理學(xué)家和精神病學(xué)家 他所創(chuàng)立的精神分析學(xué)派是現(xiàn)代心理學(xué)中的最重要的學(xué)派之一 也是具有代表性并且影響很大的動(dòng)機(jī)理論 弗洛伊德的學(xué)說(shuō)在20世紀(jì)對(duì)西方社會(huì)生活 思想意識(shí)和科學(xué)文化等領(lǐng)域均產(chǎn)生了廣泛而深遠(yuǎn)的影響 弗洛伊德的精神分析學(xué)說(shuō)后經(jīng)弗洛姆 E Fromm 榮格 G Jung 阿德勒 A Adler 等人加以修正和發(fā)展 形成了一個(gè)龐大的思想體系 雖然他們各自有許多不同的觀點(diǎn) 但在重視對(duì)無(wú)意識(shí)的研究 將無(wú)意識(shí)視為人類行為的根本性決定因素這一點(diǎn)上持基本相同的看法 弗洛伊德的代表著作有 夢(mèng)的解析 精神分析引論 等 精神分析學(xué)說(shuō)對(duì)消費(fèi)者行為和動(dòng)機(jī)理論研究的影響主要是弗洛伊德關(guān)于潛意識(shí)的理論以及關(guān)于人格結(jié)構(gòu)的理論 四 赫茨伯格的雙因素理論 五 麥克里蘭的成就性需要理論 美國(guó)心理學(xué)家默瑞 H A Murray 在20世紀(jì)30年代提出了 成就需要 的概念 在此基礎(chǔ)上美國(guó)心理學(xué)家戴維 麥克里蘭 DavidMcCleland 在20世紀(jì)四五十代發(fā)展出了成就動(dòng)機(jī)理論 麥克里蘭認(rèn)為 有三種基本的需要推動(dòng)著人的工作與活動(dòng) 即成就需要 權(quán)力需要和歸屬需要 第四節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)與營(yíng)銷策略 一 消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的測(cè)量 二 消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的誘導(dǎo) 1 品牌強(qiáng)化2 利益誘導(dǎo)3 觀念轉(zhuǎn)換4 證據(jù)提供 三 消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)沖突的處理 1 雙趨動(dòng)機(jī)沖突2 雙避動(dòng)機(jī)沖突3 趨避動(dòng)機(jī)沖突 消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)沖突按照其表現(xiàn)形式主要有以下三種類型 本章小結(jié) 消費(fèi)者需要是指消費(fèi)者生理和心理上的匱乏狀態(tài) 消費(fèi)者需要具有多樣性 發(fā)展性 復(fù)雜性和可誘導(dǎo)性四個(gè)主要特征 作為個(gè)體的消費(fèi)者 其需要是豐富多彩的 這些需要可以從多個(gè)角度按照不同的分類標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類 動(dòng)機(jī)是引起和維持個(gè)體活動(dòng)并使這些活動(dòng)朝向某一目標(biāo)行進(jìn)的內(nèi)在動(dòng)力 消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)具有以下特征 引導(dǎo)性 內(nèi)隱性 多重性 動(dòng)態(tài)性 復(fù)雜性 消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的分類包括基本分類和具體分類 本章對(duì)五種具有代表性和較大影響力的動(dòng)機(jī)理論進(jìn)行了概括性的介紹 包括本能理論 馬斯洛的需要層次理論 弗洛伊德的精神分析學(xué)說(shuō) 赫茨伯格的雙因素理論 麥克里蘭的成就性需要理論 購(gòu)買動(dòng)機(jī)在消費(fèi)者購(gòu)買行為中起著重要的作用 營(yíng)銷人員應(yīng)十分重視對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的研究 通過(guò)品牌強(qiáng)化 利益誘導(dǎo) 觀念轉(zhuǎn)換 證據(jù)提供等方法誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī) 并對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)沖突進(jìn)行正確處理和應(yīng)對(duì) 思考練習(xí) 1 什么是需要 欲望和需求 他們之間的區(qū)別是什么 2 消費(fèi)者具體的購(gòu)買動(dòng)機(jī)有哪些類型 3 雙因素理論與需要層次理論的聯(lián)系和區(qū)別是什么 4 如何誘導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī) 5 消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)沖突有哪些主要類型 想一想 案例分析 好媽媽時(shí)尚商城的開(kāi)店策略張先生是某財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷專業(yè)的畢業(yè)生 在北京某高科技公司從事企業(yè)發(fā)展管理工作 張先生具有開(kāi)闊的視野 一直跟蹤研究新的營(yíng)銷模式和手段 他注意到 隨著社會(huì)環(huán)境的快速變化 社會(huì)生活的節(jié)奏加快 消費(fèi)者的購(gòu)買行為發(fā)生了很大的變化 電子商務(wù)以及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的興起成為一種新的時(shí)尚 于是 張先生決定也開(kāi)一家網(wǎng)店進(jìn)行嘗試 為了開(kāi)好網(wǎng)店 張先生運(yùn)用所學(xué)過(guò)的市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為進(jìn)行了深入研究 他發(fā)現(xiàn) 消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的轉(zhuǎn)變是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物興起的直接原因和動(dòng)力 這些動(dòng)機(jī)主要有 第一 方便性動(dòng)機(jī) 現(xiàn)代社會(huì)的生活節(jié)奏非常快 