煙草客戶經(jīng)理中級營銷員試題.doc

一. 市場調(diào)查與市場預(yù)測（滿分30分）第一題：市場調(diào)查（15分）某卷煙廠為了樹立卷煙品牌形象，請一家品牌形象設(shè)計公司為其設(shè)計了企業(yè)識別系統(tǒng)中的視覺識別系統(tǒng)。為了又快又省地測度公眾對該視覺識別系統(tǒng)中的企業(yè)標(biāo)志（包括標(biāo)準(zhǔn)字和標(biāo)準(zhǔn)色）的接受程度，該廠決定采用電話調(diào)查法進行市場抽樣調(diào)查。你認(rèn)為該廠的決定正確嗎？為什么？如果你認(rèn)為該決定不正確，請推薦另一種市場調(diào)查方法，并說明理由。答案：(1)該廠的決定不正確。因為在電話調(diào)查中很難將視覺信息傳遞給被調(diào)查者，所以電話調(diào)查對本題情況不適用。(2)推薦使用互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查。理由：互聯(lián)網(wǎng)具有多媒體的特點，可以把需要傳遞的視覺信息準(zhǔn)確無誤地傳遞給受眾?；ヂ?lián)網(wǎng)具有高速的特點，調(diào)查問卷的傳遞、回收、統(tǒng)計都可做到快速和自動，符合廠家要快的要求。互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查成本低，節(jié)省了傳統(tǒng)調(diào)查方法的人工費用，問卷印刷費用等，符合廠家要省的要求。第二題：市場預(yù)測（15分）有A、B、C、D四個縣，各縣人口及去年卷煙銷量(見下表)，經(jīng)過對A縣卷煙消費者的抽樣調(diào)查，預(yù)測今年A縣的卷煙需求率為9條/人，假設(shè)今年人口數(shù)不變，請用對比類推法的原理，根據(jù)A縣情況計算去年各縣的銷售率、各縣以A縣為基準(zhǔn)的銷售比、今年各縣的需求率以及預(yù)測各縣今年的卷煙銷售量。（有計算步驟，保留三位小數(shù)）A縣人口90萬，銷量801萬條；B縣人口105萬，銷量924萬條；C縣人口110萬，銷量957萬條；D縣人口85萬，銷量765萬條。答案：計算去年各縣的銷售率： 銷售率=銷售量人口數(shù)計算各縣以A縣為基準(zhǔn)的銷售比，如： B縣銷售比B縣的銷售率A縣的銷售率計算今年各縣的需求率，如： B縣的需求率A縣的需求率B縣的需求比預(yù)測各縣今年的銷售量： 銷售量人口數(shù)需求率二. 品牌培育 (滿分20分)第一題：維護品牌（15分）下表是某煙草公司某年部分品類銷售情況統(tǒng)計：品類單品年銷量（箱）年毛利（萬元）備注AA12995A2282473A3175232小計486800BB133781113B2789241潛力小計41671354CC199871191C24652262C34315C43216C5194小計147331488合計193863642請回答以下問題:1. 品類分析時一般可以將單品分為哪幾類？請將以上單品歸類。(9分)2. 請對B品類和C品類進行分析，并提出下階段合理優(yōu)化這兩個品類的建議。(6分)1、品類分析時一般可以將單品分為哪幾類？請將以上單品歸類。(9分)答案：1.品類分析時一般可將單品分為：高銷量單品、高利潤單品、潛力單品、補充單品四類。（4分）2.歸類：A1是補充單品，A2、A3既是高銷量單品也是高利潤單品（銷量比重達92，毛利比重達86）；B1既是高銷量單品也是高利潤單品，B2是潛力單品；C1既是高銷量單品也是高利潤單品，C2是高銷量單品，C3、C4、C5是補充單品。（5分）2、請對B品類和C品類進行分析，并提出下階段合理優(yōu)化這兩個品類的建議。(6分)答案：1.B品類分析：單品數(shù)量較少，并且主要銷量大多集中在B1上，經(jīng)營風(fēng)險較大。建議：加強對B2的培育，并引進1-2個新單品以滿足多樣化的市場需求并分散經(jīng)營風(fēng)險。（3分）2.C品類分析：本品類現(xiàn)有單品分布并不是非常合理，銷量小、利潤少的補充單品數(shù)量過多。建議：進行單品置換，整合12個補充單品，并另外引人12有潛力的單品進行培育。（3分）第二題：建設(shè)品牌（5分）品牌忠誠度與品牌知曉度、品牌美譽度兩者聯(lián)系在一起的。以下是某煙草公司對消費者進行A品牌卷煙調(diào)查時采用的一些指標(biāo)：買A品牌卷煙時，消費者挑選的平均時間； 只購買A品牌卷煙的消費者所占的比例；贊揚A品牌的消費者比例；消費者能否正確說出A品牌卷煙的焦油量、價格、吸味等特點；當(dāng)A品牌發(fā)生產(chǎn)品質(zhì)量問題時，消費者對A 品牌的寬容程度。以上指標(biāo)中哪幾項主要說明品牌的知曉度？哪幾項主要說明品牌的美譽度？哪幾項主要說明品牌的忠誠度？ 以上指標(biāo)中哪幾項主要說明品牌的知曉度？哪幾項主要說明品牌的美譽度？哪幾項主要說明品牌的忠誠度？ 答案：品牌知曉度： （1分） 品牌美譽度： （1分） 品牌忠誠度： （3分）三. 服務(wù)營銷 (滿分50分)第一題：溝通（15分）某新品卷煙在B區(qū)域市場上市時，轄區(qū)客戶經(jīng)理小劉拜訪了十幾家零售客戶，但效果不理想，他們共性的問題是：新品卷煙的價格太高，口味與本地吸食習(xí)慣差別較大，市場需求有限，銷售潛力不大，訂購后如果滯銷會影響資金周轉(zhuǎn)，不能給自己帶來好的收益。小劉認(rèn)真研究后，決定采取以點帶面的策略，選擇幾家經(jīng)營規(guī)范、信譽度高、卷煙銷量大的零售客戶先上貨，然后全面推廣。