可行性分析報告.doc

可行性分析報告（一）、宏觀環(huán)境分析：1. 03年第一季度，國內生產(chǎn)總值為23561.1億元。比去年同期增長跑9.9%，第三產(chǎn)業(yè)為8516.8億元。較上年同期增長7.6%。第三產(chǎn)為產(chǎn)業(yè)占全部的36.1%，較去年下跌2.2%。2. 中國規(guī)模以上企業(yè)在03年前三個季度增長率為15%，規(guī)模以下的企業(yè)增長率為6%。3. 1-4月份全國固定資產(chǎn)投資7265億元，同比增長30.5%，其中第二產(chǎn)業(yè)投資2628億元，同比增長50.3%。4. 中國現(xiàn)以加入WTO，不同行業(yè)，在面對不同但較短的放開的期限內，為增強自身的競爭力，在對管理技術、市場占領等方面，都形成了強大的投資。5. 由于經(jīng)濟體制的改革，國內經(jīng)濟開始全面融入全球經(jīng)濟，對國內的商業(yè)經(jīng)濟行為提出了規(guī)范化要求，如電器行業(yè)的3C認證、工程投標操作相關法規(guī)，都是順應這一潮流的要求。6. 中國內地，已發(fā)展成為全球的電子產(chǎn)品生產(chǎn)基地。7. 國家三個產(chǎn)業(yè)劃分，重定標準。農、林、牧、副、漁，單獨列為第一產(chǎn)業(yè)。由于國家政策的扶持，隨國家政治體制改革的發(fā)展，農村經(jīng)濟將穩(wěn)步發(fā)展。同時，現(xiàn)代信息技術的發(fā)展，及教育事業(yè)的飛速發(fā)展，農村人員的消費意識，迅速覺醒，每隔3-5年的年齡層人口，其有著完全不同的消費意識。國家對農村城鎮(zhèn)化的政策，促使農村形成一個巨大的低檔音頻電子產(chǎn)品市場。8. 現(xiàn)代社會，已經(jīng)進入信息社會，社會上出現(xiàn)了各種各樣的龐大的信息溝通，其中最為明顯的就是各類會展經(jīng)濟，已經(jīng)形成了一個新的行業(yè)。這對于在點對面、面對點的信息溝通工具中的音頻電子產(chǎn)品，產(chǎn)生一個多樣化的要求。9. 國民生活水平、消費意識提高，特別是城鎮(zhèn)居民，他們對消費環(huán)境要求標準（如對商場的購物環(huán)境、餐廳、休閑吧環(huán)境要求）、對消費品的認知過程、購買方式等，都發(fā)生了巨大的變化，而這些在依托國家政策、市場競爭，已經(jīng)對專業(yè)音響行業(yè)產(chǎn)生重大的影響。10. 教育體制改革、公共文化體育事業(yè)的發(fā)展，08年奧運會，這是國家基本政策、人本思想發(fā)展的結果，這將是一個長期的發(fā)展趨勢。這對學校、車站、廣場、醫(yī)院、體育館等公共場所，形成的對公共廣播系統(tǒng)、大型場館的音頻系統(tǒng)等的中高檔產(chǎn)品，形成一個巨大的市場。11. 電腦技術的發(fā)展，使得產(chǎn)品終端使用綜合化?，F(xiàn)在的工程，往往是與消防、互聯(lián)網(wǎng)、視頻、會議等工程一起聯(lián)結，并在一個地點端口實現(xiàn)控制。12. 非典型肺炎在全國已得到控制，對經(jīng)濟的影響將會降低至消失。分析結果： 1） 專業(yè)音響的市場容量將隨經(jīng)濟的發(fā)展而增長，有數(shù)據(jù)估測其年增長率為25%。并顯示專業(yè)音響行業(yè)的年銷售額為100億元人民幣。