全球最佳品牌管理(doc 12頁(yè)).doc

全球最佳品牌商業(yè)周刊和Interbrand公司對(duì)那些成功地樹(shù)立起最佳企業(yè)形象、并使其品牌經(jīng)久不衰的公司進(jìn)行了排序 廣告商要想對(duì)俄亥俄州蒙格莫利的巴布利茲的家庭成員施加影響，就必須首先逾越諸多障礙。電話營(yíng)銷如何？還是算了吧。這個(gè)5口之家裝有電話呼叫識(shí)別顯示器。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)呢？根本行不通。老早以前他們就在家里的3臺(tái)電腦上安裝了垃圾郵件過(guò)濾軟件和攔截彈出式廣告的裝置。電臺(tái)廣播總可以吧？魯?shù)习筒祭澋钠嚭途邮依镏挥蟹巧虡I(yè)衛(wèi)星廣播系統(tǒng)。電視營(yíng)銷怎么樣呢？也不太可能。他們一家都把最喜歡的節(jié)目轉(zhuǎn)錄到TiVo互聯(lián)網(wǎng)電視上，并借此跳過(guò)大多數(shù)電視廣告?，F(xiàn)年47歲的魯?shù)险f(shuō)：“妙就妙在，只要我們不想看到廣告，就可以如愿以償?，F(xiàn)在廣告商得聽(tīng)我們的?！?近年來(lái)，公司在塑造新品牌和培育老品牌的過(guò)程中遇到了巨大的阻力，這種阻力就來(lái)自于象巴布利茲家庭成員這樣排斥廣告宣傳的消費(fèi)者。如果想知道哪些品牌取得了成功，哪些走向失利，不妨看看由商業(yè)周刊和Interbrand聯(lián)袂推出的第五屆全球100個(gè)最有價(jià)值品牌的排行榜。本屆榜單中增值最大的品牌都關(guān)注品牌的每一點(diǎn)滴細(xì)節(jié), 精心磨礪貫穿于每一產(chǎn)品中的純?nèi)欢哂心哿Φ钠焚|(zhì)特征, 注重世界各地的每一個(gè)市場(chǎng), 重視同消費(fèi)者的每一次接觸。（在由商業(yè)周刊和品牌咨詢機(jī)構(gòu)Interbrand公司共同編制的“全球最佳品牌排行榜”中，入圍品牌的美元價(jià)值都是根據(jù)公共信息、預(yù)計(jì)利潤(rùn)額以及品牌的市場(chǎng)領(lǐng)先程度等一系列變量計(jì)算得出的。） 最優(yōu)秀的品牌塑造者在傳達(dá)營(yíng)銷信息方面也特別具有創(chuàng)造力。許多大名鼎鼎和功成名就的品牌，例如可口可樂(lè)和萬(wàn)寶路等，早在幾十年前就已率先投身30秒鐘的電視商業(yè)廣告，并因此而一舉成名天下知。曾經(jīng)一統(tǒng)天下的電視網(wǎng)絡(luò)隨后分解為大批有線電視頻道，而針對(duì)不同興趣人群的期刊雜志也取代了大眾出版物，瞄準(zhǔn)了規(guī)模更小的讀者群體。出現(xiàn)了市場(chǎng)細(xì)分后，亞馬遜、eBay和星巴克等新一代優(yōu)秀品牌的相繼問(wèn)世就不足為怪了。它們?cè)谌蚍秶鷥?nèi)樹(shù)立起顯赫的品牌形象，但在傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷上并沒(méi)有很多投入，因?yàn)樗鼈冋业搅嘶\絡(luò)和吸引消費(fèi)者的新方法。在品牌新貴們的驕人戰(zhàn)績(jī)面前，更加成熟的品牌為了各自未來(lái)的發(fā)展，也正在不斷吸收和適應(yīng)各種新型技術(shù)。 在這個(gè)消費(fèi)者日益主宰媒體的世界里，公司到底該如何塑造自己的品牌呢？ 進(jìn)入本年度最佳品牌排行榜的品牌都掌握了形式各異的營(yíng)銷手段，幾乎能夠在同一時(shí)間針對(duì)不同媒體的不同消費(fèi)者發(fā)起不同形式的宣傳攻勢(shì)。它們利用多種媒體渠道把信息融合在一起，模糊了廣告營(yíng)銷和娛樂(lè)節(jié)目?jī)?nèi)容之間的界限。因此，人們可以在許多新地方發(fā)現(xiàn)這些品牌的蹤影，比如網(wǎng)絡(luò)上、實(shí)況轉(zhuǎn)播現(xiàn)場(chǎng)乃至手機(jī)和便攜式電腦上。