營(yíng)銷決策基礎(chǔ).ppt

0 市場(chǎng)營(yíng)銷決策基礎(chǔ) 1 一 市場(chǎng)營(yíng)銷決策制定程序二 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析三 區(qū)域市場(chǎng)分析四 消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 內(nèi)容 2 業(yè)務(wù)單位任務(wù) 外部環(huán)境分析 內(nèi)部條件分析 制定營(yíng)銷目標(biāo) 市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位 制定營(yíng)銷策略 一 市場(chǎng)營(yíng)銷決策制定程序 3 企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境由市場(chǎng)營(yíng)銷之外的 影響營(yíng)銷管理能力的所有因素構(gòu)成 營(yíng)銷管理能力是指成功地發(fā)展和保持同目標(biāo)顧客關(guān)系的能力 營(yíng)銷環(huán)境為企業(yè)的發(fā)展帶來機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn) 成功的企業(yè)總是不斷監(jiān)測(cè)和適應(yīng)環(huán)境的變化 二 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 4 市場(chǎng)環(huán)境 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 企業(yè)條件 渠道環(huán)境 宏觀環(huán)境 一 營(yíng)銷環(huán)境分析的主要內(nèi)容 5 1 市場(chǎng)環(huán)境分析 WHO 誰是用戶和潛在用戶 WHAT 他們想要什么 WHERE 他們?cè)诤翁庂?gòu)買 WHEN 他們?cè)诤螘r(shí)購(gòu)買 WHY 他們?yōu)槭裁促?gòu)買 HOW 他們?cè)鯓又贫ㄙ?gòu)買決策 6 2 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 WHO 競(jìng)爭(zhēng)者是誰 OBJECTS 競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)是什么 STRATEGIES 競(jìng)爭(zhēng)者的策略是什么 STRENGTH WEAKNESS 競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是什么 ACTS 競(jìng)爭(zhēng)者將來的措施可能是什么 RESPONSE 競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)我們策略可能的反應(yīng)是什么 7 誰是渠道成員 渠道成員能對(duì)我們有何貢獻(xiàn) 渠道成員的目標(biāo)是什么 渠道成員的特點(diǎn)是什么 渠道成員如何盈利 我們?cè)鯓硬拍軒椭麄冞_(dá)到目標(biāo)或盈利 3 渠道環(huán)境分析 8 人文環(huán)境技術(shù)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境政治法律環(huán)境自然環(huán)境 4 宏觀環(huán)境分析 哪些最重要 9 企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)地位 創(chuàng)新程度 生產(chǎn)效率 各種資源 盈利水平 管理效率 員工態(tài)度 社會(huì)責(zé)任企業(yè)有形資源人員 財(cái)務(wù) 設(shè)備 產(chǎn)品等企業(yè)無形資源聲譽(yù) 渠道 經(jīng)驗(yàn) 士氣 客戶 技術(shù)等 5 企業(yè)條件分析 10 SWOT分析舉例 W SO ST WO WT W S O T 11 O 市場(chǎng)機(jī)遇 Opportunity 以互聯(lián)網(wǎng)為龍頭的IT產(chǎn)業(yè)將持續(xù)高速發(fā)展 2 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品市場(chǎng)將持續(xù)以40 以上的高速度增長(zhǎng) 3 傳統(tǒng)分銷模式仍具有強(qiáng)大的生命力 4 中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品及應(yīng)用需求巨大 其中蘊(yùn)藏著無限商機(jī) 5 IT專業(yè)增值服務(wù)領(lǐng)域市場(chǎng)發(fā)展迅速 SWOT分析舉例 12 T 市場(chǎng)挑戰(zhàn) Threats 2 分銷領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)加劇 企業(yè)增長(zhǎng)空間有限 傳統(tǒng)IT分銷企業(yè)面臨挑戰(zhàn) 渠道扁平化 E化趨勢(shì)明顯 