平面設(shè)計(jì)創(chuàng)意三十三式.doc

創(chuàng)意三十三式1、沒文案就是最好的文案 without words 2、要混更要配 mixing and matching 3、放一起，比一比 comparative juxtaposition 4、從量變到質(zhì)變 repetition and accumulation 5、夸張必到極點(diǎn) exaggeration 6、顛倒順序試試看 turn it right around 7、無，即是大有 omission and suggestion 8、似是而非，眼見非實(shí) paradoxes and optical illussions 9、激將法和震懾法 provocation and shock tactics 10、開時(shí)間的玩笑 playing with time 11、換個(gè)角度看問題 a change of perspective 12、冷嘲熱諷不過分 spoofs and parodies 13、標(biāo)志符號要用好 symbols and signs 14、放馬過來玩一玩 come and play 15、看看誰的故事講得好 telling stories 16、不瘋魔，不成活 absurd,surreal,bizarre 17、專做字面文章 take it literally 18、創(chuàng)造產(chǎn)品百變神話 change the product 19、為它找個(gè)替身 alternative uses 20、話中話和畫中畫double meanings 21、玩弄文字游戲 play with words 22、文字做先鋒 in the beginning was the word 23、解構(gòu)是創(chuàng)意門匙 reframing:a key to creative thinking 24、找相似，打比喻 metaphor and analogy 25、打破你的條條框框 break out of the frame 26、使用淺婷教?alternative media 27、編個(gè)好玩的笑話 structuring jokes 28、建構(gòu)是為了解構(gòu) a practical guide to joke-making:constructing and disrupting frames of reference 29、語不驚人死不休 developing punchlines 30、妙語新編戲說 adapting and using existing punchlines 31、黑色幽默要夠黑 make the most of black humour 32、隨意幽默戲劇性 unintentional humour and situation comedy 33、來點(diǎn)帶葷又何妨 blue humour第一式: 沒文案就是最好的文案 讀圖時(shí)代，畫面往往成為身體，文字漸漸成為衣衫（別忘了早期的平面廣告都是相反，往往畫面只是陪襯；當(dāng)然還有文字就是畫面畫面就是文字的情況）。性感的身材，往往是越穿越少越美麗，這是國際上近年來的趨勢。包得嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)的當(dāng)然還有也還是主流，但渴望展示自己曼妙身材的是越來越多了。當(dāng)然，*尖的境界就是全裸登場，這當(dāng)然需要勇氣，而且需要先天的條件非常優(yōu)秀。不穿衣服卻穿著藝術(shù)穿著氣質(zhì)穿著一切這才是極品。說到底還是那樣美妙的創(chuàng)意充滿誘惑力量的魅力，讓一切遮攔都顯得多余和矯飾。 