戶(hù)外廣告在海爾企業(yè)銷(xiāo)售中的作用.doc

戶(hù)外廣告在海爾企業(yè)銷(xiāo)售中的作用內(nèi)容提要：改革開(kāi)放以來(lái)，在經(jīng)濟(jì)全球化的有利前提下，中國(guó)企業(yè)越來(lái)越多的參與到世界經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中。在新一輪的競(jìng)爭(zhēng)中，戶(hù)外廣告起著越來(lái)越重要的作用，成為競(jìng)爭(zhēng)中不可或缺的一部分。他孕育出新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，同時(shí)也影響著我們的生活格局。戶(hù)外廣告的發(fā)展證明了中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展取得輝煌成就，同時(shí)也揭示著中國(guó)企業(yè)未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)，本文選取了海爾集團(tuán)作為研究的主要對(duì)象。本文將從對(duì)海爾企業(yè)的戶(hù)外廣告形式進(jìn)行描述的基礎(chǔ)上，從而對(duì)戶(hù)外廣告在銷(xiāo)售中起到的作用進(jìn)行分析。關(guān)鍵詞：戶(hù)外廣告 海爾企業(yè) 銷(xiāo)售 廣告引言在中國(guó)城市的人口密度高，使得戶(hù)外廣告可以有效地接觸大量的消費(fèi)人群。同時(shí)，隨著人們生活習(xí)慣的改變，有更多的時(shí)間在戶(hù)外。戶(hù)外媒體是一個(gè)24小時(shí)的媒體，它不依賴(lài)于電視機(jī)、電腦、報(bào)紙、雜志等載體而存在，人們不能把它關(guān)掉或換臺(tái)，也很難被忽視。在建立品牌和傳遞市場(chǎng)信息時(shí)，海爾認(rèn)為戶(hù)外廣告自始至終都是最被廣泛應(yīng)用的媒體之一。一方面，在建立品牌廣告知名度上，戶(hù)外廣告已成為僅次于電視的第二大媒體。另一方面，中國(guó)的大型戶(hù)外媒體運(yùn)營(yíng)商在全國(guó)鋪設(shè)的戶(hù)外廣告發(fā)布網(wǎng)絡(luò)的日趨完善，戶(hù)外廣告更多地承擔(dān)起促銷(xiāo)的功能，尤其在時(shí)效性事件促銷(xiāo)上，戶(hù)外廣告具有其他媒體所無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，既能起到廣而告之的目的，又能放大宣傳的效果，起到營(yíng)造氛圍的作用。一、戶(hù)外廣告的含義及特征（一）戶(hù)外廣告的含義戶(hù)外廣告(outdoor advertising),一般把設(shè)置在戶(hù)外的廣告叫做戶(hù)外廣告。常見(jiàn)的戶(hù)外廣告有：路邊廣告牌、高立柱廣告牌（俗稱(chēng)高炮）、燈箱、霓虹燈廣告牌、LED看板等，現(xiàn)在甚至有升空氣球、飛艇等先進(jìn)的戶(hù)外廣告形式。戶(hù)外廣告制作是近兩三年發(fā)展起來(lái)的。如今，眾多的廣告公司越來(lái)越關(guān)注戶(hù)外廣告的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)效果的實(shí)現(xiàn)。各行各業(yè)熱切希望迅速提升企業(yè)形象，傳播商業(yè)信息，各級(jí)政府也希望通過(guò)戶(hù)外 廣告樹(shù)立城市形象，美化城市。這些都給戶(hù)外廣告制作提供了巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，也因此提出了更高的要求。在科學(xué)技術(shù)迅猛發(fā)展的現(xiàn)代社會(huì)，戶(hù)外廣告也引用了不少新材料、新技術(shù)、新設(shè)備，并成為美化城市的一種藝術(shù)品，是城市經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度的標(biāo)志之一。凡是能在露天或公共場(chǎng)合通過(guò)廣告表現(xiàn)形式同時(shí)向許多消費(fèi)者進(jìn)行訴求，能達(dá)到推銷(xiāo)商品目的物質(zhì)都可稱(chēng)為戶(hù)外廣告媒體。戶(hù)外廣告可分為平面和立體兩大部類(lèi)：平面的有路牌廣告、招貼廣告、海報(bào)、壁墻廣告、條幅等。立體廣告分為霓虹燈、廣告柱以及廣告塔廣告等。在戶(hù)外廣告中，路牌、招貼是最為重要的兩種形式，影響甚大。設(shè)計(jì)制作精美的戶(hù)外廣告帶成為一個(gè)地區(qū)的象征。（二）戶(hù)外廣告的特征 1、它對(duì)地區(qū)和消費(fèi)者的選擇性強(qiáng)。