（數(shù)據(jù)來源惠聰網(wǎng)）2） 低檔、高檔產(chǎn)品市場增長將快于中檔市場的增長。3） 市場對小型化產(chǎn)品的需求發(fā)展開始多樣化，不是表現(xiàn)在產(chǎn)品的音質上，而是在產(chǎn)品的外在形式上。4） 市場對大型化產(chǎn)品的需求特點，主要轉變在與電腦管理軟件的結合，以利于整個音響系統(tǒng)的管理控制。5） 行業(yè)進一步規(guī)范，生產(chǎn)環(huán)節(jié)，特別是在電子產(chǎn)品領域，進入的門檻提高。6） 國外對國內音響系統(tǒng)產(chǎn)品的生產(chǎn)開發(fā)技術促進發(fā)展，慢慢從電子產(chǎn)品向音箱產(chǎn)品轉變，但音箱產(chǎn)品還只是在初步階段。（二） 、行業(yè)環(huán)境:生產(chǎn)商：l 出現(xiàn)了一批民用音響廠家介入專業(yè)音響產(chǎn)品的生產(chǎn)。如恩平話筒廠家。l 原有的一批專業(yè)音響器材生產(chǎn)廠家，在依托外單的生產(chǎn)上，其生產(chǎn)規(guī)模、生產(chǎn)技術已得到迅速發(fā)展，脫穎而出。l 出現(xiàn)了幾個數(shù)碼軟件企業(yè)對音頻信號處理設備的入侵。l 國外的品牌廠家尋求與內地企業(yè)公司合作。l 只有個別的廠家開始大力投資培育自己的品牌，如銳豐。l 有市場影響力國內專業(yè)器材的廠家，大部分開始開拓省市級市場，開始批量定單生產(chǎn)，減少流通環(huán)節(jié)。同時開展多品牌化戰(zhàn)略。如雷諾。l 小的國內器材廠家，擴展自己的產(chǎn)品線，完善產(chǎn)品結構。開始小批量的定單生產(chǎn)。l 在這一級的競爭，從渠道競爭慢慢變?yōu)楫a(chǎn)品和技術的競爭。結 論：1） 在低檔產(chǎn)品，技術含量低的產(chǎn)品，生產(chǎn)廠商眾多，品牌眾多，渠道將出現(xiàn)無序化，競爭重點將在于價格，或是出生產(chǎn)地的轉移。2） 周邊產(chǎn)品數(shù)碼化。3） 中檔產(chǎn)品市場將受這類低檔廠家產(chǎn)品的沖擊，中檔產(chǎn)品的出路將在于品牌。4） 在音箱、功放這兩塊，由于受國外的影響，將出現(xiàn)少數(shù)的廠家，其在產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)技術上快速提升，在此中間，也會產(chǎn)生出與進口產(chǎn)品競爭的產(chǎn)品品牌。渠道商：l 國家級渠道商：主要代理進口品牌產(chǎn)品。他們大部分是工程和分銷同步增長的。只個別以分銷為主。l 區(qū)域市場、省級渠道商：他們要么代理有品牌價值（中檔）的國產(chǎn)產(chǎn)品，要么后向一體化，直接與廠家訂貨，貼牌生產(chǎn)。在這一級，出現(xiàn)少量有一定規(guī)模的民用音響產(chǎn)品的商家介入，在這一級的競爭，主要集中于品牌和價格。業(yè)務方式以分銷為主，銷售出現(xiàn)集約化，這一級渠道商數(shù)量在減少。l 地市級渠道商：這一層是目前變化最大的一層，有很多行內者退出，也有很多的民用商、工程商以兼營的方式進入，在這一級專營專業(yè)器材的很少，銷售出現(xiàn)分散化。在這一層，競爭的焦點在服務上。l 另一種渠道商，在地理位置處于區(qū)域市場中心城市，但業(yè)務方式主要以門市為主。