康河酈景開盤期整合傳播計劃.ppt

康河酈景 開盤期整合傳播計劃 00 2 2 恢弘登場 目錄 市場背景 競品分析 SWOT分析 購買群定位 項目定位 核心傳播概念 市場分析 策略分析 開盤推廣 整合傳播架構 創(chuàng)意呈現 執(zhí)行規(guī)劃 一 市場分析 以上數據摘至 成都住宅與房地產公眾信息網 市場背景 國內房地產市場 北京 上海 在入秋以后 逐漸進入冬眠狀況 成都市場也不例外 2002年成都樓市肯定呈現供大于求狀況 以上數據摘至 成都房地產決策情報 00 康河酈景的露出尤為重要 因為只有先期強占市場分額 才能為全年的銷售走勢奠定一定的市場基礎 同時由于康河酈景的開發(fā)周期較長 如果在前期沒形成品牌形象上的優(yōu)勢 那么后續(xù)階段甚至二期的傳播 都有可能陷入眾多樓盤的形象包圍之中 難以從形象 價值 感覺 乃至品位上建立獨特的優(yōu)勢 2002開盤是關鍵 形象創(chuàng)新是保障 結論 2 2 競品分析 羅浮世家 現代歐洲景觀名宅 本區(qū)域內競品狀況 春天花園 天然的日式格調 本區(qū)域內競品狀況 置信麗都C區(qū) 風景宅地 本區(qū)域內競品狀況 凱萊帝景 凱萊品質國際時尚 區(qū)域外競品狀況 中海名城 浪漫的現代歐洲小鎮(zhèn) 一期楓丹園 區(qū)域外競品狀況 羅浮世家將是康河酈景的主要競爭對手 戶型競爭交點在140 170m2之間 本區(qū)域屬于中 高檔次的樓盤競爭范疇 本區(qū)域具備成長為高尚社區(qū)的空間 必須建立與傳統高尚社區(qū)樓盤相同的形象氣息 借此吸引購房者關注 結論 二 策略分析 SWOT分析 國際團隊打造 國際運作模式雙楠成熟社區(qū)地段 配套齊全世界銀行貸款建筑形態(tài)現代而簡潔項目體量大 氣勢大商業(yè)精品街的獨特配套景觀綠化層次豐富樣板系統齊全 企業(yè)知名度較底二環(huán)路環(huán)境污染較嚴重大石西路街區(qū)配套不完善主力戶型偏大 總價偏高戶型過渡空間浪費大戶型公攤面積達28 工程進度不夠理想 具備高尚社區(qū)的成長空間三環(huán)路建成 地價增值周邊土地資源稀缺 同類產品的競爭 顧客分流今年地產開工量多 開盤量大全國知名地產公司的沖擊 Strength 優(yōu)勢 Weakness 劣勢 Opportunity 機會 Threat 威脅 購買群定位 年齡分布在30 50歲之間 國內大中型企業(yè)公司 外企 行政事業(yè)單位職業(yè)經理 高級管理人士和專業(yè)人士 中小企業(yè)主 汽配 家俱 裝修 服裝 餐飲 股民 收入較高 并有一定的隱性收入 貨幣持有在25萬以上 年收入在10萬元以上 他們雖不是社會的頂級人士 但他們更在乎生活的品質 優(yōu)越感極強 他們是誰 高檔消費場所 商務寫字樓 酒店 俱樂部 會所 機場 高速公路 停車場 學校 他們的置業(yè)方式 二次置業(yè) 主要用于居家生活 但購買不起頂級住宅或不愿購買 他們生活的場所 他們喜歡現代 和諧 高尚 健康 文明 有利于孩子成長 老人享受的居住環(huán)境 他們理性中蘊涵沖動 高雅中更講究實用 同時由于年齡的關系 希望隨時能跟上潮流 他們注重享受和身份 交際應酬多在一些高尚的會所 俱樂部 或高檔次的飯店 以消費名牌產品為主 他們追求高品質的享受型服務 但必須物有所值 他們重視自然景觀和社區(qū)人文環(huán)境 運動設施 