一 行銷環(huán)境分析.docx

一 行銷環(huán)境分析1 市場規(guī)模大小市場潛力巨大市場研究機構(gòu)NPD的數(shù)據(jù)顯示，2013年美國市場的泳裝銷售額達(dá)到了驚人的44億美元，比上年度增長6個百分點。在這44億美元市場規(guī)模的背后，僅有3億的人口規(guī)模。而中國的人口是美國的幾倍，泳裝銷售額卻僅為美國的幾分之一。由此看來，泳裝在中國市場還是小眾產(chǎn)品，與歐美相比，泳裝的消費水平仍處于初級階段，“但擁有巨大的市場潛力”，在談到中國的泳裝市場時，汪前進如此評價。知名營銷專家張發(fā)松曾在媒體上表示，隨著人們生活水平的提高與消費理念的變化，很多泳裝企業(yè)也看到了國內(nèi)泳裝市場的增長空間，因此不少外貿(mào)企業(yè)紛紛發(fā)力內(nèi)銷市場。人們對泳裝在時尚性方面的要求會越來越高，會更加強調(diào)個性。隨著消費水平的提高，泳裝產(chǎn)品處于升級態(tài)勢，這種需求更多的在于中高端產(chǎn)品各區(qū)域品牌和品類發(fā)展 隨著我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人民生活水平的顯著提高，泳裝的款式、面料、色彩等都已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。面對商店里面琳瑯滿目、各式各樣的泳裝，消費者難免感到應(yīng)接不暇，無從下手。但是，相對于其他的服裝產(chǎn)品來說，專業(yè)的泳裝導(dǎo)購人員卻是寥寥無幾。在一般規(guī)模、檔次的百貨公司、超市等銷售場所很難看到泳裝柜臺前有懂行、精通業(yè)務(wù)的導(dǎo)購員?？v觀目前我國泳裝行業(yè)，90%以上的市場份額被數(shù)不勝數(shù)的中小企業(yè)所占據(jù)。這種情況，在國內(nèi)三大泳裝基地福建晉江、浙江義烏和遼寧興城中尤其以浙江義務(wù)最具有代表性。在義務(wù)，絕大多數(shù)的泳裝生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模都不大，甚至于個別的還處于家庭作坊式的規(guī)模。但也正是由于其小，調(diào)整生產(chǎn)方向的機動性相當(dāng)強，應(yīng)對市場變化的反應(yīng)能力也幾乎達(dá)到了爐火純青的地步，可謂是占盡了先機。我國的泳裝三大基地是福建晉江、浙江義烏和遼寧興城，這三大基地是業(yè)界公認(rèn)的。福建晉江起步稍早，外銷較達(dá)，講求產(chǎn)品品質(zhì)，處于較高端(浩沙、洲克、天姿、羅日雅、競浪、保日達(dá)為代表)。遼寧葫蘆島的興城有泳衣生產(chǎn)企業(yè)100多家，主要以出口為主(以蝶姿、凱迪龍、金雪兒、金格兒、奧德卡等為代表).浙江義烏則主要是以低價批發(fā)為主以萬芳、七彩虹、小金魚等為代表國際市場對中國產(chǎn)泳裝需求十分強勁?！岸砹_斯市場上的泳裝90%來自中國，德國市場上的泳裝80%來自中國，中國泳裝在國際市場上的份額在不斷擴大?！睋?jù)介紹，近年來許多國家和地區(qū)從中國增加了泳裝進口量。西班牙是世界泳裝消費大國之一，2007年以來，中國成為西班牙泳裝市場五大主要供應(yīng)國之一，市場占有率為36.4%，約相當(dāng)于4500萬歐元。中國泳裝由于質(zhì)量上乘、價格合理，深受國際市場歡迎。去年中國生產(chǎn)泳裝4.2億件，約有50%以上出口。泳衣品類分析專門泳裝、沙灘衣的品牌:Seafolly、Gottex、Gideon Oberson運動品牌進入泳裝市場:Adidas、Speedo、李寧時尚設(shè)計師品牌也會提供泳衣產(chǎn)品:Gucci、Armni、D&G、Gianni Versace內(nèi)衣品牌多樣化，接入沙灘裝市場:Triumph、貓人、安莉芳、曼妮芬連體泳衣受青睞:連體泳衣因其實用、支撐感，不像比基尼那般暴露而受到眾多顧客青睞泳衣品牌競爭3. 