建立客戶滿意度之反思講義(ppt 32頁).ppt

國立嘉義大學(xué)行銷與流通研究所製 主講者 蔡渭水 現(xiàn)代技職教師行銷知識教學(xué)研習(xí)活動(dòng) 國立嘉義大學(xué)行銷與流通研究所製 大綱 壹 何謂顧客滿意度 貳 結(jié)合What及How的品質(zhì)屋參 仍待澄清的模式肆 顧客滿意度之反思 國立嘉義大學(xué)行銷與流通研究所製 壹 何謂顧客滿意度 顧客滿意度的定義是一種對產(chǎn)品及服務(wù)績效的預(yù)期與實(shí)際認(rèn)知不一致程度的函數(shù) 其中預(yù)期包括知覺 信念 經(jīng)驗(yàn)與期望 國立嘉義大學(xué)行銷與流通研究所製 顧客滿意度的基本理論 Cole 1991 對顧客滿意相關(guān)理論分類如下早期觀點(diǎn)類化理論 assimilationtheory 對比理論 contrasttheory 一般否定理論 generalizednegativitytheory 調(diào)適水準(zhǔn)理論 adaptationleveltheory 比較水準(zhǔn)理論 comparisonleveltheory 歸因理論 attributiontheory 滿意理論 satisfactiontheory 國立嘉義大學(xué)行銷與流通研究所製 顧客滿意度的衡量尺度 在評量顧客滿意度時(shí) 不同的學(xué)者有不同的看法一整體性 概括性的構(gòu)念一多重項(xiàng)目的衡量黃俊英 2000 認(rèn)為顧客滿意評量模式在經(jīng)過許多學(xué)者的研究之後 主要的理論架構(gòu)逐漸確立 包含下列四項(xiàng)變數(shù) Churchill Surprenant 1982 顧客的期望 customerexpectation 產(chǎn)品的績效 productperformance 不一致 disconfirmation 顧客滿意 customersatisfaction 國立嘉義大學(xué)行銷與流通研究所製 顧客滿意度衡量四種模式 產(chǎn)品績效 期望 失驗(yàn) 滿意 產(chǎn)品績效 期望 失驗(yàn) 滿意 期望失驗(yàn)?zāi)Ｊ絆liver 1977 1979 1980 直接績效衡量模式Churchill Suprenant 1982 Tse Wilton 1988 國立嘉義大學(xué)行銷與流通研究所製 產(chǎn)品績效 期望 失驗(yàn) 滿意 完全評量模型Yi 1993 產(chǎn)品績效 期望 失驗(yàn) 滿意 擴(kuò)大的滿意衡量模式 Oliver 1993 公平 歸因 正負(fù)情感 國立嘉義大學(xué)行銷與流通研究所製 國家顧客滿意度的模式 背景產(chǎn)業(yè)的競爭度提高以及變動(dòng)的環(huán)境發(fā)展以往公司的焦點(diǎn)大都放在吸引 新顧客 今日的重點(diǎn)則放在 顧客忠誠度的改善 新焦點(diǎn)移轉(zhuǎn)至瞭解到顧客滿意度與顧客忠誠度與經(jīng)濟(jì)利潤的連結(jié)關(guān)係過去相關(guān)的研究大都侷限於單一公司的研究 而且研究的結(jié)果不僅未與其他公司相比較國際間與跨國家產(chǎn)品與服務(wù)的交流增加 資料來源 成功價(jià)值鏈 Fornelletal 1995 1 顧客對於企業(yè)所表現(xiàn)價(jià)值的評價(jià)2 顧客對於企業(yè)定位的評價(jià)3 付費(fèi)意願(yuàn)4 轉(zhuǎn)換的行為 1 多樣性的尋找2 形象3 供選擇的數(shù)目4 顧客選擇便利性的程度 1 顧客期望的異質(zhì)性2 市場的變動(dòng)程度3 市場的複雜程度 1 顧客資訊系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)2 員工流動(dòng)率3 價(jià)格的障礙 1 轉(zhuǎn)換的障礙2 契約的持續(xù)期間3 產(chǎn)品功能與所提供服務(wù)的結(jié)合 1 產(chǎn)品與服務(wù)客制化的程度2 產(chǎn)品與服務(wù)的異質(zhì)性3 產(chǎn)品與服務(wù)的複雜性 公司外部因素 公司內(nèi)部因素 顧客滿意度 顧客忠誠度 品質(zhì) 經(jīng)濟(jì)的成功 國立嘉義大學(xué)行銷與流通研究所製 