SWOT分析舉例 13 2 在IT業(yè) 尤其是IT分銷領(lǐng)域 建立了一定的品牌知名度 擁有龐大的分銷體系 具備了強(qiáng)大的渠道掌控能力 及豐富的渠道管理 運(yùn)作經(jīng)驗(yàn) S 企業(yè)優(yōu)勢(shì) Strengths 3 掌握大量客戶資源 具備把握市場(chǎng)需求的能力 4 擁有一支具備凝聚力的 高素質(zhì)的員工隊(duì)伍 5 擁有大量的業(yè)務(wù)伙伴及合作資源 6 已經(jīng)著手建立全面的電子商務(wù)管理系統(tǒng) 7 具備一定的增值服務(wù)能力 SWOT分析舉例 14 2 除分銷 服務(wù)外 缺乏IT其他領(lǐng)域的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn) 1 綜合技術(shù)能力不足 W 企業(yè)劣勢(shì) Weakness 對(duì)可能出現(xiàn)的新業(yè)務(wù)類型 員工缺乏必要的心理準(zhǔn)備及經(jīng)驗(yàn) 業(yè)務(wù)模式單一 易受市場(chǎng)環(huán)境變化及競(jìng)爭(zhēng)加劇的影響 企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較大 5 資金實(shí)力有限 SWOT分析舉例 15 2 充分利用自身具有的把握市場(chǎng)需求的能力及客戶資源優(yōu)勢(shì) 積極參與中小企業(yè)信息化建設(shè) 拓展新的發(fā)展空間 1 鑒于整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)及網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)及既有的渠道 品牌優(yōu)勢(shì) 應(yīng)當(dāng)繼續(xù)鞏固 拓展網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品分銷業(yè)務(wù) S SO戰(zhàn)略 3 抓住增值服務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展機(jī)遇 擴(kuò)大 加強(qiáng)增值服務(wù)業(yè)務(wù) O SWOT分析舉例 16 2 順應(yīng)渠道扁平化趨勢(shì) 進(jìn)一步整合渠道 鞏固自身主流渠道的地位 1 充分利用并進(jìn)一步健全電子商務(wù)管理系統(tǒng) 順應(yīng)渠道E化趨勢(shì) 提高分銷業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力 S ST戰(zhàn)略 T SWOT分析舉例 17 2 拓展新業(yè)務(wù)時(shí)應(yīng)當(dāng)盡量尋求技術(shù)合作的伙伴 并注意培養(yǎng)自己的技術(shù)力量 1 積極拓展新的業(yè)務(wù)模式 抵御競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn) W WO戰(zhàn)略 O 3 對(duì)員工進(jìn)行必要的培訓(xùn) 為未來的新業(yè)務(wù)開展做出必要的準(zhǔn)備 4 選拔招聘具有一定IT其他領(lǐng)域運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的人員 并借助外部力量彌補(bǔ)自身運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的不足 5 適時(shí)引入外部資金 滿足自身發(fā)展需要 SWOT分析舉例 18 W WT戰(zhàn)略 T 無 SWOT分析舉例 19 被動(dòng)接受積極施加影響 二 企業(yè)對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的反應(yīng) 20 宏觀因素分析 市場(chǎng)總體走勢(shì)分析市場(chǎng)預(yù)測(cè)市場(chǎng)調(diào)研 微觀因素分析 現(xiàn)有客戶關(guān)系分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 三 區(qū)域市場(chǎng)分析 21 成功的公司對(duì)于他們的業(yè)務(wù)總是采取由外向內(nèi)的觀念環(huán)境在不斷創(chuàng)造機(jī)會(huì)和威脅 持續(xù)地監(jiān)測(cè)和適應(yīng)環(huán)境的變化對(duì)于企業(yè)來說是生死攸關(guān)的大事 1 宏觀因素分析 宏觀環(huán)境分析的目的是及時(shí)發(fā)現(xiàn)環(huán)境中的機(jī)會(huì)和威脅 22 對(duì)于區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷工作來說 宏觀因素分析的內(nèi)容包括 市場(chǎng)界定 判斷市場(chǎng)容量 市場(chǎng)滲透分析 關(guān)鍵市場(chǎng)因子 1 宏觀因素分析 23 市場(chǎng)界定 