市場(chǎng)調(diào)查文檔.doc

市場(chǎng)調(diào)查來源：中國營銷傳播 作者：陳輝吉市場(chǎng)調(diào)查：第一章 市場(chǎng)調(diào)查意義及其作用一、八則市場(chǎng)調(diào)查實(shí)例及其意義在未導(dǎo)入市場(chǎng)調(diào)查主題之前，下面有幾則有關(guān)市場(chǎng)調(diào)查個(gè)案實(shí)例，在在說明市場(chǎng)調(diào)查執(zhí)行方法正確與否，結(jié)論重視程度， 對(duì)企業(yè)經(jīng)營成果及其發(fā)展，產(chǎn)生重大影向，值得大家深思之余，也對(duì)市場(chǎng)調(diào)查之內(nèi)涵有深入體認(rèn)。 實(shí)例一 在美國軟性飲料市場(chǎng)上可口可樂那突出，更漏型瓶子，使得可口可樂握起來更舒適，更粗壯適于自動(dòng)販賣機(jī)販賣，使得可口可樂握在消費(fèi)者手中還能讓人辨認(rèn)出來的唯一標(biāo)志，曾經(jīng)成為美國民眾不可分一部份，是可口可樂最重要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 百事可樂花費(fèi)數(shù)百萬美元以研究新的瓶子設(shè)計(jì)。年起年中，百事可樂推出旋渦型瓶子之標(biāo)準(zhǔn)包裝對(duì)抗，卻不曾為該公司造成像可口可樂瓶子為消費(fèi)者所認(rèn)同，卻被認(rèn)為是個(gè)仿冒者。 可口可樂的瓶子，我們必須“消除它的那股無形特殊力量”，這個(gè)問題的癥結(jié)是什么？ 鐘史考特再三沉思這個(gè)問題。 以尋求“更換競(jìng)賽場(chǎng)地的規(guī)則”來進(jìn)行；可能的話，改變整個(gè)競(jìng)賽場(chǎng)地，設(shè)法“向后探本溯源，看看顧客們真正的需要是什么”？（ 鐘史考利，年代百事可樂行銷副總經(jīng)理，今蘋果計(jì)算機(jī)董事長(zhǎng) ），（自傳Odyssey 見時(shí)報(bào)公司蘋果戰(zhàn)爭(zhēng) ）。 史考利知道百事可樂公司就是對(duì)他們顧客認(rèn)識(shí)不足，搞不清顧客真正需要是什么？ 他發(fā)起一項(xiàng)大規(guī)模消費(fèi)者調(diào)查，以研究各家庭實(shí)際上在其家中如何飲用百事可樂和其它軟性飲料。 該公司慎重選擇家庭做長(zhǎng)期的產(chǎn)品飲用測(cè)試，以折扣優(yōu)惠價(jià)每周訂購任何所需數(shù)量的百事可樂及其它競(jìng)爭(zhēng)品牌軟性飲料。 史考特回憶說：讓我們大吃一驚的是，發(fā)現(xiàn)不管他們訂購多少數(shù)量百事可樂，總有辦法把它喝光。“這讓我恍然大悟”，他說，“我們要做的就是包裝設(shè)計(jì)，使人們更容易攜帶更多軟性飲料回家的包裝設(shè)計(jì)?！?“情況己很明白”，他繼續(xù)說“我們?cè)搶⒏?jìng)爭(zhēng)的規(guī)則全面變更。我們?cè)撝稚鲜行碌妮^大，且更多變化性的包裝設(shè)計(jì)”。于是，百事可樂把容量加大讓包裝更有變化。 戲劇化的成果發(fā)生。 可口可樂未將其著名的更漏造型瓶子轉(zhuǎn)換為更大容器，百事可樂己逼使長(zhǎng)久以來遙不可改的”可口可樂瓶子”，一個(gè)已經(jīng)讓三代以上的美國人熟悉的商標(biāo)在美國市場(chǎng)上消失了；百事可樂的市場(chǎng)占有率則呈戲劇化擴(kuò)張。 史考特發(fā)現(xiàn)在點(diǎn)心食品上其關(guān)鍵事實(shí)，也是目前所有市場(chǎng)人員認(rèn)知事實(shí)一“你能說服人們買多少，他們就吃多少”。 史考特使用市場(chǎng)調(diào)查法就是： 行為科學(xué)之市場(chǎng)調(diào)查 試銷法 實(shí)例二 年月，紐約無線電城音樂廳，美國可口可樂推出健怡可口可樂，美國可口可樂總裁戴森說到在可口可樂公司整整年發(fā)展歷史上，健怡可口可樂（ Diet Coke ）是最重要的新產(chǎn)品訊息，甚至在年代的軟性飲料業(yè)里，它可能是一個(gè)非比尋常的事件。 可口可樂公司在作這項(xiàng)宣布之前，曾： 年中有萬人嘗試過新的可口配方。 請(qǐng)派屈克卡爾花四百萬美元來作調(diào)查。派屈克卡爾在年卡特角逐總統(tǒng)時(shí)，當(dāng)紅民意測(cè)驗(yàn)項(xiàng)目。 結(jié)果，在推出新可口可樂之后不到三個(gè)月，可口可樂公司公開宣布，真正的可樂將以一個(gè)新名稱古典可口可樂（Classic Coke）重回市場(chǎng)。（見遠(yuǎn)流：行銷戰(zhàn)爭(zhēng)） 為何可口可樂不作家用試驗(yàn)?zāi)?？把一夸脫一夸脫的新可樂送入顧客的家來?shí)驗(yàn)，而是他們只讓顧客作喝一口測(cè)驗(yàn)新口味呢？ 為何沒有試銷試驗(yàn)?zāi)?？把新配方真的放在一，兩個(gè)城市中來判斷顧客的反應(yīng)，然后再作全面的改革。（源流：百事稱王著者，R.Enricoc.百事可樂總裁）。 當(dāng)健怡可口可樂推出時(shí)，可口可樂市場(chǎng)占有率。 年，滑落到 可口可樂公司之市場(chǎng)調(diào)查花費(fèi)四百萬美元及二十萬人之試飲測(cè)驗(yàn)，它的市場(chǎng)調(diào)查究竟有什么差錯(cuò)？值得你的深思。 實(shí)例三 新經(jīng)營型態(tài)的便利商店（Convenience Store） 在年代前半期，以為首之便利商店引進(jìn)日本。 當(dāng)時(shí)選擇以負(fù)責(zé)家計(jì)者或家庭主婦為向調(diào)查對(duì)象，展開市場(chǎng)調(diào)查。 在實(shí)際調(diào)查家庭主婦之購買行為之后，發(fā)現(xiàn)： （）超級(jí)市場(chǎng)林立；（）自家用車普及；（）周休日逐漸風(fēng)行，造成全家出動(dòng)購物風(fēng)氣。于是主婦每周之購物減少，而每回消費(fèi)額增加。 這項(xiàng)調(diào)查結(jié)果，顥然對(duì)于便利商店之經(jīng)營非常不利，當(dāng)時(shí)流通業(yè)界反應(yīng)相當(dāng)冷漠。 但是，目前此種便利商店卻是相當(dāng)成長(zhǎng)的零售業(yè)型態(tài)。究竟，當(dāng)初調(diào)查作業(yè)是否遺漏了何種重要因素？ 調(diào)查失敗原因分析： 選擇調(diào)查對(duì)象不當(dāng)，以負(fù)責(zé)家計(jì)者或主婦。 但是便利商店的顧客卻是單身漢，學(xué)生，夜貓子之類，過去不負(fù)責(zé)購物之人。 調(diào)查結(jié)果未發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購買行為呈現(xiàn)相當(dāng)多元化變化。 因此，以個(gè)人為調(diào)查對(duì)象展開市場(chǎng)調(diào)查，其調(diào)查結(jié)果將會(huì)對(duì)便利商店較為有利。 實(shí)例四 美國在年之后，（）每年購買新車的人中，有五分之一是由原來低價(jià)位汽車換成中價(jià)位汽車；（）中位價(jià)汽車量從只占五分之一市場(chǎng)，穩(wěn)定成長(zhǎng)至三分之一；（）個(gè)人收入中用于汽車花費(fèi)由年之，增加到年之，中價(jià)位汽車乃當(dāng)時(shí)汽車市場(chǎng)寵兒。 福特公司主事者認(rèn)為，不能將這有利可圖市場(chǎng)拱手讓人，因此Edsel中價(jià)位汽車系列推出市場(chǎng)必然有利可圖。 Edsel于年月日推出，首日接獲輛訂單，接著銷售情況卻急遽下降。