營銷決策基礎(chǔ).ppt

0 市場營銷決策基礎(chǔ) 1 一 市場營銷決策制定程序二 市場營銷環(huán)境分析三 區(qū)域市場分析四 消費者市場購買行為分析 內(nèi)容 2 業(yè)務(wù)單位任務(wù) 外部環(huán)境分析 內(nèi)部條件分析 制定營銷目標(biāo) 市場細(xì)分選擇目標(biāo)市場市場定位 制定營銷策略 一 市場營銷決策制定程序 3 企業(yè)的營銷環(huán)境由市場營銷之外的 影響營銷管理能力的所有因素構(gòu)成 營銷管理能力是指成功地發(fā)展和保持同目標(biāo)顧客關(guān)系的能力 營銷環(huán)境為企業(yè)的發(fā)展帶來機(jī)遇和風(fēng)險 成功的企業(yè)總是不斷監(jiān)測和適應(yīng)環(huán)境的變化 二 市場營銷環(huán)境 4 市場環(huán)境 競爭環(huán)境 企業(yè)條件 渠道環(huán)境 宏觀環(huán)境 一 營銷環(huán)境分析的主要內(nèi)容 5 1 市場環(huán)境分析 WHO 誰是用戶和潛在用戶 WHAT 他們想要什么 WHERE 他們在何處購買 WHEN 他們在何時購買 WHY 他們?yōu)槭裁促徺I HOW 他們怎樣制定購買決策 6 2 競爭環(huán)境分析 WHO 競爭者是誰 OBJECTS 競爭者的目標(biāo)是什么 STRATEGIES 競爭者的策略是什么 STRENGTH WEAKNESS 競爭者的優(yōu)勢和劣勢是什么 ACTS 競爭者將來的措施可能是什么 RESPONSE 競爭者對我們策略可能的反應(yīng)是什么 7 誰是渠道成員 渠道成員能對我們有何貢獻(xiàn) 渠道成員的目標(biāo)是什么 渠道成員的特點是什么 渠道成員如何盈利 我們怎樣才能幫助他們達(dá)到目標(biāo)或盈利 3 渠道環(huán)境分析 8 人文環(huán)境技術(shù)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會文化環(huán)境政治法律環(huán)境自然環(huán)境 4 宏觀環(huán)境分析 哪些最重要 9 企業(yè)目標(biāo)市場地位 創(chuàng)新程度 生產(chǎn)效率 各種資源 盈利水平 管理效率 員工態(tài)度 社會責(zé)任企業(yè)有形資源人員 財務(wù) 設(shè)備 產(chǎn)品等企業(yè)無形資源聲譽(yù) 渠道 經(jīng)驗 士氣 客戶 技術(shù)等 5 企業(yè)條件分析 10 SWOT分析舉例 W SO ST WO WT W S O T 11 O 市場機(jī)遇 Opportunity 以互聯(lián)網(wǎng)為龍頭的IT產(chǎn)業(yè)將持續(xù)高速發(fā)展 2 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品市場將持續(xù)以40 以上的高速度增長 3 傳統(tǒng)分銷模式仍具有強(qiáng)大的生命力 4 中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品及應(yīng)用需求巨大 其中蘊(yùn)藏著無限商機(jī) 5 IT專業(yè)增值服務(wù)領(lǐng)域市場發(fā)展迅速 SWOT分析舉例 12 T 市場挑戰(zhàn) Threats 2 分銷領(lǐng)域競爭加劇 企業(yè)增長空間有限 傳統(tǒng)IT分銷企業(yè)面臨挑戰(zhàn) 渠道扁平化 E化趨勢明顯 SWOT分析舉例 13 2 在IT業(yè) 尤其是IT分銷領(lǐng)域 建立了一定的品牌知名度 擁有龐大的分銷體系 具備了強(qiáng)大的渠道掌控能力 及豐富的渠道管理 運(yùn)作經(jīng)驗 S 企業(yè)優(yōu)勢 Strengths 3 掌握大量客戶資源 具備把握市場需求的能力 4 擁有一支具備凝聚力的 高素質(zhì)的員工隊伍 5 擁有大量的業(yè)務(wù)伙伴及合作資源 6 已經(jīng)著手建立全面的電子商務(wù)管理系統(tǒng) 7 具備一定的增值服務(wù)能力 SWOT分析舉例 14 2 除分銷 服務(wù)外 缺乏IT其他領(lǐng)域的運(yùn)作經(jīng)驗 1 綜合技術(shù)能力不足 W 企業(yè)劣勢 Weakness 對可能出現(xiàn)的新業(yè)務(wù)類型 員工缺乏必要的心理準(zhǔn)備及經(jīng)驗 業(yè)務(wù)模式單一 易受市場環(huán)境變化及競爭加劇的影響 企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險較大 5 資金實力有限 SWOT分析舉例 15 2 充分利用自身具有的把握市場需求的能力及客戶資源優(yōu)勢 積極參與中小企業(yè)信息化建設(shè) 拓展新的發(fā)展空間 1 鑒于整個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)及網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品市場的快速增長及既有的渠道 品牌優(yōu)勢 應(yīng)當(dāng)繼續(xù)鞏固 拓展網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品分銷業(yè)務(wù) S SO戰(zhàn)略 3 抓住增值服務(wù)市場的發(fā)展機(jī)遇 擴(kuò)大 