資料][管理][4][麥肯錫][市場細分是為客戶創(chuàng)造價值過程中的關(guān)鍵][電信.ppt

TCQ011124BJ GB 機密 市場細分是為客戶創(chuàng)造價值過程中的關(guān)鍵 此報告僅供客戶內(nèi)部使用 未經(jīng)麥肯錫公司的書面許可 其它任何機構(gòu)不得擅自傳閱 引用或復(fù)制 BPR第一階段診斷匯報及市場調(diào)研研討會 二 一年十一月二十六日 TCQ011124BJ GB 1 主要內(nèi)容 市場細分是營銷成功的核心 市場細分的流程與方法 本次市場細分研究的設(shè)計與實施 本次市場細分研究的成果匯報大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn)中小企業(yè)座談會主要發(fā)現(xiàn)消費者座談會主要發(fā)現(xiàn)消費者定量調(diào)研主要發(fā)現(xiàn)消費者對電信產(chǎn)品的認知與使用情況關(guān)鍵購買因素及客戶滿意度市場細分 市場細分在價值創(chuàng)造過程中的作用選擇價值 市場細分是貫穿全過程的核心溝通價值 市場細分幫助提高其有效性 TCQ011124BJ GB 2 對消費者的認識是營銷成功的核心 公司 資產(chǎn)關(guān)系技能 在每一個階段對消費者的認識都很重要 需求態(tài)度 愿望行為社會人口學(xué) TCQ011124BJ GB 3 主要內(nèi)容 市場細分是營銷成功的核心 市場細分的流程與方法 本次市場細分研究的設(shè)計與實施 本次市場細分研究的成果匯報大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn)中小企業(yè)座談會主要發(fā)現(xiàn)消費者座談會主要發(fā)現(xiàn)消費者定量調(diào)研主要發(fā)現(xiàn)消費者對電信產(chǎn)品的認知與使用情況關(guān)鍵購買因素及客戶滿意度市場細分 市場細分在價值創(chuàng)造過程中的作用選擇價值 市場細分是貫穿全過程的核心溝通價值 市場細分幫助提高其有效性 TCQ011124BJ GB 4 一個典型市場細分的工作流程 召開領(lǐng)導(dǎo)小組研討會對已有消費者資料簡報的初步分析對競爭對手的初步分析 召開定性消費者訪談或座談會了解其需求 使用行為 滿意度等等內(nèi)部數(shù)據(jù)分析以期了解服務(wù)于不同消費者的內(nèi)部成本 推算不同消費需求的利潤回報 實施消費者調(diào)研以收集有關(guān)其需求 行為 滿意度等完整的信息了解細分市場的大小 機會潛力構(gòu)畫目標細分市場輪廓用于今后實施定向營銷計劃 明確的項目目標假設(shè)的細分市場細化的工作計劃 確定誰是購買的決策者消費者需求 購買動機的清單初步的利潤回報分析更進一步的細分市場假設(shè)對第三階段的具體設(shè)計 定型的市場細分及定義經(jīng)過嚴密科學(xué)評估后選定價值目標細分市場初步明確對目標細分市場的商業(yè)機會 活動 成果 TCQ011124BJ GB 5 大體上有八種細分市場的類型 什么地方什么時間如何使用 針對產(chǎn)品類別和溝通渠道的態(tài)度 價格品牌服務(wù)質(zhì)量功能 設(shè)計 一級城市二級城市農(nóng)村 年齡性別收入教育程度 使用量費用支出購買渠道決策過程 收入獲取成本服務(wù)成本 宏觀的價值取向和態(tài)度 TCQ011124BJ GB 6 對不同市場細分類型的評估 實施難易程度 競爭優(yōu)勢 區(qū)分 價值觀 態(tài)度 產(chǎn)品 服務(wù)的使用行為使用場合 人口學(xué) 地理 收入 價值 這些是推動獨特的產(chǎn)品和服務(wù)的獨特客戶需求么 