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市場調(diào)查來源:中國營銷傳播 作者:陳輝吉市場調(diào)查:第一章 市場調(diào)查意義及其作用一、八則市場調(diào)查實例及其意義在未導(dǎo)入市場調(diào)查主題之前,下面有幾則有關(guān)市場調(diào)查個案實例,在在說明市場調(diào)查執(zhí)行方法正確與否,結(jié)論重視程度, 對企業(yè)經(jīng)營成果及其發(fā)展,產(chǎn)生重大影向,值得大家深思之余,也對市場調(diào)查之內(nèi)涵有深入體認。 實例一 在美國軟性飲料市場上可口可樂那突出,更漏型瓶子,使得可口可樂握起來更舒適,更粗壯適于自動販賣機販賣,使得可口可樂握在消費者手中還能讓人辨認出來的唯一標(biāo)志,曾經(jīng)成為美國民眾不可分一部份,是可口可樂最重要競爭優(yōu)勢。 百事可樂花費數(shù)百萬美元以研究新的瓶子設(shè)計。年起年中,百事可樂推出旋渦型瓶子之標(biāo)準(zhǔn)包裝對抗,卻不曾為該公司造成像可口可樂瓶子為消費者所認同,卻被認為是個仿冒者。 可口可樂的瓶子,我們必須“消除它的那股無形特殊力量”,這個問題的癥結(jié)是什么? 鐘史考特再三沉思這個問題。 以尋求“更換競賽場地的規(guī)則”來進行;可能的話,改變整個競賽場地,設(shè)法“向后探本溯源,看看顧客們真正的需要是什么”?( 鐘史考利,年代百事可樂行銷副總經(jīng)理,今蘋果計算機董事長 ),(自傳Odyssey 見時報公司蘋果戰(zhàn)爭 )。 史考利知道百事可樂公司就是對他們顧客認識不足,搞不清顧客真正需要是什么? 他發(fā)起一項大規(guī)模消費者調(diào)查,以研究各家庭實際上在其家中如何飲用百事可樂和其它軟性飲料。 該公司慎重選擇家庭做長期的產(chǎn)品飲用測試,以折扣優(yōu)惠價每周訂購任何所需數(shù)量的百事可樂及其它競爭品牌軟性飲料。 史考特回憶說:讓我們大吃一驚的是,發(fā)現(xiàn)不管他們訂購多少數(shù)量百事可樂,總有辦法把它喝光?!斑@讓我恍然大悟”,他說,“我們要做的就是包裝設(shè)計,使人們更容易攜帶更多軟性飲料回家的包裝設(shè)計?!?“情況己很明白”,他繼續(xù)說“我們該將競爭的規(guī)則全面變更。我們該著手上市新的較大,且更多變化性的包裝設(shè)計”。于是,百事可樂把容量加大讓包裝更有變化。 戲劇化的成果發(fā)生。 可口可樂未將其著名的更漏造型瓶子轉(zhuǎn)換為更大容器,百事可樂己逼使長久以來遙不可改的”可口可樂瓶子”,一個已經(jīng)讓三代以上的美國人熟悉的商標(biāo)在美國市場上消失了;百事可樂的市場占有率則呈戲劇化擴張。 史考特發(fā)現(xiàn)在點心食品上其關(guān)鍵事實,也是目前所有市場人員認知事實一“你能說服人們買多少,他們就吃多少”。 史考特使用市場調(diào)查法就是: 行為科學(xué)之市場調(diào)查 試銷法 實例二 年月,紐約無線電城音樂廳,美國可口可樂推出健怡可口可樂,美國可口可樂總裁戴森說到在可口可樂公司整整年發(fā)展歷史上,健怡可口可樂( Diet Coke )是最重要的新產(chǎn)品訊息,甚至在年代的軟性飲料業(yè)里,它可能是一個非比尋常的事件。 可口可樂公司在作這項宣布之前,曾: 年中有萬人嘗試過新的可口配方。 請派屈克卡爾花四百萬美元來作調(diào)查。派屈克卡爾在年卡特角逐總統(tǒng)時,當(dāng)紅民意測驗項目。 結(jié)果,在推出新可口可樂之后不到三個月,可口可樂公司公開宣布,真正的可樂將以一個新名稱古典可口可樂(Classic Coke)重回市場。(見遠流:行銷戰(zhàn)爭) 為何可口可樂不作家用試驗?zāi)??把一夸脫一夸脫的新可樂送入顧客的家來實驗,而是他們只讓顧客作喝一口測驗新口味呢? 為何沒有試銷試驗?zāi)??把新配方真的放在一,兩個城市中來判斷顧客的反應(yīng),然后再作全面的改革。(源流:百事稱王著者,R.Enricoc.百事可樂總裁)。 當(dāng)健怡可口可樂推出時,可口可樂市場占有率。 年,滑落到 可口可樂公司之市場調(diào)查花費四百萬美元及二十萬人之試飲測驗,它的市場調(diào)查究竟有什么差錯?值得你的深思。 實例三 新經(jīng)營型態(tài)的便利商店(Convenience Store) 在年代前半期,以為首之便利商店引進日本。 當(dāng)時選擇以負責(zé)家計者或家庭主婦為向調(diào)查對象,展開市場調(diào)查。 在實際調(diào)查家庭主婦之購買行為之后,發(fā)現(xiàn): ()超級市場林立;()自家用車普及;()周休日逐漸風(fēng)行,造成全家出動購物風(fēng)氣。于是主婦每周之購物減少,而每回消費額增加。 這項調(diào)查結(jié)果,顥然對于便利商店之經(jīng)營非常不利,當(dāng)時流通業(yè)界反應(yīng)相當(dāng)冷漠。 但是,目前此種便利商店卻是相當(dāng)成長的零售業(yè)型態(tài)。究竟,當(dāng)初調(diào)查作業(yè)是否遺漏了何種重要因素? 調(diào)查失敗原因分析: 選擇調(diào)查對象不當(dāng),以負責(zé)家計者或主婦。 但是便利商店的顧客卻是單身漢,學(xué)生,夜貓子之類,過去不負責(zé)購物之人。 調(diào)查結(jié)果未發(fā)現(xiàn)消費者購買行為呈現(xiàn)相當(dāng)多元化變化。 因此,以個人為調(diào)查對象展開市場調(diào)查,其調(diào)查結(jié)果將會對便利商店較為有利。 實例四 美國在年之后,()每年購買新車的人中,有五分之一是由原來低價位汽車換成中價位汽車;()中位價汽車量從只占五分之一市場,穩(wěn)定成長至三分之一;()個人收入中用于汽車花費由年之,增加到年之,中價位汽車乃當(dāng)時汽車市場寵兒。 