月日晚上，福特公司在電視推出大量廣告，情況未見好轉(zhuǎn)。到年月，Edsel系列新車問世，銷售稍有轉(zhuǎn)機(jī)，年月中旬Edsel推出第三個(gè)系列產(chǎn)品，沒有造成任何影向。年月日，Edsel生產(chǎn)停止，正式謝幕。 Edsel乃經(jīng)過周詳計(jì)劃，且投入大量人力物力與財(cái)力，且有幾十年生產(chǎn)和銷售經(jīng)驗(yàn)為后援，卻會(huì)一敗涂地，原因很多，每一個(gè)單獨(dú)因素雖都不足以致命，但綜合起來卻使Edsel回天乏術(shù)。 謹(jǐn)就行銷研究三大錯(cuò)誤，明列如下： （）Edsel之消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)研究雖然提供了新汽車所需之良好形象，但卻沒有幫助。因?yàn)閷?shí)際運(yùn)用時(shí)，無法將它轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)質(zhì)產(chǎn)品特色。 因?yàn)檐囆驮O(shè)計(jì)者研究了現(xiàn)有各型汽車形狀特征，提出建議，最后車形之概念卻在位車型設(shè)計(jì)者同意下產(chǎn)生。將市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果束之高閣。Edsel的車頭像一個(gè)張開的大嘴吧，這種外表從心理學(xué)的觀點(diǎn)而言，沒有人愿意自己車子讓人產(chǎn)生如此聯(lián)想，因?yàn)槟翘环舷M(fèi)者自我形象的要求。 （）Edsel于年推出，但大部份消費(fèi)者偏好研究卻早在年前既著手進(jìn)行，而那正是中價(jià)值強(qiáng)勢(shì)時(shí)期，但其間經(jīng)過許多年，研究者卻沒有考慮消費(fèi)者態(tài)度上改變，發(fā)覺到消費(fèi)者喜好的轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變?cè)谑聦?shí)上調(diào)查者應(yīng)該注意到的。 （）在車子命名的選擇方面，研究者收集大約個(gè)不同名字，在幾個(gè)大都市的人行道上訪問行人，請(qǐng)他們說出每個(gè)名字時(shí)的自由聯(lián)想，并詢問每個(gè)名字的負(fù)面聯(lián)想，但研究結(jié)果并沒有確切的結(jié)論。結(jié)果提出Edsel系列車型名字是Corsair，Citation，Pacer和Ranger供當(dāng)局參考。 但福特當(dāng)局并沒有考慮研究結(jié)果，冒然采用了Edsel，享利福特的唯一兒子的名字。 這又是花費(fèi)大量金錢在市場(chǎng)研究而無效果例子，也值得讀者深思。 實(shí)例五 在德國于復(fù)活節(jié)有喝蛋黃利口酒之習(xí)俗，市場(chǎng)規(guī)模不大且具有季節(jié)性，購買者平均每年購買瓶，每瓶大約馬克，消費(fèi)者年齡層在歲歲，主要居住在大中城市。 外國生產(chǎn)蛋白利口酒廠家在自己國內(nèi)以酒精含量高，色澤濃而質(zhì)稀之蛋黃利口酒為國人所喜愛，銷售量頗大。一心想將自己產(chǎn)品打入德國市場(chǎng)。為了了解自己產(chǎn)品能否能真正的打進(jìn)德國市場(chǎng)，他們?cè)苌钊刖艿剡M(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查工作，以為決策參考。 在德國（）他們針對(duì)喜歡喝蛋黃利口酒及不喜歡喝者進(jìn)行研究，（）針對(duì)市場(chǎng)重要影向者進(jìn)行品嘗測(cè)驗(yàn)，（）針對(duì)潛在消費(fèi)者進(jìn)行品嘗測(cè)驗(yàn)及包裝價(jià)值等測(cè)驗(yàn)。 市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果，讓人很失望：德國人心目中認(rèn)為此種蛋黃利口酒不怎么稠粘，味道微甜，濃度高且為不甚有價(jià)值之蛋白利口酒，是一種較價(jià)廉，色澤混合而劣質(zhì)酒品，不堪和德國優(yōu)質(zhì)的蛋白利口酒相提并論，都不愿為此酒掏腰包。 盡管這次市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果讓人十分失望。但這家外國企業(yè)因此認(rèn)清事實(shí)，沒有盲目將自己產(chǎn)品推進(jìn)德國，避免不可能造成的巨額財(cái)務(wù)損失。 實(shí)例六 公元年，美國舉行總統(tǒng)大選，由民主黨之杜魯門與共和黨之杜威共同角逐總統(tǒng)寶座。 美國文學(xué)文摘Literature Digest曾經(jīng)作一次民意調(diào)查預(yù)測(cè)總統(tǒng)大選結(jié)果，雖然樣本數(shù)高達(dá)兩百三十八萬余個(gè)，預(yù)測(cè)結(jié)果杜威將獲勝，但是抽樣不講究方法，結(jié)果還是弄錯(cuò)了，成為民意調(diào)查必讀實(shí)例之一。 故抽樣方法正確選擇與調(diào)查過程嚴(yán)密追蹤也是市場(chǎng)調(diào)查應(yīng)有態(tài)度。 實(shí)例七 在市場(chǎng)調(diào)查中，抽樣調(diào)查是不可或缺之工具之一，但是卻有很多人都對(duì)抽樣調(diào)查抱著懷疑之態(tài)度：只調(diào)查數(shù)百人至多數(shù)仟人這樣少人，到底能夠知道多少？ 調(diào)查結(jié)果是否正確？ 根據(jù)日本在公元年舉辦之國勢(shì)調(diào)查，在正式調(diào)查報(bào)告未提出前，先以抽樣 及為樣本，做為快報(bào)預(yù)先發(fā)表。事后將三項(xiàng)統(tǒng)計(jì)數(shù)字資料比較于下： 人口總數(shù) 男女全部統(tǒng)計(jì)，抽樣，抽樣， 依上述資料顯示，正確有效之抽樣調(diào)查設(shè)計(jì)與認(rèn)真執(zhí)行抽樣工作，將提供精準(zhǔn)之結(jié)果是不容置疑的。 實(shí)例八 在年，本省某大紙業(yè)公司為獲得消費(fèi)者使用者使用衛(wèi)生紙資料， 曾舉辦市場(chǎng)調(diào)查，以： 多段隨機(jī)抽樣法，在臺(tái)北市選擇樣品戶；在臺(tái)南市選擇樣品戶進(jìn)行調(diào)查。 設(shè)計(jì)問卷，以人員訪問法，進(jìn)行家庭訪問調(diào)查。 將調(diào)查結(jié)果經(jīng)由計(jì)算機(jī)整理分析，得到點(diǎn)結(jié)論： 的家庭使用平板衛(wèi)生紙，只有的家庭使用圓筒衛(wèi)生紙，后者所得與職業(yè)均偏高。 臺(tái)北市較歡迎公克裝的衛(wèi)生紙，臺(tái)南市則是公克裝者。 雜貨店是購買衛(wèi)生紙最主要的通路。 家庭主婦是衛(wèi)生紙的主要購買者。 通常每次購買一包，大約每二星期購買一包。 每人每天衛(wèi)生紙的消耗量，臺(tái)北市為公克，臺(tái)南市為公克。 臺(tái)北市的消費(fèi)者較重視衛(wèi)生紙之品質(zhì)，臺(tái)南市之消費(fèi)者則以習(xí)慣來決定購買之品牌。 臺(tái)北市與臺(tái)南市的消費(fèi)者，對(duì)衛(wèi)生紙的品牌忠實(shí)度分別為與。 品牌之轉(zhuǎn)換系從低品質(zhì)到高品質(zhì)，此種情形在臺(tái)北市更為顯著。 柔軟、消毒完全、潔白是購買衛(wèi)生紙時(shí)，最主要考慮因素。 臺(tái)北市的消費(fèi)者喜愛塑料包裝，臺(tái)南市則喜愛紙包裝。 消費(fèi)者均認(rèn)為衛(wèi)生紙的顏色應(yīng)該是白色，其它色彩偏好為：黃色、粉紅色、藍(lán)色。 