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老范論文定稿范文 大小煙酒店平均會(huì)上有10個(gè)單品。 公司也依靠這一品牌實(shí)現(xiàn)銷售收入500余萬元。 在此之前，鄭州的醬香白酒市場是在茅臺(tái)、郎酒的消費(fèi)引導(dǎo)下不斷發(fā)展，也主要是二者的競爭。 而隨著價(jià)格帶的完善和各個(gè)價(jià)位主力產(chǎn)品的逐漸確立，醬酒的全價(jià)位開放競爭趨勢將更加明顯。 在這種形勢下，眾多的二線醬酒品牌也看到了市場機(jī)會(huì)，紛紛涉足鄭州醬酒市場。 正是在這樣的市場趨勢地推動(dòng)下，公司正式推出獨(dú)自擁有的醬酒品牌九福醬酒。 本案首先是對(duì)鄭州醬酒的市場做一個(gè)整體的分析。 在此基礎(chǔ)上，通過市場分析來掌握目前醬酒的整體市場背景，以此來找到準(zhǔn)確的市場切入點(diǎn)。 其次是根據(jù)整體的市場環(huán)境來分析產(chǎn)品本身的優(yōu)勢劣勢，以求得產(chǎn)品市場的良性結(jié)合。 再次是在此前的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步做出swot分析，系統(tǒng)分析產(chǎn)品的優(yōu)勢劣勢以及所面臨的機(jī)會(huì)和威脅，做出產(chǎn)品準(zhǔn)確的市場定位。 第四就是銷渠道的建設(shè)、制定價(jià)格策略，以及促銷活動(dòng)的制定和實(shí)施。 最后就是銷售的控制與評(píng)估，在此過程中不斷對(duì)銷售策略做出調(diào)整以適應(yīng)市場需求。 關(guān)鍵詞市場機(jī)遇品牌swot分析渠道II Abstract:the secondhalf ofxxin Marchxx,zhengzhou liquormarket appearsto bea redand quicklyflied rapidlydisappearing brand-LaiMao,a LaiMaophenomenon in zhengzhou streets.Size YanJiuDianaverage meetinghas10sheet istasted.The panyalso relyon thisone brandis achievedsales revenueof morethan500yuan.Before this,zhengzhous maotai-flavor liquormarket wasin maotai,coordination underthe guidanceof consumptionunceasing development,also mainlyis thepetition.And asprices improveand variousprice withthe mainproducts graduallymatured fullprice,sauce wineopen andpetitive trendwill moreapparent.In thissituation,numerous second-line sauce wine brandalso sawthe marketopportunities,are involvedinzhengzhousauce winemarket.It isin thismarket trendto promote,the panyofficially launchedthe sauce wine brandswith alone-nine fsauce wine.This caseis firstto zhengzhousaucewinemarket doan overallanalysis.On thisbasis,through themarket analysis to graspthe overallmarket currentlysaucewine,so asto findthe backgroundaurate marketpoint.Secondly aordingto overallmarket environmentistoanalyze the advantages and disadvantages ofproduct itself,to ensureproduct marketbenign bined.Once again,is thebasis ofprevious,and furthermake theswot analysis,system analysistheadvantagesanddisadvantagesof productsand theopportunities