小劉根據(jù)客戶的情況和客戶異議的重點，預(yù)先準(zhǔn)備好了可能出現(xiàn)的客戶異議的方案，主動介紹和解釋商品，順利實現(xiàn)了新品卷煙在該區(qū)域市場的成功上市，根據(jù)案例回答以下問題。1. 根據(jù)上述案例分析客戶異議的類型。(10分)2. 怎樣才能減少異議發(fā)生的機會？(5分)1、根據(jù)上述案例分析客戶異議的類型。(10分)答： 1、根據(jù)上述案例，客戶的異議主要是：價格異議、質(zhì)量異議、市場前景異議、服務(wù)異議和利益異議2、怎樣才能減少異議發(fā)生的機會？(5分)答案：減少異議發(fā)生的機會要做到：A、要意識到客戶異議存在的規(guī)律性。這樣，可以預(yù)先準(zhǔn)備好客戶異議的答案，在客戶提出異議之前主動給出答方；B、要根據(jù)客戶的現(xiàn)有情況、需求點、異議重點準(zhǔn)備一套適合他本人的并包含異議答案的銷售介紹，并且將此介紹得越完整越好。第二題：指導(dǎo)經(jīng)營（20分）某煙草公司今年總卷煙銷量為23000箱，A系列品牌卷煙年銷量達2400箱，共有A1、A2、A3、A4四個規(guī)格，其中A1銷售600箱，A2銷售500箱，A3銷售300箱。（有計算步驟，保留一位小數(shù)）1. 計算今年A系列品牌卷煙的市場占有率。(3分)2. 計算今年A4規(guī)格卷煙的銷量和市場占有率。(5分)3. 煙草公司預(yù)計明年總銷量將同比增長3個百分點，A系列品牌卷煙的市場占有率將同比提高2個百分點，那么A系列品牌卷煙明年的預(yù)計銷量是多少。(6分)4. 煙草公司預(yù)計明年總銷量將同比增長3個百分點，A系列品牌卷煙的市場占有率將同比提高2個百分點，A4規(guī)格卷煙在A系列中的份額將同比提高5個百分點，那么A4規(guī)格卷煙明年的預(yù)計銷量是多少。(6分)1. 計算今年A系列品牌卷煙的市場占有率。(3分)答案：今年A系列品牌卷煙的市場占有率：2400/2300010010.4 (3分)2. 計算今年A4規(guī)格卷煙的銷量和市場占有率。(5分)答案：今年A4規(guī)格的銷量：2400-600-500-3001000（箱） (2.5分)今年A4規(guī)格的市場占有率：1000/230001004.3 (2.5分)3. 煙草公司預(yù)計明年總銷量將同比增長3個百分點，A系列品牌卷煙的市場占有率將同比提高2個百分點，那么A系列品牌卷煙明年的預(yù)計銷量是多少。(6分)答案：明年A系列品牌卷煙市場占有率：10.4+2%12.4% (2分)明年預(yù)計總銷量：23000（1+3）=23690（箱） (2分)明年A系列品牌卷煙的預(yù)計銷量：2369012.4%2937.6（箱） (2分)4. 煙草公司預(yù)計明年總銷量將同比增長3個百分點，A系列品牌卷煙的市場占有率將同比提高2個百分點，A4規(guī)格卷煙在A系列中的份額將同比提高5個百分點，那么A4規(guī)格卷煙明年的預(yù)計銷量是多少。(6分)答案：今年A4規(guī)格卷煙在A系列中的份額：1000/2400100=41.7% (2分) 明年A4規(guī)格卷煙在A系列中的份額：41.7%+5%=46.7% (2分) 明年A4規(guī)格卷煙的預(yù)計銷量：2937.646.7%=1371.9（箱） (2分)第三題：客戶維護（15分）為了適應(yīng)網(wǎng)建工作的不斷深入，某煙草公司營銷部決定對客戶實施分類服務(wù)，由小王負責(zé)制定具體的分類服務(wù)管理辦法，請回答下列問題。1、 制定客戶分類服務(wù)管理辦法的基本原則是什么？(4分)2、請說明客戶服務(wù)包含哪兩個主要部分？它們的含義分別是什么？舉例說明這兩個部分分別有哪些具體內(nèi)容（每個部分至少三個例子）。(11分)1、 制定客戶分類服務(wù)管理辦法的基本原則是什么？(4分)答案：服務(wù)的基本原則是堅持標(biāo)準(zhǔn)化與個性化相結(jié)合的原則，避免平均服務(wù)、過度服務(wù)和無效服務(wù)。（4分）2、請說明客戶服務(wù)包含哪兩個主要部分？它們的含義分別是什么？舉例說明這兩個部分分別有哪些具體內(nèi)容（每個部分至少三個例子）。(11分)答案：1服務(wù)的基本內(nèi)容分為標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)和個性化服務(wù)兩部分。（3分）2標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)是所有客戶均享有的服務(wù)；個性化服務(wù)是在客戶分類的基礎(chǔ)上，對不同類別的客戶實施不同的服務(wù)。（4分）3（1）標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)例如訂貨服務(wù)、送貨服務(wù)、專賣管理等。（2）個性化服務(wù)例如緊俏貨源供應(yīng)、拜訪頻率、促銷支持等。（4分）一. 市場調(diào)查與市場預(yù)測（滿分30分）第一題：市場調(diào)查（15分）某市煙草公司為改善對所轄A、B、C、D四個片區(qū)卷煙零售戶的服務(wù)，委托某調(diào)查公司對所管轄四個片區(qū)卷煙零售戶進行客戶滿意度隨機抽樣調(diào)查, 樣本數(shù)要求為500戶（注：無效樣本要求小于3%）。調(diào)查公司按時完成了調(diào)查并提交了報告。煙草公司在驗收報告時查閱了調(diào)查公司的原始記錄，發(fā)現(xiàn)以下三個問題：（1）抽查500戶卷煙零售戶中有380戶位于調(diào)查公司所在A片區(qū)。（2）500份問卷中有55份筆跡答案完全相同。