服務(wù)產(chǎn)品的品牌策略(ppt 36頁).ppt

服務(wù)產(chǎn)品策略 第一節(jié)服務(wù)產(chǎn)品概念第二節(jié)服務(wù)產(chǎn)品策略第三節(jié)服務(wù)產(chǎn)品的品牌策略第四節(jié)服務(wù)產(chǎn)品組合和服務(wù)創(chuàng)新 精品資料網(wǎng) 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料 一 服務(wù)產(chǎn)品概念 核心利益 無差別的顧客真正所購買的服務(wù)和利益基礎(chǔ)產(chǎn)品 產(chǎn)品的基本形式期望價值 顧客購買產(chǎn)品時希望并默示可得的 與該產(chǎn)品匹配的條件與屬性附加價值 增加的服務(wù)和利益 它是形成產(chǎn)品與競爭者產(chǎn)品的差異化的關(guān)鍵潛在價值 服務(wù)產(chǎn)品的用途轉(zhuǎn)變 由所有可能吸引和留駐顧客的因素組成 酒店客房的服務(wù)產(chǎn)品層次 休息與睡眠 基礎(chǔ)產(chǎn)品 床 衣櫥 桌椅 毛巾 浴室 廁所 期望價值 軟床 白單 凈巾 工作臺燈 附加價值 免費自助咖啡 快速離店手續(xù) 溫馨服務(wù) 潛在價值 會見商務(wù)客人 二 樹立服務(wù)產(chǎn)品概念的意義 有利于服務(wù)企業(yè)弄清顧客對服務(wù)產(chǎn)品追求的基本效用 核心服務(wù) 是什么有助于服務(wù)企業(yè)圍繞核心服務(wù)增強附加價值和潛在價值 從而吸引顧客購買有助于使服務(wù)產(chǎn)品差異化 推行服務(wù)特色化戰(zhàn)略 三 服務(wù)包 核心服務(wù) 指顧客可感知及得到的構(gòu)成服務(wù)產(chǎn)品的核心服務(wù)和利益 由產(chǎn)品層次中的核心利益及期望價值組成便利性服務(wù) 提供該項服務(wù)所需的基本物質(zhì)條件 輔助物品及有形產(chǎn)品及相關(guān)的輔助服務(wù)支持性服務(wù) 是基本服務(wù)以外的供顧客能夠感受或在其模糊意識中形成的其他利益擴展服務(wù)包 服務(wù)的可接近性 顧客參與 顧客與企業(yè)的相互作用 服務(wù)包 核心服務(wù)便利性服務(wù)支持性服務(wù) 相互作用 顧客參與 服務(wù)可接近性 部門形象 口碑 營銷溝通 企業(yè)形象 服務(wù)產(chǎn)品策略 第一節(jié)服務(wù)產(chǎn)品概念第二節(jié)服務(wù)產(chǎn)品策略第三節(jié)服務(wù)產(chǎn)品的品牌策略第四節(jié)服務(wù)產(chǎn)品組合和服務(wù)創(chuàng)新 一 基本服務(wù) 內(nèi)涵 基本服務(wù)是通過物質(zhì)和體系上的保障來向客戶提供的具有平均質(zhì)量的核心利益 體現(xiàn)了企業(yè)最基本的功能 包括服務(wù)產(chǎn)品的前三個層次 或可以理解為基本服務(wù)包中的核心服務(wù)和便利性服務(wù)基本服務(wù)的特性 可靠性 可感知性 反應(yīng)能力 依賴感 為顧客著想 評價基本服務(wù)的標準 一 便利性服務(wù)的評價標準1 地點2 內(nèi)部裝修3 支持性設(shè)備4 建筑的適當性5 設(shè)施布局6 便利性7 類型8 選擇 精品資料網(wǎng) 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料 評價基本服務(wù)的標準 二 核心服務(wù)的評價標準1 服務(wù)人員的培訓(xùn)2 全面性3 穩(wěn)定性4 一致性通過對服務(wù)質(zhì)量的判斷來評價基本服務(wù) 企業(yè)形象 公司的整體形象以及整體魅力 技術(shù)性質(zhì)量 即提供的服務(wù)是否具備適當?shù)募夹g(shù)屬性 功能性質(zhì)量 即服務(wù)是如何提供的 二 擴展服務(wù) 它是客戶所能獲得的與其他類似產(chǎn)品形成差別的進一步的利益 以此用來增強產(chǎn)品的吸引力 從而形成品牌的差異化 目標顧客為這些差別往往愿意支付更高的費用 擴展服務(wù)處于不停的運動變化中有人將擴展服務(wù)界定為8種類型 信息 咨詢 定單 招待 保管 例外服務(wù) 帳單和付款相關(guān)的服務(wù)要素 擴展服務(wù)的典型案例 飯店業(yè)界的?？