互聯(lián)網(wǎng)運營中的消費心理學原則.docx

知識營銷，未來大勢所趨互聯(lián)網(wǎng)運營中的消費心理學原則現(xiàn)代經(jīng)濟學里有個基本假設，就是人是理性的消費者。這樣假設的目的是為了削減變量，讓問題更好處理。但由于人自身的限制，用戶并非絕對理性。因此就產(chǎn)生了一門新的彌補性學問消費心理學。消費心理學的假設，則是人并非絕對理性，而會出于這樣、那樣的偏見、限制和心理官慣性，產(chǎn)生各種行為?；ヂ?lián)網(wǎng)，尤其是電商，對消費心理學的利用可以說是淋漓盡致。一、心理賬戶有關心理賬戶的經(jīng)典例子，是你拿著100元去電影院買票看電影。如果路上你弄丟了100元公交卡，你仍然會買這張票。但如果你把買票的這100元弄丟了，你就有很大的可能扭頭回家，不看電影了。同樣損失100元，為何結果不同？心理賬戶理論可以很好的解釋這個現(xiàn)象。人會把自己的錢分在不同的心理賬戶，有吃飯、有通勤、也有享樂（電影）。你弄丟了通勤里的100元，不會對你的享樂賬戶產(chǎn)生影響，因此你還會去看電影。但如果是享樂里丟了100元，你再花100看電影，這場電影在你的心里就變成了200元，你當然會覺得太貴，也就干脆不看了。其實，心理賬戶和馬洛斯理論對應，越是高級別的，價格彈性越高，也越舍得花錢。在電商界，也是一樣。很多所謂內(nèi)容電商，詳情頁里都會給你講一個故事，提供一個場景，場景對應著愛情、友誼、尊嚴、提升自我等等高級賬戶，物品則是場景里不可或缺的一部分，通過這種方式，順理成章的，把處于低端賬戶的物品，放到高端賬戶里。比如你有向留學生賣老干媽，你說：老干媽，下飯神器！OR 老干媽，故鄉(xiāng)的味道！效果當然會不一樣。同樣是賣酒，導演王小山做的酒雖然名字飄忽的厲害：一夢如是，但說了半天還是這酒好喝。二、沉沒成本所謂沉沒成本，是說人在做決定是，不僅會考慮做完這個決定會花掉多少，還會考慮自己已經(jīng)事先投入了多少成本。舉一個例子你就懂了，我們進了一家衣服店，看上一件大衣，鍥而不舍的討價還價，往往店員就會真的做點讓步，便宜點賣給你，因為跟你墨跡這么半天了，沉沒成本有點高。同時你的投入，也導致你更加舍不得這件衣服，所以，討價還價通過增加雙方沉沒成本的方式，達成了一種平衡的妥協(xié)。那么在電商里呢，就是“預先予之，必先取之”。 雙十一的優(yōu)惠券，不是直接送你，也不是搶，而是通過各種小游戲來贏取，就是這個道理。你付出的越多，你就越加珍惜這個優(yōu)惠券，優(yōu)惠券的核銷率也就越高。雙11的另一個新玩法，訂金，也是一個道理，已經(jīng)預先付出了，自然會提升購買需求。讓用戶付出的越多，用戶粘性就越強。想盡辦法增加用戶的沉沒成本，是提升營銷工具效率和產(chǎn)品粘性的妙法。三、比例偏見記得前兩年有篇文章很火，講的是人們的愚蠢，其中之一，就是如果A店的書100，B店的書50，你會為了便宜特地跑一趟B+店。但假如A店的電腦10000，B店的電腦9950。你就未必樂意跑一趟了。相對絕對額度，人們對相對額度，或者說比例更加的敏感。因此，電商標注優(yōu)惠券，10-6的優(yōu)惠券，就叫6折優(yōu)惠券；100-6的，就叫直降6元。利用比例偏見的一個突出例子，是加價1元購。比如一個100元的臺燈，降價10元，未必有人買。但改成，100元臺燈，加價1元立得小電扇（電扇成本11元），買的人就會多起來。因為1元投入獲得11元的產(chǎn)出，實在是很吸引人。四、損失規(guī)避100元搬家，要想幫忙搬的話多收50；150元搬家，如果不需要幫忙搬的話，再便宜50。一樣的費用，接受后者的會更多。原因很簡單，用戶討厭損失，損失1元的痛苦，是獲得1元的幸福填補不了的。所以，當一定要向用戶收錢時，請盡量避免損失性的表述；在需要留住用戶時，請盡量加大用戶的損失表述。比如，卸載360的窗口，會向你強調(diào)卸載后的風險。淘寶的7天無理由退貨，自如的7天無理由退房，都是基于“損失規(guī)避”，用戶好不容易拿到商品，搬完家，是不會輕易退掉的。iphone推出的換購服務也是一樣，iphone由于硬件過硬，系統(tǒng)又做的好，7出來了，5s還是照樣能用，系統(tǒng)也照樣升級，用戶買7就會猶豫，買了7，5s咋辦??？扔家里多浪費啊！這時候推出，你把7便宜個500，解決不了這個問題。相反，推出換購服務，5s可以換購的時候抵扣500元錢，用戶就會長出一口氣，拿著5s去直營店了。換購將用戶損失機智的轉(zhuǎn)變成了用戶收益，幫助用戶完成了“損失規(guī)避”。五、價格錨點假如iPhone7 128g價格是6000元，iPhone7 64g價格是5700元，那么不用說，會有一群人跑過去買128g的，因為比較以后發(fā)現(xiàn)更劃算嘛。其實你有沒有想過，可能人家本來就只想賣128g的，之所以添了一個64g的是為了幫你們下決心呢？這個時候，5700元，就是6000元iPhone的價格錨點。價格錨點的意義，在于認為制造參考系，引導用戶選擇。因為用戶選擇時會傾向于中間，權