（3）另有15份問卷中對所有的滿意尺度選擇題都選擇了“非常滿意”。為此煙草公司認(rèn)為該調(diào)查報告誤差過大，請你具體指出該調(diào)查報告存在哪些性質(zhì)的誤差。答案：1該調(diào)查報告存在登記性誤差：（2分）（1）55份筆跡答案完全相同的問卷，可能屬于調(diào)查者造成的誤差；（3分）(2) 15份選擇極端現(xiàn)象嚴(yán)重的問卷，可能屬于被調(diào)查者造成的誤差。（3分）2該調(diào)查報告存在代表性誤差：（2分）(1) 抽取樣本不符合隨機原則；（2分）(2) 因無效樣本達(5515)500100%14%，所以樣本容量不足。（3分）二. 品牌培育 (滿分20分)第一題：維護品牌（15分）以下是某煙草公司部分卷煙牌號的信息：牌號ABCDEFHI不含稅調(diào)撥價（元/條）142159428120242932不含稅批發(fā)價（元/條）16617.611032.8140.4283437.4香型混合烤煙混合烤煙混合烤煙外香烤煙焦油量15mg15mg12mg15mg8mg12mg15mg8mg1.從價格上區(qū)分，卷煙五大分類標(biāo)準(zhǔn)是什么？請對以上牌號進行歸類。2.假定零售客戶的考慮順序是香型價位焦油量，如果該公司D牌號缺貨，客戶經(jīng)理應(yīng)向零售客戶第一推薦什么牌號？第二推薦什么牌號？請說明理由。1.從價格上區(qū)分，卷煙五大分類標(biāo)準(zhǔn)是什么？請對以上牌號進行歸類。答案：1.一類煙分類標(biāo)準(zhǔn)是：不含稅調(diào)撥價在100元/條以上。 A、E屬于一類煙。（2分）2.二類煙分類標(biāo)準(zhǔn)是：不含稅調(diào)撥價在50100元/條。 C屬于二類煙。（1.5分）3.三類煙分類標(biāo)準(zhǔn)是：不含稅調(diào)撥價在3050元/條。 I屬于三類煙。（1.5分）4.四類煙分類標(biāo)準(zhǔn)是：不含稅調(diào)撥價在16.530元/條。D、F、H屬于四類煙。（2.5分）5.五類煙分類標(biāo)準(zhǔn)是：不含稅調(diào)撥價在16.5元/條以下。B屬于五類煙。（1.5分）2.假定零售客戶的考慮順序是香型價位焦油量，如果該公司D牌號缺貨，客戶經(jīng)理應(yīng)向零售客戶第一推薦什么牌號？第二推薦什么牌號？請說明理由。答案：1.第一推薦F。理由：D與F都屬烤煙型四類煙，兩者吸味和價格較為接近，客戶較容易接受。而H雖也是四類煙，但卻是外香型，吸味差異較大，客戶不易接受。（3分）2.第二推薦I。理由：I與D都屬烤煙，雖分屬不同價類但價格較為接近，值得推薦。但與F相比I的焦油量與D相差較大，吸味上F與D更接近，因此將I作為第二推薦牌號。而B雖是烤煙，但與D價格相差較大，客戶不易接受。（3分）第二題：建設(shè)品牌（5分）以下是某煙草公司A品類卷煙的統(tǒng)計情況，請分析以下單品在該品類中分別處于何種經(jīng)營地位？品類單品月均銷量上柜率備注AA1378箱63A2177箱51A394箱25較有潛力A433箱18在局部市場很受歡迎A511箱8長期培育不見起色合計693箱答案：A1、A2屬于主導(dǎo)單品，A3屬于輔助單品中的潛力單品，A4屬于補充單品，A5屬于擬整合單品。三. 服務(wù)營銷 (滿分50分)第一題：溝通（15分）小張走訪轄區(qū)內(nèi)的一個零售戶老王時，老王大發(fā)脾氣，說某緊俏品牌卷煙自己一周只有兩條，而一個與其規(guī)模一樣的零售客戶為什么有五條小張認(rèn)真地聽客戶說完后，不慌不忙地說：您是說您的緊俏煙的訂量比別人的小，您覺得煙草公司的卷煙投放不公平，是嗎？您的觀察很敏銳，我很高興您能提出此意見，同時我要對您說的情況進行調(diào)查，如果是您說的這樣，我會協(xié)調(diào)卷煙營銷部提高您的訂貨量。老王聽小張這么一說，也就怒氣頓消了。隔日，小張拿著老王說的零售戶的送貨發(fā)票給老王看，他看完后也不好意思地說，是聽某某消費者說的。從此該零售戶對煙草公司卷煙投放的公平性深信不疑。根據(jù)上述案例的描述，分析小張在處理客戶異議時這些做法是否妥當(dāng)，在處理客戶異議時應(yīng)注意什么？小張在處理老王異議的做法是非常妥當(dāng)、得體的。（3分）在處理客戶異議時應(yīng)注意：1、情緒輕松，不可緊張；小張面對大發(fā)脾氣的客戶不慌不忙；2、認(rèn)真傾聽，真誠歡迎；小張認(rèn)真聽完客戶的牢騷后表示歡迎；3、重述問題，證明了解；小張間接重復(fù)老王的講話，證明自己對情況了解；4、審慎回答，保持友善；小張友好地答應(yīng)老王澄清問題，幫助老王；5、尊重客戶，應(yīng)付自如；6、準(zhǔn)備撤退，保留后路；小張并沒有承諾要提高老王緊俏煙的供貨量，而是先要澄清問題，為日后解決問題留下后路。評分標(biāo)準(zhǔn)：每點2分，共12分。第二題：指導(dǎo)經(jīng)營（20分）某煙草公司10元價位檔的卷煙產(chǎn)品今年銷量為6000箱，其中A品牌卷煙銷量為1600箱。根據(jù)市場調(diào)查和市場分析，預(yù)測該公司明年該價位產(chǎn)品的銷量可達到6800箱。由于該公司正在進行品牌結(jié)構(gòu)調(diào)整，預(yù)測A品牌卷煙明年在該價位檔產(chǎn)品中的市場占有率將比去年增加6個百分點。（保留一位小數(shù)）1簡述保證量化目標(biāo)的合理性。2計算A品牌卷煙今年市場占有率。3計算A品牌卷煙明年的市場占有率。4計算A品牌卷煙明年的銷售目標(biāo)。1簡述保證量化目標(biāo)的合理性。