市場調研工作框架.doc

1 目的與原則為提高項目運作的科學性和市場可行性，統(tǒng)一規(guī)范市場調研的程序和方法，實現(xiàn)各所屬公司的經(jīng)營目標，制定本工作框架。2 投資公司與所屬公司工作職責2.1 投資公司市場部是項目市場調研的策劃和組織部門。負責接洽和協(xié)調專業(yè)市場調研機構，提出市場調研的目的和要點，協(xié)調和組織各所屬公司營銷部開展市場調研工作。2.2 所屬公司營銷部是市場調研的執(zhí)行部門。負責結合項目具體情況，編制和實施市場調研計劃。3 市場調研的種類及內容3.1 項目可行性調研：在項目土地投標、編制項目可行性報告階段實施，具體過程和要求參見投資公司業(yè)務部項目開發(fā)及策劃定位管理規(guī)定項目可行性報告編制規(guī)定。其目的主要是提出項目的市場定位和開發(fā)策略建議，由各公司營銷部配合投資公司業(yè)務部進行。3.1.1項目行業(yè)及區(qū)域市場分析。主要包括：區(qū)域的供應結構分析、相關物業(yè)市場供應分析 、相關物業(yè)市場需求分析 、區(qū)域市場未來走向及其對項目的影響的分析、現(xiàn)有競爭項目分析 、潛在競爭項目分析 、 市場空間分析、國家及地方政策與規(guī)劃對項目的影響分析。3.1.2 宗地情況分析。包括：地塊結構分析；地塊交通條件、生活配套、環(huán)境條件分析；地塊經(jīng)濟與社會指標分析；地塊周邊既有和潛在的和潛在的競爭對手比較；集團對項目的經(jīng)濟目標的分析。（本環(huán)節(jié)的分析旨在更好的認識和了結宗地內部環(huán)境）3.1.3 SWOT分析。在全面考慮項目內部先天條件、區(qū)域市場狀況、各細分市場狀況的基礎上，對項目的優(yōu)勢Strength/劣勢Weakness/威脅Threat/機會Opportunity/出路Creation作深入分析；并以此為基礎，利用綜合分析、對比分析的等方法推導出項目開發(fā)定位一種或多種可供選擇的戰(zhàn)略方向，以及實施各戰(zhàn)略必須或可能出現(xiàn)的要素、難點和風險，作為項目基礎市場調研報告的重要構成內容，SWOT分析是市場調研的基礎和關鍵，其旨在為項目戰(zhàn)略發(fā)展方向得以確定的基礎性依據(jù)。3.1.4 市場定位調研及分析。主要包括：a) 客戶群定位:根據(jù)上述市場調查結果，確定項目地區(qū)的各類潛在客戶群從而更好的細分客群市場，如涉外客戶、外地客戶、地緣客戶等，并得出項目的目標客戶群定位。包括：區(qū)域客戶群分析、目標客戶群定位（區(qū)域、年齡、收入、社會特征的描述）、客戶群購買行為分析（購買動機、傾向性產品需求、價格承受能力、其他需求等）。 b)產品定位:產品定位是客戶需求與產品設計之間的推導過程。由目標客戶群的需求動機分析得出項目產品定位，具體體現(xiàn)為規(guī)劃形式、單體形式、配套設施、環(huán)境塑造、建筑外觀風格等。主要內容包括：規(guī)劃概念、產品概念 、物業(yè)風格建議、設施配套建議、環(huán)境特征建議、價格定位建議 。c)開發(fā)策略建議:結合項目開發(fā)可能性和需要性，總體地給出所需要的總體開發(fā)策略。這包括不同物業(yè)類型的開發(fā)順序、開發(fā)規(guī)模、產品定位以及價格策略。包括對開發(fā)模式建議和開發(fā)程序的建議。3.2 營銷策劃調研：項目開盤前1個月開始實施，貫穿項目營銷推廣的全過程。主要目的是為編制項目營銷策劃報告和調整項目營銷計劃積累資料基礎并使項目的營銷推廣工作更加合理和有針對性。3.2.1 對與本項目同類別、同區(qū)域競爭產品的銷售情況、營銷手段的調研；3.2.2 對本項目消費者的產品信息反饋的調研；3.2.3 相關行業(yè)政策和法規(guī)的變化情況的調研；3.2.4 房地產市場宏觀與微觀的發(fā)展走向及前景預測的調研。4 市場調研程序4.1 提出調研設想和目標：確定需要通過調研了解的情況和解決的問題。4.2 編制調研計劃：時間周期、方式（委托專業(yè)公司或組織營銷部人員自行調研）、費用預算、手段（同業(yè)走訪、實地調查、調查問卷、定向訪談、分組訪談）、調研對象、調研內容（問題設計）、統(tǒng)計分析方法等。4.3 實施調研計劃：人員組織、過程控制、計劃調整、糾正偏差等。4.4 形成調研報告：經(jīng)過分析匯總，形成調研報告。4.5 提出調研結論：在報告中必須對需要通