著名百貨企業(yè)擴(kuò)張的品牌研究(doc 15頁).doc

著名百貨企業(yè)擴(kuò)張的新模式品牌輸出研究一、 零售業(yè)品牌的內(nèi)涵與外延二、 百貨企業(yè)連鎖經(jīng)營的實(shí)踐總結(jié)王府井百貨案例三、 零售業(yè)品牌經(jīng)營實(shí)例四、 品牌輸出的理論基礎(chǔ)五、 品牌輸出的方式六、 現(xiàn)代百貨品牌輸出的展望一、零售業(yè)品牌的內(nèi)涵與外延品牌是一個(gè)名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，其目的是識(shí)別生產(chǎn)者提供的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)區(qū)別開來，在商標(biāo)法的保護(hù)下，賣者對(duì)使用品牌名稱享有獨(dú)占的權(quán)利，品牌本質(zhì)上代表著賣者對(duì)交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性承諾，品牌可以用來將賣者與其競爭對(duì)手相區(qū)別。雖然茅臺(tái)、青島啤酒、海爾，可能在國際上某個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品領(lǐng)域有一定的知名度，但是，中國還沒有一個(gè)國際級(jí)的大品牌，以百貨業(yè)為例中國還沒有進(jìn)入發(fā)達(dá)國家的百貨公司。以沃爾瑪品牌為例，其品牌價(jià)值在全球擴(kuò)張中得到充分體現(xiàn)：1. 沃爾瑪品牌形象突出低價(jià)與微笑服務(wù)。2. 沃爾瑪在中國市場拓展體現(xiàn)“馬太效應(yīng)”。3. 沃爾瑪是全球品牌形象，不僅重視在消費(fèi)者心目中的形象，而且注重政府公共關(guān)系。4. 沃爾瑪商業(yè)品牌形象得到地產(chǎn)業(yè)認(rèn)同，形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。二、百貨業(yè)連鎖經(jīng)營的實(shí)踐總結(jié)王府井百貨案例現(xiàn)代管理與信息科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展直接促進(jìn)傳統(tǒng)百貨走向連鎖經(jīng)營道路，集約化經(jīng)營是社會(huì)化大生產(chǎn)的要求，現(xiàn)代管理與商業(yè)信息技術(shù)手段的結(jié)合孕育著現(xiàn)代百貨連鎖經(jīng)營模式，走出國門的中國零售業(yè)人士較早看到這一趨勢，中國百貨連鎖在世紀(jì)末終于拉開了大幕。 王府井百貨就是中國百貨連鎖經(jīng)營的先行者，他的連鎖經(jīng)營實(shí)踐值得同行借鑒與探討。王府井百貨連鎖經(jīng)營案例的意義王府井百貨是新中國百貨縮影，具有廣泛代表性，它是典型的國營體制，成為上市公司以后，建立現(xiàn)代企業(yè)制度，吸引國外先進(jìn)零售業(yè)經(jīng)驗(yàn)，引進(jìn)麥肯錫外腦，歷經(jīng)艱難創(chuàng)造了百貨連鎖經(jīng)營的成功案例成都王府井百貨異地經(jīng)營成功案例，該案例標(biāo)志著王府井百貨的百貨連鎖經(jīng)營管理模式和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)趨于成熟。