加強(qiáng)增值服務(wù)業(yè)務(wù) O SWOT分析舉例 16 2 順應(yīng)渠道扁平化趨勢 進(jìn)一步整合渠道 鞏固自身主流渠道的地位 1 充分利用并進(jìn)一步健全電子商務(wù)管理系統(tǒng) 順應(yīng)渠道E化趨勢 提高分銷業(yè)務(wù)的競爭力 S ST戰(zhàn)略 T SWOT分析舉例 17 2 拓展新業(yè)務(wù)時應(yīng)當(dāng)盡量尋求技術(shù)合作的伙伴 并注意培養(yǎng)自己的技術(shù)力量 1 積極拓展新的業(yè)務(wù)模式 抵御競爭風(fēng)險 W WO戰(zhàn)略 O 3 對員工進(jìn)行必要的培訓(xùn) 為未來的新業(yè)務(wù)開展做出必要的準(zhǔn)備 4 選拔招聘具有一定IT其他領(lǐng)域運(yùn)作經(jīng)驗的人員 并借助外部力量彌補(bǔ)自身運(yùn)作經(jīng)驗的不足 5 適時引入外部資金 滿足自身發(fā)展需要 SWOT分析舉例 18 W WT戰(zhàn)略 T 無 SWOT分析舉例 19 被動接受積極施加影響 二 企業(yè)對營銷環(huán)境的反應(yīng) 20 宏觀因素分析 市場總體走勢分析市場預(yù)測市場調(diào)研 微觀因素分析 現(xiàn)有客戶關(guān)系分析競爭對手分析 三 區(qū)域市場分析 21 成功的公司對于他們的業(yè)務(wù)總是采取由外向內(nèi)的觀念環(huán)境在不斷創(chuàng)造機(jī)會和威脅 持續(xù)地監(jiān)測和適應(yīng)環(huán)境的變化對于企業(yè)來說是生死攸關(guān)的大事 1 宏觀因素分析 宏觀環(huán)境分析的目的是及時發(fā)現(xiàn)環(huán)境中的機(jī)會和威脅 22 對于區(qū)域市場營銷工作來說 宏觀因素分析的內(nèi)容包括 市場界定 判斷市場容量 市場滲透分析 關(guān)鍵市場因子 1 宏觀因素分析 23 市場界定 市場界定是對現(xiàn)有市場進(jìn)行總體分析的過程 市場細(xì)分 為什么要細(xì)分 按什么標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分 目標(biāo)市場一 目標(biāo)市場二 目標(biāo)市場三 評價各個細(xì)分市場的吸引力 24 判斷市場容量 市場容量是指某一地區(qū) 某一時期內(nèi)所有廠商能夠售出的最大產(chǎn)品量 市場容量的估計是以產(chǎn)品銷售潛力 銷售預(yù)計以及市場份額為基礎(chǔ)計算的 預(yù)測方法 定性方法 定量方法 25 市場滲透分析 確定市場進(jìn)入障礙 明確市場份額及其變動趨勢 市場空白 1 2 3 4 5 某一競爭者的市場份額 26 確定關(guān)鍵的市場因子 1 定位是對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實踐2 定位并非是對產(chǎn)品或服務(wù)本身做出什么行動 而是針對潛在顧客的心理采取行動 要在潛在顧客心目中確立產(chǎn)品或服務(wù)的特殊位置 市場定位 市場的生命周期 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期 27 客戶分析 客戶關(guān)系分析 客戶界定購買行為分析購買決策過程及影響因素分析 現(xiàn)有客戶關(guān)系類型所掌握的客戶資料維系客戶關(guān)系的關(guān)鍵因素 競爭分析 識別競爭者競爭者的優(yōu)勢與劣勢競爭者的目標(biāo)與戰(zhàn)略 2 微觀因素分析 28 目的 了解消費者購買行為發(fā)生過程及影響因素 以便有針對性地制定營銷戰(zhàn)略和策略 四 消費者市場購買行為分析 29 產(chǎn)品價格促銷分銷 經(jīng)濟(jì)技術(shù)社會法律 購買者特征購買者決策過程 產(chǎn)品選擇品牌選擇賣者選擇采購時間采購數(shù)量 消費者購買行為模型 營銷及環(huán)境刺激 購買者的反應(yīng) 購買者黑箱 30 確認(rèn)某種需要 搜尋可行方案 制定采購決策 采購后的行為 評估可行方案 文化因素 社會因素 個人因素 消費者購買決策過程 31 1 確定某種需要 1 Maslow的需要層次理論 自我實現(xiàn)尊敬社交安全生理 32 2 Maslow需要層次理論分析沒有滿足的需要才能影響行為需要是從低級向高級發(fā)展的各層次需要可能同時存在 其強(qiáng)烈程度有差別 1 確定某種需要 33 2 搜尋可行方案 1 五種主要的信息來源內(nèi)部來源群體來源營銷來源公共來源經(jīng)驗來源 34 2 搜尋可行方案 2 信息搜索深度的決定A 市場環(huán)境B 具體條件C 產(chǎn)品重要性D 知識與經(jīng)驗E 個人的差別 35 3 評估可行方案 產(chǎn)品價值服務(wù)價值人員價值形象價值 顧客整體價值 貨幣成本時間成本體力成本精神成本 顧客整體成本 顧客讓渡價值 36 1 消費者趨于制定風(fēng)險最小的決策 2 決策內(nèi)容包括 產(chǎn)品種類產(chǎn)品型號購買數(shù)量購買時間 產(chǎn)品品牌產(chǎn)品賣主購買地點付款方式 4 制定采購決策 37 5 采購后的行為 滿意 采取行動 不采取行動 重復(fù)購買 告訴他人 38 5 采購后的行為 不滿意 不采取行動 承受心理壓力 采取行動 停止購買要求商家補(bǔ)償向周圍人訴說采取曝光方式采取法律方式 39 影響因素分析 文化因素文化亞文化社會階層 社會因素參