答案： （1）制定目標(biāo)的基礎(chǔ)不能憑主觀臆想或陳年舊歷；（2）目標(biāo)不能定得過高。目標(biāo)過高會打擊銷售人員的士氣；（3）目標(biāo)也不能定得過低。目標(biāo)過低不利于調(diào)動銷售人員的積極性。2計算A品牌卷煙今年市場占有率。答案： A品牌卷煙今年市場占有率：1600/6000100=26.7 4分3計算A品牌卷煙明年的市場占有率。答案： A品牌卷煙明年的市場占有率：26.7+ 632.7 3分4計算A品牌卷煙明年的銷售目標(biāo)。答案： A品牌卷煙明年的銷售目標(biāo)：680032.72223.6（箱） 4分第三題：客戶維護（15分）某零售客戶位于城區(qū)中高檔住宅區(qū)，附近主要是酒吧、歌城和娛樂會所，商品銷售采取開架自選的經(jīng)營模式，人流量適中，消費水平也較高，經(jīng)營的卷煙品牌40多個，主要集中在10-15元價位檔，20元以上的卷煙經(jīng)常出現(xiàn)斷貨情況?？蛻艚?jīng)營卷煙比較保守，擔(dān)心滯銷，積壓資金，所以對高價位卷煙購進過于謹(jǐn)慎。根據(jù)以上資料回答下列問題：1通過商圈、經(jīng)營品種之間的關(guān)聯(lián)分析，找出該零售客戶在經(jīng)營當(dāng)中存在的薄弱環(huán)節(jié)，并提出改進建議。2通過商圈、消費群體、經(jīng)營結(jié)構(gòu)之間的關(guān)聯(lián)分析，找出該零售客戶在經(jīng)營當(dāng)中存在的薄弱環(huán)節(jié)，并提出改進建議。3通過經(jīng)營品種、日均購買卷煙人次的關(guān)聯(lián)分析，找出該零售客戶在經(jīng)營當(dāng)中存在的薄弱環(huán)節(jié)，并提出改進建議。1通過商圈、經(jīng)營品種之間的關(guān)聯(lián)分析，找出該零售客戶在經(jīng)營當(dāng)中存在的薄弱環(huán)節(jié)，并提出改進建議。答案：商圈、經(jīng)營品種之間的關(guān)聯(lián)分析?？蛻羲幧倘ξ挥谥懈邫n住宅區(qū)，附近酒吧、歌城和娛樂會所較多，其購買的價位段比較集中，銷售的品牌較為穩(wěn)定，而該零售客戶經(jīng)營的品牌較多，因此經(jīng)營品種應(yīng)該減少。2通過商圈、消費群體、經(jīng)營結(jié)構(gòu)之間的關(guān)聯(lián)分析，找出該零售客戶在經(jīng)營當(dāng)中存在的薄弱環(huán)節(jié)，并提出改進建議。答案：商圈、消費群體、經(jīng)營結(jié)構(gòu)之間的關(guān)聯(lián)分析?？蛻羲幧倘οM群體中的固定消費群體和流動消費群體的消費水平較高，購買能力較強，經(jīng)營卷煙的結(jié)構(gòu)相應(yīng)偏低，應(yīng)該在高結(jié)構(gòu)卷煙的訂貨和庫存上做相應(yīng)調(diào)整，保證高結(jié)構(gòu)卷煙的正常銷售。3通過經(jīng)營品種、日均購買卷煙人次的關(guān)聯(lián)分析，找出該零售客戶在經(jīng)營當(dāng)中存在的薄弱環(huán)節(jié)，并提出改進建議。答案：經(jīng)營品種、日均購煙人次的關(guān)聯(lián)分析?？蛻艚?jīng)營場所的日均購煙人數(shù)適中，經(jīng)營品種太多，通常是不合理的，需要縮減產(chǎn)品寬度。一. 市場調(diào)查與市場預(yù)測（滿分30分）第一題：市場調(diào)查（15分）某卷煙廠近期開發(fā)了新產(chǎn)品A牌卷煙，同時投放北方和南方市場，結(jié)果南方市場反映良好，北方市場反映不佳。該廠經(jīng)初步調(diào)查發(fā)現(xiàn)， A牌卷煙在北方市場反應(yīng)不佳的主要原因，可能是價格偏高。為驗證他們的看法，該廠選擇北方某市的A、B、C、D、E、F六家超市做有對照組對比實驗，實驗期為一個月，實驗內(nèi)容是實驗組對該卷煙降價10%試銷，實驗結(jié)果如下表。試銷實驗結(jié)果（降價10%）實驗前1個月內(nèi)銷量實驗1個月內(nèi)銷量實驗組（A、B、C超市）X11000（條）X21050（條）對照組（D、E、F超市）Y11100（條）Y21125（條）1請根據(jù)實驗結(jié)果計算相對實驗效果RE（提示：RE（X2X1）（Y2Y1） / （X1Y1）/ 2 100%），并根據(jù)計算結(jié)果分析試銷效果。2判斷A牌卷煙在北方銷售市場反映不佳的主要原因是不是其價格偏高造成的。3在本案例中設(shè)置對照組的作用是什么？參考答案：問題1：答：相對實驗效果RE (1050 - 1000) - (1125 - 1100) / (1000 + 1100)/2 100%= 2%（2分）； 因為RE2.38%，即卷煙降價10%后對銷量的影響不明顯。（4分）問題2：答：試驗結(jié)果表明A牌卷煙在北方市場反映不佳的主要原因不是該卷煙的價格偏高。（4分）問題3：答：設(shè)置對照組的作用是消除其它因素對實驗因素（本題中實驗因素為降價10%）的影響。二. 品牌培育 (滿分20分)第一題：維護品牌（15分）小王是某煙草公司的品牌經(jīng)理，最近他發(fā)現(xiàn)公司零售價格200元/條的成熟牌號B卷煙銷售呈持續(xù)下降的趨勢，經(jīng)調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)：1、本地區(qū)生態(tài)環(huán)境保護較好，旅游業(yè)占較大比重，在旅游經(jīng)濟帶動下，當(dāng)?shù)厥袌鱿M旺盛，物價水平偏高。