陀媱?市場對象 穩(wěn)定的睡眠者 經(jīng)常旅行的商務(wù)旅游者 以龐大的全球網(wǎng)絡(luò)來擴大規(guī)模以互惠為原則與航空公司聯(lián)手行動以前期溝通策劃為基礎(chǔ)同其他部門廣為合作 評價擴展服務(wù)的標準 一 支持性服務(wù)1 服務(wù)態(tài)度2 氣氛3 等候4 地位5 舒適感6 保密性和安全性7 便利 評價擴展服務(wù)的標準 二 服務(wù)的易接近性1 服務(wù)人員的數(shù)量和技術(shù)2 辦公時間及其安排3 辦公室 演示室和柜臺的安排4 服務(wù)的工具 設(shè)備和文件5 顧客的數(shù)量與知識水平 評價擴展服務(wù)的標準 三 相互作用1 客戶與服務(wù)人員的相互溝通2 客戶與企業(yè)的物質(zhì)設(shè)備 技術(shù)資源之間的相互作用3 客戶與同企業(yè)各個系統(tǒng)如等候系統(tǒng) 帳單系統(tǒng) 傳遞系統(tǒng)等之間的相互作用4 客戶在同一過程中 顧客之間的相互作用 評價擴展服務(wù)的標準 四 顧客參與1 填寫表格的數(shù)量和難易程度2 客人真誠地與服務(wù)者交換意見企業(yè)形象1 是否屬于行業(yè)領(lǐng)先者2 品牌價值多大營銷溝通1 廣告等促銷方式的有效性2 企業(yè)理念是否從有效途徑深入人心口碑1 大眾對企業(yè)產(chǎn)品的評價2 有一定數(shù)量的共鳴顧客 擴展服務(wù)的管理 判斷顧客利益 得到與顧客全面服務(wù)質(zhì)量經(jīng)歷一致的擴展服務(wù)的模型擴展服務(wù)所具有的理想特征必須成為未來計劃的基礎(chǔ) 它要與服務(wù)概念 服務(wù)要素 服務(wù)生產(chǎn)和交易過程 企業(yè)形象和溝通等聯(lián)系起來計劃基本服務(wù) 研究開發(fā)支持性服務(wù) 在生產(chǎn)和交易過程中把擴展服務(wù)具體化 使得服務(wù)成為可接近的規(guī)劃支持性的市場溝通 建立一種鞏固顧客忠誠的服務(wù)產(chǎn)品品牌企業(yè)的準備 服務(wù)產(chǎn)品策略 第一節(jié)服務(wù)產(chǎn)品整體概念第二節(jié)服務(wù)產(chǎn)品策略第三節(jié)服務(wù)產(chǎn)品的品牌策略第四節(jié)服務(wù)產(chǎn)品組合和服務(wù)創(chuàng)新 一 品牌的含義和作用 品牌是一個名字 名詞 符號或設(shè)計 或是上述的總和 其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競爭者 科特勒 品牌是識別出與某個具體產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的某項承諾 并表明了此項承諾的來源服務(wù)品牌可以確立公司的市場優(yōu)勢服務(wù)品牌有助于建立顧客偏好服務(wù)品牌有助于新產(chǎn)品的銷售 二 服務(wù)產(chǎn)品的品牌運作 一 服務(wù)品牌的定位 在市場定位的基礎(chǔ)上賦予品牌的核心理念 這種核心理念往往代表了品牌給予消費者的核心利益點 并且引發(fā)消費者的共鳴 品牌定位時要注意品牌形象 使品牌人格化服務(wù)品牌名稱決策 獨特性 恰當性 可記憶性 靈活性品牌的傳播 增加品牌的知名度 這一點對于地點分散的服務(wù)公司 如銀行 旅館 飯店特別重要 二 服務(wù)產(chǎn)品的品牌運作 二 