網(wǎng)絡(luò)市場環(huán)境分析(PPT 48頁).ppt

網(wǎng)絡(luò)市場環(huán)境分析 張桂興 市場營銷環(huán)境 宏觀環(huán)境企業(yè)內(nèi)部微觀環(huán)境企業(yè)外部微觀環(huán)境 2 1宏觀環(huán)境分析與研究 影響企業(yè)的宏觀環(huán)境變量 企業(yè)因素 人口因素 經(jīng)濟因素 技術(shù)因素 社會文化因素 政治和法律因素 自然因素 政治和法律環(huán)境 政治環(huán)境政治制度與政治體制政治形勢方針和政策法律環(huán)境經(jīng)濟法規(guī)經(jīng)濟法電子商務(wù)有關(guān)法規(guī) 經(jīng)濟環(huán)境 經(jīng)濟制度經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r國民收入產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)市場規(guī)模和消費結(jié)構(gòu)市場規(guī)模 國民生產(chǎn)總值 人口 需求結(jié)構(gòu) 需求層次 需求發(fā)展 結(jié)構(gòu)變化 技術(shù)環(huán)境 科學(xué)技術(shù)的發(fā)展直接影響企業(yè)的經(jīng)濟活動科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用影響企業(yè)的經(jīng)營決策內(nèi)容與效率科技的發(fā)展對人們的生活方式 消費模式和消費需求結(jié)構(gòu)均產(chǎn)生深刻的影響 社會文化環(huán)境 價值觀念民族傳統(tǒng)風(fēng)俗習(xí)慣宗教信仰教育水平特殊社會組織異動 自然環(huán)境 無限供給的資源有限但可再生的資源有限又不可再生的資源 2 2網(wǎng)上消費者行為分析 網(wǎng)絡(luò)用戶的總體特征 年輕 個性 樂于嘗試 具體要求越來越獨特 越來越變化多端 不僅能作出選擇 而且還渴望作出選擇 不懼怕向商家提出挑戰(zhàn) 有自己獨立的想法 對自己的判斷力非常自負 頭腦清凈 擅長理性分析 不會輕易受輿論左右 受潮流影響 對鋪天蓋地的官方廣告轟炸也有相當(dāng)?shù)牡挚沽?對數(shù)據(jù)庫資料苦苦推敲 并據(jù)此作出決定 對信息的組織和整理 成為網(wǎng)絡(luò)營銷的當(dāng)務(wù)之急 網(wǎng)絡(luò)用戶價值觀的變化使得他們采取了不同以往的態(tài)度和期望 網(wǎng)絡(luò)用戶對商標(biāo)的看法也有新變化 他們不再輕易地被商品的牌子所迷惑 他們要的是既有質(zhì)量 又價格合適的東西 同時 他們還愿意看到并支持新牌子的出現(xiàn) 2 3哪些產(chǎn)品適合網(wǎng)絡(luò)營銷 2 3 1電腦軟硬件產(chǎn)品 網(wǎng)絡(luò)用戶大多數(shù)對這類產(chǎn)品信息最為熱衷 而且產(chǎn)品的升級 更新?lián)Q代使得這一市場有著永不衰退的增長點 電腦軟件通過網(wǎng)絡(luò)傳輸是非常便利的 可以采用試用或免費贈送等引起消費者的興趣 在使用過軟件網(wǎng)上試用版后 就可決定是否購買整個軟件了 2 3 2知識含量高的產(chǎn)品 通常來說 知識含量高的產(chǎn)品在網(wǎng)上銷售易于獲得成功 比如心理咨詢 顧問等咨詢顧問型尤甚 2 3 3創(chuàng)新獨特的新產(chǎn)品 利用網(wǎng)絡(luò)溝通的廣泛性 便利性 使創(chuàng)意獨特的新產(chǎn)品可以更主動地向更多的人展示 充分滿足那些品味獨特 需求特殊的顧客 2 3 4有收藏價值的產(chǎn)品 2 3 5服務(wù)等無形產(chǎn)品 這類產(chǎn)品包括 賓館預(yù)定 鮮花預(yù)定 演出票的訂購 旅游線路的挑選 儲蓄業(yè)務(wù) 電子機票預(yù)定和各類咨詢服務(wù)等等 借助于網(wǎng)絡(luò) 這類服務(wù)顯得更加方便快捷有效 也更加人性化 2 3 6一般性的日常消費品 如日常的吃喝住行所用到的一些產(chǎn)品 