市場(chǎng)界定是對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)進(jìn)行總體分析的過程 市場(chǎng)細(xì)分 為什么要細(xì)分 按什么標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分 目標(biāo)市場(chǎng)一 目標(biāo)市場(chǎng)二 目標(biāo)市場(chǎng)三 評(píng)價(jià)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力 24 判斷市場(chǎng)容量 市場(chǎng)容量是指某一地區(qū) 某一時(shí)期內(nèi)所有廠商能夠售出的最大產(chǎn)品量 市場(chǎng)容量的估計(jì)是以產(chǎn)品銷售潛力 銷售預(yù)計(jì)以及市場(chǎng)份額為基礎(chǔ)計(jì)算的 預(yù)測(cè)方法 定性方法 定量方法 25 市場(chǎng)滲透分析 確定市場(chǎng)進(jìn)入障礙 明確市場(chǎng)份額及其變動(dòng)趨勢(shì) 市場(chǎng)空白 1 2 3 4 5 某一競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額 26 確定關(guān)鍵的市場(chǎng)因子 1 定位是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實(shí)踐2 定位并非是對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)本身做出什么行動(dòng) 而是針對(duì)潛在顧客的心理采取行動(dòng) 要在潛在顧客心目中確立產(chǎn)品或服務(wù)的特殊位置 市場(chǎng)定位 市場(chǎng)的生命周期 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 27 客戶分析 客戶關(guān)系分析 客戶界定購(gòu)買行為分析購(gòu)買決策過程及影響因素分析 現(xiàn)有客戶關(guān)系類型所掌握的客戶資料維系客戶關(guān)系的關(guān)鍵因素 競(jìng)爭(zhēng)分析 識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)與戰(zhàn)略 2 微觀因素分析 28 目的 了解消費(fèi)者購(gòu)買行為發(fā)生過程及影響因素 以便有針對(duì)性地制定營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略 四 消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 29 產(chǎn)品價(jià)格促銷分銷 經(jīng)濟(jì)技術(shù)社會(huì)法律 購(gòu)買者特征購(gòu)買者決策過程 產(chǎn)品選擇品牌選擇賣者選擇采購(gòu)時(shí)間采購(gòu)數(shù)量 消費(fèi)者購(gòu)買行為模型 營(yíng)銷及環(huán)境刺激 購(gòu)買者的反應(yīng) 購(gòu)買者黑箱 30 確認(rèn)某種需要 搜尋可行方案 制定采購(gòu)決策 采購(gòu)后的行為 評(píng)估可行方案 文化因素 社會(huì)因素 個(gè)人因素 消費(fèi)者購(gòu)買決策過程 31 1 確定某種需要 1 Maslow的需要層次理論 自我實(shí)現(xiàn)尊敬社交安全生理 32 2 Maslow需要層次理論分析沒有滿足的需要才能影響行為需要是從低級(jí)向高級(jí)發(fā)展的各層次需要可能同時(shí)存在 其強(qiáng)烈程度有差別 1 確定某種需要 33 2 搜尋可行方案 1 五種主要的信息來源內(nèi)部來源群體來源營(yíng)銷來源公共來源經(jīng)驗(yàn)來源 34 2 搜尋可行方案 2 信息搜索深度的決定A 市場(chǎng)環(huán)境B 具體條件C 產(chǎn)品重要性D 知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)E 個(gè)人的差別 35 3 評(píng)估可行方案 產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值 顧客整體價(jià)值 貨幣成本時(shí)間成本體力成本精神成本 顧客整體成本 顧客讓渡價(jià)值 36 1 消費(fèi)者趨于制定風(fēng)險(xiǎn)最小的決策 2 決策內(nèi)容包括 產(chǎn)品種類產(chǎn)品型號(hào)購(gòu)買數(shù)量購(gòu)買時(shí)間 產(chǎn)品品牌產(chǎn)品賣主購(gòu)買地點(diǎn)付款方式 4 制定采購(gòu)決策 37 5 采購(gòu)后的行為 滿意 采取行動(dòng) 不采取行動(dòng) 重復(fù)購(gòu)買 告訴他人 38 5 采購(gòu)后的行為 不滿意 不采取行動(dòng) 承受心理壓力 采取行動(dòng) 停止購(gòu)買要求商家補(bǔ)償向周圍人訴說采取曝光方式采取法律方式 39 影響因素分析 文化因素文化亞文化社會(huì)階層 社會(huì)因素參