尤其是大城市的白領(lǐng)階層 平時(shí)由于工作繁忙 無(wú)暇購(gòu)物 因此 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是適應(yīng)現(xiàn)代生活的新型購(gòu)物方式 可以幫助消費(fèi)者節(jié)省大量的體力和精力 使得消費(fèi)者購(gòu)物更加方便 第二 求廉動(dòng)機(jī) 網(wǎng)絡(luò)銷售是一種直銷模式 它免去了大量的中間環(huán)節(jié) 再加上沒(méi)有租賃店鋪 倉(cāng)庫(kù) 水電 員工工資等費(fèi)用 所以 同樣的商品在網(wǎng)上商店上的銷售價(jià)格一般要比實(shí)體店的銷售價(jià)格便宜 第三 追求時(shí)尚的動(dòng)機(jī) 網(wǎng)民尤其是年輕人之所以愿意進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這是一種時(shí)尚 這種時(shí)尚體現(xiàn)在兩個(gè)方面 一方面是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物本身就是一種時(shí)尚 如果自己連網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物都沒(méi)有嘗試過(guò) 往往會(huì)在朋友們面前覺(jué)得很沒(méi)有面子 進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物則可以達(dá)到心理的平衡 另一方面 網(wǎng)絡(luò)商店的商品大多數(shù)比較新穎 時(shí)尚 很可能本地沒(méi)有此類產(chǎn)品 而通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物就比較容易滿足這種需求 以展示自己獨(dú)特的個(gè)性和魅力 第四 好奇性動(dòng)機(jī) 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是一種新鮮事物 而且這種網(wǎng)絡(luò)虛擬商店又打破了時(shí)空和地域的界限 全國(guó)乃至全世界的產(chǎn)品都可以聚集到網(wǎng)絡(luò)上 這就激發(fā)了消費(fèi)者的好奇心 希望體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的與眾不同之處 通過(guò)這些分析 張先生堅(jiān)定了開(kāi)網(wǎng)店的信心 經(jīng)過(guò)認(rèn)真的考慮 張先生將他的網(wǎng)店命名為 好媽媽時(shí)尚商城 專門從事準(zhǔn)媽媽服裝的銷售 張先生聯(lián)系了國(guó)內(nèi)著名的生產(chǎn)孕婦裝的生產(chǎn)廠家 取得了網(wǎng)絡(luò)銷售代理權(quán) 這樣做的好處是張先生基本可以不用大量進(jìn)貨 只需進(jìn)少量的樣品即可 節(jié)約了大量的開(kāi)店費(fèi)用 只花了幾千元錢就把網(wǎng)店開(kāi)了起來(lái) 張先生在網(wǎng)店的營(yíng)銷上還下了很大功夫 為了便于傳播 他花了幾百元錢將網(wǎng)店 裝修 了一番 此外 張先生還特別注重建立客戶關(guān)系 以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)取得消費(fèi)者的信任 有一次 一個(gè)客戶反映說(shuō)她收到的衣服的扣子壞了一個(gè) 張先生二話沒(méi)說(shuō) 特地花了十元錢讓快遞公司給她又送去了兩?？圩?由于張先生的信譽(yù)好 貨物價(jià)廉物美 他的網(wǎng)絡(luò)商店很快便紅火了起來(lái) 客戶不僅遍布全國(guó) 連遠(yuǎn)在美國(guó) 加拿大的網(wǎng)民成了他的客戶 很快 張先生網(wǎng)店的月收入便達(dá)到了五千多元 討論題1 消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的動(dòng)機(jī)有哪些 2 張先生的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略是什么 想一想 實(shí)踐活動(dòng) 汽車消費(fèi)動(dòng)機(jī)深度研究一 訪談提綱第一部分自我介紹 略 第二部分主要訪談問(wèn)題1 家中的汽車是什么品牌 排氣量是多大2 對(duì)小排量汽車 1 6及其以下 的評(píng)價(jià) 優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn) 3 對(duì)中 大排量汽車 1 8及其以上 的評(píng)價(jià) 優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn) 4 使用時(shí)間和維修情況5 事故情況6 汽車保險(xiǎn)的品種7 為什么選擇某保險(xiǎn)公司的汽車保險(xiǎn)產(chǎn)品8 為什么要購(gòu)買該品牌的汽車9 在哪里購(gòu)買10 有誰(shuí)決定購(gòu)買11 家中誰(shuí)開(kāi)這部汽車12 您認(rèn)為汽車最重要的性能是什么13 您認(rèn)為什么顏色的汽車您最喜歡 您的車是什么顏色 一 14 您認(rèn)為汽車的造型還可以怎樣改變15 請(qǐng)問(wèn)您的養(yǎng)車費(fèi)用每年是多少 16 請(qǐng)問(wèn)您對(duì)電動(dòng)汽車等新能源汽車的看法17 您是否會(huì)在汽車論壇上發(fā)表言論18 您是否關(guān)注汽車廣告19 您對(duì)您的汽車保養(yǎng)的4S店有什么看法20 您購(gòu)買汽車的主要用途是什么第三部分關(guān)于 品牌汽車的詢問(wèn) 1 您是否聽(tīng)說(shuō)過(guò) 品牌 2 說(shuō)起 品牌您會(huì)想起什么 3 對(duì) 品牌的評(píng)價(jià) 包括質(zhì)量 知名度 安全性 節(jié)能性 專業(yè)性 信譽(yù) 技術(shù) 售后服務(wù) 形象等 4 您認(rèn)為 品牌與其他品牌的汽車相比的優(yōu)劣如何 理由是什么 5 是否看到或聽(tīng)到過(guò) 品牌汽車的廣告 報(bào)紙 電視 網(wǎng)絡(luò) 戶外 其他 6 對(duì) 品牌汽車的滿意程度 非使用者不答 二 調(diào)查對(duì)象隨機(jī)選擇十個(gè)家庭汽車用戶訪談 三 實(shí)地訪談 略 四 寫出書面分析報(bào)告 實(shí)踐練習(xí) 1 有一種說(shuō)法是 廣告誘