溫莎奧特萊斯推廣策劃初案（091022）.ppt

溫莎奧特萊斯整合推廣策劃方案 良甬傳媒 第一部分 分析 1 我們?cè)谠鯓拥臍夂蛳伦鳂I(yè) 美國(guó)時(shí)間12月2日下午 身處嚴(yán)重危機(jī)的美國(guó)三巨頭通用 福特 克萊斯勒向國(guó)會(huì)遞交詳細(xì)的復(fù)興計(jì)劃 懇求國(guó)會(huì)能通過(guò)他們的方案 提供340億美元的政府救助基金 來(lái)解決當(dāng)前它們遇到的現(xiàn)金流短缺危機(jī) 以避免破產(chǎn) 12月12日最新消息 美國(guó)參議院經(jīng)過(guò)激烈辯爭(zhēng)后 正式否決140億美元貸款議案 該議案投票以52票支持 35票反對(duì)而未經(jīng)通過(guò) 此議案已經(jīng)通過(guò)了早前眾議院的表決 一個(gè)時(shí)代所遭遇的金融911 其影響力空前絕后 面對(duì)中國(guó)新形勢(shì) 溫總理說(shuō) 信心比黃金更重要 面對(duì)行業(yè)新形式 我們說(shuō) 銷量比品牌更重要我們面對(duì)消費(fèi)者只對(duì)切身利益忠誠(chéng)企業(yè)品牌所帶來(lái)的經(jīng)典傳承之類的所謂品牌文化 他們只是階段性地對(duì)產(chǎn)品品牌有所喜歡 但無(wú)所謂忠誠(chéng) 所以對(duì)于自主品牌 只有做產(chǎn)品推廣是品牌的出路 銷量是提升企業(yè)品牌的出路 要建立真正的品牌唯一途徑就是銷量 銷量談何容易 面對(duì)2010 我們只能清楚的看看自己的銷售數(shù)據(jù)和會(huì)員基數(shù) 1 1環(huán)境分析 奧特萊斯做為一種新興的商業(yè)業(yè)態(tài)進(jìn)入重慶有四個(gè)主要因素影響著其發(fā)展 城市經(jīng)濟(jì)總量人均收入水平私家車擁有量零售業(yè)發(fā)展?fàn)顩r 業(yè)態(tài)發(fā)展 人均收入水平 私家車擁有量 城市經(jīng)濟(jì)總量 零售業(yè)發(fā)展 影響 影響 亞 一線城市 由重慶市統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)可知 重慶已經(jīng)進(jìn)入國(guó)內(nèi)二線城市前列 我們可以稱之為亞一線城市對(duì)于重慶的傳播戰(zhàn)略上可以參考一線城市的做法 如北京的燕莎 但在具體的戰(zhàn)術(shù)上又有很大的不同 更加偏向于信息的初級(jí)加工 2009年 重慶城市化進(jìn)程加快 經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展 城市規(guī)模和城市建設(shè)全面升級(jí) 都為溫莎在重慶的發(fā)展提供了土壤 特別商業(yè)地產(chǎn)規(guī)模進(jìn)入放量擴(kuò)展的階段 這些都成為溫莎發(fā)展的利好因素 1 2文化分析 幾千年的巴渝文化積淀出重慶特有的消費(fèi)文化碼頭文化的深刻影響 盆地意識(shí)的根源作用山地地域的外在制約 移民文化的內(nèi)在驅(qū)使 都使重慶的消費(fèi)文化有著固有特色 何為碼頭文化 碼頭文化的三重性 連接性 盆地性 從眾性 連接性 重慶首先是一個(gè)碼頭 然后才是一個(gè)城市 這是因?yàn)橹貞c深厚的碼頭文化在人們心中積淀 從而產(chǎn)生的集體無(wú)意識(shí)的結(jié)果 文藝評(píng)論家藍(lán)錫麟認(rèn)為 碼頭文化是幫會(huì)文化 袍哥文化 后來(lái)取締了 但是人還在 精神還在 重慶受碼頭文化影響 男女間性觀念相對(duì)淡薄 重慶姑娘敢穿敢露 敢罵敢笑 人與人之間交流更頻繁 