圣德保品牌提升與傳播戰(zhàn)略(ppt 40頁).ppt

圣德保品牌提升及傳播戰(zhàn)略 2003年8月 2004年7月 全面提升品牌形象 創(chuàng)建市場強勢品牌 取法乎上 適得其中 創(chuàng)建品牌也是基于同樣的道理 品牌創(chuàng)建的起點越高 品牌的市場著力點也就越高 品牌力轉(zhuǎn)換為銷售力的可能性也就越大 希望通過我們之間的合作 能為圣德保品牌實現(xiàn)一個質(zhì)的提升 并通過品牌力的提升促進產(chǎn)品的實際銷售 本案結(jié)構(gòu) 一 品牌的價值體系構(gòu)建二 如何創(chuàng)建一個市場強勢品牌三 解決思路四 品牌提升策略五 品牌傳播策略六 營銷推廣建議 的價值體系構(gòu)建 品牌 品牌的價值在于能為品牌擁有者帶來長期的發(fā)展動力 延續(xù)品牌 產(chǎn)品的在市場上的生命周期 并能提供高于競爭對手的利潤率 產(chǎn)品的品牌 作為人的品牌 作為組織的品牌 作為符號的品牌 品牌的價值鏈 產(chǎn)品的品牌 作為人的品牌 作為組織的品牌 作為符號的品牌 品牌的價值鏈 產(chǎn)品范圍 產(chǎn)品特性 質(zhì)量 價值 使用體驗 用戶和原產(chǎn)地 品牌與消費者的關(guān)系 組織特性 區(qū)域性或全球性 品牌的視覺形象 品牌歷史 可口可樂700億美圓的價值體現(xiàn)在具有完整的品牌價值鏈上 全球最有價值的品牌 碳酸類飲料的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者 產(chǎn)品配方的神秘性引人遐想 可口可樂給消費者的永遠是歡樂 提倡家庭價值 回歸傳統(tǒng)及純真感受 紅色及流動感極強的標(biāo)識 百事 新一代的選擇 飲料行業(yè)的銳意革新者 百事新一代 新一代的選擇 紅藍雙色及環(huán)球標(biāo)志 作為可口可樂最有力的挑戰(zhàn)者 百事可樂通過對品牌的深刻認知 創(chuàng)建出了與可口可樂不同的品牌價值 產(chǎn)品的品牌 人的品牌 組織的品牌 符號的品牌 陶瓷品牌的價值構(gòu)成 產(chǎn)品的品牌 作為人的品牌 作為符號的品牌 作為組織的品牌 中盛 新粵 冠軍 東鵬 諾貝爾 斯米克 華鵬 圣德保 歐神諾 資料來源 新生代市場監(jiān)測機構(gòu) 圣德保 圣德保新的品牌位置 品牌的提升基于品牌價值鏈的完善 在為圣德保作本次品牌提升及傳播策略的提案時 我們將基于現(xiàn)實 通過對圣德保本身的品牌價值鏈的分析 做出中肯而切實的建議 如何創(chuàng)建一個市場強勢 品牌 強勢品牌所具有的特征 獨特的品牌核心理念 并在這一理念下有完善的品牌文化體系產(chǎn)品本身具有差異性 可以是價格 工藝 質(zhì)量 鮮明的品牌視覺形象占據(jù)較大的市場份額 產(chǎn)品的營銷工作扎實而根基深厚重視廣告投放的系統(tǒng)規(guī)劃及終端建設(shè)企業(yè)文化與品牌文化的有機結(jié)合強勢品牌的營銷覆蓋力遠大于其它同類品牌 強勢品牌的成長曲線和生命周期 生長期 發(fā)展期 成熟期 衰退期 營業(yè)額 品牌 產(chǎn)品的發(fā)展周期 通過品牌更新 品牌提升使品牌煥發(fā)新的生命活力 一般品牌 強勢品牌 圣德保的品牌價值鏈 憑借具有特性的產(chǎn)品 超級磚王及超石韻系列 在市場上占據(jù)一定的市場分額 想要提供給消費者一個超越自我的空間感 在消費陶瓷產(chǎn)品時 帶進感情的因素 以歐式風(fēng)格為主的視覺形象識別 雷同性較高 圣德保陶瓷的品牌現(xiàn)狀 齊全的產(chǎn)品系統(tǒng)產(chǎn)品種類齊全 規(guī)格多樣 并能以獨特的產(chǎn)品系列占領(lǐng)市場 具有完備的品牌理念標(biāo)榜新我 豪邁之美 完善的終端促銷系統(tǒng)在重慶市各大建材陶瓷市場具有裝飾效果好的終端平臺 優(yōu)秀的服務(wù)體系有比同等競爭對手更好的服務(wù)體系 