根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查寶貴結(jié)論，該公司擬定整體行銷策略，展開強(qiáng)有力電視廣告配合有效實(shí)體分配作業(yè)，成為本省衛(wèi)生紙領(lǐng)導(dǎo)廠牌，轟動(dòng)一時(shí)。 因此企業(yè)對(duì)市場(chǎng)調(diào)查之作法優(yōu)劣，將為企業(yè)發(fā)展帶來關(guān)鍵點(diǎn)成敗，值得企業(yè)者經(jīng)營者深思。 二、市場(chǎng)調(diào)查意義及其使用范圍商品和服務(wù)由生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者之間，形成市場(chǎng)行銷活動(dòng)。就企業(yè)面臨有關(guān)行銷問題，由企業(yè)自身或委請(qǐng)第三者，作有系統(tǒng)地客觀地廣泛地且持續(xù)地搜集相關(guān)資料，加以記錄，分析，衡量與評(píng)估，提供相關(guān)分析，結(jié)論與建議，以供企業(yè)經(jīng)營者決策參考之行為。此一過程，稱為市場(chǎng)調(diào)查，又稱為行銷研究。 在本書中以市場(chǎng)調(diào)查稱之。 通常所見市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)，包括： 市場(chǎng)研究：市場(chǎng)潛在需求量，消費(fèi)者分布及消費(fèi)者特性研究。 產(chǎn)品研究：產(chǎn)品設(shè)計(jì)，開發(fā)及試驗(yàn)；消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形狀，包裝，品味等喜好研究；現(xiàn)有產(chǎn)品改良建議，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品之比較分析。 銷售研究：公司總體行銷活動(dòng)研究，設(shè)計(jì)及改進(jìn)。 消費(fèi)購買行為研究：消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)，購買行為決策過程及購買行為特性研究。 廣告及促銷研究：測(cè)驗(yàn)及評(píng)估商品廣告及其它各種促銷之效果，尋求最佳促銷手法，以促進(jìn)消費(fèi)者有效購買行為。 行銷環(huán)境研究：依人口，經(jīng)濟(jì)，社會(huì)，政治及科技等因素變化及未來變化走勢(shì)，對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)及企業(yè)行銷策略之影向。 銷售預(yù)測(cè)：研究大環(huán)境演變，競(jìng)爭(zhēng)情況及企業(yè)相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之下，對(duì)于市場(chǎng)銷售量作長(zhǎng)程與短期預(yù)測(cè)，以為企業(yè)擬定長(zhǎng)程經(jīng)營計(jì)劃及短期經(jīng)營計(jì)劃之用。 三、市場(chǎng)調(diào)查作用及其限制市場(chǎng)調(diào)查作用 （）提供市場(chǎng)行銷訊息，避免企業(yè)在擬訂行銷策略錯(cuò)誤，造成巨大財(cái)務(wù)損失。 錯(cuò)誤行銷策略，常見有： 市場(chǎng)區(qū)隔錯(cuò)誤或市場(chǎng)定位錯(cuò)誤 消費(fèi)者購買行為截然不知 銷售通路選擇錯(cuò)誤 不符實(shí)際之定價(jià) 廣告媒體選擇不當(dāng)或廣告訴求錯(cuò)誤 消費(fèi)市場(chǎng)變化無法掌握 （）提供市場(chǎng)行銷訊息，以為企業(yè)對(duì)現(xiàn)況行銷策略及行銷活動(dòng)之得失，作適切建議。 （）提供正確市場(chǎng)信息，了解市場(chǎng)可能趨勢(shì)及消費(fèi)者潛在購買動(dòng)機(jī)需求，提供企業(yè)發(fā)展新契機(jī)。 市場(chǎng)調(diào)查雖有上述作用，卻也有不少限制，企業(yè)于執(zhí)行市場(chǎng)調(diào)查之際，必須有透澈了解： 正確市場(chǎng)調(diào)查過程，方能產(chǎn)生正確有效調(diào)查結(jié)論及行銷建議。 市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告僅為代表調(diào)查結(jié)果，并不能替代經(jīng)營決策，最后決策仍然操于決策者手中。 市場(chǎng)調(diào)查乃為估算值，僅只代表市場(chǎng)狀況可能情況，且由于市場(chǎng)調(diào)查方法不同，將有不同結(jié)論。故執(zhí)行市場(chǎng)調(diào)查之前，作須擬定正確良好市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃，調(diào)查之中避免非統(tǒng)計(jì)抽樣誤查，慎作調(diào)查結(jié)論，方能產(chǎn)生正面市場(chǎng)調(diào)查效果。 四、市場(chǎng)調(diào)查之發(fā)展趨勢(shì)企業(yè)利用市場(chǎng)調(diào)查，以為決策參考之頻率將大為提高。 根據(jù)日本市場(chǎng)調(diào)查業(yè)者以多項(xiàng)式回歸分析預(yù)測(cè)，年達(dá)億日元，到年將達(dá)億日元。 市場(chǎng)調(diào)查之方法越趨進(jìn)步。 配合計(jì)算機(jī)之進(jìn)步，計(jì)算機(jī)業(yè)者提供計(jì)算機(jī)軟件包，將促使市場(chǎng)調(diào)查之資料搜集及分析，更趨精確迅速。通常可見軟件包有SPSS（Statistical Packagefor Social Science）。 行為科學(xué)在市場(chǎng)調(diào)查將廣泛利用。 未來在市場(chǎng)調(diào)查上，對(duì)于消費(fèi)者購買行為認(rèn)知上將更被重視，因此心理學(xué)，社會(huì)心理學(xué)，社會(huì)學(xué)等行為科學(xué)方法將被廣泛利用。 市場(chǎng)調(diào)查方法將更上層樓 現(xiàn)代行銷更講求策略管理，因此在市場(chǎng)調(diào)查手法上，假設(shè)檢定調(diào)查將比敘述性調(diào)查為盛。使市場(chǎng)調(diào)查手法上更求精準(zhǔn)。 五、結(jié)語 我國正處于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期，社會(huì)結(jié)構(gòu)及價(jià)值觀念重大改變，經(jīng)濟(jì)自由化，國際化，消費(fèi)層次及需求改變，導(dǎo)致市場(chǎng)結(jié)構(gòu)呈多端變化。 企業(yè)面臨強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)壓力與挑戰(zhàn)，企業(yè)如何匯集自身有限經(jīng)營資源作最有效運(yùn)用，以求企業(yè)生存和成長(zhǎng)，將是企業(yè)經(jīng)營者最重大負(fù)荷，企業(yè)果能有效利用市場(chǎng)調(diào)查手法，提供企業(yè)有效經(jīng)營建議，亦不失為良略之一。故企業(yè)如何有效運(yùn)用市場(chǎng)調(diào)查端賴經(jīng)營者睿智。 