品牌的傳播 建立品牌的美名度 增強顧客的忠誠度 要求服務(wù)整體產(chǎn)品質(zhì)量上下工夫 做實 細 品牌危機的處理 按公司的危機管理程序冷靜處理危機 如果當品牌真正無可救藥了 或者解決危機的成本超過新建品牌的投資 就應(yīng)該考慮品牌撤退策略 重樹新品牌品牌改造 通過市場營銷創(chuàng)新 技術(shù)創(chuàng)新 服務(wù)創(chuàng)新 管理創(chuàng)新等方面來進行 精品資料網(wǎng) 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料 服務(wù)產(chǎn)品策略 第一節(jié)服務(wù)產(chǎn)品整體概念第二節(jié)服務(wù)產(chǎn)品策略第三節(jié)服務(wù)產(chǎn)品的品牌策略第四節(jié)服務(wù)產(chǎn)品組合和服務(wù)創(chuàng)新 某酒店的產(chǎn)品組合 一 服務(wù)產(chǎn)品組合 服務(wù)產(chǎn)品組合是一個生產(chǎn)銷售者售予購買者的一組產(chǎn)品 包括所有的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目服務(wù)產(chǎn)品線是相關(guān)聯(lián)的一組產(chǎn)品產(chǎn)品項目就是出自同一生產(chǎn)過程 或針對同樣目標的顧客群 或者是在同一銷售渠道里銷售 或者是屬于同一價格檔次的任何個體服務(wù)產(chǎn)品的寬度就是產(chǎn)品線的數(shù)目服務(wù)產(chǎn)品的長度是產(chǎn)品項目的數(shù)量服務(wù)產(chǎn)品的深度是每一條產(chǎn)品線的產(chǎn)品項目的平均數(shù)量服務(wù)產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性是各條產(chǎn)品線在最終用途 生產(chǎn)條件 分銷渠道和其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度 某零售商店的產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合決策 一 產(chǎn)品線寬度決策擴大產(chǎn)品線寬度 跨國咨詢公司希望客戶感受自己寬廣的服務(wù)產(chǎn)品線 固定成本高的服務(wù)企業(yè)需要擴大市場分額 采取差異化策略針對多個細分市場的企業(yè)也采取同樣的方式保持或縮小產(chǎn)品線寬度 采用集中策略意圖擴大對自己目標市場的服務(wù)的公司現(xiàn)在服務(wù)企業(yè)的趨勢是加寬服務(wù)產(chǎn)品線 產(chǎn)品組合決策 二 產(chǎn)品線長度決策服務(wù)企業(yè)產(chǎn)品線也具有不斷延長的趨勢服務(wù)產(chǎn)品線延伸 延伸產(chǎn)品線定位 向下延伸 向上延伸 雙向延伸 產(chǎn)品線延伸 向下延伸 公司最初位于高檔市場 隨后將產(chǎn)品線向下延伸 進入中檔或低檔市場原因1 公司在高檔產(chǎn)品市場上受到攻擊 決定以擴展低檔產(chǎn)品市場作為反擊 2 公司發(fā)現(xiàn)高檔市場產(chǎn)品增長緩慢3 公司最初步入市場是為了樹立質(zhì)量形象 然后再向下延伸 4 公司增加低檔的產(chǎn)品項目 是為了填補市場空隙 否則 其競爭對手會趁虛而入風險1 新的低檔服務(wù)產(chǎn)品項目也許會通過吸引高檔市場的客戶而蠶食掉較高檔的服務(wù)產(chǎn)品項目 2 公司向低檔市場延伸可能會激發(fā)競爭者將產(chǎn)品項目相應(yīng)地轉(zhuǎn)移到高檔市場 產(chǎn)品組合決策 三 產(chǎn)品線填充 在現(xiàn)有服務(wù)產(chǎn)品線范圍內(nèi)增加一些服務(wù)產(chǎn)品項目 獲取增量利潤 