一些大膽的產(chǎn)品甚至潛入數(shù)字視頻錄像機(jī)來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷推廣，這種裝置被營(yíng)銷界看作是可以幫助消費(fèi)者將不想看到的電視廣告拒之于門(mén)外的終極武器。 一些公司在進(jìn)行品牌營(yíng)銷時(shí)努力使自己的推廣宣傳給人以愉悅的感覺(jué)，消費(fèi)者因此會(huì)將其視為娛樂(lè)作品，而不是對(duì)他們私生活的侵?jǐn)_。如今，人們?cè)陔娨曋锌吹降捻敿馄放仆及缪葜p重角色。例如，本年度排名第九位的豐田汽車公司就不僅投拍了電視商業(yè)廣告，而且還參與了現(xiàn)實(shí)劇場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的制作。所有知名品牌都在努力拉近同消費(fèi)者之間的關(guān)系。比如，排名第41位的蘋(píng)果電腦公司去年秋季推出一款特殊的iPod MP3播放器時(shí)， 曾聘請(qǐng)U2 流行樂(lè)隊(duì)為其捧場(chǎng)。公司不光在這款名為“U2 iPod ”的播放器正面打上了“U2”的字樣，將樂(lè)手的簽名刻在了產(chǎn)品背面，而且還請(qǐng)U2樂(lè)隊(duì)制作了電視廣告節(jié)目，聽(tīng)眾在下載該樂(lè)隊(duì)400首歌曲時(shí)可以享受50美元的折扣優(yōu)惠。排名第八位的麥當(dāng)勞公司贊助了R & B組合樂(lè)隊(duì)“命運(yùn)之子”（Destiny Child）的巡演，凡是想觀看演出錄像和獲得獨(dú)家新聞的歌迷都必須首先登錄麥當(dāng)勞的網(wǎng)站。咨詢公司知識(shí)集團(tuán)（Knowledge Group）的品牌戰(zhàn)略總監(jiān)瑞安巴克說(shuō)：“現(xiàn)在很難說(shuō)清楚企業(yè)的品牌推廣和娛樂(lè)內(nèi)容之間的界線到底在哪里。” 本年度榜單中品牌增值最大的公司往往都在全球經(jīng)營(yíng)著同一品牌，這絕非事出偶然。過(guò)去，全球營(yíng)銷意味著要在世界各地市場(chǎng)上采用不同的品牌名稱和形象特征。例如，美國(guó)的頭號(hào)洗衣粉品牌汰漬（Tide），在歐洲市場(chǎng)的名稱卻是Ariel。如今，許多企業(yè)的目標(biāo)是保持一貫性和擴(kuò)大影響力，而要做到這一點(diǎn)，保持同一品牌是最方便不過(guò)的了。而且這也是最有效的品牌推廣方式，因?yàn)楣究梢跃痛嗽谌虿捎猛粻I(yíng)銷戰(zhàn)略。在法國(guó)巴黎登錄eBay網(wǎng)上超市的顧客與在美國(guó)德州巴黎鎮(zhèn)登錄eBay的顧客看到的應(yīng)該是同樣的屏幕畫(huà)面，只是語(yǔ)言不同而已。排名第29位的匯豐銀行的品牌價(jià)值去年提升了20%，排名第44位的瑞銀集團(tuán)的品牌價(jià)值亦增長(zhǎng)了16%。這兩家銀行都在全球采用了同樣的廣告宣傳語(yǔ)。Interband公司董事總經(jīng)理簡(jiǎn)林德曼指導(dǎo)了本年度最佳品牌的排名工作。她說(shuō)：“企業(yè)很難逾越和消費(fèi)者之間的鴻溝，而強(qiáng)大、統(tǒng)一的品牌宣傳正日益成為打破這一障礙的惟一途徑?！?恐怕沒(méi)有哪個(gè)企業(yè)能夠像韓國(guó)消費(fèi)電子巨擘三星那樣，把這些塑造品牌的新理念運(yùn)用得如此完美。也就在10年前，該公司還只能生產(chǎn)低檔消費(fèi)電子產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)它使用了Wiseview、Tantus和Yepp等好幾個(gè)商標(biāo)，但沒(méi)有一個(gè)給消費(fèi)者留下過(guò)什么印象。后來(lái)，三星意識(shí)到，只有建立強(qiáng)有力的品牌特性，才能向價(jià)值鏈上游移動(dòng)。