andthreats facing,make productaurate marketpositioning.The fourthis formulatedthe construction,marketing channelsand promotionpricing strategy,the formulationand implementation.Finally issales controland evaluation,in theprocess ofcontinuously salesstrategy tomake adjustmentsto adaptto themarket demand.Keywords:market opportunity，brand，swot analysis，channels11.前言地之易貿(mào)易有限公司成立于xx年，公司地址位于鄭州市農(nóng)業(yè)路沙口路，是一家致力于酒水銷售的商貿(mào)企業(yè)，年均銷售能力400余萬元。 主要經(jīng)營賴茅、杜康、郎酒、酒鬼、寶豐、湘泉等品牌白酒。 并在xx年擁有了自己的品牌九福醬酒。 “九?！睘閤x年公司注冊(cè)的商標(biāo)，推出的九福酒是在之前運(yùn)作賴茅的基礎(chǔ)上，利用貴州懷莊酒業(yè)的原酒與公司的商標(biāo)相結(jié)合而推出的品牌。 本案旨在依靠自有資源打造自有品牌，實(shí)現(xiàn)公司實(shí)力大幅度的提升，對(duì)日后公司進(jìn)一步的與市場強(qiáng)勁品牌合作奠定基礎(chǔ)，樹立公司在鄭州白酒市場的形象和地位，增強(qiáng)公司整體的市場競爭力，化被動(dòng)為主動(dòng)。 同時(shí)公司希望借助九福醬酒的成功來進(jìn)一步完善內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部工作的良性循環(huán)，特別是建立強(qiáng)有力的銷售隊(duì)伍。 在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長久可持續(xù)發(fā)展。 2.鄭州白酒市場環(huán)境分析2.1宏觀環(huán)境2.1.1政治環(huán)境xx年5月1日起，刑法修正案（八）正式實(shí)施，醉駕正式入罪。 法律的嚴(yán)格在大大減少因?yàn)榫岂{發(fā)生的事故的良好效果上，同時(shí)也令白酒市場迎來了新的低潮期。 之前，有些開車消費(fèi)者能喝就喝，現(xiàn)在則是能不喝盡量不喝，喝酒不開車，開車不喝酒正在真正的因?yàn)榉傻南拗崎_始影響著酒水特別是白酒的銷售。 從這段時(shí)間看來，因?yàn)閲?yán)查酒駕，間接的導(dǎo)致白酒的銷量出現(xiàn)了1到3成的下降。 但是隨著人們對(duì)新規(guī)的逐漸適應(yīng)，以及代駕行業(yè)的興起，消費(fèi)者也在漸漸改變著酒后駕車的不良習(xí)慣，在慢慢推動(dòng)少喝酒、喝好酒的趨勢發(fā)展，優(yōu)質(zhì)白酒的銷量在長期來看仍然會(huì)保持增長的態(tài)勢。 這也促使我們的九福醬酒在推出之時(shí)就要以酒質(zhì)取勝的構(gòu)想。 2.1.2經(jīng)濟(jì)文化環(huán)境鄭州是河南省省會(huì)，全省政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，同時(shí)也是中國白酒文化的發(fā)源地，總面積7446.2平方公里，截止xx年3月份鄭州人口982萬，鄭州城鎮(zhèn)人均消費(fèi)性支出12588元，農(nóng)村人均消費(fèi)也突破了5000元大關(guān)。 人們生活水平的提高促使他們?cè)絹碓阶⒅厣畹钠焚|(zhì)。 同時(shí)鄭州地處中華腹地，九州之中，2十省通衢。 是全國鐵路東西南鐵路大動(dòng)脈龍海鐵路和京九鐵路的交匯處，高速公路四通八達(dá)。 雖然作為一個(gè)二線城市，鄭州卻歷來是白酒軍團(tuán)必爭的市場。 一是因?yàn)楹幽先藧埏嬀频牧?xí)性；二是鄭州市場的包容性與開放性。 據(jù)統(tǒng)計(jì)，鄭州名煙名酒店的數(shù)量是中國最大的，大大小小的名煙名酒店已接近2萬家，截止到xx年6月份，鄭州每年的白酒消費(fèi)量接近200千升。 巨大的消費(fèi)能力，吸引了各地酒商“淘金”者。 得中原者得天下，能夠占領(lǐng)鄭州的白酒市場，可以說也就占領(lǐng)了整個(gè)中原白酒市場。 正是由于鄭州白酒市場的巨大，注定了市場環(huán)境的復(fù)雜，在這其中除去大型國有品牌，每年的暢銷產(chǎn)品都有所不同，一年喝倒一個(gè)牌子成為鄭州市場的一個(gè)有趣的特點(diǎn)。 