廣告中極其重要的科學(xué)是符號學(xué)，選擇哪個(gè)元素應(yīng)該有它特別的代指，否則就是自說自話，無法準(zhǔn)確傳達(dá)廣告訊息。而且這種代指需要越直截了當(dāng)越好，否則你的很大一部分受眾就會(huì)不清楚廣告的所指。當(dāng)然，對不同的受眾可以有不同的說話方式。比如上網(wǎng)的網(wǎng)友們就非常熟悉各種網(wǎng)絡(luò)黑話和網(wǎng)絡(luò)圖標(biāo)而根本不上網(wǎng)的知道的就相當(dāng)有限。當(dāng)你的創(chuàng)意在畫面上已經(jīng)表露無遺的時(shí)候，那么你會(huì)發(fā)現(xiàn)加上任何文案都顯得重復(fù)。初學(xué)文案者經(jīng)常會(huì)犯各種重復(fù)的毛病，最常見的是文案解釋已經(jīng)清楚的畫面，這里所指的并非完全不需要文案的廣告，而是很多廣告創(chuàng)意中文案應(yīng)該起畫龍點(diǎn)睛的作用而不是在龍的下面再描一條龍，那是畫蛇添足。 今年的嘎納全場大獎(jiǎng)playstation2的平面廣告就是很好的例子。沒有人蹩腳的去寫上什么諸如“游戲人生，任我重生”這樣我們司空見慣認(rèn)為正常的文案，也因?yàn)檎嬲挠螒蚓栌肋h(yuǎn)是體驗(yàn)式的不需要任何標(biāo)版，寫什么字都會(huì)讓游戲玩家們郁悶并破口大罵對他的不理解。 沒文案廣告可遇不可求，全看創(chuàng)意本身，它是全看符號選擇和目標(biāo)受眾的一種溝通方式，不要為了沒有文案而生硬把文案去掉，那樣有可能弄巧成拙，變成了自功。年嘎納平面類全場大獎(jiǎng)1.jpg (47.08 KB)2007-7-18 16:16年嘎納平面類金獎(jiǎng)也是的廣告.jpg (33.57 KB)2007-7-18 16:16fedex十分高明的攻擊競爭對手的稿子,非常單純,整個(gè)廣告只有一個(gè)元素:畫面。一句話放上去都多余，而且也根本無需加logo去重復(fù)。3.jpg (36.14 KB)2007-7-18 16:16同樣無需文案的還有這張平面.和fedex一樣,廣告的主角都是產(chǎn)品,無需重復(fù)放上沒有意義的logo和標(biāo)版,而fe .4.jpg (41.76 KB)2007-7-18 16:16第二式要混更要配混合法，這大概是目前國內(nèi)用的最多和最熟的一招。兩個(gè)元素的組合，成為新的創(chuàng)意所在，看上去好像很簡單，所以用的人很多，不少人甚至以為這就是創(chuàng)意的全部了，一接到創(chuàng)意簡報(bào)馬上做加法，以為1+1就肯定大于2，其實(shí)混合法不是簡單的元素疊加，而是創(chuàng)造第三個(gè)元素，雖然融合了兩個(gè)舊元素，但是卻具有新的生命力，我記得莫大先生將其稱為“舊元素新組合”，其中的精髓就在“新組合”上，元素一定要人所盡知并且指代單一直接，否則代指不清就會(huì)出現(xiàn)誤解和不明所以的情況，這是混應(yīng)該注意的地方；元素之間的新關(guān)系要配，不能勉強(qiáng)，很多朋友喜歡將風(fēng)牛馬不相及的東西生硬剪貼在一起，然后配上自以為是的文案，以為就大功告成，其實(shí)大謬。新的元素組合一樣要雙宿雙飛才能散發(fā)創(chuàng)新的魅力。2004年嘎納金獅子作品文案是全新寶馬系四乘四，任你混合你的游樂場文案：德國的歷史遺跡需要你的錢來維護(hù)5.jpg (61.7 KB)2007-7-18 16:166.jpg (50.92 KB)2007-7-18 16:167.jpg (56.03 KB)2007-7-18 16:16文案：德國的歷史遺跡需要你的錢來維護(hù)8.jpg (60.01 KB)2007-7-18 16:16第三式放一起，比一比其實(shí)是大家都知道的“之前、之后”演繹方式，以前司空見慣那些無孔不入的整容隆胸廣告就是其中的一種,手術(shù)前如何,手術(shù)后如此。