關(guān)于我國酒店業(yè)客戶關(guān)系管理的調(diào)查報(bào)告.doc

關(guān)于我國酒店行業(yè)客戶關(guān)系管理的調(diào)查報(bào) 隨著新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來臨，企業(yè)與客戶之間的關(guān)系已經(jīng)徹底的改變了?？蛻舨辉偈潜宦尤〉膶?duì)象，企業(yè)也不再扮演獵人的角色，客戶得到了企業(yè)特殊的對(duì)待和培養(yǎng)，客戶關(guān)系已成為企業(yè)界和學(xué)術(shù)界共同關(guān)注的熱點(diǎn)。 酒店業(yè)作為典型的服務(wù)行業(yè)，客戶是其賴以生存的重要資源，同時(shí)，客戶對(duì)酒店要求的是個(gè)性的服務(wù)和良好的體驗(yàn)，這就要求酒店的一切經(jīng)營活動(dòng)必須以客戶為中心，把客戶的滿意和忠誠作為自己追求的目標(biāo)。 在酒店業(yè)的日常運(yùn)作和管理中，客戶關(guān)系管理是保證其實(shí)現(xiàn)更多利潤，保持其永續(xù)經(jīng)營和發(fā)展的重要法寶。酒店業(yè)是一個(gè)需要獲得顧客廣泛支持的行業(yè)，獲得了穩(wěn)定、可靠、忠誠且有相當(dāng)消費(fèi)能力的顧客，酒店業(yè)也就取得了成功。因此，酒店和餐飲業(yè)加強(qiáng)客戶關(guān)系管理非常必要。（1）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的需要。隨著酒店和餐飲業(yè)飛速發(fā)展，外資酒店、超大型餐飲企業(yè)的大量出現(xiàn)，酒店餐飲的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。酒店的競(jìng)爭(zhēng)最終體現(xiàn)在客戶的競(jìng)爭(zhēng)上。（2）保持客戶忠誠度的需要。在酒店和餐飲業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，除了必須有良好的就餐環(huán)境、可口的菜肴外，良好的客戶服務(wù)和客戶關(guān)系已成為企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的關(guān)鍵因素。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，客戶擁有更多的選擇空間。客戶很難盲目地保持對(duì)某一企業(yè)的絕對(duì)忠誠。客戶如有一點(diǎn)不滿就可能轉(zhuǎn)向其他酒店。提高客戶滿意度和忠誠度必然使酒店獲得更多得利潤，贏得更大的市場(chǎng)。（3）滿足客戶個(gè)性化需求的需要。目前許多客戶都在追求個(gè)性化消費(fèi)。為了滿足他們的個(gè)性化需求，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)可以對(duì)客戶特征和歷史消費(fèi)進(jìn)行量化分析，挖掘客人消費(fèi)潛力，充分地在有限的資源基礎(chǔ)上提高銷售額和消費(fèi)利潤。另外，客戶關(guān)系管理還能從客戶的消費(fèi)行為中進(jìn)行各方面的分析，對(duì)客戶流失、價(jià)值下降等情況能自動(dòng)報(bào)警，給管理者提供決策依據(jù)。 一、我國酒店客戶關(guān)系管理的現(xiàn)狀目前國內(nèi)有相當(dāng)部分酒店沒有進(jìn)行系統(tǒng)的客戶關(guān)系管理，更確切的說是缺乏實(shí)施CRM的資源和能力。這些酒店的客戶信息管理仍停留在電腦記事本的初級(jí)階段，來自酒店前臺(tái)、餐飲、客房、財(cái)務(wù)、銷售等各部門的顧客信息分散在酒店內(nèi)部。零散的信息是管理人員無法對(duì)顧客有深入地了解，各部門難以在統(tǒng)一的信息平臺(tái)上為顧客服務(wù)，并且由于缺乏信息系統(tǒng)的支持，酒店也難以規(guī)范地長期的跟蹤和關(guān)懷顧客。