市場(chǎng)調(diào)查：第二章 市場(chǎng)調(diào)查體系及成功條件一、市場(chǎng)調(diào)查體系市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容繁復(fù)，謹(jǐn)將依調(diào)查目的及其相關(guān)關(guān)系，作成市場(chǎng)調(diào)查體系圖如下，（略） 并將有關(guān)內(nèi)容敘述于后： 謹(jǐn)將有關(guān)市場(chǎng)調(diào)查專有名詞作簡(jiǎn)單述說如下： 、產(chǎn)品別 工業(yè)產(chǎn)品提供企業(yè)之原料或機(jī)器設(shè)備，以生產(chǎn)其它產(chǎn)品之后，供消費(fèi)者使用。 消費(fèi)產(chǎn)品乃企業(yè)之產(chǎn)品（服務(wù)）直接提供終極消費(fèi)者使用者。 、市場(chǎng)別 國內(nèi)市場(chǎng)以國內(nèi)消費(fèi)者為銷售對(duì)象之市場(chǎng)。 國外市場(chǎng)以外國或境外地區(qū)為銷售對(duì)象之市場(chǎng)。 、市場(chǎng)調(diào)查目的 （）市場(chǎng)環(huán)境評(píng)估乃含市場(chǎng)消費(fèi)量大小及未來潛力分析；競(jìng)爭(zhēng)者分析等。 （）消費(fèi)者行為研究以行為科學(xué)為基礎(chǔ)，研究消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)與購買決策過程，及消費(fèi)者忠誠度等。 （）企業(yè)市場(chǎng)行銷策略評(píng)析：評(píng)估企業(yè)市場(chǎng)行銷策略之優(yōu)劣得失及改進(jìn)建議。 、調(diào)查手法乃說明執(zhí)行市場(chǎng)調(diào)查時(shí)所使用基本方法及基本想法。 敘述性調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容著重于市場(chǎng)狀況特征，將所需要調(diào)查現(xiàn)象具象化，如消費(fèi)者之所得層別，年齡層，購買特性。市場(chǎng)調(diào)查大部份為記述性調(diào)查。 探測(cè)性調(diào)查企業(yè)將行銷問題預(yù)先設(shè)立產(chǎn)生原因情況假設(shè)，然后展開市場(chǎng)調(diào)查，檢定假設(shè)是否成立，進(jìn)而針對(duì)問題采取改進(jìn)方法進(jìn)行改進(jìn)。 、依調(diào)查方法系指調(diào)查資料取得方式分 文案調(diào)查以已存在各種數(shù)據(jù)文件，以歸納及演繹方式，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。各種已存在數(shù)據(jù)文件，又稱次級(jí)資料。 實(shí)地調(diào)查以調(diào)查人員攜帶或郵寄調(diào)查表格到調(diào)查地點(diǎn)，或電話訪問被調(diào)查者搜集市場(chǎng)第一手資料。 、資料來源 內(nèi)部資料以企業(yè)內(nèi)自己匯集之檔案資料，供市場(chǎng)調(diào)查。 外部資料企業(yè)以外第三者公布之資料，有政府機(jī)構(gòu)，學(xué)術(shù)研究機(jī)構(gòu)，報(bào)章什志及專業(yè)書籍，作為市場(chǎng)調(diào)查之用。 、調(diào)查方式 觀查法由調(diào)查人員到調(diào)查地點(diǎn)觀察市場(chǎng)情況，以獲得部份市場(chǎng)資料，以為了解市場(chǎng)實(shí)際狀況，例如調(diào)查人員到超級(jí)市場(chǎng)實(shí)際了解家庭主婦購買習(xí)性。 實(shí)驗(yàn)法在一個(gè)實(shí)驗(yàn)環(huán)境中采用預(yù)設(shè)各種之刺激，然后有系統(tǒng)有計(jì)劃變換該刺激，以研究消費(fèi)者各種反應(yīng)。藉實(shí)驗(yàn)法可獲致消費(fèi)者行為因果關(guān)系。 調(diào)查法市場(chǎng)調(diào)查員依市場(chǎng)調(diào)查目的，擬定調(diào)查項(xiàng)目表格，展開實(shí)地調(diào)查。 調(diào)查法又分為： 電話調(diào)查 信函郵寄調(diào)查 人員調(diào)查 試銷法市場(chǎng)調(diào)查人員在既經(jīng)選擇地點(diǎn)，將需要調(diào)查項(xiàng)目以既定銷售條件，展開產(chǎn)品試銷，并將結(jié)果做成結(jié)論，以供決策參考。 、負(fù)責(zé)執(zhí)行市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu) 自行調(diào)查由企業(yè)本身市場(chǎng)調(diào)查單位負(fù)責(zé)統(tǒng)籌市場(chǎng)調(diào)查事宜。 委托調(diào)查由企業(yè)慎重選擇第三者代為執(zhí)行市場(chǎng)調(diào)查，以求受委托者能以專業(yè)知識(shí)提供公正客觀之結(jié)論，做為決策參考。 、統(tǒng)計(jì)方法統(tǒng)計(jì)原理為市場(chǎng)調(diào)查的重要觀念及主要方法。其中又以抽樣方法為最重要。如果市場(chǎng)調(diào)查抽樣樣本正確，及訪問方法得體就能精確資料，反應(yīng)市場(chǎng)實(shí)際狀況。抽樣方法很多，詳見第八章。 二、工業(yè)產(chǎn)品與消費(fèi)產(chǎn)品之市場(chǎng)調(diào)查異同點(diǎn)由于工業(yè)產(chǎn)品與消費(fèi)產(chǎn)品特性不同，于是在市場(chǎng)調(diào)查上，兩者截然有別。 工業(yè)產(chǎn)品乃提供企業(yè)之原料或機(jī)械設(shè)備以生產(chǎn)制造其它產(chǎn)品之后，再銷售給消費(fèi)者使用。 工業(yè)品可分為： 資本財(cái)：例如機(jī)器設(shè)備，供其它生產(chǎn)業(yè)者利于制造產(chǎn)品。 原料：乃供其它生產(chǎn)業(yè)者制造成品重要構(gòu)成材料，如輪胎廠使用之合成膠等。 天然物：如礦產(chǎn)。 物料：生產(chǎn)過程中使用小額材料，如螺絲，潤(rùn)滑劑。 工業(yè)產(chǎn)品之購買者在購買行為中，較為理性與冷靜，注重利潤(rùn)動(dòng)機(jī)，成本計(jì)價(jià)及技術(shù)服務(wù)等，且使用產(chǎn)品廠家家數(shù)及市場(chǎng)消費(fèi)量易于掌握，故其市場(chǎng)調(diào)查方式，有下述特點(diǎn)： 強(qiáng)調(diào)定量調(diào)查。 使用文案調(diào)查佐以人員深入調(diào)查，即可掌握市場(chǎng)情況。 市場(chǎng)人員之產(chǎn)品專業(yè)知識(shí)遠(yuǎn)重要于市場(chǎng)調(diào)查知識(shí)。故通常由技 術(shù)人員兼充市場(chǎng)調(diào)查人員。 相關(guān)市場(chǎng)資料易于收集與分析，調(diào)查人員能有目的意識(shí)及細(xì)心耐心，要完成一份夠份量之調(diào)查報(bào)告并非難事。 消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)是提供終極消費(fèi)者消費(fèi)或使用者，屬之。消費(fèi)產(chǎn)品之特性： 消費(fèi)者之購買決定，理智與情緒并重，有時(shí)情緒重于理智。 消費(fèi)者消費(fèi)行為變化性大。 消費(fèi)者散布地域遼闊且市場(chǎng)大。 單位購買金額較少及重復(fù)購買次數(shù)多。 