2、半年來煙草公司在該價位新引進了兩個牌號E、F，進入市場時間雖不長但反映良好，深受客戶和消費者喜愛，知名度提升速度很快，具有明顯的市場競爭優(yōu)勢，不少B卷煙的消費者開始嘗試新品牌。3、由于廠家生產(chǎn)計劃發(fā)生較大調(diào)整，近期B卷煙貨源時有斷貨的情形發(fā)生，客戶意見較大，市場上也出現(xiàn)假冒B卷煙。4、B卷煙的整體上柜率雖達到較好的水平，但局部線路由于營銷人員工作不到位市場占有率并不高。5、B卷煙所屬品牌系地產(chǎn)名優(yōu)煙，在本地具有較高的知名度，其包裝時尚美觀，吸味醇厚清香，比較符合當(dāng)?shù)叵M喜好，進行市場調(diào)查時總體評價較好。根據(jù)案例回答下列問題。1請分析B卷煙的市場前景。2請分析B卷煙銷售下滑的主要原因，并給出下一步的維護建議。問題1：答：B卷煙系地產(chǎn)名優(yōu)煙，知名度高，包裝、吸味市場接受度好，比較符合當(dāng)?shù)叵M喜好，且該地區(qū)旅游業(yè)比重較大，消費能力較高，B品牌卷煙在該地區(qū)還有一定的市場潛力可挖掘，若精心維護發(fā)展前景較好。問題2：答：1.銷售下滑原因：（1）競爭品牌增加，且影響力較大，部分消費群體發(fā)生消費轉(zhuǎn)移。（2）貨源供應(yīng)不足。（3）假冒卷煙沖擊。（4）局部線路營銷工作不到位。2.維護建議： （1）加強與廠家的貨源銜接，提高貨源供應(yīng)的穩(wěn)定性。當(dāng)貨源確實無法滿足市場需求時，可通過制定投放策略來控制貨源投放進度。（2）及時向?qū)Ｙu部門反饋假冒卷煙信息，加強專賣管理，凈化市場環(huán)境。（3）加大對B卷煙維護工作的考核力度，調(diào)動營銷人員的積極性。（4）提升薄弱市場：查找營銷工作不到位的線路，將重點維護客戶篩選出來，加強宣傳推介，提高薄弱市場的品牌上柜率。如增加客戶拜訪頻率，采取銷售獎勵或推行其他上柜促進辦法等。第二題：建設(shè)品牌（5分）建立并維系消費者對目標(biāo)卷煙品牌的忠誠度，對卷煙品牌培育有著非常重要的意義。以下是某煙草公司對B品牌進行卷煙品牌忠誠度調(diào)查時所采用的一些指標(biāo)：詢問消費者，一般情況下，消費B品牌卷煙占其總消費卷煙的比例。詢問消費者，如果聽說（非媒體報道）B品牌卷煙有質(zhì)量瑕疵，是否會馬上不購買B品牌卷煙。假如你是該煙草公司的品牌經(jīng)理，請你指出除了上述兩個指標(biāo)以外，還可以采取哪5項指標(biāo)來衡量該卷煙品牌的忠誠度？答：（1）再次購買率（回頭率）（2）購買挑選用時（3）購買卷煙時選擇品牌的數(shù)量（4）對價格的敏感程度（5）商品缺貨時的轉(zhuǎn)換概率（6）消費者對競爭品牌的態(tài)度。三. 服務(wù)營銷 (滿分50分)第一題：溝通（15分）客戶信息、市場信息是煙草公司最寶貴的信息資源，請根據(jù)卷煙經(jīng)營信息收集知識，回答下列問題。1煙草公司的信息采集主要是由哪些人員完成？2按信息性質(zhì)分類，信息可分為哪些類型？3簡單描述信息經(jīng)過整理、統(tǒng)計和匯總后還要經(jīng)過哪些流程？問題1：答：專賣、營銷、送貨三線隊伍。問題2：答：按信息性質(zhì)分類為客戶需求預(yù)測類、市場行情類、銷售趨勢類、服務(wù)評價類。問題3：答：（1）對信息進行分析和挖掘，通過市場銷售信息的分析和挖掘，獲得有價值的數(shù)據(jù)，可以更好的進行銷售分析與預(yù)測。（2）組織信息的查詢與監(jiān)督，將收集的市場信息和服務(wù)反饋信息定期提供給有關(guān)部門、崗位，為他們有效利用信息創(chuàng)造條件。（3）信息運用。第二題：指導(dǎo)經(jīng)營（20分）某煙草公司去年總銷量為12.6萬箱，一二三類卷煙銷量為3.2萬箱。今年總銷量為13.5萬箱，一二三類卷煙銷量為3.6萬箱。通過對市場環(huán)境的宏觀、微觀分析，預(yù)測明年總銷量增長率在今年銷量增長率的基礎(chǔ)上增加1個百分點，一二三類卷煙銷量在今年銷量增長率的基礎(chǔ)上增加2個百分點?；卮鹣铝袉栴}：（計算結(jié)果要有單位名稱，保留一位小數(shù)）1計算今年的總銷量銷售增長率。2計算今年的一二三類煙銷售增長率。3預(yù)測明年的總銷量銷量增長率。4預(yù)測明年的一二三類煙銷量增長率。5預(yù)測明年的總銷量銷售目標(biāo)。6預(yù)測明年的一二三類煙銷售目標(biāo)。7確定地區(qū)市場總銷售目標(biāo)有哪些方式？問題1：答：今年的總銷量銷售增長率：（13.5-12.6）/12.61007.1問題2：答：今年的一二三類煙銷售增長率：（3.6-3.2）/3.210012.5問題3：答：預(yù)測明年的總銷量銷量增長率：7.1+18.1問題4：答：預(yù)測明年的一二三類煙銷量增長率：12.5+214.5問題5：答：預(yù)測明年的總銷量銷售目標(biāo)：13.5（1+8.1）14.6（萬箱）問題6：答：預(yù)測明年的一二三類煙銷售目標(biāo)：3.6（1+14.5）4.1（萬箱）問題7：答：確定地區(qū)市場總銷售目標(biāo)有“自上而下”和“自下而上”兩種方式第三題：客戶維護（15分）某高檔品牌卷煙進入某區(qū)域市場時，首先在全市范圍內(nèi)挑選了150家繁華地段的零售店，對其進行鋪貨，并給每個客戶發(fā)放宣傳單、展示牌和仿真條盒模型。同時，從中又選擇50家優(yōu)質(zhì)客戶，作為日常維護和宣傳推廣的重點。店內(nèi)配備展示架、日歷卡、禮品盒、POP宣傳海報等促銷物品。1該品牌卷煙的上市推廣采用了哪種分銷渠道？