酒店銷售人員往往忽視那些目前看來不重要的顧客信息，而這些信息極有可能是管理層非常關(guān)心和迫切需要掌握，據(jù)以制定管理和營銷策略的。另外，不少已經(jīng)實(shí)施CRM項(xiàng)目的酒店并不清楚CRM對(duì)酒店來說意味著什么。CRM廠商不遺余力的宣傳，是酒店對(duì)CRM過于樂觀，產(chǎn)生了許多不切實(shí)際的期望。酒店對(duì)CRM實(shí)施過程中的困難和風(fēng)險(xiǎn)估計(jì)不足，只把它看成是一個(gè)IT系統(tǒng)，認(rèn)為只要安裝就可以有效運(yùn)行了，而忽視了CRM運(yùn)行的軟硬環(huán)境的改造。此外，很多酒店并沒有建立起顧客經(jīng)營管理導(dǎo)向的服務(wù)文化，酒店員工的服務(wù)意識(shí)，業(yè)務(wù)素質(zhì)及酒店的組織結(jié)構(gòu)，流程設(shè)計(jì)都沒有跟上顧客關(guān)系管理的要求。二、我國酒店在實(shí)施客戶關(guān)系管理中存在的問題1、基礎(chǔ)管理方面的問題。第一，企業(yè)文化問題。我國酒店現(xiàn)有的企業(yè)文化，是一種重視酒店內(nèi)部價(jià)值和能力，以產(chǎn)品為中心，重視酒店利潤，關(guān)注顧客群體需求的文化。同時(shí)對(duì)變革行動(dòng)緩慢，思想保守也是文化的因素之一。在我國酒店業(yè)中，本身的文化就沒有定型，高層領(lǐng)導(dǎo)對(duì)企業(yè)文化沒有足夠的認(rèn)識(shí)和重視，一些領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為，企業(yè)文化就是搞幾場(chǎng)文化活動(dòng)，參加幾場(chǎng)文化娛樂比賽等等，企業(yè)文化沒有同工作聯(lián)系在一起。所以要從根本上轉(zhuǎn)變員工的思維模式，行動(dòng)模式的時(shí)候，文化很難在實(shí)施過程中起到推進(jìn)作用，相反，起到很強(qiáng)烈的阻礙作用。第二，制度問題。CRM給酒店帶來了許多根本變革。它不同于傳統(tǒng)的管理模式，業(yè)務(wù)流程的重組，企業(yè)文化的改變，以客戶為中心的理念等等最終都需要企業(yè)員工去實(shí)施和接受，如果原油的績效考核制度或相應(yīng)的管理制度沒有做任何改變，要想取得成功是不可能的。CRM實(shí)施后，對(duì)客戶的服務(wù)方式發(fā)生的根本的改變，顧客從第一次同酒店聯(lián)系，到購買，售后服務(wù)到關(guān)系的維護(hù)，整個(gè)流程都需要員工的通力協(xié)作，提供給顧客統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)和態(tài)度。這在一定程度上對(duì)部分員工的工作隨機(jī)性，動(dòng)態(tài)性有適當(dāng)?shù)膭儕Z，因?yàn)镃RM的采用在一定的程度上根本改變了他們的工作模式，是對(duì)他們動(dòng)作隨機(jī)性的一種自由剝奪。這些如果處理得不好，很可能造成抵觸情緒，最嚴(yán)重的情況下，他們干脆把手頭的顧客帶到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中去。所以怎樣在制度上，文化上，物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)上做好統(tǒng)籌規(guī)劃，將是我國酒店行業(yè)成功實(shí)施CRM的一個(gè)重要問題。第三，應(yīng)用客戶關(guān)系管理存在的知識(shí)管理問題。在我國酒店管理中，對(duì)知識(shí)的重要性沒有得到很好地認(rèn)識(shí)，對(duì)知識(shí)的概念和劃分也缺乏足夠的理論，同時(shí)，對(duì)知識(shí)的創(chuàng)造，傳播，共享和利用的工具或方法更是沒有深刻地掌握。