2009年濟南南二環(huán)項目營銷推廣思路

我們。善于行。敏于思 2009.11.16 山東華魯房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 濟南南二環(huán)項目營銷思路 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 建筑如同人 環(huán)境、機遇和思想形成他的性格和品質(zhì) 價值決定方向 但更源自于內(nèi)在的光芒 一個建筑的本性，也是一群人的價值觀 人的價值觀 也反過來成為其選擇建筑的心理動機 為什么他會選擇這里 是因為這個建筑所體現(xiàn)的感悟 與他息息相通 人與居住環(huán)境 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 6個月 ,30000平米 (不含地下 ) 我們的目標(biāo) 強 .銷 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 產(chǎn)品、客群、價格、銷控、推廣 我們的策略 差異化營銷 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 我們面臨的問題 1、短、平、快的強銷手段，需要一個統(tǒng)一的， 系統(tǒng)的推廣過程。 2、以一個明確、旗幟鮮明 的推廣主線貫穿本案各階段的廣告推廣。 3、產(chǎn)品形態(tài)的多元性，需要一個統(tǒng)一的形象整合、需要在統(tǒng)一的 形象整合下體現(xiàn)個性。 這個 30000平米的產(chǎn)品 應(yīng)該如何推廣 第一部分 市場環(huán)境與競爭策略 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 成熟的市場大環(huán)境 我們的產(chǎn)品 1、產(chǎn)品差異特征明顯 2、項目價格優(yōu)勢突出 3、客群細(xì)分層次清楚 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 1、地塊位置： 項目位置處于濟南的市中區(qū)新區(qū)，城市景觀中軸線南端，南 依環(huán)境宜人的南部山區(qū)，北向俯瞰整個泉城市區(qū)，位置得天 獨厚。 該地塊地處濟南市南部生態(tài)保護區(qū)北側(cè)，地塊上風(fēng)上水 ,符合 濟南市 “ 住南不住北 ” 的傳統(tǒng)居住習(xí)慣，是南部僅有的、不可 復(fù)制的生態(tài)居住區(qū)。 產(chǎn)品現(xiàn)狀 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 2、交通狀況： 項目距離市中心僅有 6公里。 政府規(guī)劃的舜耕路南延線正在施工中，將直達本項目，是 未來主要的行車路線； 公交線路發(fā)達 ： 17路、 25路、 37路、 55路、 65路等。據(jù)了 解市政府正在規(guī)劃緯二路、英雄山路快速公交系統(tǒng)，項目未 來交通條件將更加便利。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 3、配套狀況： 濟南市政配套的規(guī)劃發(fā)展方向是向東向南，必將大大改善目 前區(qū)域現(xiàn)狀，促進整個區(qū)域的長期發(fā)展。 本項目生活配套欠缺（生活、娛樂、健康醫(yī)療、教育等）， 但周邊的領(lǐng)秀城、利源花園、蝶泉山莊的相應(yīng)配套設(shè)施的建 設(shè)將對該片區(qū)的全面發(fā)展會有很大的促進作用 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 領(lǐng)秀城 總建筑面積： 320萬平方米 均價： 4200元 /平方米（毛坯） 3900元 /平方米（精 裝、一居） 建筑形式：小高層、多層、高層、別墅 主力戶型： 100-160米 開盤時間： 2008年年底 銷售目標(biāo)：到年底前完成 17個億，目前已銷售 14個億 小結(jié)：品牌開發(fā)商實力巨作，江北第一大盤，戶型種類眾多，覆蓋廣，滿足所有客戶群體，在泉城有很高的影響力和美譽度。 競爭個案狀況 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 利源花園 總建筑面積： 12萬平方米 均價： 4100元 /平方米，目前正處于售卡認(rèn)購階段 建筑形式：多層、小高層 主力戶型： 92-127米 銷售狀況：約 80% 小結(jié)：本項目推廣力度不足，市場上沒有造成影響力，大部分房源已被團購，目前只剩 2棟進行散賣，售卡進行中。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 蝶泉山莊 總建筑面積： 20萬平方米 均價： 4250元 /平方米（毛坯） 建筑形式：多層、小高層 主力戶型： 97-140平方米 開盤時間： 2009年年初 銷售狀況：多層已銷售 80% 小結(jié)：整個社區(qū)著重綠化覆蓋，以園林景觀為主賣點，通過不多的推廣渠道達到了不錯的銷售效果。