4_美國航空公司的信息化_1.doc

美國航空公司信息化案例分析報告一小組介紹1 小組成員：組長：羅丹組員：杜思源、劉晶、藺新斌、張弛、趙琪、張揚(yáng)2 小組分工：PPT制作和課堂演示：羅丹資料收集：(1)問題一： 羅丹、劉晶 (2)問題二：杜思源、藺新斌、張弛、趙琪、張揚(yáng) (3)其他方面的問題：全體成員資料整理：羅丹、藺新斌、張弛、趙琪案例分析報告：杜思源、劉晶、張揚(yáng)二 、準(zhǔn)備過程：1. 案例討論(2008-9-26 晚)第一次會議，對案例進(jìn)行閱讀，總結(jié)案例所反映的問題，并對問題進(jìn)行初步討論，確定案例分析的重點(diǎn)，為資料收集做好準(zhǔn)備。其中案例所反映的問題如下：(1) 美國航空公司實(shí)施信息化的背景(2) 美國航空公司實(shí)施信息化戰(zhàn)略的過程(3) 信息化對客戶關(guān)系的影響(4) 美國航空公司信息化帶來的效益(5) 美國航空公司信息化的不足及未來的發(fā)展方向(6) 中美航空公司的信息化的對比案例分析的重點(diǎn)為：(1) 了解中國航空公司的情況，對比中美航空公司在信息技術(shù)采用上的差異。(2) 信息系統(tǒng)對客戶關(guān)系管理的作用。過程中遇到的問題及解決方法：(1) 小組各組員對信息系統(tǒng)對客戶關(guān)系管理的作用理解不是很深入，理解比較零散，缺乏整體性和層次性。 解決方法：在小組中運(yùn)用頭腦風(fēng)暴的方法，對各組員的觀點(diǎn)進(jìn)行綜合，明確搜集資料的重點(diǎn)和方向。 (2) 對中國航空業(yè)的背景、現(xiàn)狀和發(fā)展方向的理解比較模糊 解決方法：上網(wǎng)搜集資料，通過對資料的整理來對以上的問題進(jìn)行較深入的了解，從而進(jìn)一步對中美航空業(yè)信息化差異進(jìn)行對比。2. 資料搜集(2008-9-26 晚到2008-9-27 上午)主要任務(wù)：對案例分析提出的主要問題搜集相關(guān)資料，對不同組員搜集到的資料進(jìn)行初步整理資料搜集的方式：通過互聯(lián)網(wǎng)搜集、查閱相關(guān)報紙、圖書3. 案例綜合整理(2008-9-27 下午)對各組員搜集到的資料進(jìn)行綜合的系統(tǒng)的整理，得出分析的結(jié)論和意見，最后編寫案例分析報告和制作講演PPT過程中遇到的問題：(1) 搜集到的資料繁多并且散亂，很難篩選出最有價值的資料。解決方法：對問題進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)化，對每個細(xì)化問題逐個解決。對中國的航空公司進(jìn)行篩選，最終決定選擇南方航空公司。(2)小組成員對案例的戰(zhàn)略分析角度出現(xiàn)歧義，提出的觀點(diǎn)有：PEST分析、SWOT 分析、波特的五力模型分析、PIMS分析。解決方法：首先考慮這些方法對本問題的實(shí)用性，排除PIMS分析，然后從各個方法對美國航空業(yè)信息化分析的深入程度進(jìn)行討論，并結(jié)合問題的背景和小組成員分析的能力等各因素，排除波特五力模型分析，最終選定PEST和SWOT分析。四：案例分析結(jié)論和意見通過了解美國航空公司的發(fā)展史，我們逐步了解了其發(fā)展歷程中的優(yōu)勢及不足，下面我們將分別從企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境兩方面分析信息技術(shù)對美國航空公司帶來的影響。從宏觀的外部環(huán)境來看：分析方法：PEST模型經(jīng)濟(jì)環(huán)境：從20世紀(jì)50年代起,美國經(jīng)濟(jì)持續(xù)的穩(wěn)定性增長，這使得各行各業(yè)都在經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定增長的大好形勢下，積蓄力量。同時多數(shù)企業(yè)都渴望通過控制成本，擴(kuò)大利潤空間，讓企業(yè)在此種利好形勢下迅速發(fā)展。