信息技術(shù)沒有充分發(fā)揮它潛在的商業(yè)價(jià)值，信息技術(shù)作為一種工具而沒有作為一種戰(zhàn)略資源。2、在具體實(shí)施客戶管理方面存在的問題。第一，存在認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)。許多酒店認(rèn)為客戶關(guān)系管理是高星級(jí)酒店的事情。應(yīng)當(dāng)承認(rèn)，高檔酒店憑借其財(cái)力和規(guī)模上的優(yōu)勢(shì)在進(jìn)行高質(zhì)量的CRM系統(tǒng)的建設(shè)方面的確擁有了較大的主動(dòng)性。所以，國內(nèi)低星級(jí)，中小型酒店不敢輕易嘗試客戶關(guān)系管理，只因覺得自己沒有那個(gè)規(guī)模和實(shí)力支撐這個(gè)貌似龐大的管理體系。而且，更重要的是中小型酒店認(rèn)為自己客源層次較低，市場(chǎng)份額較少，這是不對(duì)的。第二，缺乏一整套完整的客戶關(guān)系的檔案。酒店業(yè)本來就是客戶眾多，數(shù)量龐大，客戶信息分散，涉及面廣，數(shù)據(jù)收集存在困難。每個(gè)部門，每個(gè)員工都難以意識(shí)到收集客戶信息的重要性和確保收集信息的準(zhǔn)確性，一旦某一個(gè)環(huán)節(jié)出了問題，就會(huì)影響整個(gè)數(shù)據(jù)庫的有效性。第三，店內(nèi)員工在對(duì)客服務(wù)方面存在一定的問題?？蛻絷P(guān)系管理是全員參與的系統(tǒng)工程，因?yàn)樗且粋€(gè)需要企業(yè)所有部門和員工持續(xù)不斷的共同努力和協(xié)同作戰(zhàn)的過程。在與客戶進(jìn)行接觸，聯(lián)系，搜集客戶信息，運(yùn)用整理分析，處理過的信息去為客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)的整個(gè)動(dòng)態(tài)過程中，沒有哪一個(gè)環(huán)節(jié)可以缺少各部門和全體員工之間的協(xié)同，集成和配合的。三、酒店客戶關(guān)系管理的具體解決對(duì)策1、重塑企業(yè)文化“以顧客為中心”的企業(yè)文化的重塑和變革以顧客為中心。企業(yè)文化的改造是一個(gè)系統(tǒng)工程，不可能憑借一招一式，一蹴而就，酒店可以從以下幾個(gè)主要方面入手，系統(tǒng)的改造原有企業(yè)文化：第一，定義企業(yè)經(jīng)營理念時(shí)，要從顧客利益出發(fā)。第二，進(jìn)行培訓(xùn)，讓員工接受“以顧客為中心”企業(yè)文化。第三，領(lǐng)導(dǎo)者身體力行，信守“以顧客為中心”的理念。第四，建立激勵(lì)機(jī)制，鞏固“以顧客為中心”企業(yè)文化。2、進(jìn)行“以顧客為中心”的制度變革觀念再造，應(yīng)用CRM以后，“以顧客為中心”的模式中，根據(jù)“80/20理論”，工作的重點(diǎn)不只是開發(fā)新客戶，而是要保持老客戶。提高每個(gè)現(xiàn)有客戶的購買量。而我國酒店行業(yè)在實(shí)施CRM后，那么僅僅對(duì)銷售額獲取新顧客數(shù)考核就不夠了，對(duì)客戶滿意度，客戶保持率，客戶回訪率將是考核的重點(diǎn)。同時(shí)為了在制度上保證了員工思想觀念的轉(zhuǎn)變，必須對(duì)原有的績效考核做一個(gè)適當(dāng)?shù)霓D(zhuǎn)變。3、“以顧客為中心”CRM中得知識(shí)管理，CRM在本質(zhì)上是知識(shí)的管理，只有充分了解這些信息，并轉(zhuǎn)化為組織自身的知識(shí)，成為組織行動(dòng)和決策的依據(jù)，信息技術(shù)才發(fā)揮了它應(yīng)用的商業(yè)價(jià)值。但是，它改變了企業(yè)原有的知識(shí)管理模式，組織的知識(shí)隨組織的歷史而成長，而不是建立在某個(gè)領(lǐng)導(dǎo)和某些優(yōu)秀員工的知識(shí)基礎(chǔ)之上。4、建立“以顧客為中心”的經(jīng)營組織。