市場營銷-第二章醫(yī)藥市場環(huán)境分析.ppt

2020 3 2 長沙衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院 醫(yī)藥市場環(huán)境分析 2020 3 2 長沙衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院 醫(yī)藥市場調(diào)查分析方法 2 醫(yī)藥市場宏觀 微觀環(huán)境分析 3 醫(yī)藥市場調(diào)查 4 2020 3 2 長沙衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院 營業(yè)額翻了四倍 目前麥當(dāng)勞公司在日本每天增設(shè)三家分店 2020 3 2 長沙衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院 企業(yè)進(jìn)行市場營銷活動必須要注意營銷環(huán)境 在國際營銷中尤其如此 因為國際營銷中 企業(yè)面臨的將是完全不同的經(jīng)濟(jì)環(huán)境 政治環(huán)境與法律環(huán)境 在本國暢銷的產(chǎn)品出口到國外去不一定暢銷 不注意營銷環(huán)境變化的企業(yè)必須會為之付出沉重的代價 入境還得先問俗 2020 3 2 長沙衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院 對醫(yī)藥企業(yè)營銷活動產(chǎn)生影響或制約作用的內(nèi) 外部客觀要素的總和 一醫(yī)藥市場環(huán)境 What 影響程度 微觀環(huán)境 能夠直接影響企業(yè) 宏觀環(huán)境 總體環(huán)境 能夠間接影響企業(yè)的所有因素 2020 3 2 長沙衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院 微觀環(huán)境直接影響與制約企業(yè)的營銷活動 與企業(yè)具有一定的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系 也稱直接營銷環(huán)境 作業(yè)環(huán)境 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 顧客 供應(yīng)商 營銷中介 競爭者 社會公眾 2020 3 2 長沙衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院 宏觀環(huán)境是影響微觀環(huán)境的巨大的社會力量 宏觀環(huán)境一般以微觀環(huán)境為媒介去影響和制約企業(yè)的營銷活動 但在特定場合也可直接影響企業(yè)的營銷活動 也稱間接營銷環(huán)境 政治法律環(huán)境 人口環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 科學(xué)技術(shù)環(huán)境 自然環(huán)境 社會文化環(huán)境 2020 3 2 長沙衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院 二醫(yī)藥市場環(huán)境分析方法 SWOT分析方法 strength weakness opportunity threat 微觀環(huán)境 宏觀環(huán)境 羅列 組合 選擇 2020 3 2 長沙衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院 案例一 員工滿意度SWOT分析 實時背景 某醫(yī)藥公司新藥研發(fā)部離職率達(dá)50 以上 導(dǎo)致研發(fā)項目進(jìn)度止步不前 由于該公司正準(zhǔn)備上市 董事會非常重視新藥研發(fā) 于是決定展開員工滿意度調(diào)查 經(jīng)觀察 員工普遍積極上進(jìn) 但因不滿公司多項 酷刑 條規(guī) 且薪酬待遇偏低 迫于生活壓力 于是紛紛跳槽轉(zhuǎn)向高薪行業(yè) 2020 3 2 長沙衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院 2020 3 2 長沙衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院 該公司決定確立三個改進(jìn)弱項 由新成立的人力資源部和培訓(xùn)部開展弱項改進(jìn) 第一 改變公司目前使用的工資制度 建立科學(xué)合理的績效考核與薪酬制度 第二 建立內(nèi)部培訓(xùn)制度 進(jìn)行全員素質(zhì)教育 第三 大力推進(jìn)企業(yè)文化建設(shè) 2020 3 2 長沙衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院 案例二 個人職業(yè)SWOT分析 基本情況 XX 男 1981年出生 1999年9月考入北京XX大學(xué)信息管理系 2003年7月畢業(yè) 2003年9月考入中科院文獻(xiàn)情報中心 專業(yè)方向是信息資源組織與管理 現(xiàn)讀研一 2020 3 2 長沙衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院 2020 3 2 長沙衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院 未來的最佳選擇從事與專業(yè)相關(guān)的并且能很好的發(fā)揮與人溝通能力的職業(yè) 比如教育業(yè) 信息咨詢行業(yè)等 既能跟個人愛好結(jié)合 又有一定的自由度 2020 3 2 長沙衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院 