沃爾瑪戰(zhàn)略分析及實(shí)施策略.doc

戰(zhàn)略管理 -沃爾瑪戰(zhàn)略分析 及實(shí)施策略沃爾瑪戰(zhàn)略分析及實(shí)施策略內(nèi)容摘要：面對(duì)市場環(huán)境的變化，許多企業(yè)都通過再定位策略在保持原有優(yōu)勢的基礎(chǔ)上尋求突破。沃爾瑪是世界零售業(yè)的巨頭，以“天天平價(jià)”作為其主要市場定位策略，贏得了平民消費(fèi)者的青睞，獲得舉世矚目的成就，并在人們的心目中樹立了“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”的企業(yè)形象。它從一個(gè)小小的便利店到世界財(cái)富五百強(qiáng)之首，一夜之間沃爾瑪?shù)纳虡I(yè)神話傳遍世界，而它的發(fā)展同時(shí)也引起了人們對(duì)供應(yīng)鏈管理的極大興趣。本文也就沃爾瑪?shù)墓?yīng)鏈進(jìn)行了分析。而如今由于其內(nèi)外環(huán)境的變化，沃爾瑪也要重新審視自己，為自己在市場中重新找到合適的位置，實(shí)施再定位策略。關(guān)鍵詞：沃爾瑪 供應(yīng)鏈管理 再定位策略 低價(jià)策略 時(shí)尚策略引言：作為沃爾瑪公司的主要市場定位戰(zhàn)略，低價(jià)戰(zhàn)略幫助沃爾瑪由美國阿肯色州本頓維爾的一家小雜貨店成長為全球第一大零售商。而沃爾瑪在供應(yīng)鏈上的管理也是其成功的要點(diǎn)之一。無論是理論界還是企業(yè)界，供應(yīng)鏈管理所帶來的成本降低，信息共享，快速響應(yīng)市場，資源優(yōu)化配置等亮點(diǎn)逗強(qiáng)烈吸引著大家的眼球。但由于種種原因，沃爾瑪如今也面臨著巨大的壓力，面臨著重新定位的巨大挑戰(zhàn)。一、 沃爾瑪?shù)墓?yīng)鏈管理沃爾瑪一時(shí)間成為商業(yè)神話離不開其管理方式上的卓越，而供應(yīng)鏈的管理更是重中之重，其卓越體現(xiàn)在以下四個(gè)方面：（一） 顧客需求管理。“對(duì)于一個(gè)志在長遠(yuǎn)的優(yōu)秀企業(yè)來說，一個(gè)好的為顧客創(chuàng)造價(jià)值的理念，就猶如一顆好的種子”4，沃爾瑪創(chuàng)始人山姆沃爾頓這樣說。沃爾瑪?shù)墓?yīng)鏈管理是典型的拉動(dòng)式供應(yīng)鏈管理，即以最終顧客的需求為驅(qū)動(dòng)力，系統(tǒng)集成度較高，信息交換迅速，反應(yīng)敏捷。沃爾瑪創(chuàng)造顧客的經(jīng)營實(shí)踐表現(xiàn)在一方面千方百計(jì)為顧客省錢，讓消費(fèi)者滿意，另一方面專注于他人忽視的市場，創(chuàng)造需求?！邦櫩陀肋h(yuǎn)是對(duì)的”是沃爾瑪?shù)拿恳粋€(gè)員工必須遵循的金玉良言，“三米微笑原則”、“日落原則”、“比滿意更滿意原則”等是公司對(duì)每一個(gè)員工的要求。正是這種時(shí)刻把顧客需要放在第一位，善待顧客的優(yōu)良服務(wù)品質(zhì)，以及在價(jià)格上為顧客創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營戰(zhàn)略，使沃爾瑪贏得了顧客的信任，并帶來了巨大的回報(bào)。 （二） 供應(yīng)商關(guān)系管理。供應(yīng)商參與了企業(yè)價(jià)值鏈的形成過程，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營效益有著舉足輕重的影響，建立戰(zhàn)略性的合作伙伴關(guān)系是供應(yīng)鏈管理的重點(diǎn)，沃爾瑪與寶潔的產(chǎn)銷聯(lián)盟正是這樣雙贏的典范。與供貨企業(yè)的和諧關(guān)系，使沃爾瑪始終能夠保持長期穩(wěn)定的廉價(jià)貨源。