艱難跨越的改革歷程王府井百貨時(shí)間改革起因經(jīng)營舉措效果年代初期主要負(fù)責(zé)人鄭萬河到美國考察，從美國百貨社會(huì)化組織化和集約化經(jīng)營，沖擊中國傳統(tǒng)百貨小農(nóng)式的耕作方式思考跨地區(qū)經(jīng)營的突圍之路：百貨業(yè)態(tài)商品種類繁雜，面臨地方保護(hù)、稅收制約、管理失控以及嚴(yán)重的人材匱乏思想解放年月嘗試異地連鎖與本地連鎖改革障礙來自原采購人員灰色收入與記得利益。走出王府井，在廣州開設(shè)異地百貨連鎖店，選址廣州農(nóng)林下路，籌備開業(yè)時(shí)間一年。月日統(tǒng)一采購，進(jìn)銷分離新體制運(yùn)行年投資回報(bào)率超過創(chuàng)造業(yè)內(nèi)奇跡。年與麥肯錫合作，提升管理經(jīng)驗(yàn)，采用統(tǒng)一的管理信息系統(tǒng)統(tǒng)一經(jīng)營管理系統(tǒng)，商品配送、標(biāo)準(zhǔn)化的管理系統(tǒng)及訓(xùn)練系統(tǒng)形成現(xiàn)代百貨連鎖經(jīng)營體系成都王府井百貨連鎖成功的啟發(fā)廣州王府井百貨開業(yè)籌備時(shí)間一年，經(jīng)過三年左右的時(shí)間實(shí)現(xiàn)贏利。成都王府井百貨年月日開業(yè)，籌備期才三個(gè)月，異地經(jīng)營當(dāng)年開業(yè)實(shí)現(xiàn)贏利上千萬。成功原因分析選址正確 春熙路是成都三個(gè)最重要的商圈之一，也是成都主流消費(fèi)群最集中的地方。太平洋百貨、百盛、伊藤洋華堂等外資與臺(tái)資企業(yè)已經(jīng)落戶這個(gè)商業(yè)街。定位準(zhǔn)確 綜合性大眾時(shí)尚店，時(shí)尚商品，大眾價(jià)格，贏得成都消費(fèi)者信賴。擁有一只成熟的經(jīng)營隊(duì)伍，充分利用四川地域文化特色，高舉文化營銷大旗，經(jīng)營思路創(chuàng)新 成都王府井管理團(tuán)隊(duì)不僅傳承了“一團(tuán)火”的企業(yè)精神，同時(shí)具有現(xiàn)代百貨經(jīng)營理念，掌握先進(jìn)的商業(yè)經(jīng)營技術(shù)，與國際慣例接軌。與成都其他商場慣用價(jià)格戰(zhàn)的手法不同，郭志剛的殺手锏是“造節(jié)”，并一直堅(jiān)持每周推一個(gè)大型促銷活動(dòng)。今年，郭志剛“導(dǎo)演”的婚慶商品節(jié)、旅游商品節(jié)、服飾文化節(jié)令人關(guān)注。郭志剛今年在賣場調(diào)整方面做了多次大手術(shù)，商場99以上的面積都被重新“耕耘”。入蓉不到3年時(shí)間，王府井一躍成為成都商界的一匹“黑馬”。今年的業(yè)績更一度飆升至成都十大商場的第二位，業(yè)績?cè)鲩L速度一度達(dá)到50，創(chuàng)造了成都零售市場增速的最快紀(jì)錄。商業(yè)房地產(chǎn)經(jīng)營為百貨經(jīng)營奠定基礎(chǔ)，成都王府井項(xiàng)目建筑面積萬平方米，包括大型百貨店、商務(wù)公寓和高檔酒店，由王府井集團(tuán)和成都國有資產(chǎn)投資管理公司共同投資建設(shè)。從目前王府井公司的發(fā)展戰(zhàn)略看，公司將進(jìn)入新一輪的加速發(fā)展，從年到年，王府井百貨的門店總數(shù)將由目前的家調(diào)整至家，年銷售指標(biāo)由億元調(diào)整至億元。同時(shí)，王府井還將加強(qiáng)主業(yè)發(fā)展力量，對(duì)主業(yè)現(xiàn)有的開發(fā)機(jī)構(gòu)、人員、開發(fā)方式進(jìn)行調(diào)整和充實(shí)；進(jìn)一步規(guī)范公司發(fā)展模式和流程；調(diào)整發(fā)展的區(qū)域布局。