而鄭州每個(gè)區(qū)域也呈現(xiàn)了不同的特點(diǎn)。 金水區(qū)最為行政單位的主要集中區(qū)域，這里的白酒銷售點(diǎn)規(guī)模較大，裝修豪華，主打高端品牌。 這片市場的開拓難度可以說是鄭州市場中最難的。 二七區(qū)作為老城區(qū)，建筑比較陳舊，道路較窄，這里的店面較小，主打中端產(chǎn)品。 而惠濟(jì)區(qū)的消費(fèi)水平偏低，這里100元以下的產(chǎn)品比較暢銷。 2.2微觀環(huán)境企業(yè)的微觀環(huán)境包括企業(yè)、供應(yīng)者、營銷中介、顧客、競爭者和公眾。 鑒于公司目前的規(guī)模和實(shí)際情況，著重從企業(yè)本身和競爭者兩個(gè)角度對(duì)企業(yè)的微觀環(huán)境進(jìn)行主要的分析。 公司自成立之日到目前已經(jīng)經(jīng)歷了3年的發(fā)展歷程，注冊(cè)資本100萬元，擁有職工20余人，在過去的時(shí)間里，公司實(shí)力得到了明顯的提升，市場競爭力得到了一定的加強(qiáng)，況且能在鄭州這個(gè)復(fù)雜的酒業(yè)市場堅(jiān)持這么長時(shí)間實(shí)屬不易。 縱觀同時(shí)成立的其他同行，已有許多都已離開了這個(gè)舞臺(tái)。 公司目前擁有鄭州市內(nèi)流通終端客戶600余家，在世紀(jì)聯(lián)華5個(gè)大店都有銷售網(wǎng)點(diǎn)。 除此之外外埠業(yè)務(wù)也得到了發(fā)展，海南、山東、內(nèi)蒙古、廣東等省市都有我們的客戶。 公司經(jīng)銷的產(chǎn)品包括酒鬼、瀘州、杜康、湘泉、郎酒、寶豐等品牌，并且還在不斷的豐富當(dāng)中。 在3年的過程中公司建立了完善的銷售團(tuán)隊(duì)和后勤保障體系，在職員工對(duì)公司未來的發(fā)展充滿了信心。 競爭者包括愿望競爭者，指提供不同的產(chǎn)品滿足不同需求的競爭者。 平行競爭者，指提供能滿足同一種需求的不同產(chǎn)品的競爭者。 產(chǎn)品形式競爭者，是指生產(chǎn)同種產(chǎn)品，但提供不同規(guī)格、型號(hào)、款式的競爭者。 品牌競爭者，是指產(chǎn)品的規(guī)格、型號(hào)、款式相同，但品牌不同的競爭者。 很顯然，“產(chǎn)品形式競爭者”和3“品牌競爭者”都是同行業(yè)競爭者。 因此，在競爭過程中要尋找產(chǎn)品差異，雖然是同一品牌，但品牌的產(chǎn)品寬度和產(chǎn)品長度都有所不同，就公司的郎酒來說，市場上有紅花郎，1912郎酒等品牌，我們選擇的是鑒藏郎酒，這樣就避開了市場上的一些競爭者，同為郎酒，價(jià)格上必然也是競爭的最重要一面，這就要求我們必須參考市場同類產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間，制定準(zhǔn)確的價(jià)格體系，在價(jià)格上適應(yīng)市場狀況，尋找準(zhǔn)確的切入點(diǎn)。 但是現(xiàn)在公司推出了自己的品牌九福醬酒，這屬于“產(chǎn)品形式競爭者”。 雖然不會(huì)受到竄貨等常見問題的影響，但是同樣面對(duì)巨大的市場壓力和競爭力。 新品牌，消費(fèi)者不熟悉，缺乏固定的消費(fèi)群體，培養(yǎng)固定的目標(biāo)客戶需要較長的時(shí)間，在此期間需要投入較大的人力物力，會(huì)給公司帶來較大的資金壓力。 同時(shí)還有面對(duì)其他醬酒品牌如郎酒、潭酒等品牌的競爭。 對(duì)于一個(gè)新生品牌來說，如何尋找市場就會(huì)，培養(yǎng)強(qiáng)勢區(qū)域市場影響力，需要長期而細(xì)致的營銷建設(shè)。 3.機(jī)會(huì)分析（swot分析）3.1優(yōu)勢（strength）鄭州交通位置優(yōu)越，鐵路、公路四通八達(dá)，物流企業(yè)發(fā)展迅速，因此在日常的業(yè)務(wù)中能夠非?？旖莸膶?shí)現(xiàn)產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)，節(jié)省一定的物流和倉儲(chǔ)費(fèi)用。 另外公司目前的倉庫與鄭州最大的物流公司之一豫鑫物流的收貨點(diǎn)僅有一墻之隔，為公司的產(chǎn)品配送提供了很大的便利，一定程度上節(jié)省了因?yàn)楫a(chǎn)品周轉(zhuǎn)產(chǎn)生的費(fèi)用。 在和貴州懷莊酒業(yè)合作近2年得過程中，雙方建立了良好的合作關(guān)系，可以為公司在第一時(shí)間提供所需要的原酒。 