可行性分析報(bào)告.docVIP

可行性分析報(bào)告（一）、宏觀環(huán)境分析：1. 03年第一季度，國內(nèi)生產(chǎn)總值為23561.1億元。比去年同期增長跑9.9%，第三產(chǎn)業(yè)為8516.8億元。較上年同期增長7.6%。第三產(chǎn)為產(chǎn)業(yè)占全部的36.1%，較去年下跌2.2%。2. 中國規(guī)模以上企業(yè)在03年前三個(gè)季度增長率為15%，規(guī)模以下的企業(yè)增長率為6%。3. 1-4月份全國固定資產(chǎn)投資7265億元，同比增長30.5%，其中第二產(chǎn)業(yè)投資2628億元，同比增長50.3%。4. 中國現(xiàn)以加入WTO，不同行業(yè)，在面對不同但較短的放開的期限內(nèi)，為增強(qiáng)自身的競爭力，在對管理技術(shù)、市場占領(lǐng)等方面，都形成了強(qiáng)大的投資。5. 由于經(jīng)濟(jì)體制的改革，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)開始全面融入全球經(jīng)濟(jì)，對國內(nèi)的商業(yè)經(jīng)濟(jì)行為提出了規(guī)范化要求，如電器行業(yè)的3C認(rèn)證、工程投標(biāo)操作相關(guān)法規(guī)，都是順應(yīng)這一潮流的要求。6. 中國內(nèi)地，已發(fā)展成為全球的電子產(chǎn)品生產(chǎn)基地。7. 國家三個(gè)產(chǎn)業(yè)劃分，重定標(biāo)準(zhǔn)。農(nóng)、林、牧、副、漁，單獨(dú)列為第一產(chǎn)業(yè)。由于國家政策的扶持，隨國家政治體制改革的發(fā)展，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)將穩(wěn)步發(fā)展。同時(shí)，現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展，及教育事業(yè)的飛速發(fā)展，農(nóng)村人員的消費(fèi)意識，迅速覺醒，每隔3-5年的年齡層人口，其有著完全不同的消費(fèi)意識。國家對農(nóng)村城鎮(zhèn)化的政策，促使農(nóng)村形成一個(gè)巨大的低檔音頻電子產(chǎn)品市場。8. 現(xiàn)代社會(huì)，已經(jīng)進(jìn)入信息社會(huì)，社會(huì)上出現(xiàn)了各種各樣的龐大的信息溝通，其中最為明顯的就是各類會(huì)展經(jīng)濟(jì)，已經(jīng)形成了一個(gè)新的行業(yè)。這對于在點(diǎn)對面、面對點(diǎn)的信息溝通工具中的音頻電子產(chǎn)品，產(chǎn)生一個(gè)多樣化的要求。9. 國民生活水平、消費(fèi)意識提高，特別是城鎮(zhèn)居民，他們對消費(fèi)環(huán)境要求標(biāo)準(zhǔn)（如對商場的購物環(huán)境、餐廳、休閑吧環(huán)境要求）、對消費(fèi)品的認(rèn)知過程、購買方式等，都發(fā)生了巨大的變化，而這些在依托國家政策、市場競爭，已經(jīng)對專業(yè)音響行業(yè)產(chǎn)生重大的影響。10. 教育體制改革、公共文化體育事業(yè)的發(fā)展，08年奧運(yùn)會(huì)，這是國家基本政策、人本思想發(fā)展的結(jié)果，這將是一個(gè)長期的發(fā)展趨勢。