在級別上他們屬于地市級渠道商，但在銷售區(qū)域上，他們又以直銷的方式，達到整個市場區(qū)域。這類型的客戶有相當一部分以開始以單次訂單的方式，貼牌生產(chǎn)。他們對供應商的要求，第一是技術；第二是價格；第三是服務。結 論：1） 國家級渠道商，他們的分銷所占的商場份額將大大下降。 2） 省級渠道商，將是國產(chǎn)高檔產(chǎn)品最重要的推動者。3） 地市級渠道商，工程商壟斷化，數(shù)量減少，將產(chǎn)生大量的自由者，這些將是省級渠道商的重要客戶。中間商將不只會專營專業(yè)產(chǎn)品，且經(jīng)營的產(chǎn)品檔次要下降。產(chǎn)品：l 產(chǎn)品技術：現(xiàn)代技術與手工工藝相并存。在中檔產(chǎn)品（國產(chǎn)），數(shù)碼技術、機械制造大舉應用，這一類產(chǎn)品即有產(chǎn)品技術含量的優(yōu)勢，也有低成本的優(yōu)勢；但目前還缺少渠道上的優(yōu)勢。他們一般都獲得外單的支持。l 產(chǎn)品外觀：專業(yè)代表科技，科技即社會的前沿。產(chǎn)品的外觀現(xiàn)在正積極地表達這樣的一個概念。新開發(fā)的產(chǎn)品，在外觀風格上，要求變得更加現(xiàn)代，特別是在電子類產(chǎn)品上，無論是工藝，還是產(chǎn)品造型，都可以看到科技積累的縮影。l 產(chǎn)品功能組合：第一，今年開始的針對于小面積場所的國產(chǎn)套裝產(chǎn)品，其意義還只是在零散功能產(chǎn)品加上一個機柜的組合，其意義仍未脫離原有產(chǎn)品的范疇。但市場需求（小型會議室、教學、門面、吧）會對這種套裝產(chǎn)品進行促進，以使其從物理結構上向精巧的方向發(fā)展，以符合這些小型空間的需要；同時，會出現(xiàn)一些新的產(chǎn)品接口，以符合控制功能的發(fā)展。第二，大型場館的線性陣列。l 整個行業(yè)，由于受到行業(yè)渠道行為的影響，產(chǎn)品處在一個多層次期-各種高差別技術含量的產(chǎn)品在市場上并存。這一點將隨消費者成熟、市場競爭的發(fā)展得到改變，但在目前2年內，這種情況必然存在。如果國家的3C認證，認真執(zhí)行的話，這種情況可能在2年內就得以完全改變。結 論：1） 產(chǎn)品的性價比整體提升。2） 小型化產(chǎn)品外觀更多變化，更有風格。3） 中檔產(chǎn)品的品牌等無形價值的含量，將占更多部分。4） 電子產(chǎn)品的數(shù)字功能將加強，特別小功率產(chǎn)品上，以利于音響系統(tǒng)的管理。價格：l 專業(yè)器材的定價下限正在向下擴展，同時其上限也在下移。1800-2000元/對/單15寸兩分頻全頻箱，在這個價區(qū)下的產(chǎn)品，其價格競爭更為激烈，在這之上的，主要是產(chǎn)品技術、材料上的競爭。電子類產(chǎn)品，在面臨社會化標準大規(guī)模生產(chǎn)時，其價格將走低更快。品牌：l 現(xiàn)在新出的品牌，有兩類，一種是生產(chǎn)商多品牌化戰(zhàn)略、及小商家實現(xiàn)產(chǎn)品線的完整而產(chǎn)生的新品牌，這一類品牌并沒有什么技術含量，只是廠家為擴大市場份額，或是加深一個客戶的銷售量而進行戰(zhàn)術；另一種是依托外單而發(fā)展起來的廠家，在開發(fā)國內市場時樹立的品牌。