另外公司內(nèi)部相關(guān)人員曾經(jīng)在包裝公司長期任職，可以為九福產(chǎn)品包裝提供最低的設(shè)計(jì)制作費(fèi)用。 公司經(jīng)過一定時(shí)間的發(fā)展，對(duì)鄭州的白酒市場已經(jīng)有了初步的掌握。 公司目前的銷售隊(duì)伍也比較成熟，能夠?qū)⑿庐a(chǎn)品迅速的推向市場來搜集第一手的資料。 這些成熟的業(yè)務(wù)人員可以說是我們最好的優(yōu)勢之一。 公司目前運(yùn)營的品牌也具有一定的知名度，加上全體職員的努力，公司在客戶中間已經(jīng)樹立了良好的形象，公司實(shí)力能夠取得他們的接受和認(rèn)可。 在這種情況下，我們的自由品牌能夠在某一區(qū)域?qū)崿F(xiàn)迅速進(jìn)入市場，接受市場檢驗(yàn)。 43.2劣勢（weakness）鄭州的白酒市場情況復(fù)雜，公司成立的時(shí)間畢竟比較短，雖然有了一定的市場影響力，但比較一類經(jīng)銷商如世嘉、喜洋洋等還是有比較大的差距。 鄭州四家比較大的經(jīng)銷商平均年銷售額在1.5億元左右，而公司的銷售額還不足1000萬元，可以看出差距很大。 鄭州的酒類銷售終端有已經(jīng)接近2萬多家，而我們常年合作的客戶到目前也就600家左右，距離1000家的初期目標(biāo)還有一段距離，終端市場占有率還不足5%。 因此在迅速進(jìn)入市場方面還存在不足，不能迅速的將新產(chǎn)品全面的推向市場。 在網(wǎng)絡(luò)不夠健全的情況下新品的上市還是比較難的，作為一個(gè)中間商，不同于企業(yè)那樣有許多的營銷渠道來建立產(chǎn)品影響力。 我們最有效的手段就是掌握盡可能多的一線的銷售終端，盡管是自有品牌，但這仍然是最有效的手段，那就是在鄭州的每個(gè)區(qū)域與更多的煙酒店進(jìn)行合作。 九福醬酒在這之前從未被客戶認(rèn)知，最為一個(gè)全新品牌，無論在品牌知名度還是市場占有率都要從零起步，這對(duì)于我們將是一個(gè)漫長的過程，是否有足夠的資金支持將是九福這一品牌建立過程中最大的問題。 這將是一個(gè)長期的累計(jì)過程，需要公司在困難的情況下最大限度的堅(jiān)持。 能否度過這個(gè)過度期是公司生存的關(guān)鍵，也是建立九福這個(gè)品牌的關(guān)鍵。 另外雖說公司手中擁有不錯(cuò)的品牌，但是產(chǎn)品不是很好，雖說是好的品牌，但是在鄭州已經(jīng)不是很暢銷，有的甚至已經(jīng)被市場淘汰，但依然有存貨，有的是老品牌新產(chǎn)品，缺乏市場知名度，需要長時(shí)間培養(yǎng)。 因此，資金的流動(dòng)比較緩慢，現(xiàn)金壓力較大。 3.3機(jī)會(huì)（opportunity）鄭州的酒類市場競爭雖然十分激烈，但是目前來說還是濃香酒在打擂臺(tái)。 醬香酒也就是在這兩年才開始流行，公司也是最早引入醬香型白酒的企業(yè)之一，可以說在早期抓住了這個(gè)機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的迅速發(fā)展，靠醬酒在鄭州市場打開了名聲。 目前鄭州除了茅臺(tái)這個(gè)一線品牌，五糧液的永福醬酒遲遲打不開局面，郎酒也表現(xiàn)平平。 其他的醬酒品牌更是比較鮮見。 所以說鄭州的醬酒市場還是存在著很大的機(jī)會(huì)，公司的品牌也有相當(dāng)可觀的生存空間。 3.4威脅（threat）公司目前所面對(duì)的威脅可以從內(nèi)部和外部兩個(gè)方面進(jìn)行分析。 內(nèi)部目前的主要威脅是在經(jīng)歷了原有的產(chǎn)品暢銷期，現(xiàn)在正處于調(diào)整期階段，銷售業(yè)績不如從5前，因此出現(xiàn)了人員的頻繁流動(dòng)，特別是有些經(jīng)驗(yàn)豐富的業(yè)務(wù)人員的離職，對(duì)公司的現(xiàn)有職工的信心有較大的影響，一定程度上影響了自己的銷售業(yè)績。 因?yàn)闃I(yè)務(wù)人員的離職往往就意味著公司要丟失一定數(shù)量的客戶，對(duì)公司的信譽(yù)和產(chǎn)品銷售都有比較大的影響。 銷售隊(duì)伍的更迭確實(shí)已經(jīng)影響到了公司的正常運(yùn)營。 而公司所面臨的外部威脅面前也只是局限于鄭州地區(qū)。 面對(duì)已經(jīng)占領(lǐng)市場的這些品牌，我們要突出自有品牌的賣點(diǎn)，如價(jià)格、品質(zhì)、渠道、促銷等方面。 另外就是鄭州的兩個(gè)最大的食品批發(fā)市場，華中和萬客來，這兩個(gè)地方的賣家往往在你的新品剛剛推向市場的時(shí)候就對(duì)你進(jìn)行模仿，模糊概念，使消費(fèi)者無法辨別優(yōu)劣。 