不要小看它，這種手法在寶潔的廣告里面屬于不可或缺的演示部分，比如頭發(fā)左邊用了海飛絲沒有頭皮右邊沒用海飛絲有頭皮。在寶潔的教育下，這種DEMO方式在國內(nèi)的各種日用品廣告中大行其道，久興不衰。當(dāng)然這種手法漸漸也成了寶潔千篇一律的廣告公式，很多服務(wù)寶潔的廣告人朋友在這所謂的寶潔廣告圣經(jīng)的桎梏中感覺就十分不爽。不爽之余，他們還是想辦法做了很多突破，比如下面這張海飛絲的稿子就要巧妙一些，看來老的招式如果能夠與時(shí)俱進(jìn)還是可以煥發(fā)無窮威力的，這就是一直以來習(xí)武之人所稱的“死招活用”罷。這次舉例的兩張比較法演繹廣告剛好是一個(gè)著墨于之前,一個(gè)落力于之后。before的英文字母如頭皮般散落在頭發(fā)左邊,而右邊卻什么都沒有,不用說又是海飛絲的功勞.after.這是一個(gè)太陽眼鏡的廣告,右邊是戴上眼睛之后的野性尤物,左邊?一片空白,說你一定不想看到她之前的模樣.非常幽默,非常巧妙.附件10.jpg (63.3 KB) 2007-7-18 16:27 11.jpg (110.44 KB) 2007-7-18 16:27 2004嘎納戶外類銀獅子作品.jpg (58.2 KB) 2007-7-18 16:27 13.jpg (31.76 KB) 2007-7-18 16:27 14.jpg (25.65 KB) 2007-7-18 16:27 15.jpg (33.27 KB) 2007-7-18 16:27 18.jpg (40.47 KB) 2007-7-18 16:27 19.jpg (29.69 KB) 2007-7-18 16:27 20.jpg (66.42 KB) 2007-7-18 16:27 第五招的哦夸張有時(shí)候是細(xì)節(jié)取勝,一個(gè)小小的細(xì)節(jié)卻往往讓人震撼很久,比如上面的這幅刀具的廣告,記得去年我的一個(gè)任職于另一國際公司的同學(xué)喜孜孜的拿著他的作品來給我們欣賞,也恰好是個(gè)刀具的廣告,上面是一塊的砧板被切成三大塊。雖然一目了然相當(dāng)鋒利我看了卻不以為然，告訴他，看多了武俠小說和電影就會(huì)知道，真正形容刀劍的鋒利，是不露痕跡的，不是一刀就砍成好幾塊，往往是一刀劍過去，特寫對方，好像一點(diǎn)事情的有仍舊站立，過了一會(huì)卻齊齊分成兩半。所以，就境界來說，以上的這個(gè)刀具廣告的夸張就要高明很多，需要你自己去看仔細(xì)了，然后才察覺它的鋒利所在，第一眼看上去沖擊力并不莐ao辭宄附件1.jpg (54.5 KB) 2007-7-18 17:08 2.jpg (68.86 KB) 2007-7-18 17:08 2004年嘎納平面全場大獎(jiǎng)作品.jpg (38.99 KB) 2007-7-18 17:08 大太妃糖到達(dá)了.jpg (39.13 KB) 2007-7-18 17:08 綠色的三角糖果回來了.jpg (61.18 KB) 2007-7-18 17:08 第六式顛倒順序試試看顛倒順序是挑戰(zhàn)慣性思維的一種創(chuàng)意手法，亦即反向思維的一種直接運(yùn)用。廣告采用的素材原本是司空見慣的東西，用顛倒順序的方法放在廣告里，就會(huì)獲得超乎想象的沖擊力。顛倒并不是創(chuàng)意關(guān)鍵所在，僅僅顛倒卻說不出所以然的話什么也不是，只是自己才明白的無厘頭，創(chuàng)意關(guān)鍵是使其顛倒的原因，這往往所指的是廣告的主角帶來的強(qiáng)大功效或是吸引力。