重點(diǎn)發(fā)展以北京、西南、華南三大區(qū)域?yàn)橹攸c(diǎn)，遍布華南、西南、華中、華東地區(qū)四大經(jīng)濟(jì)區(qū)域中心城市黃金地段的一級(jí)連鎖銷售網(wǎng)絡(luò)，顯而易見，王府井百貨有實(shí)力發(fā)展成為中國境內(nèi)最大的百貨零售網(wǎng)絡(luò)之一。三、百貨業(yè)品牌經(jīng)營的嘗試以茂業(yè)百貨為例茂業(yè)百貨是深圳著名百貨企業(yè)，歷經(jīng)年艱苦創(chuàng)業(yè)，苦心經(jīng)營，年銷售額達(dá)到億元以上，利潤達(dá)到上億元，已經(jīng)在深圳與珠海開設(shè)四家分店，他的品牌經(jīng)營策略具有重要研究價(jià)值。1. 品牌經(jīng)營戰(zhàn)略注重品牌經(jīng)營的長期規(guī)劃,在消費(fèi)者心目中樹立最佳品牌形象，就需要遵守中國幾千年形成的歷史規(guī)律，得人心者得天下。孫子兵法云：攻心為上，攻城為下。占領(lǐng)市場并不等于最終勝利，只有在消費(fèi)者心目樹立美好形象，企業(yè)才能長期得到消費(fèi)者的認(rèn)同。根據(jù)茂業(yè)百貨董事局領(lǐng)導(dǎo)確定的百貨量販戰(zhàn)略思想，與美國公司打敗其它廠商商業(yè)競爭戰(zhàn)略類似，百貨量販戰(zhàn)略克服了傳統(tǒng)百貨的弱點(diǎn)，是一個(gè)符合現(xiàn)代百貨發(fā)展方向的高明戰(zhàn)略，通過激烈競爭讓深圳商圈的競爭對(duì)手提高管理水平。貫徹新戰(zhàn)略需要各級(jí)經(jīng)營人員轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)經(jīng)營觀念，不僅要有作好兩倍銷售，一倍利潤的心理準(zhǔn)備，而且要借鑒沃爾瑪?shù)却笮凸纠么笠?guī)模營銷經(jīng)費(fèi)投入公益事業(yè)，抓住深圳消費(fèi)者人心的做法，大膽革新原有的營銷策略，突破單一價(jià)格營銷策略，在公益活動(dòng)、文化促銷方面投入比例達(dá)到左右。2. 品牌經(jīng)營的重要步驟（1）建立最優(yōu)現(xiàn)代百貨公司治理機(jī)制 根據(jù)最優(yōu)公司治理機(jī)制原則，根據(jù)茂業(yè)百貨上市的需要，首先優(yōu)化公司董事會(huì)結(jié)構(gòu)，增加優(yōu)秀市場專家與百貨經(jīng)營專家、管理專家擔(dān)任獨(dú)立董事，制定職業(yè)經(jīng)理人公司總經(jīng)理經(jīng)營權(quán)限與激勵(lì)機(jī)制，采用較高的待遇與合理的激勵(lì)措施公開選擇公司總經(jīng)理。 茂業(yè)百貨年經(jīng)營業(yè)績比年下降，主要原因是經(jīng)理團(tuán)隊(duì)主要負(fù)責(zé)人能力不夠，其次才是市場競爭激烈等因素影響。讓能力與水平不夠的創(chuàng)業(yè)元老退出經(jīng)營班子，武大郎開店勢必影響人才的新老交替，這是茂業(yè)百貨需要慎重解決的歷史問題，否則無法擺脫農(nóng)民起義失敗的惡性循環(huán)。（）建立品牌經(jīng)營體系 從組織架構(gòu)上明確市場部作為品牌職能部門，在各級(jí)干部中樹立品牌經(jīng)營意識(shí)。