他們往往用擦邊產(chǎn)品以超低的價(jià)格來沖擊原有品牌的市場，影響你的正常銷售。 所以說如何處理這兩個(gè)批發(fā)市場也將是比較關(guān)鍵的一步。 4.營銷目標(biāo)在九福品牌建設(shè)的初期階段（2年之內(nèi)），在鄭州市區(qū)實(shí)現(xiàn)公司現(xiàn)有終端全部上貨，年銷售額力爭實(shí)現(xiàn)100萬元，在鄭州的市場終端鋪貨率率爭取突破7.5%，提高九福在鄭州市場的知名度。 同時(shí)豐富銷售渠道，建立6-9位鄭州區(qū)域二級(jí)經(jīng)銷商的渠道網(wǎng)絡(luò)。 初步樹立產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的高端形象。 5.戰(zhàn)略及行動(dòng)方案5.1市場細(xì)分5.1.1年齡細(xì)分中青年和老年人的差異比較顯著，如果將20歲到40歲劃分為青中年階段，50歲以上劃分為老年階段，那么這兩個(gè)群體對(duì)白酒的理解是截然不同的。 對(duì)于中青年群體來說，他們接受新鮮事物的能力更強(qiáng)一些，沒有太高的品牌忠誠度，尤其是這個(gè)群體中年齡較小的一部分。 這個(gè)群體有更高的能力和機(jī)會(huì)來消費(fèi)高端白酒。 因此在宣傳時(shí)要刻意營造一種高品質(zhì)和高品味的氛圍是是十分必要的。 而老年群體對(duì)新品牌不太容易接受，這時(shí)就要求我們尋找一個(gè)切入點(diǎn)來吸引這一部分群體。 如他們追求健康的意向比較突出，因此在宣傳的時(shí)候要強(qiáng)調(diào)白酒的健康，或者從產(chǎn)品出發(fā)是其具有一定的保健功效。 尤其在當(dāng)前國家對(duì)于酒駕嚴(yán)加懲處的情況下，健康飲酒是任何一個(gè)年齡群體都在追求的生活方式。 65.1.2性別細(xì)分大家的觀念中都認(rèn)為男性是白酒的消費(fèi)主體，但是在近些年來，隨著人們生活水平的提高及年輕人追求個(gè)性化生活方式非常明顯，女性尤其是年輕女性飲酒的人數(shù)正在快速增加。 因?yàn)楫吘古栽陲嬀品矫孢€是和男性有較大的差異，比如酒精度和酒的外在包裝等方面。 因此可以針對(duì)女性設(shè)計(jì)出低酒精含量的產(chǎn)品，在產(chǎn)品的包裝中融入更多的女性的審美元素。 5.1.3用途細(xì)分白酒更是顯現(xiàn)了多種用途。 白酒在很多情況下其實(shí)是在扮演著一種禮品的角色，如下級(jí)拜訪上級(jí)，婚宴招待酒等。 而且白酒的銷量很大一部分是依靠的團(tuán)購渠道，這些用戶都會(huì)要求產(chǎn)品在包裝上突出個(gè)性化的元素，如某某招待專用酒，某某專供等等。 因此產(chǎn)品要想適應(yīng)這一部分的需求，除了基本的品質(zhì)以外，既要有上檔次的包裝，還要有個(gè)性化的象征意義。 5.1.4區(qū)域細(xì)分目前產(chǎn)品主要針對(duì)的是鄭州市場，因此產(chǎn)品的品質(zhì)還是主要以北方口味為主，酒精度數(shù)以42到53為主。 在鄭州這個(gè)白酒市場中，人們不是特別看重某個(gè)品牌，品質(zhì)依然是他們選擇的主要依據(jù)，其次就是價(jià)格。 因此，在產(chǎn)品開發(fā)過程中，嚴(yán)把酒質(zhì)關(guān)，制定合理的價(jià)格將是公司遵循的主要原則。 5.2目標(biāo)市場產(chǎn)品瞄準(zhǔn)鄭州市場，針對(duì)30到55歲的男性消費(fèi)群體，依靠終端影響向潛在的目標(biāo)群體。 同時(shí)針對(duì)團(tuán)購市場，如企事業(yè)單位的節(jié)假福利，婚慶公司等開發(fā)特定的的產(chǎn)品。 而作為白酒消費(fèi)大戶的餐飲酒店，出于資金壓力和這類市場普遍的壓貨現(xiàn)象，公司暫時(shí)不考慮將其納入目標(biāo)市場范圍。 5.3行動(dòng)方案5.3.1價(jià)格策略鑒于產(chǎn)品主要針對(duì)中高端市場，而且在鄭州這個(gè)市場中，市場構(gòu)成的主力就是名煙名酒店，長期的合作過程中我們得知對(duì)于這些老板降價(jià)容易漲價(jià)難，在推銷過程中，在一個(gè)店里遇到同類產(chǎn)品的推銷人員是很常見的事，你若漲價(jià)，站在利益的角度，他們會(huì)逐漸以其他產(chǎn)品代替我們的，賣什么都是賣。 因此在九福產(chǎn)7品進(jìn)入市場初期，采取“取脂定價(jià)”策略，產(chǎn)品以高價(jià)進(jìn)入市場，這樣既可以短期內(nèi)迅速回?cái)n資金，又可以為日后留有一定的降價(jià)空間，為后期產(chǎn)品能夠迅速的占領(lǐng)市場奠定基礎(chǔ)。 