售后服務(wù)需要性固然必要且注重時(shí)效性，更應(yīng)視為術(shù)營造企業(yè)形象之良機(jī)。 廣告及其它促銷方式，廣被采用。 銷售管道錯(cuò)綜復(fù)雜。 生產(chǎn)廠家彼此競(jìng)爭(zhēng)性強(qiáng)。 由于消費(fèi)產(chǎn)品之行銷情況頗為復(fù)雜，故在市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容上則更為繁復(fù)，因此一般市場(chǎng)調(diào)查書籍均以消費(fèi)產(chǎn)品為主。 消費(fèi)產(chǎn)品之市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容，主要大者： 、依市場(chǎng)調(diào)查目的 市場(chǎng)消費(fèi)量大小，發(fā)展?jié)摿ρ芯考案?jìng)爭(zhēng)者分析等。 消費(fèi)者購買行為及購買決策過程研究。 企業(yè)行銷策略（4P，產(chǎn)品Product，行銷管道Place，價(jià)格Price 及商品推廣Promotion）得失研究。 產(chǎn)品新市場(chǎng)尋找研究。 產(chǎn)品新用途尋求研究。 、依市場(chǎng)調(diào)查方法 定量調(diào)查，以數(shù)字表示結(jié)果。 定性調(diào)查，以了解調(diào)查對(duì)象特征或特性，屬之。 、依調(diào)查手法 敘述性調(diào)查 將市場(chǎng)情形作總體調(diào)查之余，提出建議。 根據(jù)臺(tái)糖冰品市場(chǎng)調(diào)查指出： 消費(fèi)者選擇冰品時(shí)，考慮標(biāo)準(zhǔn)依序?yàn)椋盒l(wèi)生可靠，口味佳，包裝精美和價(jià)格合理。此種市場(chǎng)調(diào)查為敘述性調(diào)查。 假設(shè)檢定調(diào)查 企業(yè)將行銷問題預(yù)先設(shè)立產(chǎn)生原因情況，然后展開市場(chǎng)調(diào)查，檢證假定是否成立，進(jìn)而針對(duì)問題采取改進(jìn)方法進(jìn)行改進(jìn)。 某公司未來經(jīng)營方針決定，其消費(fèi)者面包包平均消費(fèi)量每周超過一磅，則將全力來推展面包部門業(yè)務(wù)；若低于一磅，則打算關(guān)閉面包部門。為了獲得正確信息，以為決策之用，實(shí)施市場(chǎng)調(diào)查，經(jīng)過一周個(gè)家庭抽樣調(diào)查，獲得資料為周平均消費(fèi)量磅，于是決定推展面包部門業(yè)務(wù)。 此種市場(chǎng)調(diào)查稱為假設(shè)檢定市場(chǎng)調(diào)查。 、在消費(fèi)產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)查中，實(shí)地調(diào)查重于文案調(diào)查。 三、市場(chǎng)調(diào)查成功條件企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)調(diào)查將花費(fèi)不少人力，物力，金錢及時(shí)間，調(diào)查結(jié)果結(jié)論及建議，要能針對(duì)企業(yè)實(shí)際需要，充分發(fā)揮下述效果： 協(xié)助經(jīng)營者進(jìn)行行銷策略決策。 改進(jìn)企業(yè)市場(chǎng)行銷活動(dòng)缺失之具體建議。 提供市場(chǎng)新契機(jī)之建議。 避免錯(cuò)誤之行銷決策。 方稱為成功的市場(chǎng)調(diào)查。 成功市場(chǎng)調(diào)查要件有： 市場(chǎng)調(diào)查之結(jié)論及建議能切中要點(diǎn)，提供經(jīng)營者決斷之重要參考信息。 利用科學(xué)方法在市場(chǎng)調(diào)查時(shí)，要能配合調(diào)查實(shí)際狀況，采取相對(duì)配合方法，如統(tǒng)計(jì)學(xué)之抽樣理論，行為科學(xué)及行銷學(xué)理論，以獲得精確調(diào)查結(jié)果。決不可持隨便態(tài)度，以偏蓋全。 應(yīng)用創(chuàng)造力市場(chǎng)調(diào)查人員接受委托負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)查工作之后，必須發(fā)揮他們想象力，從正確擬定調(diào)查方案到實(shí)際訪問，不斷探求可能產(chǎn)生的問題，找出能誘使被調(diào)查人說出準(zhǔn)確答案的方法。 利用多重方法調(diào)查時(shí)使用一種以上方法，相互檢覆調(diào)查資料正確性，以免導(dǎo)致判斷錯(cuò)誤。雖然使用多重方法，將導(dǎo)致調(diào)查成本增加，也應(yīng)該接受。 利用數(shù)學(xué)程序或模型市場(chǎng)調(diào)查過程中將涉及許多變量，市場(chǎng)調(diào)查員掌握情況不斷地變化變量，獲得之結(jié)果會(huì)更公正精確。在現(xiàn)在市場(chǎng)調(diào)查中使用之軟件包有：（Statistical Package for the Social Science）和（Statistical Analysis System）。 調(diào)查成本合理性市場(chǎng)調(diào)查成本與市場(chǎng)調(diào)查成果價(jià)值比較，必須合理。故每逢市場(chǎng)調(diào)查實(shí)施時(shí)，信息使用者應(yīng)自問：為了收集更多的市場(chǎng)信息而花費(fèi)更多的額外費(fèi)用值得嗎？調(diào)查結(jié)果之信息價(jià)值調(diào)查花費(fèi)成本 四 結(jié)語企業(yè)經(jīng)營者必須透澈了解市場(chǎng)調(diào)查特性，然后依企業(yè)自身?xiàng)l件，企業(yè)自身對(duì)市場(chǎng)信息需求類別及需求程度及市場(chǎng)調(diào)查預(yù)算，三者之相互關(guān)系了解之后，才作明確市場(chǎng)調(diào)查決策，方能獲致滿意之市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果。 市場(chǎng)調(diào)查：第三章 文案調(diào)查一、文案市場(chǎng)調(diào)查之意義在市場(chǎng)調(diào)查中，依調(diào)查資料來源及資料搜集方法來分，可為（）文案市場(chǎng)調(diào)查（Desk reserach）及（）實(shí)地市場(chǎng)調(diào)查（Fields reserach）兩類。 文案市場(chǎng)調(diào)查，乃市場(chǎng)調(diào)查執(zhí)行人員充分了解企業(yè)實(shí)行市場(chǎng)調(diào)查目的之后，搜集企業(yè)內(nèi)部既有檔案資料及企業(yè)外部各種相關(guān)文書檔案研究報(bào)告及公布報(bào)告資料，加以整理，銜接，調(diào)整及融會(huì)之后，以歸納或演繹等方法予以分析，進(jìn)而提供相關(guān)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告及市場(chǎng)行銷建議，以供企業(yè)相關(guān)人士決策之參考信息。故一份出色文案市場(chǎng)調(diào)查執(zhí)告，其效果將不亞于實(shí)地調(diào)查之市場(chǎng)報(bào)告。 