國家顧客滿意度的模式 美國顧客滿意度指標(biāo)模式 ASCI 瑞士顧客滿意度指標(biāo)模式 theSwissindexofcustomersatisfaction SWICS 歐洲顧客滿意度指標(biāo)模式 國立嘉義大學(xué)行銷與流通研究所製 美國顧客滿意度指標(biāo)模式 ACSI 感受的價(jià)值 顧客滿意度 認(rèn)知的品質(zhì) 顧客的期望 顧客抱怨 顧客忠誠度 ACSI模式 國立嘉義大學(xué)行銷與流通研究所製 瑞士顧客滿意度指標(biāo)模式 SWICS 轉(zhuǎn)換至其他產(chǎn)品 服務(wù)的意願(yuàn) 顧客滿意與理想產(chǎn)品比較 顧客滿意度 顧客意見交流 顧客忠誠度 整體滿意度 顧客滿意與顧客預(yù)期比較 再購意願(yuàn) 推薦的意願(yuàn) 願(yuàn)意去接觸產(chǎn)品 服務(wù)提供者 意見交流的容易程度 對於意見交流的滿意程度 SWICS模式 國立嘉義大學(xué)行銷與流通研究所製 歐洲顧客滿意度指標(biāo)模式 ECSI 公司形象 知覺的價(jià)值 顧客滿意度 顧客忠誠度 知覺硬體方面的品質(zhì) 知覺軟體方面的品質(zhì) 顧客期望 ECSI架構(gòu)圖 國立嘉義大學(xué)行銷與流通研究所製 ECSI模式之潛在變數(shù)與衡量變數(shù)定義 國立嘉義大學(xué)行銷與流通研究所製 ECSI模式之潛在變數(shù)與衡量變數(shù)定義 資料來源 AnneMartensen LarsGronholdt KaiKristensen 2000 國立嘉義大學(xué)行銷與流通研究所製 我國商業(yè)司九十年度顧客滿意提升計(jì)畫 行政院於民國78年12月6日核定 中華民國產(chǎn)業(yè)自動(dòng)化十年計(jì)畫 經(jīng)濟(jì)部商業(yè)司於82年年底研擬 促進(jìn)商業(yè)全面升級方案 包括六大策略 其中策略四 提升商業(yè)服務(wù)品質(zhì)於83年委託中國生產(chǎn)力中心建立 顧客滿意度指標(biāo) 九十年所調(diào)查之三行業(yè)為快速?zèng)_印業(yè) 鞋零售業(yè)及運(yùn)動(dòng)用品暨器材零售業(yè)採用Fornell顧客滿意度模式 Fornell顧客滿意度模式 國立嘉義大學(xué)行銷與流通研究所製 貳 結(jié)合What及How的品質(zhì)屋 How Which What HowvsWhat WhatvsWhat Mayberelativetootherwhatorwhatofcompetitors How之間的關(guān)係 國立嘉義大學(xué)行銷與流通研究所製 品質(zhì)屋 將顧客的聲音 VoiceofCustomers VOC 轉(zhuǎn)換成工程特徵 VOE 以 產(chǎn)品屬性 指出 消費(fèi)者的需求 決定產(chǎn)品屬性間的重要性以競爭性產(chǎn)品評估產(chǎn)品屬性 繪製產(chǎn)品屬性對工程上特徵的相關(guān)矩陣指出產(chǎn)品屬性與工程上特徵的關(guān)係指出工程特徵之間的關(guān)係針對工程特徵指出其應(yīng)該達(dá)成的目標(biāo)方向 郭財(cái)吉綠色品質(zhì)機(jī)能展開綠色設(shè)計(jì)聯(lián)盟電子報(bào)2003年第六期 國立嘉義大學(xué)行銷與流通研究所製 品質(zhì)屋 HOQ 矩陣 國立嘉義大學(xué)行銷與流通研究所製 參 仍待澄清的模式 以顧客滿意度為中介變數(shù)之架構(gòu)圖顧客滿意度之影響因素Parasuramanetal 認(rèn)定之服務(wù)品質(zhì)與顧客滿意整體評價(jià)的組成份子關(guān)係服務(wù) 利潤鏈消費(fèi)者滿意與消費(fèi)者忠誠度之關(guān)係顧客感知服務(wù)品質(zhì)與顧客滿意 國立嘉義大學(xué)行銷與流通研究所製 以顧客滿意度為中介變數(shù)之架構(gòu)圖 演員角色的滿意度 演員的熟悉度 劇本的情形 戲劇的狀況 整體滿意度 未來購買意願(yuàn) 承諾 信任 資料來源 E GarbarinoandM S Johnson 1999 Thedifferentrolesofsatisfaction trustandcommitmentincustomerrelationships