尼爾森零售行業(yè)分析調(diào)查管理.ppt

零售追蹤調(diào)查研究 問(wèn)題1 什么是零售追蹤調(diào)查 RetailAudit 監(jiān)測(cè) 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)量 即 消費(fèi)者反應(yīng) 供應(yīng)商的努力 例如 產(chǎn)品的表現(xiàn) 鋪貨表現(xiàn) 零售商的支持 例如 零售購(gòu)買(mǎi)情況 庫(kù)存水平 零售追蹤調(diào)查 通過(guò)對(duì)指定零售樣本店的定時(shí)調(diào)查 深入了解市場(chǎng)趨勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 問(wèn)題2 零售追蹤調(diào)查的好處是什么 零售追蹤調(diào)查信息有助于識(shí)別優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) 認(rèn)清威脅并發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì) 以便改進(jìn)市場(chǎng)表現(xiàn) 更好地進(jìn)行市場(chǎng)及銷(xiāo)售計(jì)劃及執(zhí)行 零售追蹤調(diào)查的優(yōu)勢(shì) 零售追蹤調(diào)查的價(jià)值更在于趨勢(shì)性 零售追蹤調(diào)查提供了解以下趨勢(shì)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手表現(xiàn)市場(chǎng)總體發(fā)展趨勢(shì) 容量 包裝 口味 價(jià)格廣告促銷(xiāo)的影響價(jià)格活動(dòng)店內(nèi)支持 貨架空間 缺貨etc 問(wèn)題3 零售追蹤調(diào)查得出的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)與我們的內(nèi)部銷(xiāo)售數(shù)據(jù)有什么不同 為什么零售追蹤調(diào)查銷(xiāo)量不等于工廠(chǎng)出貨數(shù)據(jù) 零售追蹤調(diào)查監(jiān)測(cè)特定的零售網(wǎng)點(diǎn)的銷(xiāo)售活動(dòng) 百事公司 團(tuán)購(gòu) 批發(fā)商 現(xiàn)調(diào) 自動(dòng)售賣(mài) 消費(fèi)者 非現(xiàn)飲零售商 餐飲渠道 注 根據(jù)客戶(hù)需要可以提供餐飲渠道的追蹤調(diào)查 大賣(mài)場(chǎng) 超級(jí)市場(chǎng) 百貨店 百貨商店 經(jīng)營(yíng)各種商品 商品按部門(mén)存放 銷(xiāo)售大型家用電器 衛(wèi)生清潔用品和服裝超級(jí)市場(chǎng) 自選方式的售貨方式 配備推車(chē)或籃筐方便顧客購(gòu)物 經(jīng)銷(xiāo)至少六類(lèi)FMCG產(chǎn)品 配備有現(xiàn)金收款機(jī)的收款處 包括3000平方米以上的大型賣(mài)場(chǎng)便利商店 自選方式的售貨方式 配備推車(chē)或籃筐方便顧客購(gòu)物 經(jīng)銷(xiāo)至少六類(lèi)FMCG產(chǎn)品 至少16小時(shí)營(yíng)業(yè) 超大型食品店 至少有60 的營(yíng)業(yè)空間經(jīng)銷(xiāo)FMCG產(chǎn)品 大多數(shù)為包裝和品牌商品 至少500平米的營(yíng)業(yè)面積 商店類(lèi)型定義 商店類(lèi)型定義 食雜店 售貨亭 食品店 至少有60 的營(yíng)業(yè)空間經(jīng)銷(xiāo)有外包裝和有品牌食品或中國(guó)傳統(tǒng)食品 如調(diào)味品和干海貨 售貨亭 位置固定 戶(hù)外路邊 營(yíng)業(yè)面積不超過(guò)20平方米 有50 以上的空間經(jīng)銷(xiāo)食品 其它類(lèi)型商店化妝品店理發(fā)店藥店香煙專(zhuān)賣(mài)店酒類(lèi)專(zhuān)賣(mài)店飲料 