客戶需要 想要什么服務(wù) 他們愿意為之支付多少錢 目標客戶希望怎樣的接觸方式 是否存在通過新的產(chǎn)品服務(wù)和令人激動的產(chǎn)品服務(wù)能夠獲得的獨特目標客戶細分 產(chǎn)品服務(wù)使用情況和不同客戶的盈利性怎樣 有沒有獨特的客戶群可以確認其人口學(xué)特征 外部可以觀察到的 確定的不同客戶的特點是什么 客戶的物理地點在哪里 客戶的使用模式是否隨地點變化而變化 誰是最有價值的客戶 如何區(qū)分他們 他們是否具有某些獨特的使用 人口 地域特點可以刺激產(chǎn)生更好地為之服務(wù)的觀點 新產(chǎn)品開發(fā)的觀點 購買因素 需求 TCQ011124BJ GB 7 以需求為基準的細分市場優(yōu)于以簡單人口特征為基準的細分市場 易于辯認易于集中媒介溝通渠道易于組織分銷 描述性的因素 不足以預(yù)測其未來購買行為 知道品牌X牙膏主要俏于南方 購買者是教育程度高的女性 是驅(qū)動因素 好處是什么 在市場日趨成熟復(fù)雜和多樣化的形勢下更顯重要可以幫助營銷活動的方方面面建立策略 贏得目標人群 如果不結(jié)合其他信息就用處不大 知道品牌X牙膏使用者在尋找具有防止牙齲有效手段的產(chǎn)品優(yōu)惠 是驅(qū)動因素 為什么有這種要求 為消費者人格背景提供更完整的信息為廣告渠道策劃提供思路 對產(chǎn)品 服務(wù)的具體方向往往不能給出明確的方向 知道品牌X的消費者非常關(guān)心自已和家人的健康 具有責(zé)任心強的品質(zhì) 好處 問題 舉例 對行為的預(yù)測性提高 TCQ011124BJ GB 8 市場細分時最常用的研究手段 研究目的 形成對消費者需求 關(guān)鍵購買因素 使用行為習(xí)慣的基本假設(shè)了解消費者的語言 對前期假設(shè)進行測試和量化研究找出消費者的細分市場 小組座談會深入訪談 使用與態(tài)度調(diào)查結(jié)合分析 研究工具 小組討論 一對一談話 調(diào)研分析 問卷 數(shù)據(jù)分析 TCQ011124BJ GB 9 數(shù)理統(tǒng)計方式法是定量細分市場的主要分析工具 聚類分析 定量調(diào)查 其他消費者數(shù)據(jù) 交叉分析描述細分市場輪廓 細分市場評估 常見的問卷內(nèi)容 樣本結(jié)構(gòu) 隨機樣本保證樣本具有選定市場的代表性 有效樣本總樣本量至少在N 300 每個細分市場不得少于N 50 品牌 產(chǎn)品 廣告認知品牌形象 產(chǎn)品使用和態(tài)度 關(guān)鍵購買因素的重要性 滿意度 價格與其他優(yōu)惠的得失結(jié)合 生活態(tài)度媒體習(xí)慣 TCQ011124BJ GB 10 產(chǎn)生細分市場的聚類過程要結(jié)合嚴謹?shù)目茖W(xué)方法和靈活的基本常識 聚類分析 定量調(diào)查 其他消費者數(shù)據(jù) 交叉分析描述細分市場輪廓 細分市場評估 細分市場評估 聚類結(jié)果 同類共性同類消費者具有類似的特征 異類差別性不同類的消費者之間有明顯的特征差異 聚類分析 消費者以其在需求 態(tài)度 行為 人口特征上的類似性 有別性分成不同的類型 總體樣本 4 類方案 5 類方案 6 類方案 1 3 1 2 2 3 4 等等 TCQ011124BJ GB 11 市場細分在定向獲取中的應(yīng)用 愿者上鉤 方式 對號入座 方式 公司根據(jù)對消費者細分市場的理解設(shè)計好他們需要的產(chǎn)品 服務(wù) 放在他們易于找到的通路上 由他們自已去選 用簡單的分析工具確認不同消費者的所屬細分市場 由此劃分消費者并區(qū)別對待 TCQ011124BJ GB 12 愿者上鉤 方式舉例 