同時(shí)，這些產(chǎn)品也不會(huì)因?yàn)榈蛢r(jià)而導(dǎo)致質(zhì)量下降，因?yàn)槲譅柆斢H自參與了幫助企業(yè)降低生產(chǎn)成本的努力。一方面供應(yīng)商的產(chǎn)品只要能賣到沃爾瑪，就不需要進(jìn)場費(fèi)和保證金，而且程序簡單，承諾一致；另一方面沃爾瑪為關(guān)鍵供應(yīng)商在店內(nèi)安排適當(dāng)空間，讓供應(yīng)商自行設(shè)計(jì)布置自己商品的展示區(qū)，旨在店內(nèi)造成更吸引、更專業(yè)化的購物環(huán)境；另外沃爾瑪還會(huì)免費(fèi)為供應(yīng)商提供信息管理系統(tǒng)的軟件支持。在為供應(yīng)商提供應(yīng)有幫助和支持的同時(shí)，沃爾瑪也對(duì)供應(yīng)商制訂一系列規(guī)范并督促他們遵守，包括沃爾瑪對(duì)供應(yīng)商自身的報(bào)酬、工作時(shí)間、歧視權(quán)利、工作環(huán)境、環(huán)境問題和機(jī)密性等方面的標(biāo)準(zhǔn)和要求。沃爾瑪?shù)膶?shí)踐證明，零售企業(yè)和它的供應(yīng)商之間并不是永遠(yuǎn)處于不可調(diào)和的利害相爭之中，在供應(yīng)商與零售商之間建立共生共榮的伙伴關(guān)系，以相互合作來實(shí)現(xiàn)雙方的長期發(fā)展目標(biāo)是可以做到的。（三） 物流配送體系管理。沃爾瑪?shù)那叭慰偛么笮l(wèi)格拉斯這樣說：“配送設(shè)施是沃爾瑪成功的關(guān)鍵之一，如果說我們有什么比別人干得好的話，那就是配送中心”5。完善的物流管理系統(tǒng)，使沃爾瑪被稱為零售配送革命的領(lǐng)袖，靈活高效的物流配送使沃爾瑪在激烈的零售業(yè)競爭中技高一籌。其獨(dú)特的配送體系，大大降低了成本，加速了存貨周轉(zhuǎn)，形成了沃爾瑪?shù)暮诵母偁幜?。沃爾瑪?shù)摹安煌Ａ羲拓洝惫┴浵到y(tǒng)共包括四個(gè)部分：高效的配送中心；迅速的運(yùn)輸系統(tǒng)；先進(jìn)的衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)；連鎖經(jīng)營的流通組織。為合理調(diào)度大規(guī)模的商品采購、庫存、物流和銷售管理，沃爾瑪建立了專門的電腦管理系統(tǒng)、衛(wèi)星定位系統(tǒng)和電視調(diào)度系統(tǒng)，擁有世界一流的先進(jìn)技術(shù)。結(jié)合出色的補(bǔ)貨系統(tǒng)和零售鏈接，沃爾瑪實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品從工廠到商店貨架的“無縫”物流。 （四） 供應(yīng)鏈信息系統(tǒng)管理。信息共享是實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈管理的基礎(chǔ)，有效的供應(yīng)鏈管理離不開信息技術(shù)的可靠支持。山姆沃爾頓認(rèn)為，信息化對(duì)商業(yè)企業(yè)的影響絕不只是技術(shù)應(yīng)用本身，更重要的是在于它對(duì)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)管理方式、營銷規(guī)劃，進(jìn)而整個(gè)企業(yè)管理思想現(xiàn)代化演進(jìn)中的重要影響。沃爾瑪是最早使用信息化管理的零售企業(yè)，也是對(duì)信息通信系統(tǒng)投資最大的企業(yè)。沃爾瑪?shù)碾娮有畔⑼ㄐ畔到y(tǒng)是全美最大的民用系統(tǒng)，甚至超過了電信巨頭美國電報(bào)電話公司。信息技術(shù)的投資強(qiáng)化了沃爾瑪?shù)暮诵膬r(jià)值，使沃爾瑪走上數(shù)字化道路。同時(shí)，沃爾瑪運(yùn)用科技手段促進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展為各界樹立了成功的典范。