這對學(xué)校、車站、廣場、醫(yī)院、體育館等公共場所，形成的對公共廣播系統(tǒng)、大型場館的音頻系統(tǒng)等的中高檔產(chǎn)品，形成一個(gè)巨大的市場。11. 電腦技術(shù)的發(fā)展，使得產(chǎn)品終端使用綜合化?，F(xiàn)在的工程，往往是與消防、互聯(lián)網(wǎng)、視頻、會(huì)議等工程一起聯(lián)結(jié)，并在一個(gè)地點(diǎn)端口實(shí)現(xiàn)控制。12. 非典型肺炎在全國已得到控制，對經(jīng)濟(jì)的影響將會(huì)降低至消失。分析結(jié)果： 1） 專業(yè)音響的市場容量將隨經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而增長，有數(shù)據(jù)估測其年增長率為25%。并顯示專業(yè)音響行業(yè)的年銷售額為100億元人民幣。（數(shù)據(jù)來源惠聰網(wǎng)）2） 低檔、高檔產(chǎn)品市場增長將快于中檔市場的增長。3） 市場對小型化產(chǎn)品的需求發(fā)展開始多樣化，不是表現(xiàn)在產(chǎn)品的音質(zhì)上，而是在產(chǎn)品的外在形式上。4） 市場對大型化產(chǎn)品的需求特點(diǎn)，主要轉(zhuǎn)變在與電腦管理軟件的結(jié)合，以利于整個(gè)音響系統(tǒng)的管理控制。5） 行業(yè)進(jìn)一步規(guī)范，生產(chǎn)環(huán)節(jié)，特別是在電子產(chǎn)品領(lǐng)域，進(jìn)入的門檻提高。6） 國外對國內(nèi)音響系統(tǒng)產(chǎn)品的生產(chǎn)開發(fā)技術(shù)促進(jìn)發(fā)展，慢慢從電子產(chǎn)品向音箱產(chǎn)品轉(zhuǎn)變，但音箱產(chǎn)品還只是在初步階段。（二） 、行業(yè)環(huán)境:生產(chǎn)商：l 出現(xiàn)了一批民用音響廠家介入專業(yè)音響產(chǎn)品的生產(chǎn)。如恩平話筒廠家。l 原有的一批專業(yè)音響器材生產(chǎn)廠家，在依托外單的生產(chǎn)上，其生產(chǎn)規(guī)模、生產(chǎn)技術(shù)已得到迅速發(fā)展，脫穎而出。l 出現(xiàn)了幾個(gè)數(shù)碼軟件企業(yè)對音頻信號處理設(shè)備的入侵。l 國外的品牌廠家尋求與內(nèi)地企業(yè)公司合作。l 只有個(gè)別的廠家開始大力投資培育自己的品牌，如銳豐。l 有市場影響力國內(nèi)專業(yè)器材的廠家，大部分開始開拓省市級市場，開始批量定單生產(chǎn)，減少流通環(huán)節(jié)。同時(shí)開展多品牌化戰(zhàn)略。如雷諾。l 小的國內(nèi)器材廠家，擴(kuò)展自己的產(chǎn)品線，完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。開始小批量的定單生產(chǎn)。l 在這一級的競爭，從渠道競爭慢慢變?yōu)楫a(chǎn)品和技術(shù)的競爭。結(jié) 論：1） 在低檔產(chǎn)品，技術(shù)含量低的產(chǎn)品，生產(chǎn)廠商眾多，品牌眾多，渠道將出現(xiàn)無序化，競爭重點(diǎn)將在于價(jià)格，或是出生產(chǎn)地的轉(zhuǎn)移。2） 周邊產(chǎn)品數(shù)碼化。3） 中檔產(chǎn)品市場將受這類低檔廠家產(chǎn)品的沖擊，中檔產(chǎn)品的出路將在于品牌。