政治法律環(huán)境：20世紀(jì)70年代末開始到90年代，聯(lián)邦政府有步驟地放松經(jīng)濟(jì)管制，尤其是對航空、交通運(yùn)輸、電力、電信和天然氣等傳統(tǒng)壟斷產(chǎn)業(yè)，取消或放松了對價格、許可證及市場準(zhǔn)入方面的限制，廢除或者修正了羅斯福“新政”時期很多經(jīng)濟(jì)管制的法規(guī)，放開市場，引入競爭，政府管制旨在提供一個維護(hù)市場秩序的法律環(huán)境，實(shí)行基于市場和基于激勵的監(jiān)管程序和方法。社會文化環(huán)境：經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，促進(jìn)了教育的進(jìn)步，社會中逐漸涌現(xiàn)出大量的技術(shù)人才。另一方面社會文化隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展而提高，人們對于物質(zhì)的追求及享受的追求也逐步提高，渴望得到更便利的服務(wù)方式。技術(shù)環(huán)境：教育的興盛，促進(jìn)了技術(shù)的進(jìn)步，越來越多的企業(yè)意識到科技是第一生產(chǎn)力。同時各種管理信息系統(tǒng)也應(yīng)運(yùn)而生，悄悄的改變著企業(yè)的發(fā)展和人們的生活方式。通過PEST分析，可以看出，經(jīng)濟(jì)促進(jìn)了教育及科技的發(fā)展，大量的技術(shù)人才為企業(yè)的信息系統(tǒng)建設(shè)提供了智力保障，同時，人們需求的提高，對方便快捷服務(wù)的追求更加促進(jìn)了信息化進(jìn)程。美國航空公司把握了這個機(jī)會，在20世紀(jì)50年代就開發(fā)了半自動商務(wù)研究平臺，進(jìn)行機(jī)票控制、安排機(jī)組人員的飛行時間表等方便的管理，使之帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。從企業(yè)內(nèi)部環(huán)境來看：分析方法：SWOT分析外部環(huán)境威脅：1. 20世紀(jì)70年代，美國的主要航空公司都開始建立機(jī)票預(yù)訂系統(tǒng)。2. 周期性的出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)衰退使行業(yè)中充滿競爭。3. 石油價格攀升，企業(yè)成本增大。機(jī)會：1. 網(wǎng)絡(luò)營銷帶來了巨大商機(jī)。2. 技術(shù)的進(jìn)步促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)的普及。3. 企業(yè)在國內(nèi)享有盛譽(yù)。內(nèi)部環(huán)境優(yōu)勢：1. 網(wǎng)絡(luò)服務(wù)降低了運(yùn)營成本。2. 客戶資料檔案有利于企業(yè)競爭3. 電子營銷，降低飛機(jī)空載率4. 有大批的技術(shù)人才。5. 信息系統(tǒng)的集成，使服務(wù)一體化，方便客戶行程。6. 個性化的服務(wù)平臺7. 資金雄厚。劣勢：1. 信息系統(tǒng)建立較早，有很多老化的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。2. 大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)，使維護(hù)升級較為困難，且成本相對較高。3. 網(wǎng)絡(luò)功能的安全性容易受到質(zhì)疑。4. 巨大的資料存儲，導(dǎo)致信息備份成為巨大的工程。從上面的分析可以看出，美國航空公司騰飛的主要原因是能迅速把握市場脈搏，不斷的更新其信息系統(tǒng)。從營銷方式的角度看，公司通過龐大的網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)，刊登了詳細(xì)的信息，方便了查詢和訂票，并且通過電子營銷，大大降低了營銷成本，同時及時處理了積壓的機(jī)票，降低了飛機(jī)的空載率。從對對客戶資料的統(tǒng)計分析看，公司有著強(qiáng)大的客戶資料數(shù)據(jù)庫。從客戶的偏好的改變及對更方便快捷的服務(wù)的追求理念，公司提供了個性化的服務(wù)。