某公司研發(fā)了一種快速簡便的妊娠測試方法 并打算進入消費者市場 確立了兩種不同的細分市場 期盼型 盼望自已懷孕 擔(dān)憂型 擔(dān)心自已懷孕 適用性 當(dāng)消費者基數(shù)很大而以每個人身上獲取的回報很少時 TCQ011124BJ GB 13 對號入座 方式舉例 潛在用戶過濾 普通用戶 非用戶數(shù)據(jù)庫 建立數(shù)據(jù)庫 從電話直銷渠道獲得有關(guān)消費者的附加信息 包涵所有消費者必要信息的完整數(shù)據(jù)庫 基于若干變量的計分模型對消費者信息進行分析和分類 過濾 方便型細分市場 節(jié)約型細分市場 質(zhì)量型細分市場 針對不同的細分市場實施不同的營銷手段 TCQ011124BJ GB 14 主要內(nèi)容 市場細分是營銷成功的核心 市場細分的流程與方法 本次市場細分研究的設(shè)計與實施 本次市場細分研究的成果匯報大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn)中小企業(yè)座談會主要發(fā)現(xiàn)消費者座談會主要發(fā)現(xiàn)消費者定量調(diào)研主要發(fā)現(xiàn)消費者對電信產(chǎn)品的認知與使用情況關(guān)鍵購買因素及客戶滿意度市場細分 市場細分在價值創(chuàng)造過程中的作用選擇價值 市場細分是貫穿全過程的核心溝通價值 市場細分幫助提高其有效性 TCQ011124BJ GB 15 本次中國電信市場細分工作的過程 活動 成果 建立假設(shè) 內(nèi)部討論 其他市場 業(yè)行相關(guān)經(jīng)驗借鑒與中國電信領(lǐng)導(dǎo)溝通 定性研究 大客戶一對一深訪中 小企業(yè)小型座談會消費者座談會 定量研究 消費者定量調(diào)查 企業(yè)客戶 關(guān)鍵客戶 大客戶 中 小企業(yè)客戶 普通消費者 高價值用戶 低價值用戶 企業(yè)用戶的細分市場營銷啟示消費者定量調(diào)查問卷 價值市場細分以需求為基準的市場細分明確細分市場投影描述初步營銷啟示 TCQ011124BJ GB 16 企業(yè)小組座談會研究設(shè)計 小型小組座談會 3 5人 中小企業(yè)購買電信產(chǎn)品 服務(wù)的決策者之一公司在過去半年一直有使用至少其中三大類電信服務(wù)功能 如IP 數(shù)據(jù) 增值服務(wù) 決策者可以是負責(zé)財務(wù) 行政 技術(shù)類的 但要對電信服務(wù)的結(jié)算 服務(wù)質(zhì)量 功能的滿意程度都能表達意見和看法年齡25歲以上 定義 小型企業(yè) 月話費20 000元以下中型企業(yè) 20 000以上 金融制造加工 IT服務(wù) 酒店 政府機關(guān) 事業(yè)單位 TCQ011124BJ GB 17 消費者小組座談會設(shè)計 標準小組座談會 8 10人 個人或家庭中過去半年一直有使用至少其中三大類的電信服務(wù)功能認識盡量多的電信服務(wù)年齡20 50歲家庭月收入2500元以上本市居民或在本市居住5年以上 至少3人使用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 增值服務(wù) 電話卡產(chǎn)品 不必重疊 行業(yè)分布廣泛年齡在指定分段內(nèi)分布至少有2名高收入被訪者 TCQ011124BJ GB 18 消費者定量研究設(shè)計 非農(nóng)業(yè)人口 本市居民或在本市居住2年以上 被訪者家庭 使用固定電話的家庭用戶 首次安裝固定電話在一年以前被訪者個人 家庭固定電話的主要使用或購買決策者 入戶面對面訪問 隨機 多階段分層 實地等距抽樣 IP服務(wù)使用者 追價至n 50固定電話增值服務(wù)使用者 