喜歡扎堆 正是由于這種連接性 信息流通的速度快 傳播的渠道多樣化 受其深刻影響 重慶消費(fèi)者的生存習(xí)慣和價(jià)值取向也顯現(xiàn)出明顯不同的風(fēng)格 反映在消費(fèi)領(lǐng)域就是對(duì)于傳統(tǒng)界限的 蔑視 敢穿 愛玩 喜美食 甚至到了全國(guó)皆知的程度 盆地性 因地理位置的相對(duì)封閉而缺乏與外界的溝通與交流 經(jīng)過(guò)數(shù)千年的歷史沉淀 形成了獨(dú)特的 盆地意識(shí) 自高自大 固步自封 自戀自足 排斥外來(lái)觀念和外來(lái)文化 由此 造成了重慶人做什么都要 做好 自尊心特別強(qiáng) 即使是簡(jiǎn)單的待客 也要不惜財(cái)力 大碗 大碟讓人滿意 然而 自尊心過(guò)強(qiáng) 就容易導(dǎo)致太 好面子 重其表 而不重其里 過(guò)度追求浮華的東西 這種現(xiàn)象反映在消費(fèi)行為中 也就形成了重慶人注重面子 追求享受而不顧自身實(shí)際情況的消費(fèi)特點(diǎn) 敢消費(fèi) 在對(duì)奢侈品沒有足夠認(rèn)識(shí)的前提下其需求也是很大的 從眾性 山地地域特征與從眾消費(fèi)重慶消費(fèi)者喜愛盲目追逐潮流 而不會(huì)引領(lǐng)潮流 在消費(fèi)行為中顯現(xiàn)出從眾特征 重慶人的率直與地理環(huán)境和氣候有著直接關(guān)系 表征出重慶人容易打交道 待人熱情 直來(lái)直去 缺乏人性中的狡黠 語(yǔ)速快 反應(yīng)快 正是由于率直的簡(jiǎn)單化 有時(shí)會(huì)出現(xiàn)評(píng)判事物的標(biāo)準(zhǔn)單一 易感情用事 理解事物程度膚淺 不追求深入的東西 不理性 不考慮事情的前因后果 更多想到的是現(xiàn)象化 在傳播時(shí)應(yīng)該更加注重感情訴求而不是產(chǎn)品訴求 1 3綜合分析 對(duì)未知領(lǐng)域的探索是人類進(jìn)步的動(dòng)力 好奇心 敢于嘗試 體驗(yàn) 重慶富豪數(shù)居于全國(guó)前列 奢侈品消費(fèi)可與北京上海等城市媲美 但消費(fèi)發(fā)生地卻不在重慶 除了一些固有因素外 消費(fèi)文化是一個(gè)很重要的制約因素 所以 溫莎在重慶天生就有一項(xiàng)很重要的使命 就是對(duì)于奧特萊斯購(gòu)物體驗(yàn)的整合傳播 2 我們對(duì)誰(shuí)訴說(shuō) 重慶的富裕消費(fèi)者不僅與各地的其他消費(fèi)者存在差異 而且他們相互之間也有所不同 隨著這一具有吸引力的消費(fèi)者群體的增長(zhǎng) 并將繼續(xù)增長(zhǎng) 在他們之間已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的區(qū)別 為了充分利用這些細(xì)分群體的增長(zhǎng) 我們根據(jù)公司已有數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)其進(jìn)行了一次調(diào)查 發(fā)現(xiàn)在將重慶的富裕消費(fèi)群體分為具有不同消費(fèi)態(tài)度 比如說(shuō) 傾向于借貸消費(fèi) 追求時(shí)尚 或明顯地炫耀財(cái)富 的細(xì)分群體時(shí) 比較容易獲得的人口統(tǒng)計(jì)信息 如年齡 性別和收入 基本上沒有太大幫助 例如 盡管重慶的富裕消費(fèi)者總的來(lái)說(shuō)可能比其他城市的富人更年輕 但他們消費(fèi)態(tài)度的形成受年齡差異的影響要小于其他差異的影響 1 消費(fèi)意識(shí)處于先進(jìn)地位進(jìn)消費(fèi)觀念的指引下 