因此，在價(jià)格方面，公司將100600元作為主打的價(jià)格區(qū)間，各個(gè)單品價(jià)格設(shè)置如下表5-1產(chǎn)品價(jià)格表產(chǎn)品度數(shù)規(guī)格出廠價(jià)（元件）零售價(jià)（元瓶）御福531*6*500ml1980568天福531*6*500ml1566398萬福531*6*500ml1096268千福531*6*500ml7202085.3.2產(chǎn)品包裝策略產(chǎn)品要打開銷路，品質(zhì)是關(guān)鍵，但產(chǎn)品的包裝也非常重要，新穎獨(dú)特的包裝能吸引消費(fèi)者的注意，并激起其購買欲望，也能提升產(chǎn)品在市場上的競爭力和增強(qiáng)產(chǎn)品的附加值。 如今，尤其是煙酒類的包裝，不斷新穎化和高檔化，有的產(chǎn)品包裝甚至超出了產(chǎn)品自身的價(jià)值，像月餅以及一些奢侈消費(fèi)品，其包裝講究的是個(gè)性和高檔。 因此，要想提高產(chǎn)品的身價(jià)和附加值，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)也要加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品包裝的選擇。 特別是針對(duì)是團(tuán)購和購買禮品酒的客戶，包裝有時(shí)候會(huì)取代品質(zhì)成為他們的首要購買因素。 總之在九福酒的包裝上要堅(jiān)持簡約而不失大氣的原則。 5.3.3渠道建設(shè) （1）傳統(tǒng)渠道。 主要是指終端煙酒店，商超目前只是局限于鄭州世紀(jì)聯(lián)華店面。 對(duì)于開發(fā)煙酒店方面，公司將鄭州市劃分為若干區(qū)域，如金水路以北、花園路以東為一區(qū)域，這一區(qū)域內(nèi)行政單位居多，圍繞這些單位布置的煙酒店比較密集，形象比較高端，。 這一區(qū)域內(nèi)開發(fā)客戶的難度也是最大的，因此在這一區(qū)域安排3到4位業(yè)務(wù)人員，長期交替拜訪，逐個(gè)攻克，達(dá)到上貨目的。 金水路以南紫荊山路以東目前由一名經(jīng)驗(yàn)豐富的業(yè)務(wù)人員來開拓，其本人已經(jīng)對(duì)這里的終端網(wǎng)絡(luò)相當(dāng)熟悉從而可以將該品牌很好的推向市場。 南陽路以西中原路以北這一區(qū)域和前者比較類似，因此采取相同的策略來布置銷售網(wǎng)點(diǎn)，完善銷售渠道。 其他區(qū)域目前處于半開發(fā)狀態(tài)，雖說有網(wǎng)點(diǎn)布置，但目前是由其他區(qū)域的人員兼職8完成，所以說還是急需招聘相關(guān)職員來進(jìn)入這一區(qū)域，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的全方位進(jìn)入市場。 在商超方面，除了世紀(jì)聯(lián)華，丹尼斯在鄭州高端產(chǎn)品領(lǐng)域的影響力是十分顯著的，在推出九福醬酒之后，公司已經(jīng)在盡力開發(fā)鄭州丹尼斯系統(tǒng)，力爭借助這一平臺(tái)來完善渠道建設(shè)，提升我們的網(wǎng)絡(luò)高度。 除此之外，還有一個(gè)銷售渠道扮演著重要的角色，那就是批發(fā)市場。 這類市場里的商戶都擁有自己獨(dú)有的銷售渠道，奉行薄利多銷的政策，對(duì)于新品的消化能力十分強(qiáng)大，在鄭州主要集中在黃河批發(fā)市場、華中、萬客來這三個(gè)區(qū)域。 針對(duì)這部分我們制定與之配套的價(jià)格體系，給他們留有一定的利潤空間，借助他們的網(wǎng)絡(luò)來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的順利銷售。 （2）特殊渠道。 這部分主要是指的團(tuán)購活動(dòng)。 針對(duì)這一情況公司已經(jīng)成立了團(tuán)購部。 團(tuán)購主要針對(duì)政府機(jī)關(guān)事業(yè)單位，這些單位原則上不可進(jìn)行商業(yè)宣傳，但可以通過贈(zèng)送樣酒與掛歷等小禮品公關(guān)，長期的對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行拜訪，爭取達(dá)成長期可作，在他們的帶動(dòng)下為品牌創(chuàng)造一個(gè)良好的小環(huán)境。 此外還可以與婚慶公司進(jìn)行合作，因?yàn)槠放迫∶熬鸥！?，寓有“多幅”之意，正好和婚慶這樣的喜慶氣氛比較吻合。 