冰淇淋店雜貨店其它售賣(mài)非耐用消費(fèi)品商店 商店類(lèi)型定義 為什么零售追蹤調(diào)查銷(xiāo)量不等于工廠(chǎng)出貨數(shù)據(jù) 零售追蹤調(diào)查監(jiān)測(cè)指定城市城區(qū)范圍銷(xiāo)售活動(dòng) 百事公司 銷(xiāo)往其它區(qū)域 農(nóng)村 消費(fèi)者 城區(qū) 郊縣 通常情況下 銷(xiāo)售追蹤調(diào)查得出的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)將偏小于工廠(chǎng)出貨數(shù)據(jù) 渠道覆蓋區(qū)域因素產(chǎn)品范圍其它 問(wèn)題4 零售追蹤如何進(jìn)行樣本設(shè)計(jì) 設(shè)計(jì)具有代表性的樣本 零售追蹤調(diào)查使用分層 非比例 系統(tǒng)隨機(jī)抽樣方法商店分層 相似商店分在一組提高抽樣效率非比例抽取樣本商店 從重要商店層次中抽取大量樣本盡量減少重要分層中的錯(cuò)誤樣本商店按系統(tǒng)抽取 確保抽樣具有隨機(jī)性和代表性 分層抽樣 抽樣單元 大賣(mài)場(chǎng) 大型超市 中型超市 小型超市 超大型食品店 B 類(lèi)城市 C 類(lèi)城市 北一區(qū) 東二區(qū) 東一區(qū) A 類(lèi)城市 北二區(qū) 商店數(shù)量 銷(xiāo)售貢獻(xiàn) 非比例抽樣 占樣本的 32 58 10 20 35 45 25 40 35 百貨商店 超級(jí)市場(chǎng) 食雜店 售貨亭 其它類(lèi)型店 說(shuō)明 這僅是一示例 并不表示AC尼爾森樣本商店的實(shí)際分配情況 非比例抽樣 系統(tǒng)隨機(jī)抽樣 商店排序 非耐用消費(fèi)品銷(xiāo)售額 900 800 700 1000 Etc 在抽樣單元中按照商店FMCG銷(xiāo)售額高低進(jìn)行排序 系統(tǒng)隨機(jī)抽樣 續(xù) 如果該抽樣單元中有10家商店 我們準(zhǔn)備隨機(jī)抽取其中5家 隨機(jī)選擇抽樣起點(diǎn) 系統(tǒng)隨機(jī)地抽取樣本店 2 3 5 6 8 7 9 1 10 4 小型超市 問(wèn)題5 零售追蹤如何進(jìn)行數(shù)據(jù)推算 數(shù)據(jù)推算 比例推算每個(gè)抽樣單元的數(shù)據(jù)放大推算至市場(chǎng)總體 例如 樣本單元銷(xiāo)售額 100該單元樣本店銷(xiāo)售額 10推算系數(shù) 10 上海小型超市 上海賣(mài)場(chǎng) 超市 上海大型超市 上海中型超市 上海大賣(mài)場(chǎng) 上海超大型食品店 問(wèn)題6 零售追蹤調(diào)查得出增長(zhǎng)率為什么與我們內(nèi)部銷(xiāo)售增長(zhǎng)率不一致 銷(xiāo)售增長(zhǎng)率 銷(xiāo)售增長(zhǎng)率的計(jì)算基于過(guò)去兩年銷(xiāo)售量由于零售市場(chǎng)發(fā)展迅速 零售追蹤調(diào)查樣本網(wǎng)需要不斷加入新的商店以保持與市場(chǎng)發(fā)展速度一致另一方面樣本網(wǎng)需要保持相對(duì)的穩(wěn)定 以監(jiān)測(cè)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)增長(zhǎng)率計(jì)算理想中使用指數(shù)比較滾動(dòng)普查 滾動(dòng)的市場(chǎng)總體更新 問(wèn)題7 為什么我們的銷(xiāo)量增長(zhǎng) 但市場(chǎng)占有率在報(bào)告中沒(méi)有上升 市場(chǎng)占有率 市場(chǎng)占有率的計(jì)算比較自身與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手自身與市場(chǎng)總體內(nèi)部銷(xiāo)量增長(zhǎng)來(lái)源哪一類(lèi)渠道 非現(xiàn)飲Vs 現(xiàn)飲 哪一類(lèi)區(qū)域 