通過供應(yīng)鏈管理運(yùn)作，沃爾瑪大幅減少了商品庫存，節(jié)約了管理費(fèi)用，簡化了采購程序，提高了工作效率，降低了運(yùn)營成本，而且與供應(yīng)商建立了長期穩(wěn)定的合作伙伴關(guān)系，形成了各方共贏的局面，最終成就了自己的零售王國。二、 沃爾瑪市場再定位策略的背景分析2.1 沃爾瑪內(nèi)部環(huán)境的變化信息系統(tǒng)，難顯優(yōu)勢。沃爾瑪領(lǐng)先高效的信息系統(tǒng)備受業(yè)界推崇。借助自己的商用衛(wèi)星，沃爾瑪便捷地實(shí)現(xiàn)了信息系統(tǒng)的全球聯(lián)網(wǎng)。通過這個(gè)網(wǎng)絡(luò)，全球多家門店可在一小時(shí)之內(nèi)對(duì)各種商品的庫存、上架、銷售量全部盤點(diǎn)一遍。內(nèi)外部信息系統(tǒng)的緊密聯(lián)系使沃爾瑪能與供應(yīng)商每日交換商品銷售、運(yùn)輸和訂貨信息，實(shí)現(xiàn)商店的銷售、訂貨與配送保持同步。而現(xiàn)階段，發(fā)展中國家的商業(yè)環(huán)境束縛了沃爾瑪這一優(yōu)勢的發(fā)揮。在發(fā)展中國家大多數(shù)供應(yīng)商信息化水平較低，只能和沃爾瑪進(jìn)行簡單的數(shù)據(jù)交換。內(nèi)部管理本土化，屢遭忽視。沃爾瑪曾經(jīng)試圖在各國復(fù)制它以往一貫的經(jīng)營模式和文化理念，但卻屢屢失敗。主要的問題在于：制度可以重新建立，文化卻不可能被簡單地復(fù)制。因?yàn)槠髽I(yè)文化的建設(shè)不是寫在手冊(cè)上、開會(huì)教育就能實(shí)現(xiàn)的，企業(yè)文化是一個(gè)企業(yè)在發(fā)展過程中經(jīng)營理念、價(jià)值觀和道德規(guī)范的不斷積淀，它滲透于企業(yè)每一名員工思想中。如同樣是接受顧客至上的思想教育，同為沃爾瑪?shù)膯T工表現(xiàn)卻有可能截然不同，所以，企業(yè)文化的問題才是沃爾瑪管理中所出現(xiàn)的許多現(xiàn)象背后的癥結(jié)所在。2.2 沃爾瑪外部環(huán)境的變化外部競爭的壓力。雖然沃爾瑪還保持著美國零售業(yè)龍頭的位置，但、西爾斯、凱馬特這些強(qiáng)大對(duì)手一直虎視眈眈，特別是美國第二大折扣店的成長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于沃爾瑪。年，沃爾瑪連鎖公司（）增幅為，其競爭對(duì)手的同店銷售增長。的銷售業(yè)績預(yù)計(jì)還將進(jìn)一步增長。現(xiàn)在全美有家分店，年的銷售額達(dá)到了億美元。的成功原因是其小型、時(shí)尚的布局和商品成功吸引了更多高收入顧客。的經(jīng)營主要迎合年輕但富裕程度稍高客戶的需要，定位在品牌設(shè)計(jì)者的連鎖店將大賣場式的低價(jià)格與大量設(shè)計(jì)元素相結(jié)合，以大手筆的廣告和如密茲羅希（）等名服飾設(shè)計(jì)師吸引了希望以平價(jià)穿出品味的消費(fèi)者。外部形象頻遭指責(zé)。制造商對(duì)沃爾瑪有著矛盾的心態(tài)，制造商既離不開沃爾瑪強(qiáng)大的分銷能力，又無法忍受其對(duì)價(jià)格的壓榨。目前美國乃至世界對(duì)于沃爾瑪正在破壞就業(yè)并壓制薪酬水平的指責(zé)不斷增多，有些地區(qū)的抵制活動(dòng)正不斷升級(jí)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，自沃爾瑪開業(yè)以來，全美已有的服裝店關(guān)閉，的五金店停業(yè)，的建材商破產(chǎn)。研究證明，沃爾瑪每提供個(gè)工作崗位，就會(huì)有個(gè)人失業(yè)。最近，沃爾瑪在華盛頓舉行一個(gè)會(huì)議，想藉此平心靜氣地衡量其對(duì)美國經(jīng)濟(jì)的影響，邀請(qǐng)家學(xué)術(shù)報(bào)刊的人員出席，其中家報(bào)刊至少在一定程度上對(duì)沃爾瑪外部形象進(jìn)行指責(zé)。