戶(hù)外廣告一方面可以根據(jù)地區(qū)的特點(diǎn)選擇廣告形式，如在商業(yè)街、廣場(chǎng)、公園、交通工具上選擇不同的廣告表現(xiàn)形式，而且戶(hù)外廣告也可以根據(jù)某地區(qū)消費(fèi)者的共同心理特點(diǎn)、風(fēng)俗習(xí)慣來(lái)設(shè)置；另一方面，戶(hù)外廣告可為經(jīng)常在此區(qū)城內(nèi)活動(dòng)的固定消費(fèi)者提供反復(fù)的宣傳，使其印象強(qiáng)烈。 2、戶(hù)外廣告可以較好地利用消費(fèi)者途中，在散步游覽時(shí)，在公共場(chǎng)合經(jīng)常產(chǎn)生的空白心理。在這種時(shí)候，一些設(shè)計(jì)精美的廣告、霓虹燈多彩變化的光芒常能給人留下非常深刻的印象，能引起較高的注意率，更易使其接受廣告。 3、戶(hù)外廣告具有一定的強(qiáng)迫訴求性質(zhì)，即使匆匆趕路的消費(fèi)者也可能因?qū)V告的隨意一瞥而留下一定的印象，并通過(guò)多次反復(fù)而對(duì)某些商品留下較深印象。 二、海爾的戶(hù)外廣告（一）路牌廣告 路牌廣告是在公路或交通要道兩側(cè)，戶(hù)外廣告的一種重要形式。路牌廣告可在經(jīng)常城內(nèi)活動(dòng)的固定消費(fèi)者提供反復(fù)的宣傳，使其印象深刻。其廣告內(nèi)容單純，能避免其他內(nèi)容及競(jìng)爭(zhēng)廣告的干擾。海爾的路牌廣告能夠很好的幫助其樹(shù)立和強(qiáng)化企業(yè)品牌，保持品牌的一個(gè)良好的形象和市場(chǎng)份額，讓目標(biāo)受眾能夠感受到品牌的實(shí)力和人氣。海爾經(jīng)銷(xiāo)商在葡萄牙首都里斯本交通要道設(shè)立的海爾路牌廣告，使其在2002年冰箱和滾動(dòng)洗衣機(jī)在葡萄牙均達(dá)到10%的市場(chǎng)份額，空調(diào)在葡萄牙的市場(chǎng)份額已達(dá)到9%。 （二）霓虹燈廣告 霓虹燈廣告是利用新科技、新手段、新材料，是戶(hù)外廣告中燈光類(lèi)廣告的主要形式之一。表示形式上以光、色彩、動(dòng)態(tài)等特點(diǎn)來(lái)吸引觀眾的注意，從而提高信息的接受率。霓虹燈廣告一般都設(shè)置在至高點(diǎn)、大樓屋頂和商店門(mén)面等醒目的位置上。海爾在日本東京的銀座樹(shù)立起自己的霓虹燈廣告牌，相當(dāng)于把自己的燈箱廣告插進(jìn)了日本的商業(yè)心臟。而日本市民也在這里認(rèn)識(shí)了海爾企業(yè)。海爾洗衣機(jī)在此之后，銷(xiāo)售行情一路看漲。來(lái)自日本市場(chǎng)的消息說(shuō)，目前海爾洗衣機(jī)已進(jìn)入日本大連鎖商場(chǎng)，在日本秋葉原等商場(chǎng)位居前列。（三）車(chē)身廣告 車(chē)身廣告是戶(hù)外廣告中用得比較多的一種媒體，其傳遞信息的作用是不容忽視的。公共交通車(chē)輛往返于市中心的主要街道，車(chē)輛兩側(cè)或車(chē)頭車(chē)尾上做廣告，覆蓋面廣，廣告效應(yīng)強(qiáng)烈。相對(duì)于其他的戶(hù)外媒體形式，車(chē)身廣告的傳播方式是主動(dòng)出現(xiàn)在受眾的視野之中，在傳播方式上最為“積極、主動(dòng)”。車(chē)身廣告與受眾距離近，而且有效傳播距離遠(yuǎn)。海爾在北京公交車(chē)為其剛剛推出的寶藍(lán)平板電視做廣告，讓這款剛剛推出的產(chǎn)品在不知不覺(jué)中融入到了人們的生活之中。三、戶(hù)外廣告在海爾企業(yè)銷(xiāo)售中的作用 如今我們的生活中戶(hù)外廣告已是無(wú)處不在，無(wú)處不有，我們現(xiàn)在所使用的商品大部分都是通過(guò)各種各樣的廣告去購(gòu)買(mǎi)去使用的。而戶(hù)外廣告更使產(chǎn)品與創(chuàng)意相結(jié)合，既使匆匆趕路的消費(fèi)者也可能因?qū)V告的隨意一瞥而留下一定的印象，并通過(guò)多次反復(fù)而對(duì)某些商品留下較深印象。所以戶(hù)外廣告在海爾企業(yè)銷(xiāo)售中起著決定性的作用。（一）傳播到達(dá)率高，有利于提高知名度。無(wú)論單立柱、霓虹燈、墻體等類(lèi)型的單一媒體，還是候車(chē)亭、車(chē)身、地鐵、機(jī)場(chǎng)和火車(chē)站等類(lèi)型的網(wǎng)絡(luò)化媒體的戶(hù)外廣告，都使海爾企業(yè)接觸到其他媒體無(wú)法到達(dá)的消費(fèi)群體，使海爾企業(yè)的知名度不斷提高。另外，戶(hù)外廣告是持久地、全天候地發(fā)布，每天24小時(shí)，每周7天佇立，傳播時(shí)間最充分，可以有效地提高海爾產(chǎn)品的傳播到達(dá)率。隨著科技的進(jìn)步，海爾的戶(hù)外廣告可使用的創(chuàng)意手段也越來(lái)越豐富，如三維物體、動(dòng)感、音效和高科技等等，形成立體感官刺激，再加上精美的電腦噴繪、照明等技術(shù)進(jìn)行制作，使得廣告價(jià)值提高，對(duì)消費(fèi)者的吸引力也顯著增強(qiáng)。