福特公司主事者認為,不能將這有利可圖市場拱手讓人,因此Edsel中價位汽車系列推出市場必然有利可圖。 Edsel于年月日推出,首日接獲輛訂單,接著銷售情況卻急遽下降。月日晚上,福特公司在電視推出大量廣告,情況未見好轉(zhuǎn)。到年月,Edsel系列新車問世,銷售稍有轉(zhuǎn)機,年月中旬Edsel推出第三個系列產(chǎn)品,沒有造成任何影向。年月日,Edsel生產(chǎn)停止,正式謝幕。 Edsel乃經(jīng)過周詳計劃,且投入大量人力物力與財力,且有幾十年生產(chǎn)和銷售經(jīng)驗為后援,卻會一敗涂地,原因很多,每一個單獨因素雖都不足以致命,但綜合起來卻使Edsel回天乏術(shù)。 謹(jǐn)就行銷研究三大錯誤,明列如下: ()Edsel之消費者購買動機研究雖然提供了新汽車所需之良好形象,但卻沒有幫助。因為實際運用時,無法將它轉(zhuǎn)變?yōu)閷嵸|(zhì)產(chǎn)品特色。 因為車型設(shè)計者研究了現(xiàn)有各型汽車形狀特征,提出建議,最后車形之概念卻在位車型設(shè)計者同意下產(chǎn)生。將市場調(diào)查結(jié)果束之高閣。Edsel的車頭像一個張開的大嘴吧,這種外表從心理學(xué)的觀點而言,沒有人愿意自己車子讓人產(chǎn)生如此聯(lián)想,因為那太不符合消費者自我形象的要求。 ()Edsel于年推出,但大部份消費者偏好研究卻早在年前既著手進行,而那正是中價值強勢時期,但其間經(jīng)過許多年,研究者卻沒有考慮消費者態(tài)度上改變,發(fā)覺到消費者喜好的轉(zhuǎn)變,這種轉(zhuǎn)變在事實上調(diào)查者應(yīng)該注意到的。 ()在車子命名的選擇方面,研究者收集大約個不同名字,在幾個大都市的人行道上訪問行人,請他們說出每個名字時的自由聯(lián)想,并詢問每個名字的負面聯(lián)想,但研究結(jié)果并沒有確切的結(jié)論。結(jié)果提出Edsel系列車型名字是Corsair,Citation,Pacer和Ranger供當(dāng)局參考。 但福特當(dāng)局并沒有考慮研究結(jié)果,冒然采用了Edsel,享利福特的唯一兒子的名字。 這又是花費大量金錢在市場研究而無效果例子,也值得讀者深思。 實例五 在德國于復(fù)活節(jié)有喝蛋黃利口酒之習(xí)俗,市場規(guī)模不大且具有季節(jié)性,購買者平均每年購買瓶,每瓶大約馬克,消費者年齡層在歲歲,主要居住在大中城市。 外國生產(chǎn)蛋白利口酒廠家在自己國內(nèi)以酒精含量高,色澤濃而質(zhì)稀之蛋黃利口酒為國人所喜愛,銷售量頗大。一心想將自己產(chǎn)品打入德國市場。為了了解自己產(chǎn)品能否能真正的打進德國市場,他們曾很深入精密地進行市場調(diào)查工作,以為決策參考。 在德國()他們針對喜歡喝蛋黃利口酒及不喜歡喝者進行研究,()針對市場重要影向者進行品嘗測驗,()針對潛在消費者進行品嘗測驗及包裝價值等測驗。 市場調(diào)查結(jié)果,讓人很失望:德國人心目中認為此種蛋黃利口酒不怎么稠粘,味道微甜,濃度高且為不甚有價值之蛋白利口酒,是一種較價廉,色澤混合而劣質(zhì)酒品,不堪和德國優(yōu)質(zhì)的蛋白利口酒相提并論,都不愿為此酒掏腰包。 盡管這次市場調(diào)查結(jié)果讓人十分失望。但這家外國企業(yè)因此認清事實,沒有盲目將自己產(chǎn)品推進德國,避免不可能造成的巨額財務(wù)損失。 實例六 公元年,美國舉行總統(tǒng)大選,由民主黨之杜魯門與共和黨之杜威共同角逐總統(tǒng)寶座。 美國文學(xué)文摘Literature Digest曾經(jīng)作一次民意調(diào)查預(yù)測總統(tǒng)大選結(jié)果,雖然樣本數(shù)高達兩百三十八萬余個,預(yù)測結(jié)果杜威將獲勝,但是抽樣不講究方法,結(jié)果還是弄錯了,成為民意調(diào)查必讀實例之一。 故抽樣方法正確選擇與調(diào)查過程嚴(yán)密追蹤也是市場調(diào)查應(yīng)有態(tài)度。 實例七 在市場調(diào)查中,抽樣調(diào)查是不可或缺之工具之一,但是卻有很多人都對抽樣調(diào)查抱著懷疑之態(tài)度:只調(diào)查數(shù)百人至多數(shù)仟人這樣少人,到底能夠知道多少? 調(diào)查結(jié)果是否正確? 根據(jù)日本在公元年舉辦之國勢調(diào)查,在正式調(diào)查報告未提出前,先以抽樣 及為樣本,做為快報預(yù)先發(fā)表。事后將三項統(tǒng)計數(shù)字資料比較于下: 人口總數(shù) 男女全部統(tǒng)計,抽樣,抽樣, 依上述資料顯示,正確有效之抽樣調(diào)查設(shè)計與認真執(zhí)行抽樣工作,將提供精準(zhǔn)之結(jié)果是不容置疑的。 實例八 在年,本省某大紙業(yè)公司為獲得消費者使用者使用衛(wèi)生紙資料, 曾舉辦市場調(diào)查,以: 多段隨機抽樣法,在臺北市選擇樣品戶;在臺南市選擇樣品戶進行調(diào)查。 設(shè)計問卷,以人員訪問法,進行家庭訪問調(diào)查。 將調(diào)查結(jié)果經(jīng)由計算機整理分析,得到點結(jié)論: 的家庭使用平板衛(wèi)生紙,只有的家庭使用圓筒衛(wèi)生紙,后者所得與職業(yè)均偏高。 臺北市較歡迎公克裝的衛(wèi)生紙,臺南市則是公克裝者。 雜貨店是購買衛(wèi)生紙最主要的通路。 家庭主婦是衛(wèi)生紙的主要購買者。 通常每次購買一包,大約每二星期購買一包。 每人每天衛(wèi)生紙的消耗量,臺北市為公克,臺南市為公克。 臺北市的消費者較重視衛(wèi)生紙之品質(zhì),臺南市之消費者則以習(xí)慣來決定購買之品牌。 臺北市與臺南市的消費者,對衛(wèi)生紙的品牌忠實度分別為與。 