方法上我們?cè)谄涞陜?nèi)設(shè)置專門的展示區(qū)，將產(chǎn)品和婚慶活動(dòng)捆綁銷售，給目標(biāo)消費(fèi)者帶來實(shí)實(shí)在在的利益。 此外我們還可以利用眾多單位逢年過節(jié)給員工發(fā)福利的習(xí)俗與他們建立合作關(guān)系，對(duì)于有需求的客戶以低于市場價(jià)的團(tuán)購價(jià)為其提供定制產(chǎn)品，這樣使雙方的利益都得到了實(shí)現(xiàn)。 （3）另外，針對(duì)鄭州郊縣建立區(qū)域代理制度。 好的分銷渠道，將直接影響到企業(yè)的營銷目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)，也是企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售的重要途徑和了解和掌握市場需求信息的重要以及合理加速商品流通和資金周轉(zhuǎn)、節(jié)約銷售費(fèi)用、提高經(jīng)濟(jì)效益的重要手段，因此，分銷渠道是企業(yè)營銷戰(zhàn)略組合的重要因素。 首先，企業(yè)在選擇代理商時(shí)要充分考慮到代理商的銷售能力、銷售地址和銷售環(huán)境以及商業(yè)信譽(yù)等等，如果加盟的代理商具備良好的銷售能力和商業(yè)信譽(yù)，在一定層面來說，既會(huì)影響產(chǎn)品的銷售業(yè)績，又會(huì)對(duì)公司的形象造成一種損失，因此，選擇好的代理商是關(guān)鍵。 其次，要建立良好的代理商激勵(lì)制度和考評(píng)體系。 良好的激勵(lì)制度有助于代理商發(fā)揮更好的主動(dòng)和積極性，提高其銷售量，進(jìn)一步增加企業(yè)利潤。 （4）在網(wǎng)絡(luò)日益融入人們生活的同時(shí)，網(wǎng)上購物已經(jīng)成為了一種生活時(shí)尚。 在條件成熟是，公司要借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開設(shè)自己的銷售店面，開展電子商務(wù)。 95.3.4廣告策略 1、廣告目標(biāo)。 通過各種廣告媒介的應(yīng)用，將所有賣點(diǎn)貫穿于一條主線，在相互促進(jìn)的情況下提高產(chǎn)品的影響力和知名度。 建立品牌形象和認(rèn)知度，促使消費(fèi)者多次購買，培養(yǎng)一批固定的中間商和消費(fèi)群體。 2、廣告的階段性劃分。 分為市場準(zhǔn)備期、全面發(fā)行期、持續(xù)銷售期和淡出期。 市場準(zhǔn)備期重點(diǎn)是塑造產(chǎn)品的市場形象，突出賣點(diǎn)，引起消費(fèi)者的購買興趣，激發(fā)目標(biāo)群體的購買欲望。 在此期間采取試探性的發(fā)布策略，運(yùn)用報(bào)紙、雜志等低成本的媒介迅速建立市場知名度。 全面發(fā)行期重點(diǎn)在于鞏固產(chǎn)品市場地位，強(qiáng)化市場形象。 在此期間采取電視廣播等媒介連續(xù)投放，增加傳播頻率和密度，加強(qiáng)尋傳，使消費(fèi)者認(rèn)可產(chǎn)品的品質(zhì)。 持續(xù)銷售期的廣告投入是關(guān)鍵，因?yàn)檫@關(guān)系到產(chǎn)品能否在市場上持續(xù)穩(wěn)定地銷售。 在此期間各種廣告媒體應(yīng)該靈活應(yīng)用，不斷提醒消費(fèi)者產(chǎn)品的賣點(diǎn)。 淡出期是指產(chǎn)品市場知名度已經(jīng)樹立，已經(jīng)培養(yǎng)了一些對(duì)品牌忠誠的消費(fèi)者，這時(shí)候需求已經(jīng)長期存在，不需要大量的廣告投入，而是在此期間間歇性的利用某一媒體來傳遞產(chǎn)品的賣點(diǎn)。 3、廣告語。 酒類廣告既要抓住消費(fèi)者的心理特征，又要傳達(dá)出本案的賣點(diǎn)內(nèi)容。 “九福醬酒，天長地久”。 廣告語簡釋俗話說無酒不成席，酒席現(xiàn)在已經(jīng)成為了朋友同事互訴故事的一個(gè)最主要的場所之一。 但是還有句俗語就是“天下沒有不散的宴席”。 九福醬酒的廣告語寓意著宴席中喝了九福酒，宴席雖散，但情意長存，寓意簡單明了。 同時(shí)也表達(dá)了公司希望九福這個(gè)品牌能夠長久發(fā)展的美好愿望。 4、媒體比較表5-2媒體比較與選擇媒體優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)階段選擇電視廣告的沖擊力與理解度強(qiáng)受眾廣泛，影響面廣集視、聽覺于一身，效果好制作費(fèi)用高，投放費(fèi)用昂貴，信息生命短。 