這一類品牌有技術含量，又有規(guī)?；a(chǎn)下的成本優(yōu)勢，他們將發(fā)展成為強勢品牌。l 音箱的品牌，將慢于電子類產(chǎn)品品牌的發(fā)展。l 由于消費者對行業(yè)的產(chǎn)品，始終認識不深，加上中間渠道商行為的影響，除個別的進口品牌外，消費者對行業(yè)品牌的認知度始終不高。如是，多品牌共存的局面，在行業(yè)內將在相當長的一定時期內將存在。結 論：1） 在高檔產(chǎn)品區(qū)，品牌增多，競爭加大。2） 中檔產(chǎn)品區(qū)，將有更多有實力的新品牌，如沒有超躍性的技術，成功的機率將不會太大。促銷：l 針對直接使用者的促銷活動，不會有太多。但針對渠道商的促銷活動（指技術培訓）將普及。隨信息傳播手段的不斷進步，地理上的優(yōu)勢進一步弱化。小 結市場機會：1、 國內市場的總體容量在上升，今年開始將進入一個快速通道，行業(yè)可以增資。2、 且對中高產(chǎn)品的需求更加強勁，其容量值得進入。3、 除進口品牌外，市場還沒有形成壟斷品牌，在中高檔產(chǎn)品的利潤率還有很大的空間。4、 在中高檔層，品牌并不多。市場威脅：1、 通過與國外的同行合作，國內音箱生產(chǎn)廠家，技術突飛猛進，新的競爭對手將不斷出現(xiàn)。2、 進口品牌，有相當?shù)慕邮芏?，有很多的工程，要求使用原裝的進口產(chǎn)品，且以進關文件為必備條件。國產(chǎn)貨有信用危機。3、 很多的國外品牌，或是真正擁有國外技術，國內生產(chǎn)的產(chǎn)品，打算進入國內市場。時間緊。我方的優(yōu)勢：1、 有世界一流水平的生產(chǎn)線和組裝能力。2、 有優(yōu)良的供應商渠道。3、 有專業(yè)音響網(wǎng)的網(wǎng)絡資源。4、 期權制度，將會組合成一個極有競爭力的團隊。我方劣勢：1、 產(chǎn)品開發(fā)，是一個薄弱環(huán)節(jié)。2、 品牌無知名度。營 銷 戰(zhàn) 略市場定位：一：大型場館，高要求的音響擴聲系統(tǒng)音箱。第一：我方的產(chǎn)品的技術性能，需要在這一市場來得以確認。對于公司技術形象的樹立，在這一市場的立足，將是必經(jīng)之路。長遠來說，在這一市場，利潤不是我們的第一目標， 技術形象才是我們的第一目標。第二：在這一檔次的產(chǎn)品，因其場所是大型系統(tǒng)，對音箱的技術要求高，目前這一市場基本上是處于進口產(chǎn)品的壟斷狀態(tài)。依據(jù)目前我方所擁有的生產(chǎn)技術情況，我方有能力生產(chǎn)出與這一類產(chǎn)品處于同一層次的產(chǎn)品。也就是說在這一個市場領域內，我們將有明顯的價格優(yōu)勢，且在短期內不會有第二個有競爭力的對手出現(xiàn)，在一年的時間內，可以達到30%的市場占有率。第三：這類市場的容量值得進入。根據(jù)以上的市場情況分析可知，當前國內的音響市場，在高檔產(chǎn)品，由于國內這幾年在文化建設方面的投資，同時加上2008年的奧運會，在國內用于劇院、體育場館的音響系統(tǒng)，將大大增加。按全國200個地級市計算，平均每市增加一個室內劇院，一個室外體育館、一個室內體育館。以市場批發(fā)價計算，一個劇院音箱投資需20萬元，一個室外體育館音箱投資需40萬元，一個室內體育場館音箱投資需20萬元，一個城市在這三個場館的投資將有80萬元。全國這類場館的音箱投資為16000萬元。如果其中的80%在5年內建成，今后年均4200萬元。