事實上 大多數(shù)產(chǎn)品都可以在網(wǎng)上進行營銷 例如可以利用網(wǎng)絡(luò)擴大品牌的宣傳 增加品牌的認(rèn)知 建立品牌忠誠等 從狹義上講 網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品有其適用范圍 但如果將網(wǎng)絡(luò)營銷看做整個營銷體系的一部分 那么 由于它能對整個營銷體系的良好運做起推動作用 所以在大多數(shù)產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)域都能發(fā)揮巨大的功能 2 4企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵突破點在哪里 金融風(fēng)暴的侵襲 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的飛速發(fā)展 促使傳統(tǒng)企業(yè)把眼光放到了互聯(lián)網(wǎng) 開始著手網(wǎng)絡(luò)營銷 但在網(wǎng)絡(luò)的海洋里 企業(yè)要把自己推廣出去 同時還要達到營銷目的 應(yīng)該說不懂網(wǎng)絡(luò)或不懂營銷是很難達到理想的結(jié)果的 即使盲目投入了很多費用 也未必能達到營銷效果 那對于企業(yè)來說 網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵點究竟在哪里 一 要實現(xiàn)整合網(wǎng)絡(luò)營銷二 必須要有專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷人才或服務(wù)團隊三 強調(diào)網(wǎng)上與網(wǎng)下 即線上與線下 的整合互動營銷 一 要實現(xiàn)整合網(wǎng)絡(luò)營銷搜索引擎做幾個關(guān)鍵詞 加入幾個貿(mào)易平臺發(fā)布信息 去買郵箱地址群發(fā)郵件等等這是純粹的營銷手段組合 而不是真正的整合營銷 所謂 整合網(wǎng)絡(luò)營銷 簡單地說 就是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的整體解決方案 網(wǎng)絡(luò)營銷 是企業(yè)整合營銷方案中的組成部分 整合網(wǎng)絡(luò)營銷的要義 是讓企業(yè)從整體營銷目標(biāo)為出發(fā) 合理組合 優(yōu)化運作各種網(wǎng)絡(luò)媒介和工具 并制訂出詳細的實施方案和操作步驟 優(yōu)勢在于 可以幫助企業(yè)降低盲目的網(wǎng)絡(luò)營銷支出 提高網(wǎng)絡(luò)營銷效果 建立網(wǎng)絡(luò)營銷效果評估與信息反饋 有利于企業(yè)及時調(diào)整修正網(wǎng)絡(luò)營銷方案 不斷優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營銷效果 二 必須要有專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷人才或服務(wù)團隊網(wǎng)絡(luò)營銷是一個全新而熱門的領(lǐng)域 網(wǎng)絡(luò)營銷人才稀缺 網(wǎng)絡(luò)營銷人才培養(yǎng)明顯滯后 是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷工作最大的障礙 據(jù)調(diào)查 現(xiàn)在有83 的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷人才 一般都是由那些對市場有經(jīng)驗 但對網(wǎng)絡(luò)營銷并不熟悉的傳統(tǒng)營銷人員來做 或是一些網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員客串網(wǎng)絡(luò)營銷人員 這些人可能并不能真正理解并執(zhí)行網(wǎng)絡(luò)營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷除了銷售本身以外 