現(xiàn)在應(yīng)作的準(zhǔn)備如果是要從事教育業(yè) 就要考慮繼續(xù)深造的要 但是 就個人而言 想先工作兩年有一些實際的體驗 也多積累些經(jīng)驗 然后再去學(xué)習(xí) 因此 首先 需要注意的是主動與環(huán)境交互 去挖掘身邊的資源和機(jī)會 對將來能夠從事的職業(yè)有清楚的了解 再者 突出培養(yǎng)自己的表達(dá)能力和表現(xiàn)能力 在現(xiàn)代社會激烈的競爭形勢下尤其重要 所謂好酒還怕巷子深 只有專業(yè)技能不行 還要能夠積極地展示自己 2020 3 2 長沙衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院 政治法律環(huán)境 人口環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 科學(xué)技術(shù)環(huán)境 自然環(huán)境 社會文化環(huán)境 三宏觀環(huán)境分析 2020 3 2 長沙衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院 發(fā)達(dá)國家人口出生率下降 而發(fā)展中國家出生率上升 2 人口結(jié)構(gòu) 年齡結(jié)構(gòu) 人口老齡化加速 嬰兒出生率下降 性別結(jié)構(gòu) 1 人口總量 全球人口持續(xù)增長 2020 3 2 長沙衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院 人口密度城鎮(zhèn)人口 農(nóng)村人口地理環(huán)境生活習(xí)慣消費觀 價值觀 3 人口地理分布 2020 3 2 長沙衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院 通用食品公司的唐牌 TANG 飲料一開始便在法國遭到失敗 唐牌飲料是早餐桔子汁的替代產(chǎn)品 在美國市場 通用食品公司經(jīng)過大肆促銷后 唐牌飲料占領(lǐng)了相當(dāng)部分的原來有桔子汁占領(lǐng)的市場 取得了巨大的成功 但是通用食品公司未考慮到 法國人很少喝桔子汁 作為桔子汁的替代產(chǎn)品 唐牌飲料在法國自然也就沒有了市場 2020 3 2 長沙衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院 自然資源短缺 環(huán)境污染日益嚴(yán)重 2020 3 2 長沙衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院 國民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r 消費者收入水平的變化 消費者收入水平?jīng)Q定購買力水平 國民生產(chǎn)總值與國民收入 2020 3 2 長沙衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院 制度環(huán)境社會主義體制環(huán)境政策環(huán)境產(chǎn)業(yè) 對外開放政策法律法規(guī)保護(hù)社會利益 公平競爭 2020 3 2 長沙衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院 八十年代 由于印度國內(nèi)軟飲料公司反跨國公司議員們的極力反對 可口可樂公司被迫從印度市場撤離 與此同時 百事可樂就開始琢磨如何打入印度市場 百事可樂明白 要想占領(lǐng)印度市場就必須消除當(dāng)?shù)卣瘟α康膶骨榫w 百事可樂公司認(rèn)為要解決這個問題就必須向印度政府提出一項是該政府難以拒絕的援助 百事可樂表示要幫助印度出口一定數(shù)量的農(nóng)產(chǎn)品以彌補(bǔ)印度進(jìn)口濃縮軟飲料的開銷 百事可樂公司還提出了幫助印度發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)讓食品加工 包裝和水處理技術(shù) 從而贏得了印度政府的支持 迅速占領(lǐng)了印度軟飲料市場 2020 3 2 長沙衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院 教育價值觀念習(xí)俗 宗教審美 2020 3 2 長沙衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院 龍形圖案地毯一直是我國出口的熱門貨 在去年秋天的廣交會上 龍?zhí)喝允峭馍虪庂弻ο?但同樣是龍?zhí)簠s有一部分卻一直賣不出去 原因在哪里 2020 3 2 長沙衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院 經(jīng)了解 外商說 在國外 尤其是華僑中 流行著一種說法 認(rèn)為龍分吉祥龍和兇龍二種 其區(qū)別在于龍爪不同 吉龍生五爪 生三爪 四爪的是兇龍 兇龍入宅 合家不安 誰會花錢買個兇龍回家 經(jīng)查看 果然未賣出的龍?zhí)航^大部分是三爪 四爪的龍形圖案 這說明國際市場營銷中對進(jìn)口國社會文化環(huán)境因素的了解與掌握要細(xì) 要準(zhǔn) 不能滿足于一般 2020 3 2 長沙衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院 四微觀環(huán)境分析 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 顧客 供應(yīng)商 營銷中介 競爭者 社會公眾 2020 3 2 長沙衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)醫(yī)藥企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營能力醫(yī)藥企業(yè)財務(wù)狀況醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營管理水平 