寶潔公司戰(zhàn)略選擇分析.ppt

寶潔公司戰(zhàn)略選擇分析 2 寶潔公司簡(jiǎn)介 目錄 寶潔公司多品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 寶潔公司業(yè)務(wù)組合綜合分析 寶潔公司未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略 3 寶潔公司簡(jiǎn)介 寶潔公司 Procter Gamble 簡(jiǎn)稱P G 1837年由普洛斯特和蓋姆創(chuàng)立 是一家美國(guó)消費(fèi)日用品生產(chǎn)商 也是目前全球最大的日用品公司之一 總部位于美國(guó)俄亥俄州辛辛那堤 全球員工近110 000人 2008年 寶潔公司是世界上市值第6大公司 世界上利潤(rùn)第14大公司 他同時(shí)是財(cái)富500強(qiáng)中第十大最受贊譽(yù)的公司 2003 2004財(cái)政年度 公司全年銷(xiāo)售額為514億美元 在 財(cái)富 雜志最新評(píng)選出的全球500家最大工業(yè) 服務(wù)業(yè)企業(yè)中 排名第86位 寶潔公司在全球80多個(gè)國(guó)家設(shè)有工廠及分公司 所經(jīng)營(yíng)的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷(xiāo)160多個(gè)國(guó)家和地區(qū) 其中包括織物及家居護(hù)理 美發(fā)美容 嬰兒及家庭護(hù)理 健康護(hù)理 食品及飲料等 4 寶潔公司品牌 洗發(fā)護(hù)發(fā)品類 飄柔 海飛絲 潘婷 伊卡璐 沙宣口腔護(hù)理品類 佳潔士 歐樂(lè)B oralB 個(gè)人清潔用品品類 舒膚佳 卡玫爾 OLAY嬰兒護(hù)理品類 幫寶適婦女衛(wèi)生用品類 護(hù)舒寶 朵朵織物護(hù)理品類 汰漬 碧浪諾蘭護(hù)膚品類 OLAY男士護(hù)膚 OLAYMEN 吉列剃須 吉列薯片 品客電池 金霸王 5 寶潔公司多品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 19世紀(jì)80年代 寶潔公司就開(kāi)始銷(xiāo)售包括象牙皂在內(nèi)的30多種不同類型的肥皂 如象牙皂片 一種洗衣和洗碗碟用的片狀肥皂 CHIPSO 第一種專為洗衣機(jī)設(shè)計(jì)的肥皂 1926年 寶潔繼象牙香皂后又推出Camay香皂 公司擁有兩個(gè)存在競(jìng)爭(zhēng)的品牌 這是品牌管理系統(tǒng)的雛形 1980年后 寶潔在全球各地與聯(lián)合利華 高露潔 漢高集團(tuán)及花王等強(qiáng)勢(shì)對(duì)手在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)上激烈競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)也繼續(xù)擴(kuò)展新事業(yè) 寶潔采用多品牌戰(zhàn)略在這樣一個(gè)時(shí)期逐漸滲透到亞洲市場(chǎng) 并充分利用了在中歐 東歐和中國(guó)等地的新商機(jī) 6 寶潔公司多品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 如果說(shuō)世界上有哪個(gè)公司培養(yǎng)出的世界級(jí)名企的總裁最多 知道的人一定回答 那就是 寶潔 而這么多年來(lái)寶潔培養(yǎng)出眾多的管理人才 則是同寶潔公司的多品牌戰(zhàn)略區(qū)分不開(kāi)的 盡管聯(lián)合利華等企業(yè)也會(huì)采用多品牌戰(zhàn)略 但是寶潔公司的多品牌戰(zhàn)略無(wú)疑是最具代表性的 寶潔的多品牌戰(zhàn)略的成功 成為日化企業(yè)的典范 所以有必要進(jìn)行詳盡的分析 對(duì)很多企業(yè)來(lái)講 這是非常有意義的 綜合看來(lái) 寶潔公司的多品牌戰(zhàn)略無(wú)疑是非常成功的 但是 這并不代表寶潔的分品牌都會(huì)有準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位 并且最終占領(lǐng)一定的市場(chǎng)份額 只有那些有著正確市場(chǎng)定位的品牌才會(huì)長(zhǎng)久保持成功并最終成為同類市場(chǎng)的領(lǐng)先產(chǎn)品 但是 寶潔作為世界最大的日化生產(chǎn)企業(yè) 其優(yōu)勢(shì)和經(jīng)驗(yàn)都是值得各類正在實(shí)施多品牌戰(zhàn)略和將要實(shí)施多品牌戰(zhàn)略企業(yè)借鑒的 其意義非常遠(yuǎn)大 7 寶潔公司業(yè)務(wù)組合綜合分析 