市場調(diào)研工作框架.doc

1 目的與原則為提高項目運作的科學(xué)性和市場可行性，統(tǒng)一規(guī)范市場調(diào)研的程序和方法，實現(xiàn)各所屬公司的經(jīng)營目標(biāo)，制定本工作框架。2 投資公司與所屬公司工作職責(zé)2.1 投資公司市場部是項目市場調(diào)研的策劃和組織部門。負(fù)責(zé)接洽和協(xié)調(diào)專業(yè)市場調(diào)研機構(gòu)，提出市場調(diào)研的目的和要點，協(xié)調(diào)和組織各所屬公司營銷部開展市場調(diào)研工作。2.2 所屬公司營銷部是市場調(diào)研的執(zhí)行部門。負(fù)責(zé)結(jié)合項目具體情況，編制和實施市場調(diào)研計劃。3 市場調(diào)研的種類及內(nèi)容3.1 項目可行性調(diào)研：在項目土地投標(biāo)、編制項目可行性報告階段實施，具體過程和要求參見投資公司業(yè)務(wù)部項目開發(fā)及策劃定位管理規(guī)定項目可行性報告編制規(guī)定。其目的主要是提出項目的市場定位和開發(fā)策略建議，由各公司營銷部配合投資公司業(yè)務(wù)部進行。3.1.1項目行業(yè)及區(qū)域市場分析。主要包括：區(qū)域的供應(yīng)結(jié)構(gòu)分析、相關(guān)物業(yè)市場供應(yīng)分析 、相關(guān)物業(yè)市場需求分析 、區(qū)域市場未來走向及其對項目的影響的分析、現(xiàn)有競爭項目分析 、潛在競爭項目分析 、 市場空間分析、國家及地方政策與規(guī)劃對項目的影響分析。3.1.2 宗地情況分析。包括：地塊結(jié)構(gòu)分析；地塊交通條件、生活配套、環(huán)境條件分析；地塊經(jīng)濟與社會指標(biāo)分析；地塊周邊既有和潛在的和潛在的競爭對手比較；集團對項目的經(jīng)濟目標(biāo)的分析。（本環(huán)節(jié)的分析旨在更好的認(rèn)識和了結(jié)宗地內(nèi)部環(huán)境）3.1.3 SWOT分析。在全面考慮項目內(nèi)部先天條件、區(qū)域市場狀況、各細(xì)分市場狀況的基礎(chǔ)上，對項目的優(yōu)勢Strength/劣勢Weakness/威脅Threat/機會Opportunity/出路Creation作深入分析；并以此為基礎(chǔ)，利用綜合分析、對比分析的等方法推導(dǎo)出項目開發(fā)定位一種或多種可供選擇的戰(zhàn)略方向，以及實施各戰(zhàn)略必須或可能出現(xiàn)的要素、難點和風(fēng)險，作為項目基礎(chǔ)市場調(diào)研報告的重要構(gòu)成內(nèi)容，SWOT分析是市場調(diào)研的基礎(chǔ)和關(guān)鍵，其旨在為項目戰(zhàn)略發(fā)展方向得以確定的基礎(chǔ)性依據(jù)。3.1.4 市場定位調(diào)研及分析。主要包括：a) 客戶群定位:根據(jù)上述市場調(diào)查結(jié)果，確定項目地區(qū)的各類潛在客戶群從而更好的細(xì)分客群市場，如涉外客戶、外地客戶、地緣客戶等，并得出項目的目標(biāo)客戶群定位。包括：區(qū)域客戶群分析、目標(biāo)客戶群定位（區(qū)域、年齡、收入、社會特征的描述）、客戶群購買行為分析（購買動機、傾向性產(chǎn)品需求、價格承受能力、其他需求等）。 b)產(chǎn)品定位:產(chǎn)品定位是客戶需求與產(chǎn)品設(shè)計之間的推導(dǎo)過程。由目標(biāo)客戶群的需求動機分析得出項目產(chǎn)品定位，具體體現(xiàn)為規(guī)劃形式、單體形式、配套設(shè)施、環(huán)境塑造、建筑外觀風(fēng)格等。主要內(nèi)容包括：規(guī)劃概念、產(chǎn)品概念 、物業(yè)風(fēng)格建議、設(shè)施配套建議、環(huán)境特征建議、價格定位建議 。c)開發(fā)策略建議:結(jié)合項目開發(fā)可能性和需要性，總體地給出所需要的總體開發(fā)策略。這包括不同物業(yè)類型的開發(fā)順序、開發(fā)規(guī)模、產(chǎn)品定位以及價格策略。包括對開發(fā)模式建議和開發(fā)程序的建議。3.2 營銷策劃調(diào)研：項目開盤前1個月開始實施，貫穿項目營銷推廣的全過程。主要目的是為編制項目營銷策劃報告和調(diào)整項目營銷計劃積累資料基礎(chǔ)并使項目的營銷推廣工作更加合理和有針對性。3.2.1 對與本項目同類別、同區(qū)域競爭產(chǎn)品的銷售情況、營銷手段的調(diào)研；3.2.2 對本項目消費者的產(chǎn)品信息反饋的調(diào)研；3.2.3 相關(guān)行業(yè)政策和法規(guī)的變化情況的調(diào)研；3.2.4 房地產(chǎn)市場宏觀與微觀的發(fā)展走向及前景預(yù)測的調(diào)研。4 市場調(diào)研程序4.1 提出調(diào)研設(shè)想和目標(biāo)：確定需要通過調(diào)研了解的情況和解決的問題。4.2 編制調(diào)研計劃：時間周期、方式（委托專業(yè)公司或組織營銷部人員自行調(diào)研）、費用預(yù)算、手段（同業(yè)走訪、實地調(diào)查、調(diào)查問卷、定向訪談、分組訪談）、調(diào)研對象、調(diào)研內(nèi)容（問題設(shè)計）、統(tǒng)計分析方法等。4.3 實施調(diào)研計劃：人員組織、過程控制、計劃調(diào)整、糾正偏差等。4.4 形成調(diào)研報告：經(jīng)過分析匯總，形成調(diào)研報告。4.5 提出調(diào)研結(jié)論：在報告中必須對需要通