于是，公司摒棄了其他品牌，聚集全部資源全力打造三星。接著，公司又通過(guò)改進(jìn)質(zhì)量、完善設(shè)計(jì)和加強(qiáng)創(chuàng)新來(lái)著力營(yíng)造自己高端產(chǎn)品生產(chǎn)商的形象。 從2001年開(kāi)始，重新確定了自身發(fā)展戰(zhàn)略的三星公司陸續(xù)推出了一批一流的手機(jī)和數(shù)字電視，充分展示了自己的技術(shù)實(shí)力。該公司置產(chǎn)品質(zhì)量于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之上，認(rèn)為這樣可以提高消費(fèi)者對(duì)其品牌的總體印象。與此同時(shí)，消費(fèi)者與三星的手機(jī)結(jié)下了不解之緣。很多人走到哪里就把三星手機(jī)帶到哪里，三星電視機(jī)也成了家庭居室的眾目之焦點(diǎn)。三星北美分公司的營(yíng)銷兼消費(fèi)電子產(chǎn)品總監(jiān)彼得威德福爾德說(shuō)：“我們想讓三星品牌滲入到消費(fèi)者工作、生活的每時(shí)每刻?！?三星的品牌策略現(xiàn)已頗具成效。最近5年來(lái)，三星（本年度排名第20位）是全球最佳品牌排行榜100個(gè)上榜品牌中增值最快的一個(gè)，累積增值高達(dá)186%。更為難能可貴的是，去年三星的總體品牌價(jià)值還超過(guò)了索尼公司（本年度排名第28位）。曾幾何時(shí)，索尼公司在消費(fèi)電子領(lǐng)域可謂獨(dú)霸天下，是三星公司的宿敵?，F(xiàn)在，韓國(guó)另一家消費(fèi)電子產(chǎn)品制造商LG公司也遙相呼應(yīng)，步三星之后塵，并于今年首次打入最佳品牌百?gòu)?qiáng)排行榜。該公司同樣采取了單一品牌戰(zhàn)略，并且也以手機(jī)和電視機(jī)作為其主打產(chǎn)品。 相比之下，本年度榜單中某些老品牌的日子則顯然不太好過(guò)，它們都在修訂各自的營(yíng)銷策略和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以應(yīng)對(duì)這個(gè)正變得日趨復(fù)雜的世界。今年，品牌貶值最甚的當(dāng)屬日本索尼、德國(guó)大眾和美國(guó)Levi誷公司，3家企業(yè)的品牌價(jià)值分別縮水了16%、12%和11%。大眾汽車毫不諱言其品牌價(jià)值的縮水。公司品牌總監(jiān)沃爾夫剛 伯恩哈特稱：“大眾深知自己的缺陷在哪里。”索尼盡管還嘴硬強(qiáng)辯，但卻一直難有創(chuàng)新產(chǎn)品面市。該公司當(dāng)年曾率先推出了Walkman隨身聽(tīng)，可后來(lái)卻被蘋(píng)果電腦公司甩在了后面，后者為便攜式MP3播放器以及數(shù)字下載和組合音樂(lè)帶來(lái)了革命性的變化。同時(shí)，索尼進(jìn)入電影和音樂(lè)界后，并沒(méi)有形成新的品牌價(jià)值。更糟糕的是，索尼對(duì)音樂(lè)和制片公司的收購(gòu)使它成了其他內(nèi)容提供商的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。正如三星的威德福爾德所說(shuō)，這反倒成全了三星公司，使它抓住了使自己同最叫座的影片和音樂(lè)結(jié)緣的機(jī)會(huì)。例如，該公司是今年夏天被吹得天花亂墜的影片神奇四俠（The Fantastic Four）的主要贊助商，三星的許多新奇小產(chǎn)品都在其中亮了相。大眾汽車則有其自身的問(wèn)題。它想借助豪華的多功能運(yùn)動(dòng)型車途銳（Touareg） 和輝騰（Phaeton）轎車進(jìn)軍高端市場(chǎng)，可卻把汽車買(mǎi)主們搞得一頭霧水，因?yàn)樗麄円恢卑汛蟊娕c充滿活力、價(jià)格適中的品牌形象聯(lián)系在一起。Levi誷公司也有著相似的情況。