4） 在音箱、功放這兩塊，由于受國外的影響，將出現(xiàn)少數(shù)的廠家，其在產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)技術(shù)上快速提升，在此中間，也會(huì)產(chǎn)生出與進(jìn)口產(chǎn)品競爭的產(chǎn)品品牌。渠道商：l 國家級渠道商：主要代理進(jìn)口品牌產(chǎn)品。他們大部分是工程和分銷同步增長的。只個(gè)別以分銷為主。l 區(qū)域市場、省級渠道商：他們要么代理有品牌價(jià)值（中檔）的國產(chǎn)產(chǎn)品，要么后向一體化，直接與廠家訂貨，貼牌生產(chǎn)。在這一級，出現(xiàn)少量有一定規(guī)模的民用音響產(chǎn)品的商家介入，在這一級的競爭，主要集中于品牌和價(jià)格。業(yè)務(wù)方式以分銷為主，銷售出現(xiàn)集約化，這一級渠道商數(shù)量在減少。l 地市級渠道商：這一層是目前變化最大的一層，有很多行內(nèi)者退出，也有很多的民用商、工程商以兼營的方式進(jìn)入，在這一級專營專業(yè)器材的很少，銷售出現(xiàn)分散化。在這一層，競爭的焦點(diǎn)在服務(wù)上。l 另一種渠道商，在地理位置處于區(qū)域市場中心城市，但業(yè)務(wù)方式主要以門市為主。在級別上他們屬于地市級渠道商，但在銷售區(qū)域上，他們又以直銷的方式，達(dá)到整個(gè)市場區(qū)域。這類型的客戶有相當(dāng)一部分以開始以單次訂單的方式，貼牌生產(chǎn)。他們對供應(yīng)商的要求，第一是技術(shù)；第二是價(jià)格；第三是服務(wù)。結(jié) 論：1） 國家級渠道商，他們的分銷所占的商場份額將大大下降。 2） 省級渠道商，將是國產(chǎn)高檔產(chǎn)品最重要的推動(dòng)者。3） 地市級渠道商，工程商壟斷化，數(shù)量減少，將產(chǎn)生大量的自由者，這些將是省級渠道商的重要客戶。中間商將不只會(huì)專營專業(yè)產(chǎn)品，且經(jīng)營的產(chǎn)品檔次要下降。產(chǎn)品：l 產(chǎn)品技術(shù)：現(xiàn)代技術(shù)與手工工藝相并存。在中檔產(chǎn)品（國產(chǎn)），數(shù)碼技術(shù)、機(jī)械制造大舉應(yīng)用，這一類產(chǎn)品即有產(chǎn)品技術(shù)含量的優(yōu)勢，也有低成本的優(yōu)勢；但目前還缺少渠道上的優(yōu)勢。他們一般都獲得外單的支持。l 產(chǎn)品外觀：專業(yè)代表科技，科技即社會(huì)的前沿。產(chǎn)品的外觀現(xiàn)在正積極地表達(dá)這樣的一個(gè)概念。新開發(fā)的產(chǎn)品，在外觀風(fēng)格上，要求變得更加現(xiàn)代，特別是在電子類產(chǎn)品上，無論是工藝，還是產(chǎn)品造型，都可以看到科技積累的縮影。l 產(chǎn)品功能組合：第一，今年開始的針對于小面積場所的國產(chǎn)套裝產(chǎn)品，其意義還只是在零散功能產(chǎn)品加上一個(gè)機(jī)柜的組合，其意義仍未脫離原有產(chǎn)品的范疇。但市場需求（小型會(huì)議室、教學(xué)、門面、吧）會(huì)對這種套裝產(chǎn)品進(jìn)行促進(jìn)，以使其從物理結(jié)構(gòu)上向精巧的方向發(fā)展，以符合這些小型空間的需要；同時(shí)，會(huì)出現(xiàn)一些新的產(chǎn)品接口，以符合控制功能的發(fā)展。第二，大型場館的線性陣列。