下面用波士頓矩陣和行業(yè)吸引力 競(jìng)爭(zhēng)能力分析兩種方法對(duì)寶潔公司進(jìn)行業(yè)務(wù)組合分析 一 市場(chǎng)增長(zhǎng)率 相對(duì)市場(chǎng)占有率矩陣寶潔公司的多樣化經(jīng)營(yíng)主要分為美容美發(fā)用品 家庭健康用品 居家用品 食品 吉利系列幾個(gè)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域 寶潔公司的美容美發(fā)用品公司主要銷(xiāo)售包括由海飛絲 飄柔 潘婷 沙宣 伊卡璐 這些個(gè)品牌 家庭健康用品則銷(xiāo)售玉蘭油 佳潔士 舒膚佳 護(hù)舒寶品牌的各種家庭用品 居家用品主要由碧浪和汰漬這兩個(gè)品牌組成 食品則是以品客薯片為主 吉利系列為吉列剃須產(chǎn)品 金霸王電池產(chǎn)品和博朗以及鋒速3 美容美發(fā)產(chǎn)品是寶潔公司發(fā)展的核心業(yè)務(wù) 寶潔公司通過(guò)市場(chǎng)增長(zhǎng)率 相對(duì)市場(chǎng)占有率矩陣分析從而采取不同的戰(zhàn)略 并通過(guò)經(jīng)營(yíng)組合采取整體經(jīng)營(yíng)組合戰(zhàn)略 同時(shí)還注意每類經(jīng)營(yíng)單位在整個(gè)公司經(jīng)營(yíng)組合中的比重 即要關(guān)注公司的整體經(jīng)營(yíng)組合的平衡性 只有平衡的經(jīng)營(yíng)組合才是理想的經(jīng)營(yíng)組合 8 寶潔公司業(yè)務(wù)組合綜合分析 分析 針對(duì)美容美發(fā)產(chǎn)業(yè)由市場(chǎng)增長(zhǎng)率 相對(duì)市場(chǎng)占有率矩陣圖中可以看出 寶潔美容美發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率是獨(dú)樹(shù)一幟的 寶潔公司的美容美發(fā)產(chǎn)品中的潤(rùn)妍品牌屬于瘦狗類 而且由于其寶潔公司過(guò)于依仗自己的霸主地位而忽略了營(yíng)銷(xiāo)渠道的作用 寶潔對(duì)潤(rùn)妍的高端產(chǎn)品的定位使其價(jià)格過(guò)高 經(jīng)銷(xiāo)商于是覺(jué)得沒(méi)有利潤(rùn)空間而消極抵抗 潤(rùn)妍的低品牌認(rèn)知度又使經(jīng)銷(xiāo)商要承擔(dān)的較大的風(fēng)險(xiǎn)而逡巡不前 致使產(chǎn)品沒(méi)有快速的鋪向市場(chǎng)都導(dǎo)致了潤(rùn)妍的失敗 最終退出了發(fā)展舞臺(tái) 沙宣的市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率都比較高 需要大量的現(xiàn)金數(shù)量 因此要實(shí)現(xiàn)沙宣由明星向金牛的轉(zhuǎn)變 應(yīng)對(duì)沙宣進(jìn)行必要的投資 維護(hù)和改進(jìn)其有利的競(jìng)爭(zhēng)地位 9 寶潔公司業(yè)務(wù)組合綜合分析 二 行業(yè)吸引力 競(jìng)爭(zhēng)能力矩陣為了確定行業(yè)整體的低 中 高三檔吸引力 將影響業(yè)務(wù)組合因素分為很吸引人 有些吸引人 一般 有些不吸引人 很不吸引人五個(gè)等級(jí) 1 品牌影響力 寶潔公司所采用的 一品多牌 的營(yíng)銷(xiāo)方式使得寶潔以不同品牌得以迎合各國(guó)不同的文化 消費(fèi)水平和消費(fèi)偏好而遍布世界各地并占有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng) 在中國(guó)也不例外 寶潔公司創(chuàng)建的 一品多牌 策略并不是簡(jiǎn)單地將一種產(chǎn)品貼上不同的商標(biāo) 以不同的包裝 不同的宣傳方式進(jìn)行銷(xiāo)售 而是真正地達(dá)到了不同品牌不同品質(zhì) 不同品牌不同功能 不同品牌滿足不同需求的境界 使消費(fèi)者充分體驗(yàn)到品牌的魅力 讓寶潔公司的品牌深入人心 等級(jí) 很吸引人2 產(chǎn)品差異化 寶潔公司在其生產(chǎn)銷(xiāo)售過(guò)程中把產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干細(xì)分市場(chǎng) 從中選擇兩個(gè)以上甚至全部細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng) 并為每個(gè)選定的市場(chǎng)制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合方案 同時(shí)多方位地分別展開(kāi)針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 