他們關注生活居所及小區(qū)環(huán)境對身份的體現 他們關注生活與工作的便利性 他們重視與同層次或高層次對象的交往 他們的生活描述 改善居住條件 擴大居住面積 方便與老人 孩子同住 改善居住環(huán)境 提高居住的檔次 置業(yè)增 保值 投資性買家和部分政府公務人員 關注房屋價格及付款方式 消費追求物有所值 他們的購買動機 他們應該是一群 憧憬理想生活的 都市新貴 我們在哪里 購房者在傳播運動前對項目的看法 康河酈景 沒聽說過 在哪里 價格多少 什么戶型 是高層還是多層 什么結構 環(huán)境怎么樣 比起置信怎么樣 什么時候開盤 有優(yōu)惠嗎 優(yōu)惠得了多少 首期大概要交多少 按揭怎么 有什么配套 物業(yè)管理怎么樣 你買了嗎 Secondstep達成對康河酈景利益點的認同 Laststep認為康河酈景是目前雙楠最好的置業(yè)選擇并進行指定購買 Firststep通過媒體宣傳 SP活動強化受眾對康河酈景認知 本次廣告活動期望消費者的認識 我們到哪里 購房者在傳播運動后對項目的看法 康河酈景 位置挺好的 算是雙楠的大型社區(qū)吧 有好幾家國際公司在給他們做規(guī)劃 別說我崇洋媚外喔 這里肯定夠巴適 夠國際 聽說他們還導入什么ISO9002 我想質量應該有更好的保證吧 這些都很符合我的身份和要求 完全可以與家人在這里自由自在的生活 雖然貴了一點 但確實值得 不過我還得再去問問到底能優(yōu)惠多少 俗話說 物有所值嘛 項目定位 消費者需求有品位的物有所值展示身份享受生活 競爭對手羅浮世家置信麗都 產品力國際名師設計質量認證體統社區(qū)配套成熟 都市新貴的國際社區(qū) 康河酈景 在消費者腦海里意味著什么呢 我們試著用一串字眼來進行描述 榮而不耀的 時尚優(yōu)雅的 國際品質的 我為什么會喜歡符合我的身份特征滿足我的生活理想各個方面物有所值 我為什么會相信國際品質保證國際運作方式成熟的大社區(qū) 跟我有什么關系需要提高生活素質需要進行購房置業(yè) 為閃耀生活喝彩 傳播概念 三 開盤推廣 整合傳播架構 為閃耀生活喝彩 NP系列15 5 TVCDM直郵MP 樣板間圍墻包裝營銷資料指示系統戶外車體廣告 軟新聞硬采訪 陽光星期八1 1真情互動2 2真情服務您的家美的家 空中打擊 NP系列15 5 TVCDM直郵MP NP系列創(chuàng)意呈現 方式 選擇成都商報 成都晚報 華西都市報分別在周三或周四定期發(fā)布 時間周期3月1日 4月1日 具體發(fā)布時間待媒介執(zhí)行期間確定 形式 版面以35 48 35 24 彩版為主 可適當調節(jié) TVC創(chuàng)意呈現 TVC制作 制作15秒 及5秒符合品牌個性具鮮明記憶元素拍片流程 制作代理商的選擇確定前期創(chuàng)意構思形成制作導演確定時間表拍攝前的PPM 會議腳本及方案的落實跟片人員確定拍攝ACOPY和BCOPY的呈現制片完成 DM創(chuàng)意呈現 目的 將目標人群帶到現場樣板房方法 假設第一期的銷售目標為300戶 考慮到競爭樓盤有兩處 即應吸引銷售目標的3倍 900位 目標消費者到現場 加上DM的有效率為2 3 以及行業(yè)不景氣或者市場飽和影響為1 左右 所以前期應配發(fā)10萬張 投放 比如選可能性較高的人3 5萬投放 在對特征人投放各1萬份調查 附含問卷調查分析 DM回收后 可判斷來客的可能性有多少 