追價至n 50數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用者 追價至n 50使用直撥長途業(yè)務(wù)的使用者 追加至n 50 TCQ011124BJ GB 19 主要內(nèi)容 市場細分是營銷成功的核心 市場細分的流程與方法 本次市場細分研究的設(shè)計與實施 本次市場細分研究的成果匯報大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn)中小企業(yè)座談會主要發(fā)現(xiàn)消費者座談會主要發(fā)現(xiàn)消費者定量調(diào)研主要發(fā)現(xiàn)消費者對電信產(chǎn)品的認知與使用情況關(guān)鍵購買因素及客戶滿意度市場細分 市場細分在價值創(chuàng)造過程中的作用選擇價值 市場細分是貫穿全過程的核心溝通價值 市場細分幫助提高其有效性 TCQ011124BJ GB 20 中國電信市場有三個主要的細分市場 關(guān)鍵企業(yè)客戶 中小企業(yè)客戶 居民消費者 競爭對手的主要爭奪市場 已經(jīng)可以看到競爭對手的大量動作 中國電信如不做出迅速的反應(yīng) 將有可能面對關(guān)鍵客戶的流失 中國電信的 實力 和退出成本是中小企業(yè)考慮去留的關(guān)鍵因素更加主動 貼切的服務(wù)是長期保有這個市場的努力方向 質(zhì)量 高出消費者要求服務(wù) 沒走出負面形象的陰影產(chǎn)品 缺少有效的營銷策略 TCQ011124BJ GB 21 大客戶要求特殊 標準高 涉及部門多 大客戶特殊需求舉例 大客戶有更多對量身度制服務(wù)的需求 適于 解決方案 銷售 大客戶對電信服務(wù)人員的技術(shù)能力有更高的要求 對大客戶的服務(wù)往往需要多個電信部門的協(xié)調(diào)與合作 可歸納以下方面 對大客戶的服務(wù)往往涉及較大的工程項目 需要若干部門同時的 或在不同階段的參與 因而各部門的協(xié)調(diào)與無縫銜接是至關(guān)重要 舉例可能涉及的部門 新業(yè)務(wù)拓展部門網(wǎng)絡(luò)管理部門維修部門財務(wù)部各分局 銀行酒店 安全可靠的備份系統(tǒng)穩(wěn)定不間斷的網(wǎng)絡(luò)傳輸高標準且具優(yōu)先級別的故障排除速度 廉價 方便的長話與上網(wǎng)服務(wù)以提高客房電信服務(wù)使用率便于酒店全面 合理對客房使用收費的計費系統(tǒng) 咨詢故障排除 維修 新產(chǎn)品 業(yè)務(wù) 優(yōu)缺點比較權(quán)衡 價格結(jié)構(gòu)及合理性 已投入使用的產(chǎn)品 業(yè)務(wù) 各種功能 特點 適用范圍 發(fā)生問題的可能原因 避免問題的注意事項 問題診斷與排除的能力與速度 對發(fā)生問題提供的解釋 TCQ011124BJ GB 22 大客戶對售前 售中 售后服務(wù)均有敏感的需求 目前的情況 大客戶的希望 大客戶經(jīng)理的作用 大客戶經(jīng)理和新業(yè)務(wù)拓展部的人員拜訪客戶 介紹新業(yè)務(wù) 電信方面能夠深入了解大客戶自身的業(yè)務(wù) 以探尋其需求的疼點 并提供量身訂制的全面的 解決方案 即與咨詢結(jié)合的銷售 定期深入了解和理解大客戶的業(yè)務(wù) 并協(xié)同有關(guān)部門研究滿足大客戶需求的技術(shù)方案 由大客戶主動提出需求 往往先與電信高層領(lǐng)導(dǎo)溝通工程計劃不夠?qū)I(yè)化 有時出現(xiàn)電信不同部門間缺少協(xié)調(diào) 提供不同方案與報價的情況 有時由于 計劃 沒有在事前從文字上對設(shè)備人員時間做詳盡的厘定造成雙方誤解以及事后的責(zé)任推委與扯皮 