也就是采取全面進(jìn)入市場(chǎng)策略 它們旗下的每個(gè)產(chǎn)品品牌都個(gè)性迥異 針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì) 價(jià)格定位 廣告?zhèn)鞑ゼ扒澜ㄔO(shè) 滿足消費(fèi)者差異化的市場(chǎng)需求 這樣每個(gè)品牌都有自己的發(fā)展空間 市場(chǎng)就不會(huì)重疊 等級(jí) 有些吸引人 10 寶潔公司業(yè)務(wù)組合綜合分析 3 技術(shù)研發(fā) 寶潔的研發(fā)技術(shù)中心 19世紀(jì)90年代 寶潔在Lvorydale工廠建立了一個(gè)分析實(shí)驗(yàn)室 1952年 寶潔在辛辛那提市成立了一個(gè)全新的研發(fā)中心 1963年 歐洲技術(shù)中心在布魯塞爾落成 1993年 在日本神戶 日本的總部和技術(shù)開(kāi)發(fā)中心落成目前 全球技術(shù)中心22個(gè) 遍布12個(gè)國(guó)家 技術(shù)專利數(shù)量超過(guò)29000項(xiàng) 創(chuàng)新產(chǎn)品都是基于對(duì)消費(fèi)者需求的深入了解 公司以領(lǐng)先的市場(chǎng)調(diào)研方法研究市場(chǎng) 研究消費(fèi)者 例如汰漬 為了重分發(fā)揮跨國(guó)企業(yè)優(yōu)勢(shì) 寶潔建立了全球性的研究與開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò) 研究中心遍布美國(guó) 歐洲 日本 拉美等地 寶潔的幫寶適 護(hù)舒寶 潘婷 汰漬 碧浪 佳潔士 Vicks和玉蘭油等成為全球知名的品牌 市場(chǎng)上的佼佼者 等級(jí) 很吸引人綜上所述 寶潔公司所在行業(yè)的整體吸引力為中上等 11 寶潔公司未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略 戰(zhàn)略一 開(kāi)發(fā)可持續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品寶潔通過(guò)發(fā)揮對(duì)消費(fèi)者理解的優(yōu)勢(shì)來(lái)開(kāi)展可持續(xù)創(chuàng)新 以實(shí)現(xiàn)其長(zhǎng)期環(huán)境可持續(xù)發(fā)展愿景 為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo) 寶潔公司采用了科學(xué)的方法 通過(guò) 生命周期評(píng)估 方法的開(kāi)發(fā) 對(duì)產(chǎn)品在整個(gè)生命周期 從原材料到生產(chǎn) 消費(fèi)者使用 再到廢棄物處理 所產(chǎn)生的環(huán)境影響進(jìn)行全盤(pán)考慮 了解了產(chǎn)品在整個(gè)生命周期的每一階段對(duì)環(huán)境所產(chǎn)生的影響 以實(shí)現(xiàn)重大環(huán)境改進(jìn)的環(huán)節(jié)開(kāi)展可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)新 戰(zhàn)略二 優(yōu)化和降低運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)能耗寶潔公司為可持續(xù)發(fā)展采取環(huán)環(huán)相扣的方法 2009年 寶潔公司將整體方法擴(kuò)展到了可持續(xù)發(fā)展領(lǐng)域 覆蓋整個(gè)供應(yīng)鏈 不僅包括生產(chǎn) 設(shè)施建設(shè)和運(yùn)營(yíng) 還包括成品的物流和供應(yīng)商的參與 1 全新規(guī)劃的制造基地2 優(yōu)化物流3 與供應(yīng)商合作4 新能源的有效利用 12 寶潔公司未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略 戰(zhàn)略三 創(chuàng)建綠色團(tuán)隊(duì)寶潔公司認(rèn)為 員工是公司可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵推動(dòng)因素 因此 寶潔在世界各地運(yùn)營(yíng)場(chǎng)所都制定了計(jì)劃 將可持續(xù)發(fā)展觀念深深植入日常工作之中 培養(yǎng)和鼓勵(lì)有熱情的員工創(chuàng)建 綠色團(tuán)隊(duì) 將可持續(xù)發(fā)展融入我們的工作和工作場(chǎng)所之中 1 使員工發(fā)揮積極主動(dòng)性2