還有提升企業(yè)品牌價值 加強與客戶溝通 改善顧客服務(wù)的功能 要做好網(wǎng)絡(luò)營銷 企業(yè)必須配置網(wǎng)絡(luò)營銷專員或網(wǎng)絡(luò)營銷團隊 專業(yè)的事 應(yīng)該交給專業(yè)的人去做 對于這種情況 企業(yè)一方面可以去專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷人才平臺 尋找合適的人才 或以獵頭推薦 另一方面也可以采用外包的方式 既節(jié)省人力成本 管理成本 借助行業(yè)資深專家或?qū)I(yè)策劃機構(gòu) 通過互聯(lián)網(wǎng)展開話題營銷 事件營銷與活動營銷的網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播 可以大大提高成功率 三 強調(diào)網(wǎng)上與網(wǎng)下 即線上與線下 的整合互動營銷企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷不是孤立的 單一的 它必須從企業(yè)整體營銷出發(fā) 強調(diào)網(wǎng)上與網(wǎng)下的整合互動 例如 企業(yè)在網(wǎng)下的路演 促銷等活動 可以在網(wǎng)站上同步進行宣傳推廣 同時 在網(wǎng)下活動中吸引到的人氣 又可以將其轉(zhuǎn)化為網(wǎng)上的客戶 網(wǎng)上挑選 網(wǎng)下采購 成為許多年輕人喜歡的購物方式 但是假如品牌終端沒有做到位 產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)等這些網(wǎng)下基礎(chǔ)工作沒做好 即使網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)節(jié)做得再好 網(wǎng)上展示的商品再怎么出色誘人 消費者最終也難以成交 企業(yè)只有結(jié)合網(wǎng)上 網(wǎng)下兩種營銷方式 發(fā)揮各自的優(yōu)點 長短互補 整體規(guī)劃 才能實現(xiàn)企業(yè)營銷的整體推進 2 5競爭對手情況研究 2 5 1競爭者狀況識別企業(yè)的競爭者 品牌競爭者 產(chǎn)品形式競爭者 一般競爭者 愿望競爭者識別競爭者策略判斷競爭者目標(biāo)評估競爭者的優(yōu)勢和劣勢判斷競爭者的反應(yīng)模式 品牌競爭者 也就是說同種產(chǎn)品不同品牌之間的競爭 產(chǎn)品形式競爭者 也就是說消費者在購買產(chǎn)品的時候 會考慮型號的問題 那么這些不同型號的廠商便形成了競爭 一般競爭者 即能夠同時滿足購買者某種愿望的不同產(chǎn)品提供者 愿望競爭者 指提供不同的產(chǎn)品 來滿足顧客當(dāng)前愿望的不同需求的競爭者 2 5 2利用互聯(lián)網(wǎng)研究競爭對手 面對這些競爭者 要學(xué)會見招拆招 無形之中 削弱這種強大的競爭給自己代理的風(fēng)險 研究網(wǎng)上的競爭對手要從其主頁入手 一般來說 競爭對手會講自己的服務(wù) 業(yè)務(wù)和方法等方面的信息展示在主頁上 從競爭的角度考慮 應(yīng)重點考察一下八個方面 1 站在顧客的角度瀏覽競爭對手網(wǎng)站的所有信息 研究其能否抓住顧客的心理 給瀏覽者留下好感 2 研究其網(wǎng)站的設(shè)計方式 體會它如何運用屏幕的有限空間展示企業(yè)的形象和業(yè)務(wù)信息 3 注意網(wǎng)站設(shè)計細節(jié)方面的東西 4 弄清其開展業(yè)務(wù)的地理區(qū)域 以便能從客戶清單中判斷其實力和業(yè)務(wù)的好壞 5 記錄其傳輸速度特別是圖形下載的時間 因為速度是網(wǎng)站能否留住客戶的關(guān)鍵因素 6 觀察在其站點上是否有別人的圖形廣告 以此來判斷該企業(yè)在行業(yè)中與其他企業(yè)的合作關(guān)系 7 對競爭對手的整體實力進行考察 全面考察對手在導(dǎo)航網(wǎng)站 新聞組中宣傳網(wǎng)址的力度 研究其選擇的類別 使用的介紹