密切協(xié)作 形成有機(jī)整體 2020 3 2 長沙衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院 1 為了更方便顧客 以女性為目標(biāo)客戶的屈臣氏將貨架的高度從1 65米降低到1 40米 更將走廊的寬度適當(dāng)增大 增加顧客選擇的時間和舒適度 店面顏色更多使用淺色 讓顧客更容易興奮起來 2 每家屈臣氏個人護(hù)理店均清楚地劃分為不同的售貨區(qū) 商品分門別類 擺放整齊 便于顧客挑選 在商品的陳列方面 屈臣氏注重其內(nèi)在的聯(lián)系和邏輯性 按化妝品 護(hù)膚品 美容用品 護(hù)發(fā)用品 時尚用品 藥品的分類順序擺放 Watsons的經(jīng)營環(huán)境 2020 3 2 長沙衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院 3 陳列 護(hù)膚易 等各種個人護(hù)理資料手冊 免費提供各種皮膚護(hù)理咨詢 4 藥品柜臺的 健康知己 展架提供各種保健營養(yǎng)分配和疾病預(yù)防治療方法 5 積極推行電腦化計劃 采用先進(jìn)的零售業(yè)管理系統(tǒng) 提高了訂貨與發(fā)貨的效率 2020 3 2 長沙衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院 愿望競爭者 屬類競爭者 品牌競爭者 形式競爭者 不同產(chǎn)品不同需求 同一需要產(chǎn)品的不同形式 不同產(chǎn)品滿足同一需求 同一需要同種形式產(chǎn)品不同品牌 競爭者 2020 3 2 長沙衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院 對企業(yè)實現(xiàn)營銷目標(biāo)有實際或潛在影響的團(tuán)體金融界銀行 證劵 股東媒介公眾報紙 電臺 電視政府機(jī)構(gòu)公民行動團(tuán)體地方公眾社區(qū)組織一般公眾內(nèi)部公眾企業(yè)員工 社會公眾 2020 3 2 長沙衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院 顧客是醫(yī)藥企業(yè)現(xiàn)實和潛在的購買者 是目標(biāo)市場 企業(yè)的一切活動都是圍繞顧客需求而開展的 顧客是企業(yè)市場營銷環(huán)境中最重要的因素 顧客 2020 3 2 長沙衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院 樹上有10只麻雀 被槍打死一只 這時樹上還有幾只 某商店的打火機(jī)柜臺前一位中年顧客買了一只打火機(jī) 但到其它幾樓轉(zhuǎn)了一圈后 就發(fā)現(xiàn)打火機(jī)不太靈 便來調(diào)換 然而營業(yè)員橫豎不肯換 顧客與之?dāng)[理 而她則叉腰瞪眼 惡言訓(xùn)斥 顧客只好憤然而去 在場的其他顧客本來打算購買打火機(jī) 但看到如此場面只好 敬而遠(yuǎn)之 光顧別的商店了 2020 3 2 長沙衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院 上海有一家永安公司 以經(jīng)營百貨著稱 老板郭樂的經(jīng)營宗旨是 在商品的花色品種上迎合市場的需要 在售貨方式上千方百計地使顧客滿意 商場的顯眼處用霓虹燈制成英文標(biāo)語 Customersarealwaysright 顧客永遠(yuǎn)是對的 作為每個營業(yè)員必須格守的準(zhǔn)則 2020 3 2 長沙衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院 應(yīng)用科學(xué)的調(diào)查方式方法搜集 整理 分析市場資料 對市場的狀況進(jìn)行反映或者描述 以認(rèn)識市場發(fā)展變化規(guī)律的過程 五醫(yī)藥市場調(diào)查 What 2020 3 2 長沙衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院 根據(jù)調(diào)研時間分類 一次性調(diào)研定期性調(diào)研經(jīng)常性調(diào)研臨時性調(diào)研 Classification 2020 3 2 長沙衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院 探測性調(diào)查 發(fā)現(xiàn)問題 查明原因 解決問題描述性調(diào)查 反映市場的客觀性情況因果關(guān)系調(diào)查 查明何者為因 何者為果 根據(jù)調(diào)查目的分類 2020 3 2 長沙衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院 普查 全面調(diào)查 例 人口普查典型調(diào)查 選擇典型或重點調(diào)查抽樣調(diào)查 抽取部分對象進(jìn)行調(diào)查 根據(jù)調(diào)查對象分類 2020 3 2 長沙衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院 產(chǎn)品調(diào)研顧客調(diào)研銷售調(diào)研促銷調(diào)研 Content 2020 3 2 長沙衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院 從調(diào)查技術(shù)上分詢問調(diào)查法 現(xiàn)場觀察法 實驗調(diào)查法 資料分析法 從調(diào)查樣本的多少分普遍調(diào)查法 抽樣調(diào)查法 