它在折扣店內(nèi)推出了價(jià)格較低的Signature仔服系列后，一方面要與低檔產(chǎn)品拼價(jià)格，一方面又必須努力抵擋Diesel等公司在高檔品牌領(lǐng)域?qū)竞诵钠放芌ed Tab的挑戰(zhàn)。 當(dāng)然，樹(shù)立品牌的特質(zhì)僅僅是走向成功的開(kāi)始，另一項(xiàng)任務(wù)是將這種特質(zhì)傳達(dá)給消費(fèi)者。在這方面， 新老兩種品牌之間形成了強(qiáng)烈的反差。新品牌只把傳統(tǒng)廣告作為其營(yíng)銷總體規(guī)劃中的一個(gè)工具，而老品牌卻是和廣告營(yíng)銷一起成長(zhǎng)起來(lái)的。例如，索尼電子產(chǎn)品在美國(guó)的廣告投入大大高于三星公司（三星只在最近半年的銷售旺季里才開(kāi)始做起電視廣告）。許多年輕的品牌，像Google、 亞馬遜和eBay等，都依賴它們自己的互動(dòng)系統(tǒng)來(lái)大力推廣公司的品牌。 一些傳統(tǒng)品牌，包括本年度榜單上的排頭兵可口可樂(lè)以及麥當(dāng)勞等，都正在逐步削減傳統(tǒng)廣告的營(yíng)銷投入。過(guò)去4年里，麥當(dāng)勞已將電視廣告支出由原來(lái)占其廣告預(yù)算總額的80%壓縮到50%，節(jié)余的資金則大都用在了互聯(lián)網(wǎng)廣告上。許多公司都先后引入了多渠道模式。匯豐銀行在出租汽車上打出自己的標(biāo)識(shí)，并為客戶提供免費(fèi)的乘運(yùn)服務(wù)；eBay公司盡管把大部分推廣預(yù)算花在了互聯(lián)網(wǎng)上，但也在一定程度上借助電視廣告來(lái)推動(dòng)公眾的品牌意識(shí)。Conductor品牌戰(zhàn)略公司總裁湯姆科頓說(shuō)：“在出現(xiàn)市場(chǎng)細(xì)分和消費(fèi)者總想回避廣告的情況下，我們不能把希望寄托在單一媒體上?！崩秒娨曌鳛闋I(yíng)銷工具的公司試圖把品牌宣傳變得像電視節(jié)目那樣萬(wàn)眾矚目。去年品牌增值了10%的日本豐田公司曾出資1600萬(wàn)美元，參與投拍了美國(guó)國(guó)家廣播公司的現(xiàn)實(shí)劇場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者，使豐田汽車成為這部情節(jié)劇中的道具。競(jìng)爭(zhēng)者講述了一個(gè)二流拳擊手如何爭(zhēng)當(dāng)全國(guó)電視轉(zhuǎn)播比賽入選選手的故事。豐田公司還為此特設(shè)了100萬(wàn)美元的獎(jiǎng)金和一輛豐田卡車作為獎(jiǎng)品。豐田的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手日產(chǎn)汽車的品牌去年亦升值13%，在美國(guó)廣播公司熱播的電視劇絕望的主婦（Desperate Housewives）中，日產(chǎn)的Titan皮卡就始終停放在威斯特利亞街道一旁。日產(chǎn)的卡車也將出現(xiàn)在預(yù)計(jì)在8月份播出的新片正義前鋒（Dukes of Hazzard）中。 影視業(yè)并非品牌塑造者的惟一目標(biāo)?？煽诳蓸?lè)（榜首）、麥當(dāng)勞、皇冠伏特加（第88位）、寶馬（第16位）、百事可樂(lè)（第23位）和肯德基（第61位）等一批公司也已紛紛簽約，設(shè)法將其品牌植入視頻游戲甚至是歌曲的歌詞中。曾任豐田公司營(yíng)銷總監(jiān)的德博拉沃爾邁爾最近被調(diào)到豐田雷克薩斯汽車部門(mén)，他說(shuō)，豐田和雷克薩斯都在努力將有關(guān)它們汽車的資訊和照片刊登在報(bào)刊文章上。他說(shuō)：“我們必須不斷成為消費(fèi)者觀賞內(nèi)容和閱讀內(nèi)容的一部分，而不是介乎于兩者之間?！痹趯殱嵐韭氏韧度胫谱髁朔试韯±^而又是電視劇之后，一些公司紛紛開(kāi)始仿效。它們自己動(dòng)手制作節(jié)目，用以吸引對(duì)商業(yè)廣告頗為厭煩的消費(fèi)者。