泳衣消費者分析:我們的品牌強調(diào)面料的舒適性和款式的時尚性，總體來說消費人群偏向：時尚休閑人群、品牌認(rèn)知度較低的人士。細(xì)分來說： 15-54歲女性是主要潛在泳衣消費者 35-44歲是最主要泳衣買家，這個年齡段的人喜歡度假 各個年齡段的女性都喜歡買泳衣，不過45-54歲會顯著下降(這說明泳衣商家要迎合各個目標(biāo)消費群體的需要，而不僅于時尚款式) 55歲以后的女性就不熱衷時尚了，因此一件泳衣會穿很多年。 泳衣的購買力與經(jīng)濟地位有很大的關(guān)系 貝迪斯泳衣做的是時尚類的，消費群體大多是25-44年輕愛時尚的女性。 另外根據(jù)消費者心理分析：10人中有8人認(rèn)為，一般商場里銷售的泳裝價位都比較高，“低則300400元，高則700800元，相比超市和泳池附近的專賣店，價格要貴出許多。”10人中有7人認(rèn)為，泳裝的使用時間相對較短，而且更替周期快，一個夏天買一到兩身泳裝就已足夠，到了第二或第三年，又會去買新款。而10人中竟然高達(dá)9人是花100元左右在大型商超或服裝批發(fā)市場里買的泳裝，雖然品質(zhì)比不上品牌的，但也足夠?qū)Ω兑粋€暑期。他們認(rèn)為這樣更實惠。4、 媒體環(huán)境資訊1. 雜志媒體分析雜志媒體有很好的選擇力，或稱接觸特定目標(biāo)受眾的能力。雜志的選擇力來自于特定人群的共同興趣，時尚芭莎的選擇力在于閱讀雜志的人一定是時尚的愛好者，推導(dǎo)出其消費能力、文化水平和社會地位都較高。于是時尚芭莎雜志對于高檔消費品廠商接觸目標(biāo)受眾是有選擇價值的。除了基于興趣的選擇力，雜志還提供高度的人口及地理定向。人口選擇力的建立途徑：首先，編輯內(nèi)容是面向被明確劃分的人口區(qū)隔的；地理選擇指面向特定區(qū)域發(fā)行的雜志和全國性雜志的地區(qū)版。雜志的高選擇性對于廣告主來說可以最有效地覆蓋目標(biāo)市場，有助于降低成本。廣告投放形式的靈活性，如折頁、出血頁、插頁、創(chuàng)意空間購買。2. 網(wǎng)絡(luò)媒體分析1、傳播范圍最廣：全球性傳統(tǒng)媒體無論是電視、報刊、廣播還是燈箱海報，都不能跨越地區(qū)限制，只能對某一特定地區(qū)產(chǎn)生影響。但任何信息一旦進入Internet，分布在近200個國家的近2億Internet用戶都可以在他們的計算機上看到。從這個意義上講Internet是最具有全球影響的高科技媒體。2、保留時間長： 全天候（常年）報紙廣告只能保留一天，電臺、電視臺廣告甚至只保留幾十秒，幾秒，Internet上發(fā)布的商業(yè)信息一般是以月或年為單位。一旦信息進入Internet，這些信息就可以一天24小時，一年365 天不間斷地展現(xiàn)在網(wǎng)上，以供人們隨時隨地查詢。3、信息數(shù)據(jù)龐大：全面性影象、動畫、聲音、文字；涉及政府、企業(yè)、教育等各行各業(yè)；寫文章、搞研究、查資料，找客戶、建市場、信息流、物流。4、開放性強： 全方位5、操作方便簡單：傻瓜化僅鼠標(biāo)點點，瀏覽、搜索、查詢、記錄、下單、購物、聊天、談判、交易、娛樂，報關(guān)、報稅等，輕松實現(xiàn)，跟發(fā)傳真、打電話一樣簡單。6、交互性溝通性強：全動態(tài)交互性是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)媒體的最大優(yōu)勢，它不同于電視、電臺的信息單向傳播，而是信息互動傳播，用戶可以獲取他們認(rèn)為有用的信息，廠商也可以隨時得到寶貴的用戶反饋信息。以往用戶對于傳統(tǒng)媒體的廣告，大多是被動接受，不易產(chǎn)生效果。但在Internet上，大多數(shù)來訪問網(wǎng)上站點的人都是懷有興趣和目的來查詢的，成交的可能性極高。7、成本低、效率高：最經(jīng)濟電臺、電視臺的廣告雖然以秒計算，但費用也動輒成千上萬，報刊廣告也不菲，超出多數(shù)單位個人的承受力。Internet由于節(jié)省了報刊的印刷和電臺、電視臺昂貴的制作費用，成本大大降低，使大多數(shù)單位、