建立適合異地連鎖經(jīng)營的新型采購體系，從采購方面滿足消費(fèi)者的需要，其次是大力提高服務(wù)水平，加強(qiáng)運(yùn)營管理，強(qiáng)化對(duì)導(dǎo)購及各級(jí)服務(wù)人員的培訓(xùn)，將服務(wù)水平提升到深圳各大百貨商場的前列。（）轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)百貨經(jīng)營模式，從守株待兔到主動(dòng)出擊，重視百貨社區(qū)聯(lián)盟營銷新模式 深圳傳統(tǒng)百貨店在家電與家居用品方面面臨專業(yè)市場的強(qiáng)烈競爭，例如家電面臨國美、順電等專業(yè)電器商場的強(qiáng)烈沖擊，家居與家俱面臨百安居和香江家俱的強(qiáng)大競爭壓力，如果突圍，我建議在社區(qū)營銷中做好文章，改變競爭態(tài)勢。為什么重視社區(qū)？社區(qū)是銷售的終端，家庭是銷售的最后終端。通過對(duì)沃爾瑪?shù)却笮土闶酃緺I銷的研究我們發(fā)現(xiàn)，這類公司是與客戶營銷為主線，通過公益活動(dòng)結(jié)合良好內(nèi)部管理水平，樹立企業(yè)的良好形象，在客戶中傳播其口碑，贏得大批顧客群體。新的創(chuàng)新思路？如何走出具有百貨特色社區(qū)營銷之路？整合資源：物業(yè)管理公司、團(tuán)市委、老人協(xié)會(huì)突破點(diǎn)：1.社區(qū)營銷活動(dòng)與文化藝術(shù)演出相結(jié)合。 2.社區(qū)營銷活動(dòng)與幫助弱勢群體公益活動(dòng)相互結(jié)合 3.與大型物業(yè)管理公司合作，探索新的社區(qū)營銷模式，雙方共同投入力量，通過營銷成果分享利潤。茂業(yè)百貨開展社區(qū)營銷活動(dòng)的優(yōu)勢與劣勢1. 對(duì)社區(qū)物業(yè)管理工作比較熟悉，對(duì)知識(shí)型社區(qū)服務(wù)具有較深研究。能夠整合社區(qū)資源，得到政府相關(guān)部門支持。2. 茂業(yè)百貨具備一定的知名度，在羅湖客戶認(rèn)同度比較高，劣勢是社區(qū)營銷經(jīng)驗(yàn)不足，只要我們虛心借鑒其他公司社區(qū)營銷經(jīng)驗(yàn)，精心籌劃大膽探索一定能夠取得成功。利潤分成方式：不同類別商品不同的銷售額提成作為物業(yè)管理公司的回報(bào)，建立定期結(jié)算制度。社區(qū)活動(dòng)的目標(biāo)：贏得客戶對(duì)茂業(yè)百貨的忠誠度社區(qū)宣傳工具：旗幟、海報(bào) 3.品牌經(jīng)營的重大措施（1） 服務(wù)營銷 培養(yǎng)一批崗位專家，為顧客創(chuàng)造放心的購物環(huán)境，在購物中體驗(yàn)購物的快樂。（2） 注重宣傳的連續(xù)性與一致性（3） 注重知識(shí)提煉，啟動(dòng)百貨經(jīng)營管理知識(shí)創(chuàng)新工程，培育品牌經(jīng)營人才4.茂業(yè)百貨落實(shí)品牌經(jīng)營的重大舉措（1）設(shè)計(jì)統(tǒng)一的CI手冊(cè)提出確定CI步驟：首先對(duì)茂業(yè)百貨品牌形象調(diào)研，而后對(duì)茂業(yè)百貨進(jìn)行市場定位。市場部組織企業(yè)文化專家提煉茂業(yè)百貨企業(yè)文化，對(duì)茂業(yè)百貨戰(zhàn)略品牌規(guī)劃，最后設(shè)計(jì)出BI與VI系統(tǒng)。（2）重點(diǎn)抓好華強(qiáng)北大型購物中心的市場調(diào)研與策劃，總結(jié)出房地產(chǎn)與商業(yè)互動(dòng)經(jīng)營模型，此項(xiàng)目完成后，市場部具備承接50萬元shopping mall 市場調(diào)研與策劃的能力。