打破大眾的思維習(xí)慣，需要你自己先打破一切頭腦中的理所當(dāng)然和約定俗成，讓自己更開放更自由的心態(tài)去思考。當(dāng)所有人只會(huì)一切服從規(guī)律的時(shí)候，你就能創(chuàng)造屬于自己的規(guī)律去引導(dǎo)別人。非常棒的turn it right around應(yīng)用.吃薯?xiàng)l蘸辣椒醬,司空見慣就是一大盒薯?xiàng)l搭配一小包辣椒醬.在這里卻是反客為主,薯?xiàng)l是配角,主角是辣椒醬,只有幾條小薯?xiàng)l,卻能成為我可以吃如此之多的辣椒醬的借口.2004嘎納銀獅子作品FALKE襪子鞋子本來應(yīng)該在外面,襪子本來應(yīng)該在里面,顛倒一下順序,因?yàn)檫@襪子是多么值得你炫耀在外。27_c2S0HJugiIye_JOS1YdHZjbFG.gif (73.56 KB)2007-7-18 17:112004嘎納銀獅子作品.jpg (19.96 KB)2007-7-18 17:112004嘎納銀獅子作品1.jpg (17.23 KB)2007-7-18 17:11新加坡的一則turn it right around手法的作品,一則芝士廣告:the bodybuilder for kids.兒童身體建設(shè)者其實(shí)前面都是夸張的用法,有朋友深不以為然,說這是虛假廣告.我卻要辯駁一番。廣告本來就是廣而告之的東西，就像一個(gè)高音喇叭，發(fā)出來的聲音還是真實(shí)的聲音，只是放大了好多倍，為了讓大家聽的清楚?？鋸垼彩且环N超越想象力的幽默，不是不茍言笑的古板邏輯，非得去計(jì)算喝了這個(gè)產(chǎn)品到底實(shí)際上能增強(qiáng)你幾倍的強(qiáng)壯能力。消費(fèi)者看到你的夸張廣告會(huì)意一笑，記住了你的傳播訊息所在，廣告的任務(wù)就達(dá)到了。形容速遞服務(wù)非常妥善值得信賴的廣告，有這樣的信心十足，誰還會(huì)擔(dān)心速遞的貨物不被小心輕放遭受不測呢？文案是：繼續(xù)放馬過來考驗(yàn)我們吧！go on，test us.30_SEBb36FcLmhH_ZKBBuvLH0Dtk.jpg (35.97 KB)2007-7-18 17:1131_4E4vjfVbihta_Ya0BDm73fKEI.jpg (60.78 KB)2007-7-18 17:1132_fZ6GQdvJMQmy_FHurMHxcOQ9Q.jpg (36.96 KB)2007-7-18 17:1133_nQvNF2ImV84I_lGnsELltMfVQ.gif (48.95 KB)2007-7-18 17:1134_nDH8Eq0fNbdl_2oUtZogPVrBG.gif (54.1 KB)2007-7-18 17:1135_o6IVQUcQ3vb1_wvgnoYKeQfs1.gif (48.57 KB)2007-7-18 17:11第七式無,即是大有omission&suggestion省略與暗示,我稱之為無和有。執(zhí)行上先是省略去某些元素，然后留下線索來暗示。這樣的稿子實(shí)際上是跟消費(fèi)者在做智力游戲，它跟一眼就看得明白的稿子完全相反，一眼看上去不知所云，稍做思考才能體會(huì)其妙處所在，它的沖擊力其實(shí)在于省略（omission）那一部分，因?yàn)闊o，讓你知道這是一個(gè)謎，需要你去猜，這時(shí)候你所設(shè)置的引向謎底的線索（suggestion）就必須有單一的指向，讓人恍然大悟，這種游戲讓消費(fèi)者獲得了極大的滿足感，就像我小時(shí)候最喜歡看福爾摩斯探案集猜對誰是兇手一樣。