品牌知名度不高與同類產(chǎn)品中的高檔次產(chǎn)品相比較而言 圣德保品牌在普通消費者中的知名度不高 雖然憑借其強大的終端優(yōu)勢及銷售力量 能為該品牌占領(lǐng)一部分市場 但品牌力的拉動作用不及歐神諾及諾貝爾等品牌 特別在工程裝修市場 其品牌力遠不足以為圣德保的銷售帶來質(zhì)的飛躍 從而使其在與同檔次的品牌競爭時 價格成為決定勝負的關(guān)鍵因素 圣德保的品牌定位 品牌傳播 傳播歷史回顧 品牌的拉力 電視圣德保以往的品牌傳播依賴于電視及賣場終端 電視媒體主要選擇在有線電視報道后的5秒插播廣告 時間不長 對電視媒體為建陶類產(chǎn)品所做的品牌形象建立效果不顯著 品牌的推力 終端展示而賣場終端的信息傳播范圍有限 雖能針對具有實際消費需求的顧客 但傳播范圍的狹窄限制了該類傳播方式對品牌形象的建立 賣場終端的傳播是目前市場上絕大多數(shù)中小品牌的傳播方式和品牌形象的傳達載體 終端展示能在消費者的購買決定中起關(guān)鍵的作用 終端展示形式 燈箱 易拉寶 海報 產(chǎn)品陳列 展示 樣板間 產(chǎn)品型錄等 傳播問題 傳播方式過于單一 不能與同類競爭對手相區(qū)別 品牌理念缺乏有效傳達 品牌形象的建立只落實在了理論及概念的高度 沒有執(zhí)行力 終端展示缺乏主題 不能與競爭對手實現(xiàn)差異化 面臨的商業(yè)挑戰(zhàn) 完善品牌的價值體系 準(zhǔn)確為消費者傳達圣德保品牌的價值 尋找圣德保品牌的競爭優(yōu)勢 創(chuàng)造與競爭對手的差異化 全面超越競爭對手 整合傳播工具 向目標(biāo)消費群傳達品牌理念及品牌價值體系 創(chuàng)造圣德保品牌的核心競爭優(yōu)勢 使其成長為同類產(chǎn)品中的領(lǐng)導(dǎo)品牌 我們提出的解決思路 如何應(yīng)對我們面臨的商業(yè)挑戰(zhàn) 通過品牌力的提升 加強營銷推廣的力度和廣度 規(guī)范終端展示 為圣德保的產(chǎn)品銷售帶來實際的提高 通過品牌提升策略 將圣德保的品牌力拉高到一個與陶瓷行業(yè)的高檔品牌相當(dāng)?shù)母叨?解決方案一 品牌提升策略 本年度傳播策略重點 服務(wù)說明 服務(wù)是我們?yōu)槭サ卤Ｌ岢龅哪甓葌鞑ゲ呗灾攸c 在傳播年度內(nèi) 將全力為圣德保打造一個專業(yè) 專家 好朋友的服務(wù)品牌形象 在傳播工具的選擇 應(yīng)用上 我們將堅持服務(wù)概念的統(tǒng)一傳播 以此來與其它品牌形成差異化 打造市場強勢品牌 確定品牌年度傳播策略重點 品牌提升策略1 創(chuàng)建服務(wù)品牌 規(guī)劃圣德保獨特的服務(wù)體系 執(zhí)行方式 1 整合目前圣德保的服務(wù)措施 從專業(yè)化的角度 將之品牌化 視覺化 設(shè)計圣德保專屬的服務(wù)品牌 2 構(gòu)建服務(wù)體系 為圣德保規(guī)劃服務(wù)體系 并以圣德保服務(wù)手冊的形式制作出品 可提供給目標(biāo)消費者 品牌提升策略2 終端物料規(guī)范 執(zhí)行 規(guī)范圣德保銷售終端的傳播物料 易拉寶 燈箱畫面 增加宣傳手冊 服務(wù)手冊 主題吊旗等 為消費者營造強烈的賣場感受 設(shè)立主題展廳 吸引消費者注意 形成競爭優(yōu)勢 品牌提升策略3 品牌傳播策略 傳播目的提高圣德保的品牌知名度 并能促使一部分消費群偏好該品牌 為圣德保品牌吸引更高端的消費群 通過品牌力的提升 加強圣德保在工程裝修市場上的競爭實力 傳播對象家裝市場 1 普通消費群 具有中等以上收入 職業(yè)以教師 公務(wù)員 白領(lǐng)階層的為主 近期買過房子 準(zhǔn)備裝修 2 裝飾 裝修公司的材料采購人員 設(shè)計人員工程市場 1 建筑企業(yè)為主 內(nèi)部采購人員 工程部人員2 政府相關(guān)部門人員 年度傳播主題 圣德保的品牌形象 新世紀(jì)藝術(shù)空間的探寶者 消費者對陶瓷類產(chǎn)品的需求 已經(jīng)發(fā)生了變化 