成功文案市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告端賴市場(chǎng)調(diào)查人員的： 對(duì)所調(diào)查行業(yè)之市場(chǎng)行銷有所認(rèn)識(shí)及掌握市場(chǎng)問題關(guān)鍵點(diǎn)能力 廣泛搜集，整理及有效分析所需資料之能力 明確市場(chǎng)概念及系統(tǒng)觀念，得悉并披露信息中所隱含之意義及衍生之新機(jī)會(huì)。（以下簡(jiǎn)稱文案調(diào)查） 擅于表達(dá)事實(shí)之能力，包括口頭表達(dá)及書面表達(dá)。 熟悉，耐心與細(xì)心于資料內(nèi)容分析（ Content Analysis ）。 資料內(nèi)容分析就是平日勤于收集各種相關(guān)資料并加以系統(tǒng)研究分析，以歸納法及演譯法，得到各種有關(guān)結(jié)論。美國中情局曾利用此法收集德國各地報(bào)紙，研究德國納粹情況。作者就是利用收集報(bào)紙的報(bào)導(dǎo)資料為整理出一份市場(chǎng)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)資料，作為公司擬定競(jìng)爭(zhēng)策略的主要參考資料。 文案調(diào)查之資料來源，可分為： 企業(yè)內(nèi)部檔案，諸如企業(yè)各項(xiàng)財(cái)務(wù)報(bào)告，銷售記錄，業(yè)務(wù)員訪問報(bào)告，企業(yè)平日剪報(bào)，同業(yè)資料卷宗，照片及影片等等。此類資料之深入研究，將有助于市場(chǎng)行銷問題之發(fā)掘和營業(yè)成果之衡量評(píng)估。 外部機(jī)構(gòu)調(diào)查資料，諸如政府機(jī)構(gòu)之統(tǒng)計(jì)調(diào)查報(bào)告；金融機(jī)構(gòu)之金融相關(guān)資料；學(xué)術(shù)研究機(jī)構(gòu)或民間機(jī)構(gòu)發(fā)表之市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告。 外部刊物及索引類資料，如工商名錄，外貿(mào)協(xié)會(huì)之貿(mào)易機(jī)會(huì)等。 專業(yè)書籍及雜志 二、文案調(diào)查之功用 文案市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告之制作，提供市場(chǎng)信息，以供企業(yè)： 擬定未來市場(chǎng)行銷策略參考。 洞悉行銷活動(dòng)得失利弊及改進(jìn)建議。 市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)及市場(chǎng)新契機(jī)提示。 為未來實(shí)地市場(chǎng)調(diào)查奠定基礎(chǔ)。 明確指明實(shí)地調(diào)查應(yīng)調(diào)查問題。 節(jié)省實(shí)地調(diào)查費(fèi)用及時(shí)間。 協(xié)助鑒定實(shí)地市場(chǎng)調(diào)查資料之準(zhǔn)確性。 文案市場(chǎng)調(diào)查雖然有上述之功用，但先天上卻有下述之限制，有待調(diào)查者努力克服： 使用之資料均為靜態(tài)且為第二手資料，故不能滿足企業(yè)對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)況之動(dòng)態(tài)，提供必要之資訓(xùn)。 收集資料易有遺漏或力不從心之感。 僅能作敘述性之市場(chǎng)調(diào)查。 三、文案市場(chǎng)調(diào)查之作法 文案市場(chǎng)調(diào)查之作業(yè)程序： 確定市場(chǎng)調(diào)查之基本目的。 擬定詳細(xì)市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃及相關(guān)人員之訓(xùn)練與工作分配。 展開相關(guān)資料之搜集。 評(píng)估資料可用性及作必要資料之摘要。 各種不同資料間調(diào)整，銜接及融會(huì)貫通。 調(diào)查報(bào)告制作及提供。 茲將各階段工作要點(diǎn)分述為下： 確定市場(chǎng)調(diào)查之基本目的及必要之調(diào)查內(nèi)容。 在此一階段主要工作，應(yīng)是： 調(diào)查報(bào)告使用者與調(diào)查執(zhí)行者深入溝通之后，雙方對(duì)于調(diào)查目的，旨意及內(nèi)容涵蓋范圍，必須建立目標(biāo)共識(shí)及共通語言，以避免日后調(diào)查結(jié)果不適用。 明確地，適切地訂立市場(chǎng)調(diào)查目的，必要時(shí)應(yīng)限定調(diào)查范圍，避免調(diào)查問題訂立錯(cuò)誤或失之籠統(tǒng)，導(dǎo)致調(diào)查方向失之精準(zhǔn)或貿(mào)然投入之缺陷。 在雙方晤談之時(shí)，市場(chǎng)調(diào)查人可能缺乏企業(yè)該行業(yè)之有關(guān)知識(shí)及相關(guān)之常識(shí)，為使調(diào)查目標(biāo)圓滿完成，應(yīng)主動(dòng)要求必要資料之提供及其它必要之協(xié)助。 又調(diào)查者應(yīng)自我要求，對(duì)應(yīng)有之該行業(yè)基本常識(shí)，作必要之自我充實(shí)，方能做深入調(diào)查，以得到有內(nèi)涵有價(jià)值之結(jié)果與報(bào)告。 市場(chǎng)調(diào)查員必要時(shí)，應(yīng)主動(dòng)要求對(duì)方指定業(yè)務(wù)連絡(luò)人，以協(xié)助調(diào)查時(shí)突發(fā)事件之處理。 提交調(diào)查報(bào)告之最后期限。 企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)調(diào)查之目的，一般不外有下述幾種： (1) 市場(chǎng)環(huán)境及產(chǎn)業(yè)狀況研究 社會(huì)變動(dòng)情況分析 經(jīng)濟(jì)變化分析 技術(shù)進(jìn)展，導(dǎo)致市場(chǎng)機(jī)會(huì)或威脅之增加研究 (2) 市場(chǎng)研究 市場(chǎng)潛在消費(fèi)容量分析 市場(chǎng)習(xí)性及特征調(diào)查 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況調(diào)查 消費(fèi)者購買行為研究 (3) 企業(yè)行銷策略評(píng)估 產(chǎn)品研究 行銷通路研究 商品促銷研究及廣告研究 產(chǎn)品定價(jià)研究 (4) 其它 未來時(shí)間市場(chǎng)狀況之預(yù)測(cè) 產(chǎn)品可能新市場(chǎng)之探討 其它相關(guān)市場(chǎng)調(diào)查事項(xiàng) 上述各項(xiàng)調(diào)查可依企業(yè)情況之需要，逐項(xiàng)分別作深入調(diào)查研究與分析依企業(yè)之調(diào)查目的及調(diào)查范圍大小及深入程度，以決定資料搜集方向。 了解市場(chǎng)調(diào)查性質(zhì)，為敘述性調(diào)查抑為驗(yàn)證假設(shè)問題之調(diào)查？以確立調(diào)查方向及應(yīng)使用之手法。在文案調(diào)查時(shí)，以敘述性調(diào)查為主，對(duì)驗(yàn)證假設(shè)之調(diào)查作用不大。 自由發(fā)揮自身想象力，以展開并記錄調(diào)查工作相關(guān)思潮，進(jìn)而過濾及排列靜思結(jié)果，以系統(tǒng)捕捉調(diào)查目的及構(gòu)成調(diào)查骨架 市場(chǎng)調(diào)查人員宜將調(diào)查框架及輪廓與其它相關(guān)人員交談，借助他人客觀地評(píng)價(jià)，以確定自己概念正確并補(bǔ)充遺漏之項(xiàng)目。 