因?yàn)榱舭祝o你留下了尋找的空間，而這留白，因?yàn)閕nsight的不同，還可以區(qū)分目標(biāo)對象群，比如有些insight生而屬于女人（例子一），有些則生而屬于男人（例子二）。這種手法現(xiàn)在也經(jīng)常會(huì)引起一些爭議，很多的謎語被編的太過曲折，甚至很多國際上的廣告評委都認(rèn)為有些稿子只是做給廣告人才看的懂。但是喜歡設(shè)謎語和猜謎語的人們畢竟還是很多，所以它還會(huì)繼續(xù)大行其道。很多朋友總是認(rèn)為國內(nèi)的消費(fèi)者都不會(huì)猜謎，我卻不這樣認(rèn)為，看看南方周末和城市畫報(bào)的填字游戲多么受歡迎，想想幾千年來那些文人們所編的晦澀的燈謎就知道它的前景了。賣個(gè)關(guān)子wonderbra神奇胸圍的廣告,知道這個(gè)廣告在講什么嗎?無 是上半身 有 是下半身朗姆可樂,文案是:超強(qiáng)冰力.請注意該海報(bào)貼在男廁所中小便處上方.那么請問,你知道廣告為什么要這樣做,所講的insight是什么嗎?這可是所有男人都有的insight。36_Zs7aKUSN4DVF_8ieI6UxUbixK.gif (49.94 KB)2007-7-18 17:1437_MssG5Hm6VA9S_rWfdCprTq1GD.gif (35.8 KB)朗姆可樂,文案是:超強(qiáng)冰力.請注意該海報(bào)貼在男廁所中小便處上方.2007-7-18 17:1438_5R3jLiSiaiDC_JlWuCBrK2NxC.gif (34.09 KB)2007-7-18 17:1439_ZsFObRt24YD1_kgzrBh3OrUkE.gif (29.6 KB)2007-7-18 17:1440_UnlSjvsUSQuN_kzEIGqB70wGo.jpg (31.23 KB)2007-7-18 17:14第八式自相矛盾,眼見非實(shí)自相矛盾，是我們諷刺蠢人的一個(gè)成語，但在我們的創(chuàng)意方式中，我們有時(shí)候卻可以聰明的使用自相矛盾的表現(xiàn)。看上去滑天下之大稽，其實(shí)卻有很好的借口讓人知道原來十分合理。因?yàn)閷τ谕瑯右粯邮挛?身處不同的立場的人們總是可以有不同的邏輯導(dǎo)致不同的看法。或者可以這樣解釋：常人眼中的矛盾做法，其實(shí)卻是某些人的正常邏輯。同樣的道理，都說眼見非實(shí)，很多時(shí)候我們總是認(rèn)為眼睛看到的就是比聽到的要可信，當(dāng)然就是事實(shí)所在，其實(shí)未然，因?yàn)榭瓷先ュe(cuò)誤的東西在某些人的眼中就是無比的正確，永遠(yuǎn)不要忘記這個(gè)世界是相對的?！癰ad day”是我最喜愛的一張國內(nèi)廣告人的作品，為原上海bbdo的劉凱杰先生的團(tuán)隊(duì)所做。這是一張?zhí)鞖馇缋实恼掌俏陌竻s是很沮喪的一句“壞天氣”，讓人覺得矛盾之極，然后看清楚，原來這是一幅沖浪器材品牌的廣告，對于沖浪者來說，還有什么比風(fēng)平浪靜的天氣更糟糕的呢？廣告的執(zhí)行方法之簡單，隨處可見的一張圖庫照片卻擁有了非凡的生命，怎不讓人真正領(lǐng)略到創(chuàng)意是如何化腐朽為神奇的力量！41_eRftkezUzz6L_ieDYM64AY2Vh.jpg (67.35 KB)2007-7-18 17:14第九式：激將法和震懾法有時(shí)候它是一種語不驚人死不休的語言暴力。有時(shí)候它是一種觸目驚心的視覺暴力。談?wù)劶⒎āＳ袝r(shí)候能迅速吸引人注意的方法是故意激怒受眾，挑起事端，用挑逗受眾的情緒的方法來做與受眾進(jìn)行互動(dòng)的前戲，讓其有進(jìn)一步閱讀廣告的沖動(dòng)，一心想看看你葫蘆里到底賣的什么藥竟然口氣這樣托大。