JournalofMarketing63 4 70 87 國立嘉義大學(xué)行銷與流通研究所製 顧客滿意度之影響因素 服務(wù)品質(zhì) 可靠性 反應(yīng)性 保證性 關(guān)懷性 有形性 顧客滿意度 產(chǎn)品品質(zhì) 價(jià)格 情境因素 個(gè)人因素 資料來源 Zeithaml ValarieA andMaryJoBitner ServiceMarketing MeGraw Hill 1996 p 123 國立嘉義大學(xué)行銷與流通研究所製 Parasuramanetal 認(rèn)定之服務(wù)品質(zhì)與顧客滿意整體評價(jià)的組成份子關(guān)係 服務(wù)品質(zhì)1 產(chǎn)品品質(zhì)1 價(jià)格1 服務(wù)品質(zhì)n 產(chǎn)品品質(zhì)n 價(jià)格n 交易滿意1 交易滿意n 第n筆交易 對公司的整體印象滿意服務(wù)品質(zhì)產(chǎn)品品質(zhì)與價(jià)格 資料來源 Parasuraman A Zeithaml ValerieA Berry LeonardL 1994 ReassessmentofExpectationsasaComparisonStandardinMeasuringServiceQuality ImplicationsforFurtherResearch JournalofMarketing 58 1 122 國立嘉義大學(xué)行銷與流通研究所製 服務(wù) 利潤鏈 內(nèi)部服務(wù)品質(zhì) 員工生產(chǎn)力 顧客忠誠度 顧客滿意 員工留任率 員工滿意 外部服務(wù)價(jià)值 收益成長 獲利能力 資料來源 Heskett James L ThomasO Jones GaryW Lovemen w EarlSasserandLeonardA Schlesinger PuttingtheService ProfitChaintoWork HarvardBusinessReview Mar Apr 1994 p164 174 國立嘉義大學(xué)行銷與流通研究所製 消費(fèi)者滿意與消費(fèi)者忠誠度之關(guān)係 消費(fèi)者滿意與消費(fèi)者忠誠度是一概念的兩部分 消費(fèi)者忠誠 消費(fèi)者滿意 消費(fèi)者忠誠 消費(fèi)者滿意 終極忠誠 消費(fèi)者滿意 消費(fèi)者忠誠 消費(fèi)者忠誠 消費(fèi)者滿意 消費(fèi)者滿意 消費(fèi)者忠誠 圖一 圖二 圖三 圖四 圖五 圖六 國立嘉義大學(xué)行銷與流通研究所製 顧客感知服務(wù)品質(zhì)與顧客滿意 資料來源 韋福祥 顧客滿意與顧客忠誠互動(dòng)關(guān)係研究 中國行銷傳播網(wǎng)2001 11 19 國立嘉義大學(xué)行銷與流通研究所製 肆 顧客滿意度之反思 透過員工滿意從而達(dá)到顧客滿意 要讓自家商品成為市場主流 單單強(qiáng)調(diào)商品本身已經(jīng)無法有效吸引消費(fèi)者的目光 強(qiáng)調(diào)售後服務(wù) 強(qiáng)調(diào)企業(yè)形象 增強(qiáng)消費(fèi)者對商品背後的整體服務(wù)團(tuán)隊(duì)的信心 反而是戰(zhàn)場所在 真正的客戶 是渴望goodservice 好服務(wù) 而不是服務(wù)以外的 JETSO 著數(shù) 好處 滿意 不在乎是否天下無敵 只在乎客戶滿意與否 口碑 口碑經(jīng)年累月積聚 聲譽(yù)卻能毀於一旦 國立嘉義大學(xué)行銷與流通研究所製 肆 顧客滿意度之反思 服務(wù) 優(yōu)質(zhì)服務(wù)是做多一點(diǎn)點(diǎn) 而不是斤斤計(jì)較 優(yōu)質(zhì)服務(wù) 優(yōu)質(zhì)服務(wù)是售賣貨品的同時(shí) 熱誠贈(zèng)予客戶多一分關(guān)懷 多一分市場情報(bào) 服務(wù)態(tài)度 雖然不在乎 也不能夠保證 天長地久 也希望能令客戶的印象保留 IT是助力或是剝離人性的阻力企業(yè)的作法顯然越來越背離 服務(wù)管理 顧客滿意可否被制約 以策略聯(lián)盟方式降低顧客服務(wù)成本 產(chǎn)品差異不如服務(wù)差異有效 國立嘉義大學(xué)行銷與流通研究所製