擬定周詳調(diào)查計(jì)劃及相關(guān)人員之訓(xùn)練 詳列各種調(diào)查目標(biāo)并排列優(yōu)先級(jí)。 詳列各種可能使用之資料及其來源。 詳列各類協(xié)助調(diào)查人員及具備學(xué)識(shí)能力。 預(yù)計(jì)使用時(shí)間及最后完成日期掌握。 為能適時(shí)完成調(diào)查任務(wù)，必須妥善排程。通常使用方法有二 甘特圖 流程圖 調(diào)查成本之估算與控制，避免無謂浪費(fèi)。 調(diào)查人員之訓(xùn)練及工作分配。 查明可資利用數(shù)據(jù)文件內(nèi)容及其資料來源，積極主動(dòng)展開資料搜集。 在此一階段主要工作，應(yīng)為： 從各種可能供應(yīng)資料來源之處所，依其索引尋找可供利用資料及檔案 數(shù)據(jù)文件之來源處所有： 企業(yè)內(nèi)部檔案 書局雜志及報(bào)社 圖書館 數(shù)據(jù)庫，如政府及學(xué)術(shù)單位數(shù)據(jù)庫，加值網(wǎng)絡(luò)，工商數(shù)據(jù)庫 搜集資料之基本方法： 從一般性相關(guān)資料收集，逐步延伸至專門性資料收集 先求相關(guān)資料數(shù)量充足再求品質(zhì)完美。 必要時(shí)主動(dòng)函索資料 函索資料應(yīng)有態(tài)度： 營造良好企業(yè)形象 清楚說明需要資料緣由及資料類別 函索數(shù)量適可而止 過濾資料，評(píng)估資料適用性及作成必要摘要 過濾資料之目旳有二 ： 1. 排除不可靠的資料及不必要資料。 2. 將資料整理成一致的形式，以便進(jìn)一步分析之用。 在過慮資料時(shí)，應(yīng)秉持原則有二： 1. 質(zhì)疑找到資料內(nèi)容 細(xì)心閱讀資料之余，發(fā)現(xiàn)資料中隱藏之可能錯(cuò)誤認(rèn)知或特定意圖，避免資料夸張，喧染及曲解。 2. 原典主義 各種資料必然引用不少外來資料，故 尋找原始資料文件 尋找參考書籍 有時(shí)會(huì)尋找到許多令人喜悅之事實(shí)。 在評(píng)估各類資料之適用性，應(yīng)有基本資料取舍標(biāo)準(zhǔn)及原則： 切題性 檔案資料必須配合調(diào)查目的之需；不合用者應(yīng)斷然棄之。 準(zhǔn)確性 檔案資料所提供訊息避免內(nèi)容失之于夸張及歪曲。 專題性 使用之資料必須深入有實(shí)質(zhì)內(nèi)容。 時(shí)間性 資料制作完成時(shí)間愈近，價(jià)值性愈高；時(shí)間太久遠(yuǎn)，有明日黃花之感覺，應(yīng)斷然拒用。 成本性 耗時(shí)太久或費(fèi)用太高之檔案資料，應(yīng)有斷然棄之之決心。 外部資料取舍檢核表列于本章附注 經(jīng)過過濾評(píng)估后之資料加以重點(diǎn)摘要之后，資料已進(jìn)入可以使用的狀態(tài)。 資料調(diào)整，銜接及融合貫通 文案調(diào)查通常使用兩種以上之文書檔案，各種資料之間或有中斷矛盾現(xiàn)象，或有互補(bǔ)作用；此時(shí)調(diào)查人員應(yīng)用自身學(xué)養(yǎng)及自我判斷，加以調(diào)整，銜接及融合貫通，以增加調(diào)查內(nèi)容及內(nèi)涵之充實(shí)。 經(jīng)整理后之資料不可孤立單獨(dú)的加以考慮，必需結(jié)合其它資料方能顯示資料間比較之作用或互補(bǔ)之作用。 以理論觀點(diǎn)或相同特性資料，對(duì)資料作必要調(diào)整及補(bǔ)足，將不同計(jì)算單位轉(zhuǎn)換為標(biāo)準(zhǔn)單位。 以理論觀點(diǎn)對(duì)調(diào)查資料作邏輯性探討，將調(diào)查數(shù)據(jù)作有機(jī)性重新編排及結(jié)合，成為嶄新報(bào)告。 在進(jìn)行本工作時(shí)，應(yīng)能集思廣益，俾使報(bào)告內(nèi)容扎實(shí)有力。 將整理后之?dāng)?shù)字作成統(tǒng)計(jì)圖及統(tǒng)計(jì)數(shù)字，作必要而深入之分析與解釋，使閱讀人更能掌握事實(shí)。 一般經(jīng)常使用之統(tǒng)計(jì)數(shù)字有下述數(shù)種： 1百分?jǐn)?shù) 2指數(shù) 3平均數(shù) 4時(shí)間數(shù)列 5相關(guān)系數(shù)及回歸分析 一般統(tǒng)計(jì)圖表之制作，有下面幾種： 1曲線圖 2條形圖 3餅圖 有關(guān)之統(tǒng)計(jì)方法進(jìn)一步資料見附錄。 詳細(xì)檢查資料是否周詳嚴(yán)謹(jǐn)，沒遺漏。 在進(jìn)行資料之銜接與融會(huì)貫通之時(shí)，通常運(yùn)用之法則有二 演繹法 徹底的檢視所有搜集整理之資料，再配合調(diào)查之目的及需要，尋找出共同之一些現(xiàn)象法則及說法。必要時(shí)應(yīng)用統(tǒng)計(jì)方法之長(zhǎng)期趨勢(shì)方法，求得需要之資料。 歸納法 先詳細(xì)列出調(diào)查目的及需要，然后以所收集之資料與目的相驗(yàn)證，逐一篩選修正可用之資料。 通常上述二法并用。 調(diào)查報(bào)告制作 將融合整理后之資料，以歸納法及演繹法之手法，活用已整理完善資料，依其資料脈絡(luò)顯示趨勢(shì)及重要內(nèi)容，作成調(diào)查結(jié)論，具體得失檢討及放眼未來之前瞻性建議。 結(jié)論依重要程度順序排列。 報(bào)告內(nèi)容應(yīng)力求簡(jiǎn)明且與題目有關(guān)，避免行話及不必要之修飾詞匯。 仔細(xì)核對(duì)全部有關(guān)數(shù)字及統(tǒng)計(jì)資料，務(wù)必準(zhǔn)確。 在作成結(jié)論之時(shí)，應(yīng)注意之事： 1. 一切有關(guān)實(shí)際情況及調(diào)查資料是否考慮了？ 2. 是否有相反之結(jié)論也足以說明調(diào)查之事實(shí)？ 3. 結(jié)論是否符合一般情理？ 4. 立場(chǎng)是否公正客觀？是否前后一致？是否嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)膩？ 文案調(diào)查資料不可能會(huì)完整的，因此調(diào)查報(bào)告之結(jié)論不可苛求十全十美。 在報(bào)告制作之時(shí)，切忌： 過份自信，失之夸張。 失之保守，結(jié)論顯之無力。 報(bào)喜不報(bào)憂，失之樂觀。 失之瑣碎，只見樹木不見樹林。 使用難懂之文字與語言。 缺乏自我創(chuàng)見。 書寫格式及內(nèi)容潦草惡劣。 在文案調(diào)市場(chǎng)調(diào)查書面報(bào)告，其內(nèi)容通常為： 題目： 市場(chǎng)調(diào)查題目，報(bào)告日期，為誰制作，撰寫人。 調(diào)查目的： 簡(jiǎn)潔說明調(diào)查動(dòng)機(jī)，調(diào)查要點(diǎn)及所要解答問題。 調(diào)查結(jié)論： 對(duì)調(diào)查目的貢獻(xiàn)。 調(diào)查問題之解答。 可行性建議提供。 調(diào)查重大發(fā)現(xiàn)及因?qū)χㄗh。 附錄 資料來源 使用之統(tǒng)計(jì)方法 為了表現(xiàn)調(diào)查者對(duì)調(diào)查內(nèi)容之熱誠與用心，要為調(diào)查報(bào)告書穿上美麗的外衣，以增加調(diào)查報(bào)告之價(jià)值。 必要時(shí)，由市場(chǎng)調(diào)查主持人提出口頭報(bào)告。 