（3）和平店的時(shí)尚之都總體形象策劃與持續(xù)宣傳，必須加大營銷經(jīng)費(fèi)投入力度，采用負(fù)債經(jīng)營思想，吸引大量人流，扭轉(zhuǎn)經(jīng)營上的被動(dòng)局面。（4）珠海百貨的異地店經(jīng)營模式總結(jié)，在此基礎(chǔ)上提出公司選址流程與標(biāo)準(zhǔn)。三、現(xiàn)代百貨品牌輸出的理論基礎(chǔ) 通過房地產(chǎn)品牌輸出實(shí)踐與理論的研究，總結(jié)國內(nèi)外百貨連鎖經(jīng)營得成敗經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，楊寶民先生提煉出現(xiàn)代百貨品牌輸出的方式如下：強(qiáng)勢品牌百貨信息管理與知識(shí)共享百貨人才經(jīng)營成功的百貨品牌輸出品牌輸出的關(guān)鍵是輸出管理模式，具有較高的知識(shí)含量，是現(xiàn)代管理知識(shí)與現(xiàn)代商業(yè)技術(shù)的結(jié)晶?，F(xiàn)代百貨品牌輸出的支撐體系： 總部統(tǒng)一采購與分店少量統(tǒng)一采購相結(jié)合，建立分店采購系統(tǒng)。分店要充分共享總部的供應(yīng)商信息資源，大力宣傳母公司的品牌，增強(qiáng)當(dāng)?shù)毓?yīng)商信心。根據(jù)大型百貨公司連鎖經(jīng)營的成功經(jīng)驗(yàn)，統(tǒng)一采購，進(jìn)銷分離是基礎(chǔ)。根據(jù)美國沃爾瑪公司在南美市場失敗的經(jīng)驗(yàn)，異地開店時(shí)候，如果對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者偏好了解不深，所有商品都由總部來統(tǒng)一采購，容易脫離消費(fèi)者實(shí)際需要。根據(jù)茂業(yè)百貨開設(shè)珠海店經(jīng)驗(yàn)，完全由總部統(tǒng)一采購增加成本，容易忽略珠海市民的消費(fèi)偏好，后來在珠海百貨點(diǎn)設(shè)立本地化采購部門較好地解決了這個(gè)問題。 結(jié)合地域文化制定本地化營銷戰(zhàn)略 統(tǒng)一品牌經(jīng)營與本地化營銷密切結(jié)合，需要精心研究地域文化，把握當(dāng)?shù)叵M(fèi)者偏好，采用實(shí)事求是的方針，制定正確的本土化營銷戰(zhàn)略。 武漢中商百貨在四個(gè)方面對(duì)本土化戰(zhàn)略的內(nèi)涵進(jìn)行了拓展。（1）經(jīng)營定位本土化。（2）商品采購本土化。中商實(shí)行總部授權(quán)采購和門店建議采購相結(jié)合的策略，實(shí)行本土化采購，以擴(kuò)大連鎖門點(diǎn)的市場兼容能力。如其在“佐爾美”時(shí)裝的區(qū)域市場投放上，基于差異化的消費(fèi)理念，武漢分店以黑色、褐色等正宗流行色為主，而黃岡分店以紅色、粉紅、青色等休閑色調(diào)為主。（3）營銷策略本土化。由于地域的區(qū)隔，強(qiáng)勢品牌的差異性未必能照亮每一個(gè)市場角落。（4）人力資源本土化。中商各地分店，中商各地分店，除個(gè)別人員由總部指派，其余員工99%來自本地，人員本土化，促進(jìn)了連鎖店本土化經(jīng)營，在當(dāng)?shù)嘏囵B(yǎng)了大批的后續(xù)骨干力量，有力的保證了異地連鎖的持續(xù)性。 