品牌之轉(zhuǎn)換系從低品質(zhì)到高品質(zhì),此種情形在臺北市更為顯著。 柔軟、消毒完全、潔白是購買衛(wèi)生紙時,最主要考慮因素。 臺北市的消費者喜愛塑料包裝,臺南市則喜愛紙包裝。 消費者均認為衛(wèi)生紙的顏色應(yīng)該是白色,其它色彩偏好為:黃色、粉紅色、藍色。 根據(jù)市場調(diào)查寶貴結(jié)論,該公司擬定整體行銷策略,展開強有力電視廣告配合有效實體分配作業(yè),成為本省衛(wèi)生紙領(lǐng)導(dǎo)廠牌,轟動一時。 因此企業(yè)對市場調(diào)查之作法優(yōu)劣,將為企業(yè)發(fā)展帶來關(guān)鍵點成敗,值得企業(yè)者經(jīng)營者深思。 二、市場調(diào)查意義及其使用范圍商品和服務(wù)由生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者之間,形成市場行銷活動。就企業(yè)面臨有關(guān)行銷問題,由企業(yè)自身或委請第三者,作有系統(tǒng)地客觀地廣泛地且持續(xù)地搜集相關(guān)資料,加以記錄,分析,衡量與評估,提供相關(guān)分析,結(jié)論與建議,以供企業(yè)經(jīng)營者決策參考之行為。此一過程,稱為市場調(diào)查,又稱為行銷研究。 在本書中以市場調(diào)查稱之。 通常所見市場調(diào)查活動,包括: 市場研究:市場潛在需求量,消費者分布及消費者特性研究。 產(chǎn)品研究:產(chǎn)品設(shè)計,開發(fā)及試驗;消費者對產(chǎn)品形狀,包裝,品味等喜好研究;現(xiàn)有產(chǎn)品改良建議,競爭產(chǎn)品之比較分析。 銷售研究:公司總體行銷活動研究,設(shè)計及改進。 消費購買行為研究:消費者購買動機,購買行為決策過程及購買行為特性研究。 廣告及促銷研究:測驗及評估商品廣告及其它各種促銷之效果,尋求最佳促銷手法,以促進消費者有效購買行為。 行銷環(huán)境研究:依人口,經(jīng)濟,社會,政治及科技等因素變化及未來變化走勢,對市場結(jié)構(gòu)及企業(yè)行銷策略之影向。 銷售預(yù)測:研究大環(huán)境演變,競爭情況及企業(yè)相對競爭優(yōu)勢之下,對于市場銷售量作長程與短期預(yù)測,以為企業(yè)擬定長程經(jīng)營計劃及短期經(jīng)營計劃之用。 三、市場調(diào)查作用及其限制市場調(diào)查作用 ()提供市場行銷訊息,避免企業(yè)在擬訂行銷策略錯誤,造成巨大財務(wù)損失。 錯誤行銷策略,常見有: 市場區(qū)隔錯誤或市場定位錯誤 消費者購買行為截然不知 銷售通路選擇錯誤 不符實際之定價 廣告媒體選擇不當(dāng)或廣告訴求錯誤 消費市場變化無法掌握 ()提供市場行銷訊息,以為企業(yè)對現(xiàn)況行銷策略及行銷活動之得失,作適切建議。 ()提供正確市場信息,了解市場可能趨勢及消費者潛在購買動機需求,提供企業(yè)發(fā)展新契機。 市場調(diào)查雖有上述作用,卻也有不少限制,企業(yè)于執(zhí)行市場調(diào)查之際,必須有透澈了解: 正確市場調(diào)查過程,方能產(chǎn)生正確有效調(diào)查結(jié)論及行銷建議。 市場調(diào)查報告僅為代表調(diào)查結(jié)果,并不能替代經(jīng)營決策,最后決策仍然操于決策者手中。 市場調(diào)查乃為估算值,僅只代表市場狀況可能情況,且由于市場調(diào)查方法不同,將有不同結(jié)論。故執(zhí)行市場調(diào)查之前,作須擬定正確良好市場調(diào)查計劃,調(diào)查之中避免非統(tǒng)計抽樣誤查,慎作調(diào)查結(jié)論,方能產(chǎn)生正面市場調(diào)查效果。 四、市場調(diào)查之發(fā)展趨勢企業(yè)利用市場調(diào)查,以為決策參考之頻率將大為提高。 根據(jù)日本市場調(diào)查業(yè)者以多項式回歸分析預(yù)測,年達億日元,到年將達億日元。 市場調(diào)查之方法越趨進步。 配合計算機之進步,計算機業(yè)者提供計算機軟件包,將促使市場調(diào)查之資料搜集及分析,更趨精確迅速。通常可見軟件包有SPSS(Statistical Packagefor Social Science)。 行為科學(xué)在市場調(diào)查將廣泛利用。 未來在市場調(diào)查上,對于消費者購買行為認知上將更被重視,因此心理學(xué),社會心理學(xué),社會學(xué)等行為科學(xué)方法將被廣泛利用。 市場調(diào)查方法將更上層樓 現(xiàn)代行銷更講求策略管理,因此在市場調(diào)查手法上,假設(shè)檢定調(diào)查將比敘述性調(diào)查為盛。使市場調(diào)查手法上更求精準(zhǔn)。 五、結(jié)語 我國正處于經(jīng)濟轉(zhuǎn)型期,社會結(jié)構(gòu)及價值觀念重大改變,經(jīng)濟自由化,國際化,消費層次及需求改變,導(dǎo)致市場結(jié)構(gòu)呈多端變化。 企業(yè)面臨強大競爭壓力與挑戰(zhàn),企業(yè)如何匯集自身有限經(jīng)營資源作最有效運用,以求企業(yè)生存和成長,將是企業(yè)經(jīng)營者最重大負荷,企業(yè)果能有效利用市場調(diào)查手法,提供企業(yè)有效經(jīng)營建議,亦不失為良略之一。故企業(yè)如何有效運用市場調(diào)查端賴經(jīng)營者睿智。 市場調(diào)查:第二章 市場調(diào)查體系及成功條件一、市場調(diào)查體系市場調(diào)查內(nèi)容繁復(fù),謹(jǐn)將依調(diào)查目的及其相關(guān)關(guān)系,作成市場調(diào)查體系圖如下,(略) 并將有關(guān)內(nèi)容敘述于后: 謹(jǐn)將有關(guān)市場調(diào)查專有名詞作簡單述說如下: 、產(chǎn)品別 工業(yè)產(chǎn)品提供企業(yè)之原料或機器設(shè)備,以生產(chǎn)其它產(chǎn)品之后,供消費者使用。 