2對于煙草工業(yè)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)而言，這種分銷渠道的含義分別是什么？3作為煙草工業(yè)企業(yè)為什么選擇這種分銷渠道？4作為煙草商業(yè)企業(yè)為什么選擇這種分銷渠道？問題1：答：該品牌的上市推廣采用了選擇性分銷渠道。2分問題2：答：（1）對于煙草工業(yè)企業(yè)，選擇性分銷渠道是指按一定條件選擇若干個煙草商業(yè)企業(yè)經(jīng)銷卷煙品牌形成的渠道。（2）對于商業(yè)企業(yè)，是指按一定條件選擇若干個卷煙零售客戶銷售卷煙品牌形成的渠道。4分問題3：答：煙草工業(yè)企業(yè)對大多數(shù)高檔品牌的上市，采用選擇性分銷,這有利于提高品牌知名度，展示品牌形象，穩(wěn)定市場價格，同時節(jié)約營銷成本。4分問題4：答：煙草商業(yè)企業(yè)采取選擇性分銷，通過選擇遵紀(jì)守法、經(jīng)營規(guī)范的卷煙零售客戶實行品牌定點投放，能較有效地維護品牌信譽，建立穩(wěn)定的市場和競爭優(yōu)勢，提高品牌生存能力并有效地防止竄貨現(xiàn)象的發(fā)生。5分 品牌培育 (滿分20分)第一題：建設(shè)品牌（5分）X卷煙品牌是某煙草公司重點培育的品牌，為了提高消費者的忠誠度，公司采取了以下一系列策略改進品牌形象，以提高卷煙零售客戶和消費者對X品牌的親和力和信任感。具體如下：（1）設(shè)立以X品牌命名的“陽光助學(xué)基金”，資助本地家境貧寒的學(xué)生，并在暑期組織他們參加由企業(yè)組織的社會實踐活動。（2）公司品牌經(jīng)理定期組織重點零售客戶座談會，介紹X品牌的銷售情況和下一步的營銷策略。（3）每季度組織客戶經(jīng)理進行X品牌相關(guān)知識培訓(xùn)，同時把 X品牌的培育效果作為客戶經(jīng)理工作業(yè)績考核的重要內(nèi)容。（4）客戶經(jīng)理每月幫助重點客戶分析X品牌的銷售趨勢，指導(dǎo)客戶提高銷售技巧。（5）每月通過信息反饋單把收集的零售客戶對X品牌的意見和建議反饋給工業(yè)企業(yè)，及時加以改進產(chǎn)品質(zhì)量。請寫出以上5項策略分別使用了提高卷煙品牌忠誠度的何種策略？答案：（1）運用好營銷傳播技巧（2）積極主動和有效的溝通（3）提高營銷人員滿意度（4）提高對消費者和零售客戶服務(wù)的質(zhì)量（5）識別并反饋需求。第二題：維護品牌（15分） 小張是某煙草公司的品牌經(jīng)理，該公司去年引入批發(fā)價156元/條、零售價180元/條的F品牌卷煙以來，銷量穩(wěn)步增長，占有了當(dāng)?shù)馗邫n卷煙市場10%的份額，經(jīng)測評該品牌卷煙處于成長期。但今年以來其市場占有率卻出現(xiàn)波動和下降的情況，經(jīng)研究分析發(fā)現(xiàn)：（1）F品牌文化底蘊深厚，包裝十分喜慶，主圖案和諧溫馨，較有親和力，受到消費者的普遍喜愛。（2）該公司地處沿海發(fā)達地區(qū)，經(jīng)濟較為發(fā)達，人均收入水平較高，高端消費群體數(shù)量較多。（3）經(jīng)過多年的零售終端建設(shè)，該公司已擁有較多形象和銷售俱佳、具有一定高端品牌培育能力的優(yōu)質(zhì)零售終端。（4）F品牌供應(yīng)商具有國內(nèi)一流的先進生產(chǎn)技術(shù)，產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定可靠，吸味醇厚，適合當(dāng)?shù)叵M者的吸食習(xí)慣。（5）F品牌上市初期，傳播方式頗有創(chuàng)意，取得一定的轟動效果，但后來一直沒有變化。（6）F品牌上市時鮮有競爭對手，但今年以來同檔次新品卷煙層出不窮。（7）F品牌批零毛利率較高，零售客戶的銷售積極性較好。（8）F品牌供應(yīng)商在國內(nèi)具有較高的知名度和影響力，其生產(chǎn)的其他品牌在當(dāng)?shù)厥袌鲆埠苁軞g迎。所以小張認(rèn)為F品牌還有一定的市場發(fā)展?jié)摿Γ瑳Q定與供應(yīng)商合作進行市場推廣，進一步擴大F品牌卷煙的上柜率。1. 請分析F品牌市場占有率出現(xiàn)波動下降的原因及其發(fā)展機會。2. 請寫出小張在進行F品牌上柜推廣時可以采取的三種措施。3. 請分析F品牌進行宣傳推廣時的賣點。第一小題：（1）波動原因：A、品牌傳播方式未隨市場變化及時調(diào)整。B、市場競爭加劇，同檔次新品卷煙層出不窮。（2）發(fā)展機會：該市地處沿海發(fā)達地區(qū)，經(jīng)濟較為發(fā)達，人均收入水平較高，高端消費群體數(shù)量較多，高端消費需求旺盛，并且有較多形象和銷售俱佳的優(yōu)質(zhì)零售終端能夠協(xié)助培育高端品牌。第二小題：（1）品牌宣傳。常用的宣傳方式包括人員宣傳、會議宣傳、廣告品宣傳和活動宣傳。如加大客戶經(jīng)理或電話訂貨員的宣傳溝通力度，召開零售客戶品牌推介會、評吸會，分發(fā)產(chǎn)品介紹單、宣傳海報、贊助社會活動等。 （2）重點營銷。如查詢近期銷售數(shù)據(jù)，將購買同檔品牌的零售客戶作為重點目標(biāo)，增加拜訪客戶的頻率，加大推介力度等。（3）銷售促進。如對客戶進行銷售獎勵，或?qū)οM者進行消費獎勵等。第三小題：（1）包裝十分喜慶，主圖案和諧溫馨，受到消費者的普遍喜愛。（2）經(jīng)營利潤較高，批零毛利率較高。（3）產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定可靠，吸味醇厚，適合當(dāng)?shù)叵M者的吸食習(xí)慣。