月均350萬元。二：中高檔室內背景音樂、娛樂音樂系統(tǒng)音箱。l 中高檔多功能娛樂音樂系統(tǒng)，用于文化娛樂場所：主要場所：大型迪高、卡拉OK舞廳、SHOW吧、綜合性夜總會、貴賓房附帶場所：酒吧、戶外流動演出、劇院l 中高檔背景音樂系統(tǒng)，用于文化休閑、運動場所：主要場所：酒吧、中小型室內體育場館、酒樓飯店大廳附帶場所：商場分 析：第一：市場容量足夠大。最高限估測：根據(jù)專業(yè)音響系統(tǒng)年銷售額100億計算，中高檔專業(yè)音響系統(tǒng)的市場容量約為30億元。按音頻信號處理部份、功放部份、音箱部份價值比以1：1.5:2的比例計算，音箱部份占44%，即13億元人民幣。最低限估測：目前市場上音頻信號處理部份（除調音臺外），中檔產(chǎn)品的標準配置為百靈臺的周邊系統(tǒng)，根據(jù)現(xiàn)有的信息及市場情況，在中檔音頻信號處理器（除調音臺外）市場，百靈達的市場占有率估記在60%，它的月銷售額在350萬元/月。中檔音頻信號處理器的市場總額約為600萬元/月，在這一層次的音響系統(tǒng)配置中，一般周邊系統(tǒng)價值與音箱價值比為1：4，即中檔音箱的市場月銷售容量在2400萬元。加上高檔部份，按等額計算，即這部份市場的容量月度為4800萬元，年度為57600萬元。第二：在這一市場領域，中檔產(chǎn)品中沒有一個有絕對地位的品牌，市場存在信用危機。在高端，只少數(shù)的幾個國內品牌，其余大部份為進口品牌中的低檔產(chǎn)品，其價值普遍高估。以我方目前的產(chǎn)品性價比能力情況，進入該市場，用自然的分割方式，就能分到可觀的市場銷售額。渠道策略：第一：針對于大型場館、高要求的擴聲系統(tǒng)，他的渠道為： 廠方 大型工程商 消費者分析：在這一類的消費市場，投資者一般來說是政府部門，其交易的達成，產(chǎn)品和技術雖然占有一定程度的重要性，但這還只是拿到進入這一市場的入場卷，其公關能力，以及與當?shù)卣年P系能力是促成這一交易的根本。普通的流通商一般不具有這樣的長處，所以，有影響力的工程商，是進入這一市場的關鍵點。第二：針對中高檔室內的背景音樂、娛樂音樂音響系統(tǒng)的使用市場。 廠方 大型專業(yè)器材批發(fā)商 一般工程商 消費者分析：由于這一市場消費者分散，投資者身份復雜，且一個消費的周期長，龐大的市場面積，需要一個龐大的網(wǎng)絡來支持。只有這樣，才能在消費行為將要發(fā)生時，及時地收集到消費信息。同時處于低端的一般工程商，在對于中高檔產(chǎn)品，一般不具有存貨，不具有產(chǎn)品的維修能力，設計和標書制作能力，他需要一個在地理位置接近的批發(fā)商，來彌補他這一部份的缺陷，加上自身的公關能力，和當?shù)厝穗H關系帶來在信任方面的優(yōu)勢，來促升自己的競爭力。同時，大型專業(yè)材批發(fā)商，其利潤來源主要在產(chǎn)品的銷售量，所以銷售量是他評估產(chǎn)品的第一指標。因此，一個具有同等質量，但價格更有優(yōu)勢的產(chǎn)品，與一個同等質量，在產(chǎn)品的知名度上有優(yōu)勢的產(chǎn)品，前者將更有吸引力。因為他能在不損害一般工程商的任何利益的情況下獲得更高的毛利率，或是不降低自己利潤的情況下，取得更大的市場價格競爭力，而擴大自己的市場銷售量。產(chǎn)品策略：擴 聲 系 統(tǒng) 音 箱：一個系列，幾個基本型號。背