消費產(chǎn)品乃企業(yè)之產(chǎn)品(服務(wù))直接提供終極消費者使用者。 、市場別 國內(nèi)市場以國內(nèi)消費者為銷售對象之市場。 國外市場以外國或境外地區(qū)為銷售對象之市場。 、市場調(diào)查目的 ()市場環(huán)境評估乃含市場消費量大小及未來潛力分析;競爭者分析等。 ()消費者行為研究以行為科學(xué)為基礎(chǔ),研究消費者購買動機與購買決策過程,及消費者忠誠度等。 ()企業(yè)市場行銷策略評析:評估企業(yè)市場行銷策略之優(yōu)劣得失及改進建議。 、調(diào)查手法乃說明執(zhí)行市場調(diào)查時所使用基本方法及基本想法。 敘述性調(diào)查市場調(diào)查內(nèi)容著重于市場狀況特征,將所需要調(diào)查現(xiàn)象具象化,如消費者之所得層別,年齡層,購買特性。市場調(diào)查大部份為記述性調(diào)查。 探測性調(diào)查企業(yè)將行銷問題預(yù)先設(shè)立產(chǎn)生原因情況假設(shè),然后展開市場調(diào)查,檢定假設(shè)是否成立,進而針對問題采取改進方法進行改進。 、依調(diào)查方法系指調(diào)查資料取得方式分 文案調(diào)查以已存在各種數(shù)據(jù)文件,以歸納及演繹方式,進行市場調(diào)查。各種已存在數(shù)據(jù)文件,又稱次級資料。 實地調(diào)查以調(diào)查人員攜帶或郵寄調(diào)查表格到調(diào)查地點,或電話訪問被調(diào)查者搜集市場第一手資料。 、資料來源 內(nèi)部資料以企業(yè)內(nèi)自己匯集之檔案資料,供市場調(diào)查。 外部資料企業(yè)以外第三者公布之資料,有政府機構(gòu),學(xué)術(shù)研究機構(gòu),報章什志及專業(yè)書籍,作為市場調(diào)查之用。 、調(diào)查方式 觀查法由調(diào)查人員到調(diào)查地點觀察市場情況,以獲得部份市場資料,以為了解市場實際狀況,例如調(diào)查人員到超級市場實際了解家庭主婦購買習(xí)性。 實驗法在一個實驗環(huán)境中采用預(yù)設(shè)各種之刺激,然后有系統(tǒng)有計劃變換該刺激,以研究消費者各種反應(yīng)。藉實驗法可獲致消費者行為因果關(guān)系。 調(diào)查法市場調(diào)查員依市場調(diào)查目的,擬定調(diào)查項目表格,展開實地調(diào)查。 調(diào)查法又分為: 電話調(diào)查 信函郵寄調(diào)查 人員調(diào)查 試銷法市場調(diào)查人員在既經(jīng)選擇地點,將需要調(diào)查項目以既定銷售條件,展開產(chǎn)品試銷,并將結(jié)果做成結(jié)論,以供決策參考。 、負責(zé)執(zhí)行市場調(diào)查機構(gòu) 自行調(diào)查由企業(yè)本身市場調(diào)查單位負責(zé)統(tǒng)籌市場調(diào)查事宜。 委托調(diào)查由企業(yè)慎重選擇第三者代為執(zhí)行市場調(diào)查,以求受委托者能以專業(yè)知識提供公正客觀之結(jié)論,做為決策參考。 、統(tǒng)計方法統(tǒng)計原理為市場調(diào)查的重要觀念及主要方法。其中又以抽樣方法為最重要。如果市場調(diào)查抽樣樣本正確,及訪問方法得體就能精確資料,反應(yīng)市場實際狀況。抽樣方法很多,詳見第八章。 二、工業(yè)產(chǎn)品與消費產(chǎn)品之市場調(diào)查異同點由于工業(yè)產(chǎn)品與消費產(chǎn)品特性不同,于是在市場調(diào)查上,兩者截然有別。 工業(yè)產(chǎn)品乃提供企業(yè)之原料或機械設(shè)備以生產(chǎn)制造其它產(chǎn)品之后,再銷售給消費者使用。 工業(yè)品可分為: 資本財:例如機器設(shè)備,供其它生產(chǎn)業(yè)者利于制造產(chǎn)品。 原料:乃供其它生產(chǎn)業(yè)者制造成品重要構(gòu)成材料,如輪胎廠使用之合成膠等。 天然物:如礦產(chǎn)。 物料:生產(chǎn)過程中使用小額材料,如螺絲,潤滑劑。 工業(yè)產(chǎn)品之購買者在購買行為中,較為理性與冷靜,注重利潤動機,成本計價及技術(shù)服務(wù)等,且使用產(chǎn)品廠家家數(shù)及市場消費量易于掌握,故其市場調(diào)查方式,有下述特點: 強調(diào)定量調(diào)查。 使用文案調(diào)查佐以人員深入調(diào)查,即可掌握市場情況。 市場人員之產(chǎn)品專業(yè)知識遠重要于市場調(diào)查知識。故通常由技 術(shù)人員兼充市場調(diào)查人員。 相關(guān)市場資料易于收集與分析,調(diào)查人員能有目的意識及細心耐心,要完成一份夠份量之調(diào)查報告并非難事。 消費產(chǎn)品或服務(wù)是提供終極消費者消費或使用者,屬之。消費產(chǎn)品之特性: 消費者之購買決定,理智與情緒并重,有時情緒重于理智。 消費者消費行為變化性大。 消費者散布地域遼闊且市場大。 單位購買金額較少及重復(fù)購買次數(shù)多。 售后服務(wù)需要性固然必要且注重時效性,更應(yīng)視為術(shù)營造企業(yè)形象之良機。 廣告及其它促銷方式,廣被采用。 銷售管道錯綜復(fù)雜。 生產(chǎn)廠家彼此競爭性強。 由于消費產(chǎn)品之行銷情況頗為復(fù)雜,故在市場調(diào)查內(nèi)容上則更為繁復(fù),因此一般市場調(diào)查書籍均以消費產(chǎn)品為主。 