（4）該品牌供應(yīng)商在國內(nèi)具有較高的知名度和影響力，其生產(chǎn)的其他品牌在當(dāng)?shù)厥袌鲆埠苁軞g迎，為F品牌打下了良好的市場基礎(chǔ)。三. 服務(wù)營銷 (滿分50分)第一題：溝通（15分）了解客戶異議的類型，有助于銷售人員選擇有效的異議處理方法。根據(jù)下面所提供的信息，指出這些信息相對應(yīng)的客戶異議的類型。1、甲卷煙零售戶發(fā)現(xiàn)當(dāng)天送去的某條卷煙外包裝圖案印刷明顯扭曲，打電話到煙草公司要求調(diào)換。2、客戶經(jīng)理對一新品卷煙進行宣傳促銷時，客戶認(rèn)為其包裝、價格、吸味不會被市場接受。3、某客戶打電話投訴電話訂貨員訂貨時根本不征求他的意見。4、送貨員由于送貨汽車出現(xiàn)故障，卷煙比原定時間晚了兩個小時。5、某一卷煙市場銷售形勢較好，零售客戶普遍都希望能夠多給自己訂一點。6、零售客戶在春節(jié)前超正常量購進，擔(dān)心煙草公司是否允許，是否符合相關(guān)政策。7、客戶認(rèn)為某高檔卷煙目前不需要，但需要時供應(yīng)又少。8、客戶擔(dān)憂訂購卷煙后能否得到相應(yīng)的售前、售中、售后服務(wù)項目。9、乙卷煙零售客戶對銷售某一卷煙沒有信心，賣不了會虧本。10、對客戶經(jīng)理承諾的每周走訪一次能否實現(xiàn)表示懷疑。11、客戶認(rèn)為某新品卷煙的價格與相應(yīng)的品質(zhì)不相符。12、某一卷煙的銷售前景不被大多數(shù)卷煙零售客戶看好。13、卷煙零售客戶對煙草公司的服務(wù)承諾表示懷疑。14、客戶認(rèn)為煙草公司經(jīng)常給他們一些不需要的卷煙。15、卷煙零售戶認(rèn)為低檔煙毛利率低，不愿意購進。答案：產(chǎn)品質(zhì)量異議2、市場前景異議3、訂購決策權(quán)異4、交貨異議5、需求異議6、政策異議7、購買時間異議8、服務(wù)異議9、利益異議10、服務(wù)異議11、價格異議12、市場前景異議13、信用異議14、需求異議15、利益異議第二題：指導(dǎo)經(jīng)營（20分）某煙草公司下設(shè)A、B、C三個營銷部?，F(xiàn)在煙草公司下發(fā)了明年銷量預(yù)測申報通知書，要求各營銷部上報明年的銷量目標(biāo)值。如表所示是該公司各營銷部按季申報的銷量目標(biāo)值。明年某煙草公司銷量目標(biāo)申報表（按季）單位：箱A營銷部申報值B營銷部申報值C營銷部申報值季度合計一季度41003300430011700二季度3400260037009700三季度36002900390010400四季度39003200410011200合計15000120001600043000煙草公司獲得各營銷部申報總量43000箱后，結(jié)合歷史數(shù)據(jù)和區(qū)域消費特點，把全年總銷量目標(biāo)值調(diào)整為46000箱，然后按各營銷部申報值比例分解下達，各營銷部再根據(jù)季度申報值比例分解任務(wù)。1請計算填寫煙草公司明年銷量目標(biāo)值分解確認(rèn)表。（保留一位小數(shù)）。明年某煙草公司銷量目標(biāo)分解確認(rèn)表（按季）單位：箱A營銷部申報值B營銷部申報值C營銷部申報值季度合計一季度4386 460012516.3二季度 2781.43958.1 三季度3851.23102.3 四季度 11981.4合計 17116.3460002煙草公司運用了哪種銷售目標(biāo)的確定方式，其特點是什么？答案： 明年某市煙草公司銷量目標(biāo)分解確認(rèn)表（按季）單位：箱A營銷部申報值B營銷部申報值C營銷部申報值季度合計一季度43863530.2460012516.3二季度3637.22781.43958.110376.7三季度3851.23102.34172.111125.6四季度4172.13423.34386.111981.4合計16046.512837.217116.3460002煙草公司運用了“自上而下”和“自下而上”相結(jié)合的銷售目標(biāo)確定方式；其特點是具有互補性，既保留了它們各自的優(yōu)點，也可避免它們的缺點。第三題：客戶維護（15分）某煙草公司客戶服務(wù)中心客戶經(jīng)理小李負責(zé)A片區(qū)的客戶服務(wù)工作，為了做好客戶服務(wù)工作，小李對片區(qū)市場和卷煙零售客戶進行調(diào)研、分析，結(jié)合現(xiàn)有服務(wù)資源狀況，準(zhǔn)備制定相應(yīng)的片區(qū)卷煙零售客戶服務(wù)計劃，在制定計劃前客戶經(jīng)理小李進行了如下分析：1、片區(qū)市場和卷煙零售客戶分析；2、現(xiàn)有服務(wù)狀況分析；3、服務(wù)目標(biāo)和服務(wù)重點確定。請回答以下問題。1. 在進行A片區(qū)市場和卷煙零售客戶分析時應(yīng)包括哪些內(nèi)容？2. 在分析現(xiàn)有服務(wù)狀況時應(yīng)分析哪些內(nèi)容？3、寫出你在實際工作中制定哪些客戶服務(wù)計劃？（至少舉出5個客戶服務(wù)計劃）答案：第一小題：(1）開展卷煙需求調(diào)研，分析卷煙零售客戶歷史銷售數(shù)據(jù)，掌握品牌生命周期、卷煙價格、品類替代、消費群體等市場情況，預(yù)測卷煙的市場需求量；（2）開展服務(wù)需求調(diào)研，分析卷煙零售客戶經(jīng)營特征。第二小題：（1）對企業(yè)目前提供的服務(wù)項目和可利用的服務(wù)資源進行分析；（2）通過整理卷煙零售客戶咨詢投訴記錄、走訪過程中收集的卷煙零售客戶對服務(wù)的需求、相關(guān)部門或崗位反饋的卷煙零售客戶服務(wù)需求等資料，明確服務(wù)改進重點；（3）掌握卷煙零售客戶服務(wù)現(xiàn)狀、服務(wù)需求等情況。