由電信主動提供書面 專業(yè)化的工程計劃書與客戶端技術(shù)人員密切配合減少工程對客戶正常業(yè)務(wù)的影響 銜接和協(xié)調(diào)電信內(nèi)部不同部門 保證電信與客戶間的溝通 從客戶角度出發(fā) 按雙方合同的承諾嚴格監(jiān)督工程質(zhì)量 進度和費用 重大問題大客戶向電信維修部門主管請求幫助 有時甚至找到高層領(lǐng)導(dǎo)常規(guī)問題通過普通的障礙臺或服務(wù)熱線號碼聯(lián)系雖然大部分問題可以通過電話解決 但往往要打若干電話才能找到合適的電信服務(wù)部門或人員 根據(jù)客戶的情況設(shè)計行之有效的聯(lián)系方案和電話簿 如 大客戶服務(wù)專線或?qū)訉?銀行分行對附近電信分局 聯(lián)絡(luò)圖或分功能的電話熱線 總之目的是使客戶打一個電話就能得到電信迅捷的反應(yīng) 幫助電信不同部門給予客戶協(xié)調(diào)一致的前臺反應(yīng) TCQ011124BJ GB 23 大客戶訪談過程中發(fā)現(xiàn)的主要問題的案例 蘇州 平安保險 喜來登酒店 對于平安保險等A 類客戶 并沒有完全區(qū)別對待 綠色通道只限于蘇州本地網(wǎng) 客戶經(jīng)理受理業(yè)務(wù)時 缺乏靈活性 在價格談判或方案確認中無法快速做出決定 缺乏進一步跟進 對新業(yè)務(wù)向客戶作介紹演示 跨省協(xié)調(diào)力度不足 導(dǎo)致全國開通受阻達半年之久 估計直接收入損失50萬元 在設(shè)計光纖雙回路的解決方案時 出現(xiàn) 多頭對外 不同部門提供不通的解決方案 致使客戶困惑 沒有對客戶需求進行進一步細分 如 對于不懂中文的外企工作人員無法提供英語服務(wù) 工商銀行 沒有主動追蹤訂單執(zhí)行狀況并及時與客戶溝通確認 以至客戶被迫申告 進而申告不力決定自行組織測試協(xié)調(diào) 故障排除的速度與質(zhì)量不一致 1 客戶群細分 2 售前 3 售中 產(chǎn)生訂單 4 執(zhí)行訂單 5 售后服務(wù) 6 帳務(wù)管理 組織支持 主要問題 缺乏系統(tǒng)科學(xué)的大客戶細分及劃定的規(guī)范在執(zhí)行訂單及售后服務(wù)中缺乏跨地域的協(xié)調(diào) TCQ011124BJ GB 24 大客戶訪談過程中發(fā)現(xiàn)的主要問題的案例 昆明 工商銀行省行 銀行證券類客戶對電信網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)方案和實時售后服務(wù)有特殊要求 但并未作為有優(yōu)先級的大客戶區(qū)別對待 聯(lián)通曾積極上門推廣17911業(yè)務(wù) 現(xiàn)場辦公 而昆明市公司從未上門推廣17909業(yè)務(wù) 電信一直未能提出性價比具競爭力的DDN數(shù)據(jù)備份方案 如ISDN線 雙路由等 項目執(zhí)行過程中還會出現(xiàn)購置設(shè)備需要更換 這需要雙方共同努力解決 雖然電信規(guī)定48小時內(nèi)保證故障排除 但銀行業(yè)需要實時故障排除方案電信業(yè)的日常施工經(jīng)常導(dǎo)致銀行的網(wǎng)絡(luò)中斷 銀行的電信線路沒有得到特殊的重視 海逸酒店 合資企業(yè) 昆明卷煙廠 所有的需求方案都由酒店先提出來 昆明市公司從未主動提出過創(chuàng)新性的解決方案到昆網(wǎng)辦理DDN業(yè)務(wù) 酒店需要親自到新業(yè)務(wù)部和DDN辦公室辦理不同手續(xù) 酒店提出許多技術(shù)方案問題 得到的回復(fù)均是簡單的手寫方案 似乎不太規(guī)范VPN功能一直未能完善 