沃爾瑪?shù)膬?nèi)憂外患，使它不得不重新進(jìn)行市場定位，改變自己“天天平價(jià)”的金字招牌。三、 沃爾瑪市場再定位策略的實(shí)施3.1 提供緊跟時(shí)尚的產(chǎn)品據(jù)美國廣告時(shí)代報(bào)道，沃爾瑪?shù)膹V告代理公司和管理層已經(jīng)證實(shí)，近日接到沃爾瑪關(guān)于調(diào)整廣告業(yè)務(wù)的通知，要求逐漸改變“天天低價(jià)”的品牌形象。而且，此次廣告調(diào)整涉及金額超過億美元。事實(shí)上，自年喬治弗萊明出任沃爾瑪美國商店市場營銷負(fù)責(zé)人以來，沃爾瑪?shù)膹V告風(fēng)格大為改變，代表性事件是兩年內(nèi)將在美國頂級(jí)時(shí)尚雜志上投放頁沃爾瑪廣告。沃爾瑪正在調(diào)整其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增添了更多的高附加值時(shí)尚貨品，包括售價(jià)美元的東芝筆記本電腦和平板電視機(jī)，這在以往是絕無僅有的。著名的運(yùn)動(dòng)品牌耐克也將旗下的品牌在沃爾瑪銷售。3.2 保持大眾商品低價(jià)位在幾年里，沃爾瑪能夠成為世界強(qiáng)之首，主要是由于其采用了低價(jià)位營銷策略，其進(jìn)行重新市場定位不會(huì)丟棄自己原來的市場。低價(jià)商品在全世界仍然有很大的消費(fèi)群體，大部分利潤還是要由他們提供。沃爾瑪將繼續(xù)保持大眾商品的低價(jià)位，留住以前自己的忠實(shí)顧客，為顧客提供平價(jià)的大眾商品。紐約市場咨詢機(jī)構(gòu)零售戰(zhàn)略公司負(fù)責(zé)人坎迪斯科萊特說，對(duì)于沃爾瑪公司來說，目前的主要挑戰(zhàn)是如何吸引年收入超過萬美元的高收入客戶，讓他們習(xí)慣于從沃爾瑪連鎖店滿載而歸。與此同時(shí)，沃爾瑪公司必須還要留住那些中低收入階層的老客戶，不能讓他們覺得已經(jīng)被沃爾瑪公司遺棄。四、 對(duì)沃爾瑪市場再定位策略的評(píng)述4.1 沃爾瑪再定位策略的優(yōu)勢消費(fèi)者市場的擴(kuò)大。沃爾瑪不但向高端消費(fèi)者提供時(shí)尚商品，而且也向低端消費(fèi)者提供平價(jià)商品，這樣使沃爾瑪?shù)南M(fèi)者市場擴(kuò)大。原來不屬于沃爾瑪?shù)臅r(shí)尚消費(fèi)者也開始成為其目標(biāo)顧客，必將增加沃爾瑪?shù)匿N售收入。沃爾瑪負(fù)面形象將有所改變。沃爾瑪大部分負(fù)面的外部形象來自于其的低成本業(yè)務(wù)模式“對(duì)供應(yīng)商的壓榨，對(duì)工人工資的克扣，與各國工會(huì)的矛盾”。實(shí)行再定位策略可以對(duì)這些問題有一定的緩解，降低了利益相關(guān)者對(duì)沃爾瑪?shù)蛢r(jià)的敵視。4.2 沃爾瑪再定位策略的劣勢沃爾瑪市場定位混亂。長期以來，沃爾瑪主要針對(duì)低收入的消費(fèi)群體，重點(diǎn)吸引的是年收入在萬美元以下的家庭，堅(jiān)持天天平價(jià)的策略。但是，采用了再定位策略之后，沃爾瑪可能讓中低收入消費(fèi)者對(duì)它天天平價(jià)失去信心，而又不能很好吸引到高端消費(fèi)群，這樣將得不償失。沃爾瑪?shù)脑俣ㄎ徊呗詫⒁鹆闶蹣I(yè)更殘酷的競爭。近年來，隨著美國經(jīng)濟(jì)持續(xù)不景氣，零售業(yè)競爭日趨激烈，幾大零售連鎖店都在試圖蠶食競爭對(duì)手的市場份額。凱瑪特就因?yàn)檫^度擴(kuò)張而忽視了自己固定的消費(fèi)群體，再加上營銷策略不當(dāng)，定位不明確，結(jié)果被迫在去年初申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。沃爾瑪正在爭奪高端客戶群