充分利用那些經(jīng)常抱怨由于產(chǎn)品線不足而使銷售額下降的代理商 充分利用剩余的生產(chǎn)能力 爭取成為領(lǐng)先的產(chǎn)品線全滿的公司 設(shè)法填補市場空隙 防止競爭者的侵入 二 服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新 服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新觀念 服務(wù)新產(chǎn)品的研究和開發(fā) 是實現(xiàn)營銷差別化策略的根本途徑服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新的方向 完全創(chuàng)新產(chǎn)品 進入新市場的產(chǎn)品 新服務(wù)產(chǎn)品 提供某一市場上已由其他企業(yè)提供給顧客的新服務(wù) 產(chǎn)品線擴展 產(chǎn)品革新 即對現(xiàn)有產(chǎn)品的特征予以改進和提高 形式改變 風格變化 服務(wù)創(chuàng)新的選擇 三 服務(wù)新產(chǎn)品開發(fā)的程序 一 新產(chǎn)品構(gòu)思 新產(chǎn)品構(gòu)思來源 企業(yè)科技人員 市場營銷主管人員 顧客 中間商 競爭對手 科研機構(gòu) 大學(xué) 咨詢機構(gòu) 推銷員 專利員以及企業(yè)內(nèi)部廣大職工 營銷管理人員的主要任務(wù)是建立系統(tǒng)的管理制度 廣泛收集信息 尋找好的產(chǎn)品構(gòu)思 鼓勵企業(yè)內(nèi)外人員發(fā)展新產(chǎn)品構(gòu)思 將所收集的產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)送企業(yè)決策層及有關(guān)部門 征求修改意見 使其內(nèi)容更加充實 服務(wù)新產(chǎn)品開發(fā)的程序 二 篩選 建立評選標準以比較各個不同的構(gòu)思 標準為 是否有市場 市場多大 市場增長狀況如何 企業(yè)目前的資源 技術(shù) 服務(wù)水平和管理水平能否成功地推出這種服務(wù)新產(chǎn)品 企業(yè)目前的銷售系統(tǒng)能否適應(yīng)這種服務(wù)新產(chǎn)品的銷售 企業(yè)是否具備充足的資金和承擔風險的實力 這種服務(wù)新產(chǎn)品是否與企業(yè)的營銷目標相一致 開發(fā)這種服務(wù)是否面臨激烈的競爭 確定評選標準中不同要素的權(quán)數(shù) 再根據(jù)企業(yè)的情況對這些構(gòu)思進行打分 三 服務(wù)新產(chǎn)品開發(fā)的程序 三 形成產(chǎn)品概念 概念發(fā)展 需要實施差別化戰(zhàn)略 概念測試 測定目標顧客對于產(chǎn)品概念的看法和反應(yīng)商業(yè)分析 吸引力的大小及成功和失敗的可能性 商業(yè)分析內(nèi)容 推廣該項服務(wù)所需要的人手和額外的物質(zhì)資源 銷售狀況預(yù)測 成本和利潤水平 顧客對這種創(chuàng)新的看法以及競爭對手的可能反應(yīng) 分析方法 盈虧平衡分析 投資回收期分析 投資報酬率法等 精品資料網(wǎng) 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料 三 服務(wù)新產(chǎn)品開發(fā)的程序 四 產(chǎn)品開發(fā) 增加對此項目的投資 招聘和培訓(xùn)新的人員 購買各種服務(wù)設(shè)施 建立有效溝通系統(tǒng) 建立和測試構(gòu)成服務(wù)產(chǎn)品的有形要素市場試銷 把服務(wù)介紹給抽樣顧客或者服務(wù)的銷售人員 測定目標顧客對于產(chǎn)品概念的看法和反應(yīng)及其在顧客心目中的位置正式上市 何時 何處 向何人 如何 新服務(wù)推出失敗的原因 服務(wù)觀念 打算推出的