費(fèi)用貴，不予采用報(bào)紙靈活，及時(shí)，本地覆蓋率高易被接受和信任傳遞率第，保存性差，廣告版面易被忽視全面發(fā)行期，持續(xù)銷售期10廣播特別針對(duì)流動(dòng)性聽眾成本低，受時(shí)間及空間的限制最能發(fā)揮聽覺效果成本低-地位亦低無視覺印象生命周期短無視覺效果，不予采用戶外色彩豐富，平面感覺好，具有視，覺沖擊力目標(biāo)集中，區(qū)域性強(qiáng)，長期固定在一個(gè)位置。 觀眾選擇性低局限于簡單信息自然因素會(huì)影響效果持續(xù)銷售期雜志印刷精美，色彩豐富，平面感覺好，可信度較高，保存期長，傳閱率高發(fā)行周期長，時(shí)效性差傳達(dá)率較低，成本較高市場準(zhǔn)備期，全面發(fā)行期 5、媒體選擇。 從公司作為一個(gè)經(jīng)銷商的實(shí)際出發(fā)，綜合考慮各個(gè)媒體的優(yōu)劣及成本，本案主要選擇以下媒體。 （1）、報(bào)紙廣告。 對(duì)于本案而言，報(bào)紙廣告成本低，效果明顯，應(yīng)當(dāng)以樹立形象、告之的作用考慮。 以大河報(bào)的大河酒城為主，鄭州日?qǐng)?bào)、東方今報(bào)為輔。 在前期的準(zhǔn)備工作中報(bào)紙廣告比例不易太多，在正式銷售的時(shí)候要大力度投放。 報(bào)紙廣告的篇幅適宜整版，并做到圖文并茂，配合有吸引力的廣告語。 （2）、雜志。 選擇在鄭州酒類企業(yè)中間流通比較頻繁的食品類雜志糖酒商情。 公司此前的產(chǎn)品也曾借助這一媒體進(jìn)行宣傳，無論從成本還是效果，都是不錯(cuò)的選擇。 因?yàn)檫@個(gè)雜志主要是在商貿(mào)類企業(yè)之間發(fā)行，因此借助這一媒體能夠?yàn)槠髽I(yè)尋找到比較適合的中間商。 （3）、戶外廣告。 此種方式主要采取穿梭于繁華市區(qū)的公交車輛，做車身廣告，重點(diǎn)區(qū)域長時(shí)間堅(jiān)持投放。 公交線路選擇6路，32路，72路，B1路，909路等。 在終端煙酒店的門頭安裝燈箱，不但影響進(jìn)店消費(fèi)的顧客，還可以影響路過的行人，培養(yǎng)潛在的消費(fèi)者，并且可以在夜間起到很顯著的視覺沖擊。 5.3.5價(jià)格促銷方案在所有促銷活動(dòng)期間公司提供精美掛歷，視情況隨機(jī)贈(zèng)送。 針對(duì)不同的消費(fèi)者制定一下促銷政策 1、針對(duì)市內(nèi)煙酒店終端制定一下促銷活動(dòng)（在此公司扮演中間商的角色） （1）購買3件萬福，贈(zèng)送5件寶豐國釀（公司現(xiàn)有單品，60元/件）。 （2）購買天福、萬福各1件，贈(zèng)送各自本品2瓶（起到柜臺(tái)陳列的作用）。 11 （3）購買萬福3件，千福2件，贈(zèng)送御福1件。 （4）購買4件天福，4件萬福，贈(zèng)送各自本品2件。 （5）對(duì)于御福最大的促銷活動(dòng)為買10贈(zèng)3。 （6）對(duì)于首次打款超過2萬元的客戶，是當(dāng)時(shí)市場環(huán)境贈(zèng)送省內(nèi)2日游。 視回款情況作出相應(yīng)的調(diào)整 2、針對(duì)在商超購買的客戶，制定以下促銷政策（在此公司扮演零售的角色） （1）購買滿1000元的顧客，贈(zèng)送50元的話費(fèi)充值卡。 （2）購買滿15002000元的顧客，贈(zèng)送價(jià)值150商場購物券。 （3）凡是在商場進(jìn)行團(tuán)購的顧客，參照針對(duì)終端煙酒店的促銷政策。 3、針對(duì)專門的市場團(tuán)購客戶，視回款總額給予適當(dāng)返點(diǎn)，返點(diǎn)范圍在5%-7%。 4、在傳統(tǒng)節(jié)日期間，公司回采購相應(yīng)的禮品如米、面、小禮品等回饋客戶。 5、在與婚慶公司合作開展團(tuán)購業(yè)務(wù)的過程中，每介紹成功一對(duì)新人，御福每件提成80元，天福每件提成60元，萬福每件提成40元，千福每件提成25元，并由公司為每對(duì)新人提供喜帖、請(qǐng)柬和來賓簽到薄。 5.3.6工作計(jì)劃員工的日常工作依然按照前期的規(guī)定，每天830之前到公司報(bào)道，討論前一天遇到的情況，并制定相應(yīng)的政策。 每月休息四天，下班時(shí)間員工自己決定，月底考核業(yè)績，視任務(wù)完成情況發(fā)放工資。 1、業(yè)務(wù)人員攜帶樣品進(jìn)入市場搜集客戶信息，填寫報(bào)表第二天上報(bào)。 2、后勤人員應(yīng)該在前期準(zhǔn)備燈箱的制作，包括婚慶方面所用的請(qǐng)柬、簽到薄等小禮品。 然后根據(jù)業(yè)務(wù)人員反饋