再說震懾法。震懾法顧名思義則是變著法子來嚇人，嚇人的目的，當(dāng)然也是為了廣告的沖擊力和震撼性。很多觀眾其實(shí)很喜歡這種刺激，想想那么多的恐怖電影大行其道經(jīng)久不衰就知道了，生活總得有些過癮的刺激讓人們更加來神。激將法和震懾法 的運(yùn)用嘎納戶外類金獅子作品（該畫面貼在別人汽車的擋風(fēng)玻璃上，看上去就像你剛剛撞到了一個(gè)學(xué)生）請不要在學(xué)校附近加速飆車43_AAJ1pz6CRW0V_O5jqfzS2oDwF.jpg (44.58 KB)2007-7-18 17:18第十式:開時(shí)間的玩笑做出讓時(shí)間視覺化的效果。想象一下產(chǎn)品處于一條從過去到現(xiàn)在再到未來的直線上。如何讓時(shí)間替代產(chǎn)品？或者如何讓產(chǎn)品影響人性和人類歷史？把產(chǎn)品帶回遙遠(yuǎn)的過去，或者把它放進(jìn)時(shí)間機(jī)器。有什么時(shí)代能夠和它聯(lián)系在一起或者有什么風(fēng)潮（二十世紀(jì)、十七世紀(jì)抑或十九世紀(jì)）帶給你粗略的創(chuàng)意材料？本招式可以帶出無限的可能性，就像時(shí)間本身一樣。第十式、開時(shí)間的玩笑 的應(yīng)用 已經(jīng)有115年歷史的動(dòng)物園看看如此之老的猩猩手上的白毛年嘎納平面類金獅子作品44_hxkTj2bty1ZA_R469YbISOcXG.jpg (62.5 KB)2007-7-18 17:1845_Y4reP2zEssFO_EwQ4gIHDajXT.jpg (105.77 KB)2007-7-18 17:18開時(shí)間的玩笑的另一范例LEE復(fù)古系列牛仔褲的廣告文案宣稱：我們回去搶來的。46_RvNfGlHDpfZp_D2Q4vn6dEOla.gif (31.64 KB)2007-7-18 17:18第十一式 換個(gè)角度看問題在尋找創(chuàng)意的過程中，換個(gè)角度是推動(dòng)一個(gè)創(chuàng)意發(fā)展的一個(gè)好方法，而且還可以被用來在廣告中讓目標(biāo)受眾群看到產(chǎn)品的新的有趣的賣點(diǎn)。有兩種方法來使用這一創(chuàng)意招式。首先，可以從不尋常的觀點(diǎn)去展示對象或狀況，它們用起來很有空間：鳥眼的角度，極度近視，極度遠(yuǎn)視，將空間和時(shí)間分離，從外太空去看，或者只是簡單的從各個(gè)可能的角度去看。其次，想象你自己離開你的身體或者進(jìn)入其他人、動(dòng)物、事物里面。很多創(chuàng)意都象征性的使用其他身份從新的切入點(diǎn)中得到推進(jìn)。舉個(gè)例子,華爾特.迪斯尼就曾經(jīng)讓自己化身他筆下的角色,不論說話,還是姿勢,舉手投足都做到跟他想象中的角色性格沒有兩樣。正如我們前面所說的，改變角度的第一個(gè)方法中，你甚至可以從“鳥的視角”去看。這套在年嘎納廣告節(jié)上所向披靡的新西蘭的廣告作品是最好的新鮮例子“從昆蟲的視角”去看。殺蟲劑廣告 文案：（注，還有不明白的同學(xué)請溫習(xí)一下小學(xué)的自然常識課：昆蟲的眼睛是復(fù)眼，看東西是重疊的哦）47_AykfAM1rR4re_bidCDWEkgs63.gif (71.89 KB)一只蚊子最后見到的2007-7-18 17:1848_EG9KwQCvV3Ds_9LY2gLXZb9QF.gif (82.82 KB)一只蜘蛛最后所見的2007-7-18 17:1849_OSPYKzRLtFVP_SQ3bQ5czPjMu.gif (86.57 KB)一只臭蟲最后所見的2