消費產(chǎn)品之市場調(diào)查內(nèi)容,主要大者: 、依市場調(diào)查目的 市場消費量大小,發(fā)展?jié)摿ρ芯考案偁幷叻治龅取?消費者購買行為及購買決策過程研究。 企業(yè)行銷策略(4P,產(chǎn)品Product,行銷管道Place,價格Price 及商品推廣Promotion)得失研究。 產(chǎn)品新市場尋找研究。 產(chǎn)品新用途尋求研究。 、依市場調(diào)查方法 定量調(diào)查,以數(shù)字表示結(jié)果。 定性調(diào)查,以了解調(diào)查對象特征或特性,屬之。 、依調(diào)查手法 敘述性調(diào)查 將市場情形作總體調(diào)查之余,提出建議。 根據(jù)臺糖冰品市場調(diào)查指出: 消費者選擇冰品時,考慮標(biāo)準(zhǔn)依序為:衛(wèi)生可靠,口味佳,包裝精美和價格合理。此種市場調(diào)查為敘述性調(diào)查。 假設(shè)檢定調(diào)查 企業(yè)將行銷問題預(yù)先設(shè)立產(chǎn)生原因情況,然后展開市場調(diào)查,檢證假定是否成立,進而針對問題采取改進方法進行改進。 某公司未來經(jīng)營方針決定,其消費者面包包平均消費量每周超過一磅,則將全力來推展面包部門業(yè)務(wù);若低于一磅,則打算關(guān)閉面包部門。為了獲得正確信息,以為決策之用,實施市場調(diào)查,經(jīng)過一周個家庭抽樣調(diào)查,獲得資料為周平均消費量磅,于是決定推展面包部門業(yè)務(wù)。 此種市場調(diào)查稱為假設(shè)檢定市場調(diào)查。 、在消費產(chǎn)品市場調(diào)查中,實地調(diào)查重于文案調(diào)查。 三、市場調(diào)查成功條件企業(yè)實施市場調(diào)查將花費不少人力,物力,金錢及時間,調(diào)查結(jié)果結(jié)論及建議,要能針對企業(yè)實際需要,充分發(fā)揮下述效果: 協(xié)助經(jīng)營者進行行銷策略決策。 改進企業(yè)市場行銷活動缺失之具體建議。 提供市場新契機之建議。 避免錯誤之行銷決策。 方稱為成功的市場調(diào)查。 成功市場調(diào)查要件有: 市場調(diào)查之結(jié)論及建議能切中要點,提供經(jīng)營者決斷之重要參考信息。 利用科學(xué)方法在市場調(diào)查時,要能配合調(diào)查實際狀況,采取相對配合方法,如統(tǒng)計學(xué)之抽樣理論,行為科學(xué)及行銷學(xué)理論,以獲得精確調(diào)查結(jié)果。決不可持隨便態(tài)度,以偏蓋全。 應(yīng)用創(chuàng)造力市場調(diào)查人員接受委托負責(zé)市場調(diào)查工作之后,必須發(fā)揮他們想象力,從正確擬定調(diào)查方案到實際訪問,不斷探求可能產(chǎn)生的問題,找出能誘使被調(diào)查人說出準(zhǔn)確答案的方法。 利用多重方法調(diào)查時使用一種以上方法,相互檢覆調(diào)查資料正確性,以免導(dǎo)致判斷錯誤。雖然使用多重方法,將導(dǎo)致調(diào)查成本增加,也應(yīng)該接受。 利用數(shù)學(xué)程序或模型市場調(diào)查過程中將涉及許多變量,市場調(diào)查員掌握情況不斷地變化變量,獲得之結(jié)果會更公正精確。在現(xiàn)在市場調(diào)查中使用之軟件包有:(Statistical Package for the Social Science)和(Statistical Analysis System)。 調(diào)查成本合理性市場調(diào)查成本與市場調(diào)查成果價值比較,必須合理。故每逢市場調(diào)查實施時,信息使用者應(yīng)自問:為了收集更多的市場信息而花費更多的額外費用值得嗎?調(diào)查結(jié)果之信息價值調(diào)查花費成本 四 結(jié)語企業(yè)經(jīng)營者必須透澈了解市場調(diào)查特性,然后依企業(yè)自身條件,企業(yè)自身對市場信息需求類別及需求程度及市場調(diào)查預(yù)算,三者之相互關(guān)系了解之后,才作明確市場調(diào)查決策,方能獲致滿意之市場調(diào)查結(jié)果。 市場調(diào)查:第三章 文案調(diào)查一、文案市場調(diào)查之意義在市場調(diào)查中,依調(diào)查資料來源及資料搜集方法來分,可為()文案市場調(diào)查(Desk reserach)及()實地市場調(diào)查(Fields reserach)兩類。 文案市場調(diào)查,乃市場調(diào)查執(zhí)行人員充分了解企業(yè)實行市場調(diào)查目的之后,搜集企業(yè)內(nèi)部既有檔案資料及企業(yè)外部各種相關(guān)文書檔案研究報告及公布報告資料,加以整理,銜接,調(diào)整及融會之后,以歸納或演繹等方法予以分析,進而提供相關(guān)市場調(diào)查報告及市場行銷建議,以供企業(yè)相關(guān)人士決策之參考信息。故一份出色文案市場調(diào)查執(zhí)告,其效果將不亞于實地調(diào)查之市場報告。 成功文案市場調(diào)查報告端賴市場調(diào)查人員的: 對所調(diào)查行業(yè)之市場行銷有所認識及掌握市場問題關(guān)鍵點能力 廣泛搜集,整理及有效分析所需資料之能力 明確市場概念及系統(tǒng)觀念,得悉并披露信息中所隱含之意義及衍生之新機會。(以下簡稱文案調(diào)查) 擅于表達事實之能力,包括口頭表達及書面表達。 熟悉,耐心與細心于資料內(nèi)容分析( Content Analysis )。 資料內(nèi)容分析就是平日勤于收集各種相關(guān)資料并加以系統(tǒng)研究分析,以歸納法及演譯法,得到各種有關(guān)結(jié)論。