同時企業(yè)從行旅人員上飛機(jī)一開始就為其全程做了周到的服務(wù)安排。當(dāng)然這種高效的服務(wù)與強(qiáng)大的信息系統(tǒng)密不可分，美國航空公司通過與飯店，經(jīng)典，旅游公司，交通公司等所有利于乘客的需求的公司的系統(tǒng)的整合，為客戶帶來了全程的貼心服務(wù)。通過分析資料研究中國南方航空公司信息化的過程，我們做了如下的對比。美國航空公司中國南方航空公司實(shí)施時間20世紀(jì)50年代20世紀(jì)80年代技術(shù)發(fā)展SABRE、70年代初，計算機(jī)預(yù)訂系統(tǒng)（computer reservation system）階段80年代初，全球分銷系統(tǒng)(global distribution system)階段九十年代初，互聯(lián)網(wǎng)階段1984年計算機(jī)辦公室成1993年1997年自主開發(fā)或引進(jìn)了財務(wù)總帳(EASY)系統(tǒng)、飛行小時統(tǒng)計等系統(tǒng)。1998年2001年南航信息化建設(shè)基本形成體系。2002年 集成及數(shù)據(jù)管理階段成本控制內(nèi)部員工自行維護(hù)，成本較低引進(jìn)外部系統(tǒng)，成本相對高使用范圍面向企業(yè)內(nèi)部及面向客戶面向企業(yè)內(nèi)部技術(shù)儲備有大量的技術(shù)工作人員技術(shù)人員儲備并不很足中國和美國在航空信息技術(shù)方面的差異主要體現(xiàn)在如下三點(diǎn)：1 技術(shù)上的差距第一，中國GDS系統(tǒng)的嚴(yán)重缺位。這一方面由于中國信息技術(shù)發(fā)展的之后，另一方面由于民航業(yè)同旅游業(yè)一直缺乏實(shí)質(zhì)性的聯(lián)盟，導(dǎo)致GDS一直處于缺位狀態(tài)。第二，互聯(lián)網(wǎng)利用不充分。由于宏觀商務(wù)環(huán)境不成熟，使用其功能大多停留在初級階段，無法達(dá)到真正的網(wǎng)上交易。第三，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用地域分布不均。中西部省份基本沒有而東部地區(qū)占有優(yōu)勢。2供需雙方上的差距人們觀念落后，大多數(shù)上網(wǎng)是為了搜尋信息，形成網(wǎng)上購物習(xí)慣的人甚少；大多數(shù)潛在客戶遠(yuǎn)沒有美國客戶那么成熟而有經(jīng)驗(yàn)，強(qiáng)烈需要網(wǎng)上咨詢和后勤服務(wù)。3電子商務(wù)本身發(fā)展的不成熟第一，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)薄弱，速度受限。第二，沒有形成有效的分工協(xié)作，很少形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，宣傳力度小，形象不突出。第三， 網(wǎng)上交易的安全性受到質(zhì)疑。再看一下美國航空公司信息化對客戶關(guān)系管理（CRM）的好處 提高銷售額:利用CRM系統(tǒng)提供的多渠道的客戶信息，確切了解客戶的需求，增加銷售的成功幾率，進(jìn)而提高銷售收入。 增加利潤率:由于對客戶的更多了解，業(yè)務(wù)人員能夠有效地抓住客戶的興趣點(diǎn)，有效進(jìn)行銷售，避免盲目的以價格讓利取得交易成功，從而提高銷售利潤。 提高客戶滿意程度:CRM系統(tǒng)提供給客戶多種形式的溝通渠道，同時確保各類溝通方式中數(shù)據(jù)的一致性與連貫性，利用這些數(shù)據(jù)，銷售部門可以對客戶要求做出迅速而正確的反應(yīng)，讓用戶在對購買產(chǎn)品滿意的同時也認(rèn)可并愿意保持與企業(yè)的有效溝通關(guān)系。 降低市場銷售成本：由于對客戶進(jìn)行了具體甄別和群組分類，并對其特性進(jìn)行分析。使市場推廣和銷售策略的制定與執(zhí)行避免了盲目性，節(jié)省時間和資金。從這一成功案例中，我們可以得到以下幾點(diǎn)啟示：啟示之一：客戶關(guān)系管理是電子商務(wù)成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。