在開展DM和電話營業(yè) MP創(chuàng)意呈現 方式 選擇經理人雜志 西南航空 新周刊等雜志定期發(fā)布 時間周期待定 具體發(fā)布時間待媒介執(zhí)行期間確定 形式 待定 地面促銷 新聞發(fā)布會 開盤儀式 SP活動 會議時間 2002年1月25日會議地點 酒店宴會廳會議內容 康河酈景項目介紹會議目的 尋求主管部門 媒介及社會各方面人士的支持 活動流程 待定 新聞發(fā)布會 為閃耀生活喝彩 開盤儀式 活動時間 2002年1月26日活動地點 康河酈景樓盤現場活動內容 開盤剪彩參加人員 購房者 嘉賓 記者活動形式 樓盤 樣板系統展示活動目的 營造開盤現場氛圍活動流程 待定 為閃耀生活喝彩 SP活動 陽光星期八1 1真情互動2 2真情服務您的家美的家 陽光星期八 目的 結合康河酈景的核心概念 借SP活動增強目標受眾的參與興趣 內容 康河酈景開盤時的準業(yè)主可不定期的享受到陽光地帶旅游的機會 如新加坡 泰國 云南等地 其費用由康河酈景承擔 1 1真情互動 目的 強調康河酈景環(huán)境的舒適性和參與性 樹立好房子的標準 內容 業(yè)主在購買康河酈景的物業(yè)后 可在園區(qū)內 親手為自己栽種一棵樹木 樹木的種子由康河酈景提供 樹木的成長由物管公司管理 每年樹木的主人都將定期收到樹木成長過程的照片 這對于業(yè)主而言 是榮譽 也是享受 選一套好房 栽一棵好樹 2 2真情服務 目的 建立康河酈景的新貴生活方式 內容 康河酈景開盤期對準業(yè)主送兩張卡 女仕享受超市連鎖卡 麥德龍 普爾斯馬特 美容護膚 男士享受消費休閑卡 包括桑拿 咖啡 書吧 茶坊 餐飲等 同時卡分金卡和銀卡 金卡可免費享受5000元的消費 銀卡只用于折扣 卡的贈送以業(yè)主購置的物業(yè)檔次 面積 金額決定 您的家美的家 內容 與美的家電產品聯合促銷 現場抽獎 現場開獎 同時可劃分獎品等級 目的 刺激買家參與 聚集現場人氣 借美的品牌塑造康河酈景的完美社區(qū)形象 地點 康河酈景工程現場或售樓處 具體地點待工程狀況而定 現場支持 樣板間圍墻包裝營銷資料指示系統戶外車體廣告 樣板間 目的 樣板系統是營建康河酈景居家文化氛圍 營造高品質的項目氣質形象 刺激買家下單的誘因 方式 由專業(yè)的樣板間講解員帶領買家參觀 并可在現場咨詢國際室內設計大師 關于家裝的材料運用 裝飾效果 空間布局等各種問題 內容 建議做三款樣板房 分簡裝 精裝 豪華三種形式 讓不同層面的買家感受到切合自身的居家個性 和國際室內設計大師的專業(yè)素質 圍墻包裝 前期設計已基本通過 目前正待施工 營銷資料創(chuàng)意設計呈現 指示系統創(chuàng)意設計呈現 現場指示系統 街銘牌 電話亭 燈桿廣告 戶外廣告創(chuàng)意設計呈現 車身廣告創(chuàng)意設計呈現 公關活動 軟新聞硬采訪 軟新聞 學術 邀請專家 建筑師 環(huán)境規(guī)劃設計師等 展開學術討論 建立科學的物業(yè)認知 連貫 對康河酈景項目的各個環(huán)節(jié)進行深入的分析 并借助系列化的內容 向受眾傳達康河酈景給他們帶來的價值和意義 主題 每期一主題 力圖借助每期主題 不斷深化項目的品牌內涵 目的 以軟文引導社會輿論走向 方式 邀請媒介記者不定期的到康河酈景進行有償新聞報道 硬采訪 展開DM直郵 開盤現場包裝 前期各項準備工作到位 電視廣告投播 現場包裝到位 第一輪硬版面投放 現場清理完畢 報