美國中情局曾利用此法收集德國各地報紙,研究德國納粹情況。作者就是利用收集報紙的報導(dǎo)資料為整理出一份市場同業(yè)競爭資料,作為公司擬定競爭策略的主要參考資料。 文案調(diào)查之資料來源,可分為: 企業(yè)內(nèi)部檔案,諸如企業(yè)各項財務(wù)報告,銷售記錄,業(yè)務(wù)員訪問報告,企業(yè)平日剪報,同業(yè)資料卷宗,照片及影片等等。此類資料之深入研究,將有助于市場行銷問題之發(fā)掘和營業(yè)成果之衡量評估。 外部機構(gòu)調(diào)查資料,諸如政府機構(gòu)之統(tǒng)計調(diào)查報告;金融機構(gòu)之金融相關(guān)資料;學(xué)術(shù)研究機構(gòu)或民間機構(gòu)發(fā)表之市場調(diào)查報告。 外部刊物及索引類資料,如工商名錄,外貿(mào)協(xié)會之貿(mào)易機會等。 專業(yè)書籍及雜志 二、文案調(diào)查之功用 文案市場調(diào)查報告之制作,提供市場信息,以供企業(yè): 擬定未來市場行銷策略參考。 洞悉行銷活動得失利弊及改進建議。 市場發(fā)展趨勢及市場新契機提示。 為未來實地市場調(diào)查奠定基礎(chǔ)。 明確指明實地調(diào)查應(yīng)調(diào)查問題。 節(jié)省實地調(diào)查費用及時間。 協(xié)助鑒定實地市場調(diào)查資料之準(zhǔn)確性。 文案市場調(diào)查雖然有上述之功用,但先天上卻有下述之限制,有待調(diào)查者努力克服: 使用之資料均為靜態(tài)且為第二手資料,故不能滿足企業(yè)對市場現(xiàn)況之動態(tài),提供必要之資訓(xùn)。 收集資料易有遺漏或力不從心之感。 僅能作敘述性之市場調(diào)查。 三、文案市場調(diào)查之作法 文案市場調(diào)查之作業(yè)程序: 確定市場調(diào)查之基本目的。 擬定詳細市場調(diào)查計劃及相關(guān)人員之訓(xùn)練與工作分配。 展開相關(guān)資料之搜集。 評估資料可用性及作必要資料之摘要。 各種不同資料間調(diào)整,銜接及融會貫通。 調(diào)查報告制作及提供。 茲將各階段工作要點分述為下: 確定市場調(diào)查之基本目的及必要之調(diào)查內(nèi)容。 在此一階段主要工作,應(yīng)是: 調(diào)查報告使用者與調(diào)查執(zhí)行者深入溝通之后,雙方對于調(diào)查目的,旨意及內(nèi)容涵蓋范圍,必須建立目標(biāo)共識及共通語言,以避免日后調(diào)查結(jié)果不適用。 明確地,適切地訂立市場調(diào)查目的,必要時應(yīng)限定調(diào)查范圍,避免調(diào)查問題訂立錯誤或失之籠統(tǒng),導(dǎo)致調(diào)查方向失之精準(zhǔn)或貿(mào)然投入之缺陷。 在雙方晤談之時,市場調(diào)查人可能缺乏企業(yè)該行業(yè)之有關(guān)知識及相關(guān)之常識,為使調(diào)查目標(biāo)圓滿完成,應(yīng)主動要求必要資料之提供及其它必要之協(xié)助。 又調(diào)查者應(yīng)自我要求,對應(yīng)有之該行業(yè)基本常識,作必要之自我充實,方能做深入調(diào)查,以得到有內(nèi)涵有價值之結(jié)果與報告。 市場調(diào)查員必要時,應(yīng)主動要求對方指定業(yè)務(wù)連絡(luò)人,以協(xié)助調(diào)查時突發(fā)事件之處理。 提交調(diào)查報告之最后期限。 企業(yè)實施市場調(diào)查之目的,一般不外有下述幾種: (1) 市場環(huán)境及產(chǎn)業(yè)狀況研究 社會變動情況分析 經(jīng)濟變化分析 技術(shù)進展,導(dǎo)致市場機會或威脅之增加研究 (2) 市場研究 市場潛在消費容量分析 市場習(xí)性及特征調(diào)查 市場競爭情況調(diào)查 消費者購買行為研究 (3) 企業(yè)行銷策略評估 產(chǎn)品研究 行銷通路研究 商品促銷研究及廣告研究 產(chǎn)品定價研究 (4) 其它 未來時間市場狀況之預(yù)測 產(chǎn)品可能新市場之探討 其它相關(guān)市場調(diào)查事項 上述各項調(diào)查可依企業(yè)情況之需要,逐項分別作深入調(diào)查研究與分析依企業(yè)之調(diào)查目的及調(diào)查范圍大小及深入程度,以決定資料搜集方向。 了解市場調(diào)查性質(zhì),為敘述性調(diào)查抑為驗證假設(shè)問題之調(diào)查?以確立調(diào)查方向及應(yīng)使用之手法。在文案調(diào)查時,以敘述性調(diào)查為主,對驗證假設(shè)之調(diào)查作用不大。 自由發(fā)揮自身想象力,以展開并記錄調(diào)查工作相關(guān)思潮,進而過濾及排列靜思結(jié)果,以系統(tǒng)捕捉調(diào)查目的及構(gòu)成調(diào)查骨架 市場調(diào)查人員宜將調(diào)查框架及輪廓與其它相關(guān)人員交談,借助他人客觀地評價,以確定自己概念正確并補充遺漏之項目。 擬定周詳調(diào)查計劃及相關(guān)人員之訓(xùn)練 詳列各種調(diào)查目標(biāo)并排列優(yōu)先級。 詳列各種可能使用之資料及其來源。 詳列各類協(xié)助調(diào)查人員及具備學(xué)識能力。 預(yù)計使用時間及最后完成日期掌握。 為能適時完成調(diào)查任務(wù),必須妥善排程。通常使用方法有二 甘特圖 流程圖 調(diào)查成本之估算與控制,避免無謂浪費。 調(diào)查人員之訓(xùn)練及工作分配。 查明可資利用數(shù)據(jù)文件內(nèi)容及其資料來源,積極主動展開資料搜集。 