l 整個(gè)行業(yè)，由于受到行業(yè)渠道行為的影響，產(chǎn)品處在一個(gè)多層次期-各種高差別技術(shù)含量的產(chǎn)品在市場上并存。這一點(diǎn)將隨消費(fèi)者成熟、市場競爭的發(fā)展得到改變，但在目前2年內(nèi)，這種情況必然存在。如果國家的3C認(rèn)證，認(rèn)真執(zhí)行的話，這種情況可能在2年內(nèi)就得以完全改變。結(jié) 論：1） 產(chǎn)品的性價(jià)比整體提升。2） 小型化產(chǎn)品外觀更多變化，更有風(fēng)格。3） 中檔產(chǎn)品的品牌等無形價(jià)值的含量，將占更多部分。4） 電子產(chǎn)品的數(shù)字功能將加強(qiáng)，特別小功率產(chǎn)品上，以利于音響系統(tǒng)的管理。價(jià)格：l 專業(yè)器材的定價(jià)下限正在向下擴(kuò)展，同時(shí)其上限也在下移。1800-2000元/對/單15寸兩分頻全頻箱，在這個(gè)價(jià)區(qū)下的產(chǎn)品，其價(jià)格競爭更為激烈，在這之上的，主要是產(chǎn)品技術(shù)、材料上的競爭。電子類產(chǎn)品，在面臨社會(huì)化標(biāo)準(zhǔn)大規(guī)模生產(chǎn)時(shí)，其價(jià)格將走低更快。品牌：l 現(xiàn)在新出的品牌，有兩類，一種是生產(chǎn)商多品牌化戰(zhàn)略、及小商家實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品線的完整而產(chǎn)生的新品牌，這一類品牌并沒有什么技術(shù)含量，只是廠家為擴(kuò)大市場份額，或是加深一個(gè)客戶的銷售量而進(jìn)行戰(zhàn)術(shù)；另一種是依托外單而發(fā)展起來的廠家，在開發(fā)國內(nèi)市場時(shí)樹立的品牌。這一類品牌有技術(shù)含量，又有規(guī)?；a(chǎn)下的成本優(yōu)勢，他們將發(fā)展成為強(qiáng)勢品牌。l 音箱的品牌，將慢于電子類產(chǎn)品品牌的發(fā)展。l 由于消費(fèi)者對行業(yè)的產(chǎn)品，始終認(rèn)識不深，加上中間渠道商行為的影響，除個(gè)別的進(jìn)口品牌外，消費(fèi)者對行業(yè)品牌的認(rèn)知度始終不高。如是，多品牌共存的局面，在行業(yè)內(nèi)將在相當(dāng)長的一定時(shí)期內(nèi)將存在。結(jié) 論：1） 在高檔產(chǎn)品區(qū)，品牌增多，競爭加大。2） 中檔產(chǎn)品區(qū)，將有更多有實(shí)力的新品牌，如沒有超躍性的技術(shù)，成功的機(jī)率將不會(huì)太大。促銷：l 針對直接使用者的促銷活動(dòng)，不會(huì)有太多。但針對渠道商的促銷活動(dòng)（指技術(shù)培訓(xùn)）將普及。隨信息傳播手段的不斷進(jìn)步，地理上的優(yōu)勢進(jìn)一步弱化。小 結(jié)市場機(jī)會(huì)：1、 國內(nèi)市場的總體容量在上升，今年開始將進(jìn)入一個(gè)快速通道，行業(yè)可以增資。2、 且對中高產(chǎn)品的需求更加強(qiáng)勁，其容量值得進(jìn)入。3、 除進(jìn)口品牌外，市場還沒有形成壟斷品牌，在中高檔產(chǎn)品的利潤率還有很大的空間。4、 在中高檔層，品牌并不多。市場威脅：1、 通過與國外的同行合作，國內(nèi)音箱生產(chǎn)廠家，技術(shù)突飛猛進(jìn)，新的競爭對手將不斷出現(xiàn)。2、 進(jìn)口品牌，有相當(dāng)?shù)慕邮芏?