城區(qū)Vs 郊縣 農(nóng)村 其它地域 其它考慮 團(tuán)購(gòu) 其它 問(wèn)題8 為什么我們內(nèi)部監(jiān)測(cè)的鋪貨點(diǎn)上升 但在零售追蹤調(diào)查中顯示鋪貨下降 數(shù)量鋪貨率 鋪貨率計(jì)算考慮零售店鋪總體數(shù)量相對(duì)增長(zhǎng)幅度內(nèi)部鋪貨點(diǎn)增長(zhǎng)來(lái)源哪一類(lèi)渠道 非現(xiàn)飲Vs 現(xiàn)飲 哪一類(lèi)區(qū)域 城區(qū)Vs 郊縣 農(nóng)村 其它地域 其它考慮 樣本更換造成影響 參考加權(quán)鋪貨率 零售追蹤調(diào)查數(shù)據(jù)說(shuō)明 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)量 購(gòu)買(mǎi)金額 零售價(jià)格 零售商進(jìn)貨 零售庫(kù)存 總庫(kù)存 后備庫(kù)存和鋪面庫(kù)存 庫(kù)存可供天數(shù) 鋪貨率 數(shù)量 加權(quán) 零售追蹤調(diào)查數(shù)據(jù)定義基本數(shù)據(jù)類(lèi)型 整個(gè)品類(lèi)銷(xiāo)售量 20 20 20 40是否有百事產(chǎn)品是是否是百事數(shù)量鋪貨率 75 百事加權(quán)鋪貨率 80 零售追蹤調(diào)查數(shù)據(jù)定義鋪貨率 數(shù)量Vs 加權(quán) 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)量 市場(chǎng)處于哪個(gè)發(fā)展階段 哪些是主要市場(chǎng) 渠道 產(chǎn)品銷(xiāo)售是否有季節(jié)性 主要品牌的表現(xiàn)如何 零售追蹤調(diào)查數(shù)據(jù)定義消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)量 概念 零售價(jià)格 市場(chǎng)價(jià)格結(jié)構(gòu)情況如何 我們產(chǎn)品的定價(jià)是否具有競(jìng)爭(zhēng)力 我們的定價(jià)策略是否已被執(zhí)行 零售追蹤調(diào)查數(shù)據(jù)定義零售價(jià)格 概念 零售商進(jìn)貨 一年中零售商進(jìn)貨有變化嗎 旺季Vs 淡季 與下列數(shù)據(jù)相比 零售商進(jìn)貨情況如何 本產(chǎn)品的店面存貨 本產(chǎn)品的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)量 零售追蹤調(diào)查數(shù)據(jù)定義零售商進(jìn)貨 概念 零售庫(kù)存 我們?cè)诳値?kù)存中的份額如何 與主要競(jìng)爭(zhēng)者相比 與我們的銷(xiāo)售份額相比 我們?cè)诘昝鎺?kù)存中的份額如何 與主要競(jìng)爭(zhēng)者相比 與我們的銷(xiāo)售份額相比 我們有缺貨的問(wèn)題嗎 零售追蹤調(diào)查數(shù)據(jù)定義零售庫(kù)存 概念 庫(kù)存維持時(shí)間 與下列對(duì)象相比 我們的銷(xiāo)售速度是快是慢 整個(gè)品類(lèi) 競(jìng)爭(zhēng)者 我們的補(bǔ)貨周期是否適宜 零售追蹤調(diào)查數(shù)據(jù)定義庫(kù)存維持時(shí)間 概念 鋪貨 與競(jìng)爭(zhēng)者相比 我們的鋪貨情況怎樣 貨是否鋪在合適的店中 我們所有的產(chǎn)品都擁有相同鋪貨率嗎 我們是否錯(cuò)失了鋪貨機(jī)會(huì) 我們的銷(xiāo)售隊(duì)伍是否達(dá)到了目標(biāo) 零售追蹤調(diào)查數(shù)據(jù)定義鋪貨 概念 缺貨 我們的缺貨率高于競(jìng)爭(zhēng)者嗎 如果是 為什么 補(bǔ)貨周期 單次補(bǔ)貨量 等 特定產(chǎn)品的缺貨會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生什么影響 是否一直出現(xiàn)