在口頭報(bào)告之時(shí)，應(yīng)有之作為： 內(nèi)容簡(jiǎn)潔扼要，抓住重點(diǎn)，有效地傳達(dá)調(diào)查發(fā)現(xiàn)及建議。 盡量使用淺顯語言傳達(dá)訊息，最好以行業(yè)通用語言。 以熱誠之表情轉(zhuǎn)達(dá)思緒。 運(yùn)用活潑簡(jiǎn)潔的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)。 熱心講解并澄清可能誤解。 鼓勵(lì)質(zhì)詢，并作充分溝通。 市場(chǎng)調(diào)查主持人于報(bào)告遞送之后，應(yīng)繼續(xù)作必要的接觸，了解報(bào)告被采用的程度和采用后產(chǎn)生的實(shí)際成果對(duì)報(bào)告內(nèi)容或有不明白之處，做詳細(xì)解說從旁協(xié)助計(jì)劃執(zhí)行人員進(jìn)行建議事項(xiàng)實(shí)行如此，市場(chǎng)調(diào)查工作方告完成。 四、持續(xù)性進(jìn)行文案市場(chǎng)調(diào)查企業(yè)建立信息庫（Data Base），平日有系統(tǒng)有目的勤于收集各類市場(chǎng)資料及檔案，定期制作文案市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，以提供企業(yè)不少珍貴市場(chǎng)信息，以供決策者決策參考： 企業(yè)在不同時(shí)期之業(yè)績(jī)成效比較。 企業(yè)在不同市場(chǎng)之業(yè)績(jī)成效比較。 市場(chǎng)變化之預(yù)警效果。 企業(yè)在市場(chǎng)行銷活動(dòng)改進(jìn)建議。 提供市場(chǎng)可能之新契機(jī)。 五、文案市場(chǎng)調(diào)查適用范圍 工業(yè)產(chǎn)品，以資本財(cái)及主要原料之廠家，它可利用文案市場(chǎng)調(diào)查佐以顧客購買動(dòng)機(jī)調(diào)查之深入訪問交互配合，可得精準(zhǔn)結(jié)論。 高級(jí)特殊品，諸如高級(jí)汽車，高級(jí)音向之類市場(chǎng)行銷調(diào)查。 國際貿(mào)易之出口企業(yè)對(duì)于進(jìn)口地區(qū)之市場(chǎng)了解。 實(shí)地市場(chǎng)調(diào)查預(yù)備調(diào)查。 企業(yè)經(jīng)常性市場(chǎng)調(diào)查。 六文案市場(chǎng)調(diào)查之實(shí)例(略）七結(jié)語企業(yè)經(jīng)由豐富專業(yè)知識(shí)之市場(chǎng)調(diào)查人員精心策劃，建立企業(yè)自身文案市場(chǎng)調(diào)查體系，以耐心，恒心，細(xì)心及主動(dòng)創(chuàng)事精神，隨時(shí)收集整理，分析各項(xiàng)市場(chǎng)信息，定期提供經(jīng)營層相關(guān)市場(chǎng)行銷報(bào)告，將是企業(yè)制定有效行銷策略，改進(jìn)市場(chǎng)營運(yùn)得失及尋求市場(chǎng)新契機(jī)時(shí)不可或缺信息。 附注 外部資料取舍檢核表1 資料內(nèi)容是否適當(dāng)？ a. 資料內(nèi)容對(duì)所研究之市場(chǎng)調(diào)查是否適當(dāng)？ b. 誰制作本資料？何時(shí)完成？為誰而作？ c. 如何摘取其有關(guān)資料內(nèi)容？ d. 本資料是否支持本調(diào)查？原因何在？ 2 資料收集方法之檢定，資料是否正確可用？ a. 資料制作人是否以公正立場(chǎng)制作本資料？ b. 資料是否經(jīng)過適當(dāng)編輯及分析？ c. 資料收集調(diào)查方法及樣本數(shù)是否正確？ d. 有否原始資料可供對(duì)照與檢驗(yàn)？ 調(diào)查過程有否非抽樣誤差？ 市場(chǎng)調(diào)查：第四章 文案調(diào)查體系之建立一、建立文案市場(chǎng)調(diào)查檔案系統(tǒng)企業(yè)建立井然有序文案市場(chǎng)調(diào)查體系，持續(xù)有效地搜集市場(chǎng)相關(guān)資料，作妥善分類及保管，并由擅于有效分析問題之人士定期閱讀相關(guān)資料，提供有內(nèi)涵之市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，經(jīng)由企業(yè)決策人士深入閱讀此項(xiàng)調(diào)查報(bào)告，則對(duì)企業(yè)市場(chǎng)行銷策略之?dāng)M定和改進(jìn)必然靈活有效，并隨時(shí)掌握市場(chǎng)新契機(jī)。 一家汽車販賣公司曾以： 監(jiān)理所公布之月份汽車發(fā)照數(shù)字及銷售汽車公司排行 天下雜志，卓越雜志，中華征信所家大企業(yè)排名 中華征信所經(jīng)理人名錄 管理雜志之廣告費(fèi)支出及顧客對(duì)廠牌偏好態(tài)度調(diào)查 各汽車公司之各類廣告及促銷文件 各地區(qū)各汽車公司蘭卡斯特地圖（LANCHESTER MAP） 臺(tái)北地區(qū)高所得使用汽車情況 定期作成”汽車同業(yè)文案市場(chǎng)報(bào)告”，詳細(xì)分析本省汽車市場(chǎng)之銷售情況，同業(yè)間消長(zhǎng)分析及可能業(yè)務(wù)走向及該公司市場(chǎng)營運(yùn)得失及改進(jìn)意見，以供經(jīng)營層參考。是份報(bào)告內(nèi)容扎實(shí)周詳頗獲經(jīng)營層深受青昧，逐漸變?yōu)樵路菔袌?chǎng)情況報(bào)告，與該公司每月決算報(bào)告并列為經(jīng)營者必讀報(bào)告。 下表之?dāng)?shù)字得知，在美國市場(chǎng)調(diào)查鼎盛之地，居然以文案市場(chǎng)調(diào)查位居榜首，故建立有效運(yùn)作之文案市場(chǎng)調(diào)查制度是有其必要性。 家公司資料收集法比較 故充分搜集分析有關(guān)市場(chǎng)情報(bào)及評(píng)估市場(chǎng)行銷活動(dòng)業(yè)績(jī)，協(xié)助企業(yè)執(zhí)行行銷管理，將是未來必然趨勢(shì)。 成功文案市場(chǎng)調(diào)查體系乃奠基在兩大基礎(chǔ)之上： 數(shù)據(jù)管理 市場(chǎng)相關(guān)資料搜集、整理、分類、歸檔及保管。 資料應(yīng)用 資料內(nèi)容分析、修正、匯集、結(jié)論獲得，未來趨勢(shì)之預(yù)測(cè)及行銷建議提出。 文案市場(chǎng)調(diào)查制度構(gòu)成圖，如下： 文案市場(chǎng)調(diào)查運(yùn)作之模式，如下： 第二手資料乃文案市場(chǎng)調(diào)查主干，在先天上有很多缺點(diǎn)，有待克服： 資料不全未能深入，例如報(bào)章之市場(chǎng)資料有經(jīng)記者摘要之失，故使用者此類資料應(yīng)設(shè)法尋找資料來源出處得到完整資料。 資料提供有時(shí)間限制，通常各種資料均為年報(bào)、季報(bào)、月報(bào)，影向資料使用人完成報(bào)告之時(shí)效。 各種資料之間單位基準(zhǔn)不一致，易造成使用者前后矛盾不一之困擾，故資料利用時(shí)，使用者應(yīng)詳細(xì)了解原始資料各種定義，作必要調(diào)整方可使用。 限定對(duì)象供應(yīng)，數(shù)據(jù)使用者應(yīng)主動(dòng)索取。 二、市場(chǎng)信息管理體系建立企業(yè)市場(chǎng)信息管理體系，包括： 資料搜集 資料篩選及整理 資料注釋及歸檔 此一工作有時(shí)十分乏味且其效果其非立竿見影，平日有賴資料搜集人員耐心，細(xì)心