CRM演進(jìn)要求以客戶為中心導(dǎo)向，要求不僅對(duì)流程加以變革，同時(shí)也要對(duì)原有的市場(chǎng)營銷組織結(jié)構(gòu)加以轉(zhuǎn)變?，F(xiàn)有的組織結(jié)構(gòu)阻礙了公司向客戶傳遞價(jià)值的潛力，必須建立以客戶為中心的工作協(xié)同項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)。同時(shí)權(quán)利和責(zé)任必須得到很好的界定和劃分。CRM組織的基本結(jié)構(gòu)應(yīng)該圍繞關(guān)鍵的溝通流程來形成，從客戶了解，建立關(guān)系到互動(dòng)溝通等等。為了辨別正確的客戶，提供正確的產(chǎn)品和服務(wù)，并通過正確的渠道在正確的時(shí)間安排與客戶進(jìn)行互動(dòng)和溝通，人們不掉必須一致，并且激活我們的技能去完成所需要的活動(dòng)和任務(wù)。所以它需要全新的組織，CRM營銷主管，CRM行銷分析師，CRM活動(dòng)經(jīng)理，CRM細(xì)分經(jīng)理，以及渠道經(jīng)理等職位，對(duì)實(shí)施CRM來說可能是必要的。四、客戶關(guān)系管理的功能1、銷售管理主要包括客戶基礎(chǔ)信息的收集、整理和銷售活動(dòng)的管理，如產(chǎn)品、聯(lián)系人、業(yè)務(wù)描述、時(shí)間規(guī)劃、銷售機(jī)會(huì)、訂單、報(bào)價(jià)等要素，實(shí)現(xiàn)銷售自動(dòng)化。2、客戶管理主要包括建立客戶基本信息檔案、與客戶保持互動(dòng)和一致性，如與客戶相關(guān)的基本活動(dòng)與歷史記錄、聯(lián)系人的詳細(xì)信息、客戶類型與關(guān)系描述以及客戶的內(nèi)部機(jī)構(gòu)設(shè)置等方面。3、營銷分析，通過信息處理技術(shù)，對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)和任務(wù)進(jìn)行全面分析和管理。主要包括業(yè)務(wù)流程自動(dòng)化、服務(wù)活動(dòng)跟蹤管理以及預(yù)算、收入分析管理等內(nèi)容，并對(duì)挖掘高價(jià)值客戶、開展針對(duì)性市場(chǎng)活動(dòng)、營銷活動(dòng)績效和投資回報(bào)進(jìn)行分析，通過報(bào)表反映出來。4、客戶服務(wù)，主要關(guān)注客戶的聯(lián)系、咨詢、請(qǐng)求和投訴等內(nèi)容。如咨詢問題管理、事故跟蹤、合同管理、售后服務(wù)等。酒店的賓客服務(wù)中心就是進(jìn)行客戶服務(wù)的一個(gè)重要舉措。5、電子商務(wù)，由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，酒店在電子商務(wù)的支持下，將更大限度的擴(kuò)展客戶關(guān)系管理。主要包括記錄訪問酒店的網(wǎng)站的客戶信息、自動(dòng)獲取線索、智能化跟蹤和互動(dòng)、服務(wù)的在線定制配置等內(nèi)容。五、客戶關(guān)系管理的策略1、識(shí)別客戶。對(duì)于酒店來講，廣義上的客戶可以指酒店提供產(chǎn)品和服務(wù)的對(duì)象。潛在客戶，基本特點(diǎn)處在注意與被注意的階段，可能選擇入住酒店的客戶。曾經(jīng)純粹偶然的入住過酒店，并有可能關(guān)系紐帶以注意力為基礎(chǔ)。機(jī)會(huì)客戶，再次入住酒店的客戶。長期入住酒店的客戶，與酒店建立了以經(jīng)濟(jì)利益為基礎(chǔ)。忠誠客戶，以感情為基礎(chǔ)，通過對(duì)識(shí)別客戶，酒店可以在千變?nèi)f化的市場(chǎng)進(jìn)行系統(tǒng)的分析，從而制定有效的市場(chǎng)開闊計(jì)劃，將潛在客戶開發(fā)危機(jī)會(huì)客戶直至忠誠客戶。2、建立客戶關(guān)系，對(duì)于潛在客戶，一是充分發(fā)揮媒體尤其是互聯(lián)網(wǎng)的作用，通過提