從簡單的裝飾作用到與居住空間的有機結(jié)合 陶瓷產(chǎn)品從冷冰冰的建材產(chǎn)品變成了消費者對家的想象和懷戀 生活的藝術(shù) 年度傳播主題 生活的藝術(shù) 圣德保陶瓷 生活的藝術(shù) 生活是門藝術(shù) 生活的藝術(shù)是要用裝飾物來點綴 每個人都對自己的生活充滿無限向往 而家 則是承載生活的帆船 家 是充滿穩(wěn)馨和甜蜜 家 是擁有陽光般的心情和填滿快樂基因的地方 圣德保 讓生活變得更有趣 讓家成為每個人最向往的地方 延伸生活的觸角 拓寬家的空間 讓家成為生活藝術(shù)最好的表演舞臺 傳播工具組合 主要傳播工具 媒體投放及展示展覽輔助傳播工具 年度宣傳物料 主題海報 網(wǎng)絡(luò)廣告 公關(guān)活動及促銷活動 注 戶外 60 的預(yù)算比例 電視 20 的預(yù)算比例 用于現(xiàn)場播放及促銷活動期間在電視臺進行投放 報紙 15 的預(yù)算比例 平面廣告和軟文廣告相基業(yè) 平面廣告用于在促銷活動期間及品牌活動前期進行投放 后期配合軟文廣告進行投放 其它 10 的預(yù)算比例 如網(wǎng)絡(luò) 平面制作等 媒體投放計劃 媒體投放目標(biāo)1 能有效提升圣德保的品牌形象 2 將其品牌知名度在目標(biāo)銷售區(qū)域提升至70 以上 3 準(zhǔn)確傳達促銷信息 配合促銷及公關(guān)活動的開展 媒體投放預(yù)算分配 按40萬元 年計算 媒體組合 戶外媒體 媒體投放計劃 說明 該廣告牌所在位置連接渝中區(qū)及高新區(qū) 作為重慶市主要的開發(fā)區(qū) 有利于圣德保的市場開拓及搶先在消費者中建立良好品牌形象 規(guī)格 120平方米價格 10萬元 年 媒體組合 戶外媒體 媒體投放計劃 說明 該廣告牌位于沙坪壩區(qū)的黃金路段上 是到馬家?guī)r建材市場 八益建材市場的必經(jīng)之路 您有效提升圣德保的品牌形象 規(guī)格 161平方米價格 16萬元 年 媒體組合 戶外媒體 媒體投放計劃 說明 該廣告牌位于江北區(qū)主干道上 對品牌形象的提升具有良好效果 規(guī)格 90平方米價格 9萬元 年 媒體組合 電視媒體 媒體投放計劃 品牌信息及活動信息的主要傳播媒體 電視媒體 重慶電視有線臺家裝類欄目 選擇理由 媒體投放的受眾群體一定要跟品牌的目標(biāo)消費群相匹配 選擇家裝類欄目進行廣告的投放 可以有的放矢的擊準(zhǔn)消費者 并能切實為產(chǎn)品銷售帶來增長 發(fā)布內(nèi)容 品牌信息及活動信息的告知 媒體投放形式 可以采取欄目冠名 欄目場地提供 貼片等形式 時間以60秒為益 投放時機 配合戶外廣告媒體的發(fā)布同時在媒體上發(fā)布平面稿 媒體組合 報紙媒體 媒體投放計劃 品牌形象傳播的支持媒體 重慶晨報選擇理由 重慶晨報已經(jīng)成為目前重慶市場上房地產(chǎn)行業(yè)的首選媒體 與陶瓷產(chǎn)品的消費群體接近 發(fā)布內(nèi)容 品牌形象廣告投放時機 配合戶外廣告媒體的發(fā)布同時在媒體上發(fā)布平面稿 軟文廣告支持媒體 重慶青年報選擇理由 重慶青年報 激動周刊的讀者群 在18歲至45歲之間 大專文化以上 月收入1500元以上的占70 45歲以上的占30 是一個最追求新知識 最追逐新潮流 最有消費欲望 最有購買力 最希望成功成才的群體 更是對未來影響最大的群體 發(fā)布內(nèi)容 采用系列廣告的形式 對品牌理念 高品質(zhì)形象塑造 促銷信息發(fā)布 產(chǎn)品功能進行訴求 發(fā)布時機 采用持續(xù)發(fā)布的策略 前期可配合品牌形象廣告進行發(fā)布 后期將在產(chǎn)品銷售旺季及促銷活動期間進行軟文廣告的發(fā)布 媒體組合 其它媒體 媒體投放計劃 網(wǎng)絡(luò)橫幅廣告 中房網(wǎng)選擇理由 選擇家裝行業(yè)的專業(yè)網(wǎng)站 吸引高學(xué)歷 高收入的人群關(guān)注圣德保的品牌 發(fā)布內(nèi)容 品牌形象廣告及品牌活動信息 投放時機