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 外部分析 內(nèi)部分析 戰(zhàn) 略 目 標(biāo) 實 施 環(huán)境中的 機會和威脅 組織中的 強項和弱點 成功因素 核心能力 定義關(guān)鍵議題 SWOT SWOT = 優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅 我們?nèi)绾蔚钟袌鲂蜗螅?我們的機會在那里 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 SOWT分析 優(yōu)勢 我們發(fā)現(xiàn)，項目既得益于周邊環(huán)境的共性優(yōu)勢。又體現(xiàn)了鮮明的產(chǎn)品差異。 1、緊鄰二環(huán)南路與英雄路交叉路，公交線路發(fā)達。 2、位置處于周邊競爭項目的核心地段，享受大配套資源。 3、產(chǎn)品戶型設(shè)計與區(qū)域內(nèi)競爭性項目有明顯的優(yōu)勢。 4、隨著領(lǐng)秀城的建設(shè)以及南市區(qū)為濟南市后花園的炒作， 為本案從區(qū)域上提供了巨大的升值空間。 5、目前本案所在區(qū)域關(guān)注度極高、人氣很足，未來將形成 大型生活版圖。 6、借勢（領(lǐng)秀城）推廣，分流其目標(biāo)客戶，節(jié)省不必要的 推廣費，快速消化項目。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 SOWT分析 劣勢 但當(dāng)我們冷靜地審視我們自身產(chǎn)品的同時時，又發(fā)現(xiàn)它們確實又給我們的推廣帶來一定的負(fù)面影響。 1、非規(guī)模型社區(qū)，不具有規(guī)模效益，沒有營造良好生活 概念的基本載體 2、規(guī)劃上目前沒有獨具一格的優(yōu)勢略高于周邊項目，并 不符合現(xiàn)代人情景交融居家要求 3、產(chǎn)品配套極不完善，日常生活存在障礙 4、項目本身及產(chǎn)品本身特性不是很明顯，與周邊競爭項 目存在較大的同質(zhì)化 5、外部環(huán)境有待改善 6、交房時間比周邊項目長 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 SOWT分析 機會 但是，我們驚喜地發(fā)現(xiàn) 1、國企項目，有利于塑造良好品牌形象和口碑傳播。 2、二環(huán)路環(huán)城通車，英雄路的南北貫通，將有效提升該 地段形象和概念，提高項目關(guān)注度。 3、在本區(qū)域樓盤綠色宜居概念炒作的情況下，本項目將 可能成為一個亮點。 4、政府宏觀調(diào)控南部房地產(chǎn)市場，不再供給住宅土地， 造成本項目在地區(qū)的稀缺性。 5、較小規(guī)模的項目需要較小的市場消化能力的支持。 6、小盤的開發(fā)推廣不會會隨著市場的瞬息萬變而面對新 生力量的市場干擾。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 SOWT分析 威脅 因此，只要我們清醒地認(rèn)識到 我們的競爭對手實際上是我們自己： 1、本區(qū)域同期市場供應(yīng)量大且極為集中，各樓盤大投 入、大手筆營銷和傳播手法已經(jīng)暴露無疑，本案將面 臨嚴(yán)峻的競爭局面 2、目前無品牌的發(fā)展商，如果產(chǎn)品上沒有標(biāo)新立異的特 點，很難得到消費者的追捧。 3、時間風(fēng)險，本案推出時間與周邊支持系統(tǒng)的時間節(jié)奏 脫節(jié)。 4、目前出臺的樓盤不封頂不予放貸的政策如果在濟南執(zhí) 行，本項目必將銷售難度加大，回款速度放緩。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 我們的競爭策略 為產(chǎn)品建立風(fēng)格鮮明的推廣形象 我們保持市場持續(xù)增長的機會策略 1、區(qū)域市場成熟度高，需求旺盛。 2、項目未來升值空間大。 3、項目周邊配套設(shè)施將逐步成熟完善。 2、國企項目運做，給予信心保證。 3、使用率高的小高層建筑形式，市場接受度強。 4、公交線路發(fā)達，交通便利 5、區(qū)域綠化率高，有濟南后花園之稱 6、密度較低的宜居社區(qū)，所有房間均為 “ 山景房 ” 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 客群分析闡述 項目品牌定位的確立，首先要確定與之價值觀相對應(yīng)的人群，就是讓我們先找到 誰會住我們的房子 我們選擇的分析方式是 “ CMCC中國消費類群分析模式 ” ，該方式主要根據(jù)目標(biāo)客戶群體的生活形態(tài)進行類趨勢劃分，其中生活形態(tài)中融合了生活形態(tài)、價值取向等綜合因素考慮。 將目標(biāo)消費者屬性結(jié)合歸納，形成統(tǒng)一的交織需求，結(jié)合樓盤的具體用戶以及階段性銷售的導(dǎo)向，從而確定傳播定位及相關(guān)溝通方式。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 職 業(yè) 收 入 拆遷戶 單位團購 投資型客戶 非常男女 70年代 都市英雄 對外貿(mào)易公司 生活愛好者 灰色地帶 文藝界藝人 bobo 高工家庭 傳播公司 溫州炒房團 全球通 小型時尚 業(yè)主 娛樂行業(yè) 大學(xué)教授 炒房者 第二次購房 金絲雀 成就策劃人 看不見的頂層 外企員工 Soho 外企高管 外籍人士 政府高管 ceo 目標(biāo)客群生態(tài)圖 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 以濟南市為核心工作區(qū)域，首次置業(yè) ,26-35歲之間 .