使消費(fèi)者對(duì)海爾產(chǎn)品有深刻的印象，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)就會(huì)不由自主的想到海爾的戶(hù)外廣告，從而購(gòu)買(mǎi)海爾的相關(guān)產(chǎn)品。（二）傳播成本低，降低產(chǎn)品價(jià)格，有利于提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。目前，戶(hù)外廣告的千人成本，與其他媒體相比具有不可抗拒的吸引力。據(jù)調(diào)查，戶(hù)外廣告的平均千人成本僅相當(dāng)于電視，報(bào)紙等其他媒體的1/101/30。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，海爾企業(yè)迫于現(xiàn)實(shí)不得不削減成本，而戶(hù)外廣告相對(duì)于其他媒體廣告為海爾減少了部分廣告費(fèi)用，成卻為海爾企業(yè)的優(yōu)勢(shì)之一。海爾企業(yè)減輕了成本壓力，產(chǎn)品的價(jià)格自然會(huì)降低，使海爾企業(yè)的產(chǎn)品在同類(lèi)產(chǎn)品中更具有競(jìng)爭(zhēng)力。（三）傳播有足夠的媒體親和力，有利于企業(yè)樹(shù)立品牌形象。其他廣告會(huì)由于侵占了消費(fèi)者的部分利益而被消費(fèi)者排斥，例如電視廣告侵害了消費(fèi)者看電視節(jié)目的時(shí)間、報(bào)紙廣告侵害了消費(fèi)者對(duì)報(bào)紙文字的接觸量等等，消費(fèi)者所產(chǎn)生的這些排斥性會(huì)在實(shí)際的消費(fèi)過(guò)程中直接產(chǎn)生對(duì)廣告以及品牌的排斥心理。而海爾企業(yè)利用戶(hù)外廣告的特征，使其廣告對(duì)消費(fèi)者任何利益都不會(huì)產(chǎn)生侵害，因此消費(fèi)者對(duì)海爾的戶(hù)外廣告的排斥心理會(huì)相對(duì)較小，這一點(diǎn)也可以從海爾企業(yè)去年所做的戶(hù)外廣告效果調(diào)研報(bào)告中得到驗(yàn)證。因此，戶(hù)外廣告可以被稱(chēng)作為最具親和力的媒體形式。這樣就有利于海爾企業(yè)在消費(fèi)者心中樹(shù)立良好的品牌形象，從而提高顧客的購(gòu)買(mǎi)率。結(jié)論戶(hù)外廣告是很容易使消費(fèi)者產(chǎn)生視覺(jué)效果的廣告宣傳方式，是消費(fèi)者更容易接受其內(nèi)容的宣傳方式。戶(hù)外廣告就像是一個(gè)企業(yè)的晴雨表，是一個(gè)企業(yè)整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力外在表現(xiàn)已成為不爭(zhēng)的事實(shí)一樣，戶(hù)外廣告作為企業(yè)的面子工程已被納入越來(lái)越多的企業(yè)發(fā)展項(xiàng)目之列。尤其近年來(lái)，海爾的許多優(yōu)秀的戶(hù)外廣告，向人們展示了戶(hù)外廣告的魅力所在，并深刻影響著海爾企業(yè)的銷(xiāo)售情況。在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)受到重視的今天，戶(hù)外廣告的市場(chǎng)價(jià)值顯然不容低估。所以，海爾企業(yè)利用高清晰電子屏幕、互動(dòng)式媒介等的戶(hù)外廣告的應(yīng)用，為廣告提供了更為豐富的表現(xiàn)形式，增強(qiáng)了宣傳效果。作為一種重要的廣告形式，更是為海爾企業(yè)創(chuàng)造了不俗的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。只有當(dāng)充分重視這戶(hù)外廣告的基本特征，并進(jìn)行針對(duì)性的使用時(shí)，才能真正發(fā)揮好戶(hù)外廣告在銷(xiāo)售中的巨大作用。 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In the newround of competition, outdoor advertising plays a more and more important role in thecompetition and became an integral part of. He gives birth to a new market competition rules, but also affects our lives. The development of the advertisement will prove the Chinese economy development, but also reveals the brilliant achievements in China enterprise future development trends, this paper selects the haier group as t