企業(yè)應(yīng)通過管理與客戶間的互動，改變管理方式和業(yè)務(wù)流程，減少銷售環(huán)節(jié)，降低銷售成本，爭保客戶，提高客戶價值，實(shí)現(xiàn)最終效益的提高。啟示之二：在客戶關(guān)系管理中，要充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的作用。網(wǎng)絡(luò)不僅改進(jìn)了信息的提交方式、加快了信息的提交速度，而且還簡化了企業(yè)的客戶服務(wù)過程，使企業(yè)向客戶提交與處理客戶服務(wù)的過程變得更加方便快捷?；诰W(wǎng)絡(luò)的CRM系統(tǒng)可使企業(yè)逐步實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)的企業(yè)模式到以電子商務(wù)為核心的轉(zhuǎn)變過程。啟示之三：通過客戶關(guān)系管理提供個性化服務(wù)尤其重要。個性化的CRM不僅可使企業(yè)更好地挽留現(xiàn)存的客戶，而且還可使企業(yè)尋找回已經(jīng)失去的客戶，憑借CRM的智能客戶管理，為客戶提供想要的個性化的服務(wù)，從而提高客戶滿意度和忠誠度，給企業(yè)帶來忠實(shí)和穩(wěn)定的客戶群。 我們對美國航空公司的成功因素有總結(jié)以下主要四點(diǎn)：。1、定位于正確客戶群體：將公司在電子商務(wù)上的努力集中在最能讓公司賺錢的客戶上。知道他們重視什么，需要什么。迎合客戶并使客戶覺得與公司做生意越來越容易。2、精確的確定客戶需要的信息：美國航空公司在設(shè)計網(wǎng)站信息時先對電話中心客戶常提到的問題做了統(tǒng)計分析和歸類，得知客戶經(jīng)常抱怨，然后將其放在網(wǎng)上。3、電子行銷策略：美國航空公司通過每周向170萬名客戶發(fā)送降價機(jī)票電子信件，增加了飛機(jī)的載客率，降低了公司的成本。 4、將網(wǎng)站設(shè)計變成全公司行為：美國航空公司將網(wǎng)站分成若干快，然后分給不同的部門去設(shè)計和維護(hù)，使公司很多不同的職員相信自己“擁有”網(wǎng)站上的一部分，競相使自己維護(hù)的那部分內(nèi)容成為最好和最有用的信息。 當(dāng)然，美國航空公司的信息化確實(shí)是成功的，它成功的解決了企業(yè)信息化的開發(fā)風(fēng)險 、技術(shù)風(fēng)險 、維護(hù)風(fēng)險，但其信息化道路還依舊是任重道遠(yuǎn):第一，各種渠道的綜合旅行預(yù)訂/保留系統(tǒng)?，F(xiàn)今，一旦旅行代理人與某次預(yù)訂有關(guān)，代理人將需要美國航空公司的授權(quán)。但客戶需要的是一個完美的訂票過程。無論客戶自己親自還是打電話還是通過其代理人修改旅行日志，所有的信息都應(yīng)該讓這些參與者很容易就得到，并能進(jìn)行修改。這是美國航空公司需要解決的問題之一。第二，更好的回復(fù)收到的客戶電子郵件。美國航空公司需要更自動和更易于理解的解決辦法來處理每周成千上萬的，而且以后還會繼續(xù)收到的來自客戶的電子郵件。第三，修改?？屠锍虄斶€的商業(yè)規(guī)則。很多A等便利客戶花了很多時間和精力來擴(kuò)大他們的?？屠锍虜?shù)字，對由此帶來的回報持樂觀的態(tài)度。今天，A等便利客戶成員能選擇預(yù)定旅行的時候升級航班的座位等級。如果在允許的時間范圍內(nèi)有一等坐票，升級就會產(chǎn)生作用，乘客也會收到已升級的通知。但美國航空公司應(yīng)該讓這種做法更容易，應(yīng)該給客戶一個在網(wǎng)上的，當(dāng)客戶在收回?？屠锍虝r能進(jìn)入、維護(hù)和修改這些規(guī)則的空間。最后，給A等便利客戶提供智能卡。很多客戶并不喜歡隨身攜帶大量的卡片，如航空公司的、旅館的、汽車租賃公司的卡片?？蛻粢矊Ρ４孢@些公司的獨(dú)立的登錄賬號和密碼感到厭煩。一個更好的解決辦法也許是一張統(tǒng)一的旅客智能卡。 從美國航空公司的案例分析中我們可以得到許多有用的信息 ，對中國航空公司信息化的建設(shè)具有很