在此一階段主要工作,應(yīng)為: 從各種可能供應(yīng)資料來源之處所,依其索引尋找可供利用資料及檔案 數(shù)據(jù)文件之來源處所有: 企業(yè)內(nèi)部檔案 書局雜志及報社 圖書館 數(shù)據(jù)庫,如政府及學(xué)術(shù)單位數(shù)據(jù)庫,加值網(wǎng)絡(luò),工商數(shù)據(jù)庫 搜集資料之基本方法: 從一般性相關(guān)資料收集,逐步延伸至專門性資料收集 先求相關(guān)資料數(shù)量充足再求品質(zhì)完美。 必要時主動函索資料 函索資料應(yīng)有態(tài)度: 營造良好企業(yè)形象 清楚說明需要資料緣由及資料類別 函索數(shù)量適可而止 過濾資料,評估資料適用性及作成必要摘要 過濾資料之目旳有二 : 1. 排除不可靠的資料及不必要資料。 2. 將資料整理成一致的形式,以便進一步分析之用。 在過慮資料時,應(yīng)秉持原則有二: 1. 質(zhì)疑找到資料內(nèi)容 細心閱讀資料之余,發(fā)現(xiàn)資料中隱藏之可能錯誤認知或特定意圖,避免資料夸張,喧染及曲解。 2. 原典主義 各種資料必然引用不少外來資料,故 尋找原始資料文件 尋找參考書籍 有時會尋找到許多令人喜悅之事實。 在評估各類資料之適用性,應(yīng)有基本資料取舍標(biāo)準(zhǔn)及原則: 切題性 檔案資料必須配合調(diào)查目的之需;不合用者應(yīng)斷然棄之。 準(zhǔn)確性 檔案資料所提供訊息避免內(nèi)容失之于夸張及歪曲。 專題性 使用之資料必須深入有實質(zhì)內(nèi)容。 時間性 資料制作完成時間愈近,價值性愈高;時間太久遠,有明日黃花之感覺,應(yīng)斷然拒用。 成本性 耗時太久或費用太高之檔案資料,應(yīng)有斷然棄之之決心。 外部資料取舍檢核表列于本章附注 經(jīng)過過濾評估后之資料加以重點摘要之后,資料已進入可以使用的狀態(tài)。 資料調(diào)整,銜接及融合貫通 文案調(diào)查通常使用兩種以上之文書檔案,各種資料之間或有中斷矛盾現(xiàn)象,或有互補作用;此時調(diào)查人員應(yīng)用自身學(xué)養(yǎng)及自我判斷,加以調(diào)整,銜接及融合貫通,以增加調(diào)查內(nèi)容及內(nèi)涵之充實。 經(jīng)整理后之資料不可孤立單獨的加以考慮,必需結(jié)合其它資料方能顯示資料間比較之作用或互補之作用。 以理論觀點或相同特性資料,對資料作必要調(diào)整及補足,將不同計算單位轉(zhuǎn)換為標(biāo)準(zhǔn)單位。 以理論觀點對調(diào)查資料作邏輯性探討,將調(diào)查數(shù)據(jù)作有機性重新編排及結(jié)合,成為嶄新報告。 在進行本工作時,應(yīng)能集思廣益,俾使報告內(nèi)容扎實有力。 將整理后之?dāng)?shù)字作成統(tǒng)計圖及統(tǒng)計數(shù)字,作必要而深入之分析與解釋,使閱讀人更能掌握事實。 一般經(jīng)常使用之統(tǒng)計數(shù)字有下述數(shù)種: 1百分?jǐn)?shù) 2指數(shù) 3平均數(shù) 4時間數(shù)列 5相關(guān)系數(shù)及回歸分析 一般統(tǒng)計圖表之制作,有下面幾種: 1曲線圖 2條形圖 3餅圖 有關(guān)之統(tǒng)計方法進一步資料見附錄。 詳細檢查資料是否周詳嚴(yán)謹(jǐn),沒遺漏。 在進行資料之銜接與融會貫通之時,通常運用之法則有二 演繹法 徹底的檢視所有搜集整理之資料,再配合調(diào)查之目的及需要,尋找出共同之一些現(xiàn)象法則及說法。必要時應(yīng)用統(tǒng)計方法之長期趨勢方法,求得需要之資料。 歸納法 先詳細列出調(diào)查目的及需要,然后以所收集之資料與目的相驗證,逐一篩選修正可用之資料。 通常上述二法并用。 調(diào)查報告制作 將融合整理后之資料,以歸納法及演繹法之手法,活用已整理完善資料,依其資料脈絡(luò)顯示趨勢及重要內(nèi)容,作成調(diào)查結(jié)論,具體得失檢討及放眼未來之前瞻性建議。 結(jié)論依重要程度順序排列。 報告內(nèi)容應(yīng)力求簡明且與題目有關(guān),避免行話及不必要之修飾詞匯。 仔細核對全部有關(guān)數(shù)字及統(tǒng)計資料,務(wù)必準(zhǔn)確。 在作成結(jié)論之時,應(yīng)注意之事: 1. 一切有關(guān)實際情況及調(diào)查資料是否考慮了? 2. 是否有相反之結(jié)論也足以說明調(diào)查之事實? 3. 結(jié)論是否符合一般情理? 4. 立場是否公正客觀?是否前后一致?是否嚴(yán)謹(jǐn)細膩? 文案調(diào)查資料不可能會完整的,因此調(diào)查報告之結(jié)論不可苛求十全十美。 在報告制作之時,切忌: 過份自信,失之夸張。 失之保守,結(jié)論顯之無力。 報喜不報憂,失之樂觀。 失之瑣碎,只見樹木不見樹林。 使用難懂之文字與語言。 缺乏自我創(chuàng)見。 書寫格式及內(nèi)容潦草惡劣。 在文案調(diào)市場調(diào)查書面報告,其內(nèi)容通常為: 題目: 市場調(diào)查題目,報告日期,為誰制作,撰寫人。 調(diào)查目的: 簡潔說明調(diào)查動機,調(diào)查要點及所要解答問題。 調(diào)查結(jié)論: 對調(diào)查目的貢獻。 調(diào)查問題之解答。 可行性建議提供。 調(diào)查重大發(fā)現(xiàn)及因?qū)χㄗh。 附錄 資料來源 使用之統(tǒng)計方法 為了表現(xiàn)調(diào)查者對調(diào)查內(nèi)容之熱誠與用心,要為調(diào)查報告書穿上美麗的外衣,以增加調(diào)查報告之價值。 必要時,由市場調(diào)查主持人提出口頭報告。 在口頭報告之時,應(yīng)有之作為: 內(nèi)容簡潔扼要,抓住重點,有效地傳達調(diào)查發(fā)現(xiàn)及建議。 