對本案的需求為過渡性需求 . 城區(qū)待拆遷人口 集團購買 1次置業(yè)者 政府公務(wù)員 投資型客戶 白領(lǐng)階層 私營個體業(yè)主 第 1目標(biāo)群 第 2目標(biāo)群 第 3目標(biāo)群 婚齡男女 高工家庭 目標(biāo)客群構(gòu)成界定 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 目標(biāo)客群階層特征 權(quán)力頂層 財富頂層 上層（穩(wěn)定資產(chǎn)層） 中上層（新資產(chǎn)層） 中產(chǎn)穩(wěn)定層 中產(chǎn)初層 市民階層 底層 本案的主力客群將來自于經(jīng)濟體系中 ,中產(chǎn)階層的初層到中上層 ,靠打拼完成財富的初步積累，事業(yè)處于發(fā)展上升期，是富有成長力的中產(chǎn)階層，購買力首次釋放 . 故我們將其稱之為： 陽光中產(chǎn)階層 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 目標(biāo)客群特征描述 1、他們消費需求為地理位置較好，但交通非常便利快捷 的地區(qū)。 2、對價格敏感，重視樓盤品質(zhì)，注重樓盤性價比。 3、注重景觀、園林的規(guī)劃設(shè)計，喜歡健康的生活方式。 4、注重規(guī)劃設(shè)計，喜歡有檔次、品位的樓盤。 5、購房不僅滿足自住需要，并對投資回報亦很關(guān)注。 6、付款方式通常為銀行按揭。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 “中產(chǎn)階層，向往城市居住主義者 ” 他們有個共同的名字 既追求城市生活的便利性及人文品質(zhì)，又強調(diào)以宜居主義為導(dǎo)向的生活觀。 目標(biāo)客群價值趨向 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 1、本項目無論從環(huán)境、建筑、戶型設(shè)計上都獨具匠心，體現(xiàn)了一種悠閑寫意的 “ 逸居 ” 生活態(tài)度，對于快節(jié)奏下的都市人，有一定的誘惑力。 2、理性的購房時代，單個的概念不足以吸引購買。地段升值、環(huán)境宜人、房型特色等多重因素才符合這類人群的需求。 3、明確產(chǎn)品定位，從產(chǎn)品形象塑造、營銷推廣兩方面同一方向用力，把產(chǎn)品的個性完全釋放出來。 項目形象定位 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 在產(chǎn)品定位概念上兩大遵循原則： 1、區(qū)域核心地段的核心區(qū) 2、濟南市后花園的前站 于是，我們這樣概括： 升級換代產(chǎn)品， 實現(xiàn)宜居生活的領(lǐng)地。 這是我們給項目的定位。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 案名要承載策略思想，體現(xiàn)生活主張，成為項目的形象符號； 案名要體現(xiàn)項目建筑及文化風(fēng)格、高品質(zhì)、品位生活等特點； 案名要體現(xiàn)與項目核心價值有機契合的目標(biāo)客群的價值取向； 案名要傳達項目的氣質(zhì)，望名知意，并可形成聯(lián)想延伸故事； 案名要兼具出位效果，使之在推廣過程中最大化吸引關(guān)注度。 案名即：形象。 案名設(shè)計思考 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 案名設(shè)計方案 找到我們項目最恰當(dāng)?shù)男蜗筝d體 案名推薦 Logo方案一 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 Logo方案二 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 Logo方案三 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 Logo方案四 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 Logo方案五 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 Logo方案六 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 價格定位 參照競爭區(qū)域內(nèi)相關(guān)競爭項目的銷售均價： A、領(lǐng)秀城： 4200元 /平方米 B、利源花園： 3890元 /平方米 C、蝶泉山莊： 4000元 /平方米來看 由于上述項目多已為準(zhǔn)現(xiàn)房，價格會比期房價格略高，故本項目最終銷售均價控制在 4000元 /平方米比較貼近市場。 我們會采取價格低開高走、逐步抬升的策略，如果在市場需求及銷售火暴的形勢下，我們將把均價拉至 4200元 /平方米的位。