第三小題：(1)制定片區(qū)零售終端維護計劃； (2)制定卷煙調(diào)包行為提醒方案和真假煙識別指導(dǎo)； (3)制定卷煙正確保管、防霉渡夏服務(wù)計劃； (4)制定新品宣傳、促銷服務(wù)計劃； (5)制定以客戶需求采集訂單工作指導(dǎo)計劃； (6)制定春節(jié)前后卷煙供應(yīng)政策宣傳計劃等。一. 市場調(diào)查與市場預(yù)測（滿分30分）第一題：市場調(diào)查（15分）某煙草公司為調(diào)查卷煙消費者對新卷煙上市后的反應(yīng)，用攝像機連續(xù)13天在某卷煙零售店觀察記錄顧客對上架的新卷煙的反應(yīng)。若以顧客主動要求營業(yè)員從架上取出新卷煙給他看作為“有反應(yīng)”的標(biāo)準(zhǔn)，則這13天中“有反應(yīng)”的顧客人數(shù)見下表。請根據(jù)表中數(shù)據(jù)，求“有反應(yīng)”人數(shù)的各種平均數(shù)（算術(shù)平均數(shù)、中位數(shù)、眾數(shù)），并說明平均數(shù)的作用。第n天 第1天第2天第3天第4天第5天第6天第7天第8天第9天第10天第11天第12天第13天“有反應(yīng)”人數(shù)134858489810815答案：1算術(shù)平均數(shù)=（134858489810815）/1372將數(shù)據(jù)從小到大排列得 1 3 4 4 5 8 8 8 8 8 9 10 15，共13個數(shù)。因13為奇數(shù)，所以處于第（131）/2=7位置的數(shù)據(jù)就是中位數(shù)。所以中位數(shù)8 31，3，5，9，10，15各出現(xiàn)1次，4出現(xiàn)了2次，8出現(xiàn)了5次。所以眾數(shù)8 4平均數(shù)主要用于測度數(shù)據(jù)的集中趨勢。二. 品牌培育 (滿分20分)第一題：維護品牌（15分）以下是某煙草公司的部分調(diào)查統(tǒng)計數(shù)據(jù)：區(qū)域消費者選擇卷煙牌號的關(guān)注程度調(diào)查內(nèi)容非常注重有時注重不太注重價格84%12%4%焦油量62%32%6%包裝28%20%52%香型42%35%23%煙堿量2%5%93%某煙草公司四類卷煙目錄品牌ABCDEFGHIJ香型烤煙混合烤煙烤煙混合混合烤煙混合烤煙烤煙焦油量（mg） 159 815 101288128包裝常規(guī)常規(guī)常規(guī)常規(guī)常規(guī)常規(guī)常規(guī)常規(guī)常規(guī)常規(guī)煙堿量（mg）1.01.11.41.21.01.21.41.11.01.21.請根據(jù)消費者對卷煙不同方面關(guān)注程度的強弱確定劃分“大類中類子類單品”的依據(jù)，并說明理由。2.請根據(jù)以上調(diào)查進行缺貨推薦，并說明理由。缺貨牌號ACE第一推薦D第二推薦I理 由第一小題：1.劃分“大類中類子類單品”的依據(jù)分別是“價格焦油量香型包裝”，必要時還可以加“煙堿量”進行更細致的劃分。2.理由：從調(diào)查結(jié)果來看，轄區(qū)消費者的關(guān)注程度從強到弱依次為：價格、焦油量、香型、包裝，而對煙堿量的關(guān)注程度很低。第二題：建設(shè)品牌（5分）以下是某煙草公司卷煙品牌成熟度測評方案的部分指標(biāo)和部分品牌卷煙的基本情況，請判斷A-E五個品牌分別處于品牌生命周期的哪個階段？品 類生命階段銷 量上柜率中低端（30零售價60）成長期2500萬支/月以下80以下成熟期2500萬支/月以上80以上高端（100250）成長期100萬支/月以下40以下成熟期100萬支/月以上40以上品牌零售價銷量上柜率備注A110元/條310萬支/月32B32元/條2652萬支/月84C55元/條210萬支/月27正進行試銷D500元/條1.1萬支/月0.9引入兩年，銷量持續(xù)下滑，培育不見成效E170元/條240萬支/月47半年前開始衰退，近期加大維護力度銷售逐步回升第二小題：缺貨牌號ACE第一推薦DGB第二推薦IJH理 由1首先應(yīng)推薦D，因為D與A屬同一品類，且焦油量、香型、包裝均一致，客戶和消費者易接受。2其次應(yīng)推薦I，因為與本品類其他牌號相比，I與A焦油量較接近且屬同一香型，客戶和消費者較容易接受。而F雖焦油量也接近，但分屬不同香型，吸味差異較大。1首先應(yīng)推薦G，因為G與C的焦油量、香型、包裝、煙堿量完全一致，客戶容易接受。2其次應(yīng)推薦J，因為J與C焦油量、包裝、香型均一致，煙堿量雖有所差異，但客戶和消費者對該項關(guān)注程度很低。而H香型不同，吸味差異較大，客戶和消費者不易接受。1首先應(yīng)推薦B，因為B與E香型、包裝一致，且與本品類其他牌號相比焦油量又與E最接近。2其次應(yīng)推薦H，因為在焦油量與E比較接近的幾個牌號中，只有H的香型與E一致。三. 服務(wù)營銷 (滿分50分)第一題：溝通（15分）某煙草公司擬召開優(yōu)質(zhì)卷煙零售客戶座談會，對卷煙零售客戶進行卷煙經(jīng)營信息告知。根據(jù)卷煙零售客戶信息溝通的相關(guān)能力要求。請問：1、 組織本次座談會應(yīng)注意哪些問題？2、對卷煙零售客戶進行卷煙經(jīng)營信息告知，主要包括哪些內(nèi)容？答案：1、組織本次座談會應(yīng)注意以下幾個方面：（1）、尊重客戶，做好前期準(zhǔn)備。了解到會人數(shù)、事先告知開會的時間及要討論的內(nèi)容、準(zhǔn)備座談會上所需物品