盡量使用淺顯語言傳達訊息,最好以行業(yè)通用語言。 以熱誠之表情轉(zhuǎn)達思緒。 運用活潑簡潔的動態(tài)數(shù)據(jù)。 熱心講解并澄清可能誤解。 鼓勵質(zhì)詢,并作充分溝通。 市場調(diào)查主持人于報告遞送之后,應(yīng)繼續(xù)作必要的接觸,了解報告被采用的程度和采用后產(chǎn)生的實際成果對報告內(nèi)容或有不明白之處,做詳細解說從旁協(xié)助計劃執(zhí)行人員進行建議事項實行如此,市場調(diào)查工作方告完成。 四、持續(xù)性進行文案市場調(diào)查企業(yè)建立信息庫(Data Base),平日有系統(tǒng)有目的勤于收集各類市場資料及檔案,定期制作文案市場調(diào)查報告,以提供企業(yè)不少珍貴市場信息,以供決策者決策參考: 企業(yè)在不同時期之業(yè)績成效比較。 企業(yè)在不同市場之業(yè)績成效比較。 市場變化之預(yù)警效果。 企業(yè)在市場行銷活動改進建議。 提供市場可能之新契機。 五、文案市場調(diào)查適用范圍 工業(yè)產(chǎn)品,以資本財及主要原料之廠家,它可利用文案市場調(diào)查佐以顧客購買動機調(diào)查之深入訪問交互配合,可得精準(zhǔn)結(jié)論。 高級特殊品,諸如高級汽車,高級音向之類市場行銷調(diào)查。 國際貿(mào)易之出口企業(yè)對于進口地區(qū)之市場了解。 實地市場調(diào)查預(yù)備調(diào)查。 企業(yè)經(jīng)常性市場調(diào)查。 六文案市場調(diào)查之實例(略)七結(jié)語企業(yè)經(jīng)由豐富專業(yè)知識之市場調(diào)查人員精心策劃,建立企業(yè)自身文案市場調(diào)查體系,以耐心,恒心,細心及主動創(chuàng)事精神,隨時收集整理,分析各項市場信息,定期提供經(jīng)營層相關(guān)市場行銷報告,將是企業(yè)制定有效行銷策略,改進市場營運得失及尋求市場新契機時不可或缺信息。 附注 外部資料取舍檢核表1 資料內(nèi)容是否適當(dāng)? a. 資料內(nèi)容對所研究之市場調(diào)查是否適當(dāng)? b. 誰制作本資料?何時完成?為誰而作? c. 如何摘取其有關(guān)資料內(nèi)容? d. 本資料是否支持本調(diào)查?原因何在? 2 資料收集方法之檢定,資料是否正確可用? a. 資料制作人是否以公正立場制作本資料? b. 資料是否經(jīng)過適當(dāng)編輯及分析? c. 資料收集調(diào)查方法及樣本數(shù)是否正確? d. 有否原始資料可供對照與檢驗? 調(diào)查過程有否非抽樣誤差? 市場調(diào)查:第四章 文案調(diào)查體系之建立一、建立文案市場調(diào)查檔案系統(tǒng)企業(yè)建立井然有序文案市場調(diào)查體系,持續(xù)有效地搜集市場相關(guān)資料,作妥善分類及保管,并由擅于有效分析問題之人士定期閱讀相關(guān)資料,提供有內(nèi)涵之市場調(diào)查報告,經(jīng)由企業(yè)決策人士深入閱讀此項調(diào)查報告,則對企業(yè)市場行銷策略之?dāng)M定和改進必然靈活有效,并隨時掌握市場新契機。 一家汽車販賣公司曾以: 監(jiān)理所公布之月份汽車發(fā)照數(shù)字及銷售汽車公司排行 天下雜志,卓越雜志,中華征信所家大企業(yè)排名 中華征信所經(jīng)理人名錄 管理雜志之廣告費支出及顧客對廠牌偏好態(tài)度調(diào)查 各汽車公司之各類廣告及促銷文件 各地區(qū)各汽車公司蘭卡斯特地圖(LANCHESTER MAP) 臺北地區(qū)高所得使用汽車情況 定期作成”汽車同業(yè)文案市場報告”,詳細分析本省汽車市場之銷售情況,同業(yè)間消長分析及可能業(yè)務(wù)走向及該公司市場營運得失及改進意見,以供經(jīng)營層參考。是份報告內(nèi)容扎實周詳頗獲經(jīng)營層深受青昧,逐漸變?yōu)樵路菔袌銮闆r報告,與該公司每月決算報告并列為經(jīng)營者必讀報告。 下表之?dāng)?shù)字得知,在美國市場調(diào)查鼎盛之地,居然以文案市場調(diào)查位居榜首,故建立有效運作之文案市場調(diào)查制度是有其必要性。 家公司資料收集法比較 故充分搜集分析有關(guān)市場情報及評估市場行銷活動業(yè)績,協(xié)助企業(yè)執(zhí)行行銷管理,將是未來必然趨勢。 成功文案市場調(diào)查體系乃奠基在兩大基礎(chǔ)之上: 數(shù)據(jù)管理 市場相關(guān)資料搜集、整理、分類、歸檔及保管。 資料應(yīng)用 資料內(nèi)容分析、修正、匯集、結(jié)論獲得,未來趨勢之預(yù)測及行銷建議提出。 文案市場調(diào)查制度構(gòu)成圖,如下: 文案市場調(diào)查運作之模式,如下: 第二手資料乃文案市場調(diào)查主干,在先天上有很多缺點,有待克服: 資料不全未能深入,例如報章之市場資料有經(jīng)記者摘要之失,故使用者此類資料應(yīng)設(shè)法尋找資料來源出處得到完整資料。 資料提供有時間限制,通常各種資料均為年報、季報、月報,影向資料使用人完成報告之時效。 各種資料之間單位基準(zhǔn)不一致,易造成使用者前后矛盾不一之困擾,故資料利用時,使用者應(yīng)詳細了解原始資料各種定義,作必要調(diào)整方可使用。 限定對象供應(yīng),數(shù)據(jù)使用者應(yīng)主動索取。 二、市場信息管理體系建立企業(yè)市場信息管理體系,包括: 資料搜集 資料篩選及整理 資料注釋及歸檔 此一工作有時十分乏味且其效果其非立竿見影,平日有賴資料搜集人員耐心,細心

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