建立強(qiáng)大的系統(tǒng)，積極籌建現(xiàn)代百貨知識(shí)共享體系，培訓(xùn)教材電子化，通過網(wǎng)站共享。現(xiàn)代百貨連鎖經(jīng)營的難點(diǎn)是經(jīng)營管理模式必需采用信息技術(shù)支撐，否則容易造成管理失控或效率低下。武漢中商百貨在實(shí)際運(yùn)營中，把集權(quán)與專業(yè)化思想的管理原則深入到組織體系的外在構(gòu)造和內(nèi)在控制模式、信息技術(shù)的支持和本土化經(jīng)營戰(zhàn)略中，將集權(quán)與專業(yè)化管理作為連鎖的核心內(nèi)容，而將組織體系、內(nèi)部控制、信息技術(shù)、本土化作為連鎖運(yùn)營的四大要素和支撐點(diǎn)。中商所強(qiáng)調(diào)的集團(tuán)化管理，側(cè)重于明確各部門的職責(zé)范圍，以更投入的做專業(yè)的事。在導(dǎo)入這一集權(quán)連鎖模式過程中，中商構(gòu)造了極具其特色的四大組織系統(tǒng)，即領(lǐng)導(dǎo)系統(tǒng)、采購系統(tǒng)、數(shù)據(jù)稽核系統(tǒng)、巡視督察系統(tǒng)。并在采購、財(cái)務(wù)費(fèi)用、價(jià)格及利潤方面進(jìn)行專業(yè)化的控制，對(duì)連鎖的控制力進(jìn)一步強(qiáng)化，以確保連鎖經(jīng)營的靈活性在一個(gè)可控的閾限之內(nèi)。百貨連鎖要形成集權(quán)與專業(yè)化，就必須尋求高度靈敏的信息系統(tǒng)支持。就此中商百貨連鎖按照“開放互動(dòng)，充分溝通”的原則，建立了ERP信息資源系統(tǒng)、EDI數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)、企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)、中國易商網(wǎng)等四大信息支持系統(tǒng)，構(gòu)成了一個(gè)比較完整的有機(jī)整體。在百貨連鎖運(yùn)營中，切實(shí)的發(fā)揮了“營養(yǎng)供給，引擎互動(dòng)”的重要作用。在信息管理的基礎(chǔ)上，連鎖經(jīng)營成功還需要在知識(shí)管理方面發(fā)揮實(shí)際作用，通過共享知識(shí)，推廣最佳知識(shí)服務(wù)降低經(jīng)營成本，才能形成企業(yè)的持久競爭力。現(xiàn)代百貨涉獵知識(shí)面甚廣，需要制定系統(tǒng)的培訓(xùn)體系，重點(diǎn)抓好培訓(xùn)師資隊(duì)伍與教材建設(shè)，例如培訓(xùn)教材可以選用如下著作：超市管理，顧國建市場營銷，科特勒市場營銷管理定位、聯(lián)盟，芮明杰，復(fù)旦大學(xué)出版社企業(yè)文化，劉光明商業(yè)建筑規(guī)劃，曾堅(jiān).第三方物流、理論、操作與案例，駱溫平現(xiàn)代百貨物流配送 美國沃爾瑪由于經(jīng)營規(guī)模巨大，配送業(yè)務(wù)量巨大，因此在全球設(shè)立個(gè)配送中心，在美國本土設(shè)立個(gè)配送中心，每個(gè)配送中心離最遠(yuǎn)店不超過英里，的商品都可以通過自己的配送中心完成配送，配送成本低于競爭對(duì)手。我國現(xiàn)有百貨企業(yè)規(guī)模普遍較小，仿造美國沃爾瑪?shù)淖龇ǎ耆扇∽约航⑴渌完?duì)伍的作法不可取，成本過高，效率低下，積極發(fā)展第三方物流是一條出路。 對(duì)于本省范圍內(nèi)的連鎖企業(yè)較多的情況，可以設(shè)立省內(nèi)區(qū)域性配送中心。五、百貨品牌輸出的方式直