重慶人的消費(fèi)行為也可以用 愛吃 敢穿 品住 樂行 瘋玩 來(lái)概括其特征 由此來(lái)理解重慶人的種種消費(fèi)習(xí)慣 就具有了比較理性和宏觀的基礎(chǔ) 2 消費(fèi)需求呈現(xiàn)面子趨向 受到碼頭文化和盆地思維根深蒂固的影響 重慶人更火爆 更加注重面子 消費(fèi)的炫耀性較沿海城市和平原城市更加嚴(yán)重 重慶女人愛美 重慶女人消費(fèi)更注重虛榮心理的滿足 3 消費(fèi)目標(biāo)傾向享受形態(tài)在經(jīng)歷了傳統(tǒng)的基本生活消費(fèi) 改善生活的電器普及消費(fèi)后 經(jīng)過(guò)幾年的購(gòu)買力積累 重慶消費(fèi)形態(tài)目前正逐步向發(fā)展型和享樂型消費(fèi)轉(zhuǎn)移 4 消費(fèi)行為趨于從眾心理重慶獨(dú)特的地理位置 歷史文化和氣候 造就了人們耿直 彪捍 潑辣 張揚(yáng) 豪放的作風(fēng) 催生了人們對(duì)表征這些作風(fēng)的符號(hào) 時(shí)尚物品的狂熱追逐現(xiàn)象 但由于地處西部 時(shí)尚無(wú)法自我引領(lǐng) 而總是跟隨沿海發(fā)達(dá)地區(qū)和港澳地區(qū) 甚至日韓美等國(guó)家的節(jié)奏 在這種定勢(shì)下 消費(fèi)行為也出現(xiàn)了從眾特征 消費(fèi)者普遍存在從眾心理 3 找到假想敵 X MAN 在媒體傳播的第一階段假想敵 X MAN 各大高端百貨 在傳播層面 基于重慶地區(qū)對(duì)奧特萊斯的概念清晰度相當(dāng)差 無(wú)法完全理解和認(rèn)知差異化的存在 所以我們認(rèn)為在第一階段 2010年度 的假想敵為百貨賣場(chǎng) 整體競(jìng)爭(zhēng) 各大商圈的高端百貨業(yè)溫莎與各大商圈的高端百貨業(yè) 如解放碑美美百貨 北城天街部分百貨賣場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)主要是品牌的競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)理念上的競(jìng)爭(zhēng) 該類競(jìng)爭(zhēng)可以通過(guò)對(duì)自身的準(zhǔn)確定位 精準(zhǔn)的媒體訴求得到解決 VS 在媒體傳播中針對(duì)這一假想敵 我們的獨(dú)特識(shí)別 可以從以下四個(gè)方面 在媒體傳播的第二階段假想敵 X MAN 西部奧特萊斯 個(gè)體主要競(jìng)爭(zhēng)者 西部奧特萊斯 西奧 小結(jié) 毛主席說(shuō) 要建設(shè)具有中國(guó)特色的社會(huì)主義國(guó)家我們說(shuō) 要建設(shè)具有重慶特色的奧特萊斯 第二部分 策略 4 1差異化戰(zhàn)略宣傳 孟子 地利不如人和宣傳溫莎奧特萊斯的地理位置不如倡其獨(dú)特的消費(fèi)文化理念 溫莎與重慶市內(nèi)大型百貨 購(gòu)物中心的某些方面都很相似 消費(fèi)者往往會(huì)選擇那些自己熟知的地點(diǎn)進(jìn)行消費(fèi) 因?yàn)槟壳爸貞c地區(qū)消費(fèi)者對(duì)outlets這一模式的概念模糊 我們對(duì)到溫莎購(gòu)物的消費(fèi)文化進(jìn)行倡導(dǎo) 以凸顯其特別的模式 凸顯其與傳統(tǒng)大型百貨 購(gòu)物中心的區(qū)別 吸引消費(fèi)者 無(wú)中生有 道生一一生二二生三三生萬(wàn)物 新的品牌形象 新溫莎新生活新的購(gòu)物模式 名店 名品 直銷 實(shí)惠新的購(gòu)物體驗(yàn) 全家一站式購(gòu)物新的服務(wù)方式 開車去消費(fèi) 4 2媒介策略 