，有很多的工程，要求使用原裝的進(jìn)口產(chǎn)品，且以進(jìn)關(guān)文件為必備條件。國產(chǎn)貨有信用危機(jī)。3、 很多的國外品牌，或是真正擁有國外技術(shù)，國內(nèi)生產(chǎn)的產(chǎn)品，打算進(jìn)入國內(nèi)市場。時(shí)間緊。我方的優(yōu)勢：1、 有世界一流水平的生產(chǎn)線和組裝能力。2、 有優(yōu)良的供應(yīng)商渠道。3、 有專業(yè)音響網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)資源。4、 期權(quán)制度，將會(huì)組合成一個(gè)極有競爭力的團(tuán)隊(duì)。我方劣勢：1、 產(chǎn)品開發(fā)，是一個(gè)薄弱環(huán)節(jié)。2、 品牌無知名度。營 銷 戰(zhàn) 略市場定位：一：大型場館，高要求的音響擴(kuò)聲系統(tǒng)音箱。第一：我方的產(chǎn)品的技術(shù)性能，需要在這一市場來得以確認(rèn)。對于公司技術(shù)形象的樹立，在這一市場的立足，將是必經(jīng)之路。長遠(yuǎn)來說，在這一市場，利潤不是我們的第一目標(biāo)， 技術(shù)形象才是我們的第一目標(biāo)。第二：在這一檔次的產(chǎn)品，因其場所是大型系統(tǒng)，對音箱的技術(shù)要求高，目前這一市場基本上是處于進(jìn)口產(chǎn)品的壟斷狀態(tài)。依據(jù)目前我方所擁有的生產(chǎn)技術(shù)情況，我方有能力生產(chǎn)出與這一類產(chǎn)品處于同一層次的產(chǎn)品。也就是說在這一個(gè)市場領(lǐng)域內(nèi)，我們將有明顯的價(jià)格優(yōu)勢，且在短期內(nèi)不會(huì)有第二個(gè)有競爭力的對手出現(xiàn)，在一年的時(shí)間內(nèi)，可以達(dá)到30%的市場占有率。第三：這類市場的容量值得進(jìn)入。根據(jù)以上的市場情況分析可知，當(dāng)前國內(nèi)的音響市場，在高檔產(chǎn)品，由于國內(nèi)這幾年在文化建設(shè)方面的投資，同時(shí)加上2008年的奧運(yùn)會(huì)，在國內(nèi)用于劇院、體育場館的音響系統(tǒng)，將大大增加。按全國200個(gè)地級市計(jì)算，平均每市增加一個(gè)室內(nèi)劇院，一個(gè)室外體育館、一個(gè)室內(nèi)體育館。以市場批發(fā)價(jià)計(jì)算，一個(gè)劇院音箱投資需20萬元，一個(gè)室外體育館音箱投資需40萬元，一個(gè)室內(nèi)體育場館音箱投資需20萬元，一個(gè)城市在這三個(gè)場館的投資將有80萬元。全國這類場館的音箱投資為16000萬元。如果其中的80%在5年內(nèi)建成，今后年均4200萬元。月均350萬元。二：中高檔室內(nèi)背景音樂、娛樂音樂系統(tǒng)音箱。l 中高檔多功能娛樂音樂系統(tǒng)，用于文化娛樂場所：主要場所：大型迪高、卡拉OK舞廳、SHOW吧、綜合性夜總會(huì)、貴賓房附帶場所：酒吧、戶外流動(dòng)演出、劇院l 中高檔背景音樂系統(tǒng)，用于文化休閑、運(yùn)動(dòng)場所：主要場所：酒吧、中小型室內(nèi)體育場館、酒樓飯店大廳附帶場所：商場分 析：第一：市場容量足夠大。最高限估測：根據(jù)專業(yè)音響系統(tǒng)年銷售額100億計(jì)算，中高檔專業(yè)音響系統(tǒng)的市場容量約為30億元。