去年品牌增值了8%的德國(guó)寶馬公司自2001年開(kāi)始即在互聯(lián)網(wǎng)上推出系列短片，每次播出7到10分鐘，頗受網(wǎng)民的歡迎。這些片子均以寶馬汽車為主角，由吳宇森等美國(guó)好萊塢的一流導(dǎo)演執(zhí)導(dǎo)。為了進(jìn)一步吸引迷戀寶馬品牌的青少年和成年人，該公司還專門(mén)推出了根據(jù)這些影片改編的連環(huán)漫畫(huà)圖冊(cè)。詹姆斯麥克道爾說(shuō)：“我們特別需要確定新的媒體目標(biāo)，從事看起來(lái)不像是廣告的品牌宣傳?！丙溈说罓栠^(guò)去一直負(fù)責(zé)寶馬品牌的營(yíng)銷工作，不久前才接任了母公司MINI USA業(yè)務(wù)主管的職務(wù)。寶馬公司還化敵為友， 利用消費(fèi)者用來(lái)規(guī)避商業(yè)廣告的TiVo進(jìn)行品牌推廣。自去年以來(lái)， 寶馬公司開(kāi)始推出可以通過(guò)TiVo主菜單收看到的短片和長(zhǎng)廣告片，在寶馬的宣傳片播放時(shí)， TiVo的視頻菜單就會(huì)提醒車迷收看。 美國(guó)運(yùn)通公司（本年度排名第14位）等老資格品牌也看中了寶馬模式，走上了娛樂(lè)營(yíng)銷之路。去年，該公司在互聯(lián)網(wǎng)上做起了長(zhǎng)廣告片，并聘請(qǐng)影星杰里塞弗爾德?lián)沃鹘?，結(jié)果收效甚佳。消費(fèi)者紛紛被吸引到運(yùn)通網(wǎng)站上觀看網(wǎng)絡(luò)節(jié)目。公司首席運(yùn)營(yíng)官約翰海斯直截了當(dāng)?shù)卣f(shuō)：“現(xiàn)在的品牌塑造已不再依賴于傳統(tǒng)廣告?！辈贿^(guò)，在老派廣告營(yíng)銷方式日漸衰微之時(shí)，所有上述營(yíng)銷手段都并非十拿九穩(wěn)的萬(wàn)全之策。正因?yàn)槿绱?，許多公司都把品牌塑造放到加大產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，以此作為突出自有品牌特色和保持技術(shù)領(lǐng)先之根本。正如德斯格里普斯-戈貝（Desgrippes Gobe）設(shè)計(jì)咨詢公司總裁馬克戈貝所言：“產(chǎn)品設(shè)計(jì)不僅事關(guān)品牌的未來(lái)前景，而且也和電視廣告一樣，是品牌推廣的現(xiàn)實(shí)做法?！边^(guò)去5年里，三星公司已把它的全球產(chǎn)品設(shè)計(jì)隊(duì)伍擴(kuò)充了兩倍，目前達(dá)到400人。去年品牌價(jià)值提升了11%的摩托羅拉（本年度排名第73位）和飛利浦電子公司（本年度排名第53位）都提高了設(shè)計(jì)支出，摩托羅拉也由此推出了銷售異?；鸨腞azr翻蓋式手機(jī)，其厚度之薄，前所未有。日產(chǎn)公司（排名第85位）去年完成了一批大膽的設(shè)計(jì)，包括富于曲線美的美倫奴（Murano）SUV和Altima轎車，這使公司的汽車從外觀設(shè)計(jì)而不是質(zhì)量上有別于本國(guó)的豐田和本田公司產(chǎn)品，同時(shí)也使其品牌在去年升值了13%。 優(yōu)秀的設(shè)計(jì)不僅限于賞心悅目的外觀形象，而且還與產(chǎn)品使用的方便程度有關(guān)。蘋(píng)果電腦公司的iPod播放機(jī)就展示了這種便利性。使用者只消動(dòng)一下手指頭就可以在iTune網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)中選擇和下載歌曲和音樂(lè)作品。它的問(wèn)世直接影響了索尼公司的Walkman MP3播放機(jī)的銷售，消費(fèi)者覺(jué)得索尼產(chǎn)品用起來(lái)太不方便。設(shè)計(jì)還意味著產(chǎn)品的聲響效果。三星公司就始終堅(jiān)持其產(chǎn)品在開(kāi)機(jī)時(shí)都能發(fā)出悅耳的同一種音調(diào)。三星產(chǎn)品的音