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 第二部分 營銷推廣策略部分 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 6個月， 3萬平方米 房子怎么賣？ 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 1、大市場環(huán)境什么樣 ? 從濟南房地產(chǎn)交易管理網(wǎng)查詢， 2009年 1-9月，濟南市商 品房住宅共銷售 10487套，平均每天消化 39套。 1-9月共銷售面積 143.38萬 平方米，平均單戶成交面積在 136平方米。 1-9月濟南房地產(chǎn)市場住宅銷售面積同比增長 2.2% 在談具體措施之前，先談我們的事實依據(jù)。 （數(shù)據(jù)依據(jù)：濟南房地產(chǎn)交易管理網(wǎng)） 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 整個濟南房地產(chǎn)市場 ,市民更傾向于使用率較高的多層及 小高層住宅，占到消化面積的 75%。 二居室、三居室是需求的主力戶型，比例超過 90，其 中二 居室比例為 62，三居室比例為 28； 80100平方米之間的戶型面積指標(biāo)成為大眾需求主流， 比例高達 39，其次為 100 120平方米，需求比例為 26 ， 80平方米以下需求比例為 19， 120 150平方米需 求比例為 11，對 150平方米以上的戶型需求為 4。 2、市場消化概況如何 ? （數(shù)據(jù)依據(jù)：濟南房地產(chǎn)交易管理網(wǎng)） 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 通過上述數(shù)據(jù)表明 : 我們的產(chǎn)品無論是從市場大環(huán)境上還是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，是符合國家調(diào)控制政策，與我們潛在目標(biāo)客群的主流需求相吻合。 我們的產(chǎn)品：小高層為主 超過 90平米的戶型 : 66套 所占比例 28% 90平米以下的戶型 : 242套 所占比例 72% 3、我們的產(chǎn)品核心競爭力如何 ? 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 6個月 -29355 180天 -308套房 平均 2套 /天 4、通過什么手段來實現(xiàn)我們的目標(biāo) ? 依據(jù) “ 領(lǐng)秀城 ” 成交客戶來電、來訪比例分析： 領(lǐng)秀城每月來訪約 600組，電話 1500組，其中來電轉(zhuǎn)來訪約 380組客戶，旺季銷售平均每月 210套左右（包括團購及內(nèi)部員工認(rèn)購）；成交率約為 35%。平均每天 50個來電， 20個來訪；每天成交 7套。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 由此，我們可得出以下結(jié)論： 每天要實現(xiàn)成交 2套的現(xiàn)實的保證！ 至少每天來訪數(shù)量 13組（包括直接到訪 5組，電訪 8組），每天來電在30組左右。 要實現(xiàn)來電、來訪量，須有針對性更強的營銷推廣手段： 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 通過對項目核心價值的提煉和強化凸現(xiàn)，塑造該項目對區(qū)域整體價值的支撐。 短、平、快 穩(wěn)、準(zhǔn)、狠 快 速 制 勝 營銷推廣調(diào)性 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 營銷推廣進程 懸念預(yù)熱 3-4月 市場預(yù)熱 1、儲客內(nèi)購開始 2、售樓處開放 3、戶外媒體亮相 目標(biāo)：業(yè)內(nèi)渠道 戶外媒體 形象啟動 5月 確立市場 地位 1、認(rèn)購 /開盤 2、平面媒體持續(xù)投放 3、吸引全市目光 目標(biāo)：強勢入市 多渠道攻勢 強銷期 6月 7月 強銷攻勢 1、參評獲獎 2、現(xiàn)場環(huán)境成熟 3、工程進度實景 目標(biāo)：產(chǎn)品解析 銷售高潮 結(jié)尾期 8月 持續(xù)銷售 1、 針對滯銷戶型進行有效宣傳 2、活動促銷。 目標(biāo)：完成所有戶型的消化 第一階段 第二階段 第三階段 第四階段 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 多渠道、多層次深度傳播： 戶外廣告 平面廣告 DM直投 網(wǎng)絡(luò)營銷 主題行銷活動 推廣主導(dǎo)措施 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 拓展影響：利用大眾傳播媒體進行品牌訴求，產(chǎn)生影響 （戶外、報刊、網(wǎng)絡(luò)、 DM） 強化聯(lián)系：利用公關(guān)活動，強化品牌聯(lián)想，形成口碑效應(yīng) （關(guān)系營銷、事件行銷、客戶通訊） 深化接觸：賣場銷售宣傳及促銷，促進購買決策的形成 （現(xiàn)場渲染、集中認(rèn)購、折扣促銷等） 傳播渠道整合 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 1