按音頻信號處理部份、功放部份、音箱部份價(jià)值比以1：1.5:2的比例計(jì)算，音箱部份占44%，即13億元人民幣。最低限估測：目前市場上音頻信號處理部份（除調(diào)音臺(tái)外），中檔產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)配置為百靈臺(tái)的周邊系統(tǒng)，根據(jù)現(xiàn)有的信息及市場情況，在中檔音頻信號處理器（除調(diào)音臺(tái)外）市場，百靈達(dá)的市場占有率估記在60%，它的月銷售額在350萬元/月。中檔音頻信號處理器的市場總額約為600萬元/月，在這一層次的音響系統(tǒng)配置中，一般周邊系統(tǒng)價(jià)值與音箱價(jià)值比為1：4，即中檔音箱的市場月銷售容量在2400萬元。加上高檔部份，按等額計(jì)算，即這部份市場的容量月度為4800萬元，年度為57600萬元。第二：在這一市場領(lǐng)域，中檔產(chǎn)品中沒有一個(gè)有絕對地位的品牌，市場存在信用危機(jī)。在高端，只少數(shù)的幾個(gè)國內(nèi)品牌，其余大部份為進(jìn)口品牌中的低檔產(chǎn)品，其價(jià)值普遍高估。以我方目前的產(chǎn)品性價(jià)比能力情況，進(jìn)入該市場，用自然的分割方式，就能分到可觀的市場銷售額。渠道策略：第一：針對于大型場館、高要求的擴(kuò)聲系統(tǒng)，他的渠道為： 廠方 大型工程商 消費(fèi)者分析：在這一類的消費(fèi)市場，投資者一般來說是政府部門，其交易的達(dá)成，產(chǎn)品和技術(shù)雖然占有一定程度的重要性，但這還只是拿到進(jìn)入這一市場的入場卷，其公關(guān)能力，以及與當(dāng)?shù)卣年P(guān)系能力是促成這一交易的根本。普通的流通商一般不具有這樣的長處，所以，有影響力的工程商，是進(jìn)入這一市場的關(guān)鍵點(diǎn)。第二：針對中高檔室內(nèi)的背景音樂、娛樂音樂音響系統(tǒng)的使用市場。 廠方 大型專業(yè)器材批發(fā)商 一般工程商 消費(fèi)者分析：由于這一市場消費(fèi)者分散，投資者身份復(fù)雜，且一個(gè)消費(fèi)的周期長，龐大的市場面積，需要一個(gè)龐大的網(wǎng)絡(luò)來支持。只有這樣，才能在消費(fèi)行為將要發(fā)生時(shí)，及時(shí)地收集到消費(fèi)信息。同時(shí)處于低端的一般工程商，在對于中高檔產(chǎn)品，一般不具有存貨，不具有產(chǎn)品的維修能力，設(shè)計(jì)和標(biāo)書制作能力，他需要一個(gè)在地理位置接近的批發(fā)商，來彌補(bǔ)他這一部份的缺陷，加上自身的公關(guān)能力，和當(dāng)?shù)厝穗H關(guān)系帶來在信任方面的優(yōu)勢，來促升自己的競爭力。同時(shí)，大型專業(yè)材批發(fā)商，其利潤來源主要在產(chǎn)品的銷售量，所以銷售量是他評估產(chǎn)品的第一指標(biāo)。因此，一個(gè)具有同等質(zhì)量，但價(jià)格更有優(yōu)勢的產(chǎn)品，與一個(gè)同等質(zhì)量，在產(chǎn)品的知名度上有優(yōu)勢的產(chǎn)品，前者將更有吸引力。因?yàn)樗茉诓粨p害一般工程商的任何利益的情況下獲得更高的毛利率，或是不降低自己利潤的情況下，取得更大的市場價(jià)格競爭力，而擴(kuò)大自己的市場銷售量。產(chǎn)品策略：擴(kuò) 聲 系 統(tǒng) 音 箱：一個(gè)系列，幾個(gè)基本型號。背