受眾媒體傳達(dá)率 十二星座階段推廣 4 3平面表現(xiàn)及軟文 這個(gè)周末 你還在牌局應(yīng)酬中為難嗎 妻子逛街 兒子想去游樂園 可是自己卻分身乏術(shù) 做個(gè)好男人真的就這么難嗎 那是因?yàn)槟悴恢肋@樣一個(gè)地方帶著全家和愛車 跟隨秋日慵懶的陽(yáng)光腳步尋著北濱路一路向前欣賞著嘉陵江粼粼的波光去溫莎吧 找個(gè)喜歡的停車位 一定要有陽(yáng)光的地方 5600平米的兒童購(gòu)物天堂 電玩主題樂園 陪陪孩子吧 國(guó)際精品女裝 精品個(gè)性店 陪陪妻子吧 還有時(shí)間 給自己也買份禮物吧 請(qǐng)不要擔(dān)心你的錢包 這花費(fèi)不多累了去五層喝點(diǎn)特色飲品 或茶或咖啡 任你選擇是否很久沒有陪他們看電影了呢 去CMG國(guó)際影院吧 帶上全家這不是神話 確實(shí)一個(gè)身邊的天堂去溫莎吧 其實(shí)你可以是一個(gè)新好男人 你可以是一個(gè)新好男人 4 4媒體選擇 發(fā)行量大 本土有影響力的平面媒體 重慶時(shí)報(bào) 影響人群最為普遍 新女報(bào) 能在廣泛的喚醒人的共鳴兩者都具有比較大的影響力很適合做形象宣傳廣告 全國(guó)媒體100強(qiáng)媒體 中高收入的潛在目標(biāo)消費(fèi)者 多數(shù)為重慶衛(wèi)視本土?xí)r尚生活類欄目的忠實(shí)觀眾適合以家庭為單位的傳播 目標(biāo)消費(fèi)者出行最易見的媒體 戶外車站站臺(tái)廣告是很精致的戶外看板廣告發(fā)布周期長(zhǎng)易于閱讀可見度高成本低影響人群最為普遍 中高收入年輕群體喜愛的門戶網(wǎng)絡(luò)媒體 擁有追求新潮生活并有購(gòu)買力的年輕群體傳播信息高效涉及范圍廣傳播效果較好 媒體的影響人群檔次較高 基本上為溫莎的消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者 媒體的特性使廣告信息更容易被閱讀并且可以重復(fù)閱讀周期性長(zhǎng)傳播效果較好 中高檔住宅小區(qū)與商務(wù)樓的框架媒體 4 5全年活動(dòng)規(guī)劃 從整合推廣活動(dòng)的角度反角度考慮 我們不難看出 我們本次使用較為樸實(shí)的推廣 重效果的達(dá)成 媒體策劃上穩(wěn)中求變 保證廣告效果達(dá)成的前提下 再放手去干 將風(fēng)險(xiǎn) 成本降到最低 此方案 穩(wěn) 狠 為的就是保證我廣告公司和客戶雙贏的結(jié)果和最終實(shí)現(xiàn)客戶的廣告投資意愿 我們絕不拿客戶的錢為自己做試驗(yàn) 媒體針對(duì)負(fù)面 無(wú)論情況是否了解 一般都立即見光 不留情面 究其原因主要是與媒體的交流互動(dòng)不夠 缺乏了解 今天95 的媒體都是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的產(chǎn)物 只要沒有原則性的錯(cuò)誤 刊登的內(nèi)容由媒體自己把握 因此區(qū)域要大力加強(qiáng)與媒體的交流 有條件時(shí)可以邀請(qǐng)媒體到場(chǎng)去參觀 去感受 去了解奧特萊斯的發(fā)展 讓媒體對(duì)我們溫莎有充分的正面的熟悉 另外還可以通過(guò)媒體的倡導(dǎo)共同舉辦一些有影響的社會(huì)活動(dòng)等等 熟悉和了解加深了 誤會(huì)自然就少了 1 積極做好與媒體的交流互動(dòng) 公關(guān)維護(hù) 做好公關(guān)維護(hù) 需要建立有效的公關(guān)體制 一般都有外事公關(guān)部 安排固定的人員負(fù)責(zé)處理日常事務(wù) 市場(chǎng)部和公關(guān)公司必須與總部的公關(guān)宣傳