多樣調(diào)查法 Method 2020 3 2 長沙衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院 1 確定問題和調(diào)查目標(biāo) 2 擬定調(diào)查計劃 3 收集信息 4 分析信息 5 提交調(diào)查報告 Procedure 2020 3 2 長沙衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院 Report 標(biāo)題 調(diào)查時間 地點 對象 目錄 方便閱讀摘要 簡要闡述調(diào)查目的 對象和方法正文 詳細(xì)闡述調(diào)查目的 步驟和方法 調(diào)查結(jié)果的描述和分析 調(diào)查結(jié)論和建議結(jié)論和建議 是寫調(diào)查報告的主要目的 對主要內(nèi)容的總結(jié) 附件 調(diào)查報告的引用資料 數(shù)據(jù)圖表 問卷記錄 2020 3 2 長沙衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院 一 調(diào)查目的 為了更好地擴(kuò)大美樂電冰箱的銷路 進(jìn)一步提高其市場占有率和擴(kuò)大聲譽(yù) 特作此次調(diào)查 二 調(diào)查地點 北京 上海 天津 南京 廣州 武漢 青島 合肥三 調(diào)查對象 以各地消費者 經(jīng)銷商為主四 調(diào)查人數(shù) 每地選消費者1000人 戶 經(jīng)銷商100家 五 調(diào)查時間 199 年 月 日 日 美樂電冰箱市場調(diào)查方案 2020 3 2 長沙衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院 六 調(diào)查內(nèi)容 1 當(dāng)?shù)刂饕?jīng)濟(jì)指標(biāo) 如人口數(shù)量 國民生產(chǎn)總值 人均收入 居民儲蓄情況和消費支出情況等 2 當(dāng)?shù)仉姳滗N售的基本情況 如每百戶家庭電冰箱擁有量 市場潛量 相對市場占有率等 3 當(dāng)?shù)叵M者的基本情況 消費者的家庭狀況 消費者的職業(yè) 教育程度 收入水平等 4 當(dāng)?shù)叵M者對電冰箱的基本態(tài)度 如購買電冰箱的主要目的 有何要求和愛好等 2020 3 2 長沙衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院 5 當(dāng)?shù)叵M者對美樂產(chǎn)品的態(tài)度 如是否愿買美樂電冰箱 對該產(chǎn)品的名稱 標(biāo)志 質(zhì)量 價格 廣告等方面有何看法等 6 當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的經(jīng)銷情況和經(jīng)銷態(tài)度 如當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商銷售電冰箱的數(shù)量多少 當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的規(guī)模與類型 哪些經(jīng)銷商對經(jīng)銷美樂產(chǎn)品持積極態(tài)度等 7 當(dāng)?shù)厥袌鲋饕偁幃a(chǎn)品的基本情況 如當(dāng)?shù)厥袌鲣N量較大的主要有哪些產(chǎn)品 這些產(chǎn)品的不足之處何在等 2020 3 2 長沙衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院 8 本產(chǎn)品與主要競爭產(chǎn)品的比較情況 如與主要競爭產(chǎn)品比較 本產(chǎn)品有何優(yōu)勢和不足等 七 調(diào)查方式 以問卷式為主 配合采用查詢式 攝影式等 八 調(diào)查結(jié)果 寫出書面調(diào)查報告 2020 3 2 長沙衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院 親愛的顧客 感謝您對我們的調(diào)查積極配合 為了您和他人的利益能得到更好地保護(hù) 請您在萬忙中擠出時間協(xié)助我們的調(diào)查員真實地填寫以下表格 一 顧客家庭基本情況問卷表1 家庭所處階段 籌建 青年 中年 老年 2 家庭人口總數(shù) 以實際在一起生活為準(zhǔn) 1 2 3 4 5 6人以上 美樂電冰箱市場調(diào)查問卷 2020 3 2 長沙衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院 3 文化教育程度 初等以下 初中以下 初等 高中 中專 大專以上 4 職業(yè) 工人 干部 教師 醫(yī)生 營業(yè)員 個體戶 其他 2020 3 2 長沙衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院 二 顧客對電冰箱基本態(tài)度問卷表1 您是否已買電冰箱 是 否 2 您認(rèn)為什么牌子的冰箱最好 青島海爾 上菱 容聲 其他 3 您為什么要購買電冰箱 貯藏食品 與別人保持一致 趕潮流 其他 4 您購買冰箱前的最大愿望是什么 5 您購買冰箱時的最大要求是什么 2020 3 2 長沙衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院 三 美樂顧客問卷表1 您是否聽說過美樂的名字 是 否 2 您認(rèn)為美樂的名稱怎樣 好 不好 一般 3 您認(rèn)為美樂的名稱可用哪些詞形容 國際性 地方性 易閱讀 陳舊 新鮮 有個性 無個性 動聽 難聽 現(xiàn)代 傳統(tǒng) 親切 4 您對美樂的廣告有何感受 優(yōu)美 一般 沒有印象 庸俗 2020 3 2 長沙衛(wèi)生職業(yè)學(xué)