若11月份仍未解決 則會考慮其它運營商 即將使用吉通的DDN業(yè)務(wù) 因為其允諾的訂單完成時間小于10天 而昆網(wǎng)1000號允諾的時間為10天 DDN辦公室的允諾則為1個月 有故障時 希望直接由技術(shù)人員溝通 尚無明確的溝通渠道 電話打到53分局 又到1860投訴電話 又被告之再打另二個號碼 但電話總占線 對寬帶的需求由客戶自己主動向電信提出 而不是電信上門推介 寬帶業(yè)務(wù)的訂單商討長達5個月 期望一個月可以辦妥 二級域名解析的技術(shù)解決方案一直沒有正式提出來 異地的執(zhí)行及信息反饋路徑太長 以致無法向客戶承諾確切開通日期及方式 主要問題 主動營銷非常缺乏專業(yè)培訓(xùn)不夠 TCQ011124BJ GB 25 值得警惕 大客戶認為中國電信與競爭對手有差距 建立大客戶部進行 一點授理 的初衷是好的 但接觸起來還不如從前直接與網(wǎng)絡(luò)部打交道 客戶經(jīng)理都是年青人 經(jīng)驗不夠 專業(yè)知識不夠 中國移動網(wǎng)絡(luò)中心副主任 昆明 營業(yè)廳告訴我需要1個月才能安裝一條DDN線 DDN辦公室說10天左右 而吉通保證10天內(nèi)安裝調(diào)試完畢 那我就選擇吉通了 海逸酒店IT經(jīng)理 協(xié)議規(guī)定 需求單提交后 3天內(nèi)確認資源 11天內(nèi)調(diào)通電路 但感覺上大部分 80 90 電路調(diào)通都未按協(xié)議完成 中國移動網(wǎng)絡(luò)中心副主任 昆明 中國電信傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的服務(wù)相對從前有了相當(dāng)大的變化 但新業(yè)務(wù)的合同商談時間仍長 故障處理方面也應(yīng)有更大的改善 昆明卷煙廠計算機中心負責(zé)人 聯(lián)通 網(wǎng)通的客戶經(jīng)理在協(xié)商過程中都能較快地作出決定 相比之下 中國電信的客戶經(jīng)理缺乏業(yè)務(wù)處理的靈活性 決策過程長 蘇州吳宮喜來登IT經(jīng)理 我們最最關(guān)心的就是安裝 開通 升級所需的時間 蘇州本地網(wǎng)的工作通常是一星期就可以完成 而跨省 跨國的工作往往長達三個月 甚至六個月 其它運營商如聯(lián)通 網(wǎng)通 吉通都承諾能夠在更短的時間內(nèi)完成這些工作 蘇州旭電IT經(jīng)理 大客戶訪談?wù)?每月通訊故障率的40 是由于傳輸問題 中國電信 線路問題造成的 單條電路障礙可能對中國電信來說是小問題 但它導(dǎo)致的通信 中斷 會使我的很多客戶來投訴我 中國移動網(wǎng)絡(luò)中心副主任 昆明 TCQ011124BJ GB 26 主要內(nèi)容 市場細分是營銷成功的核心 市場細分的流程與方法 本次市場細分研究的設(shè)計與實施 本次市場細分研究的成果匯報大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn)中小企業(yè)座談會主要發(fā)現(xiàn)消費者座談會主要發(fā)現(xiàn)消費者定量調(diào)研主要發(fā)現(xiàn)消費者對電信產(chǎn)品的認知與使用情況關(guān)鍵購買因素及客戶滿意度市場細分 市場細分在價值創(chuàng)造過程中的作用選擇價值 市場細分是貫穿全過程的核心溝通價值 市場細分幫助提高其有效性 TCQ011124BJ GB 27 通話質(zhì)量上網(wǎng)速度和網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性網(wǎng)絡(luò)覆蓋面功能 產(chǎn)品的齊全性和技術(shù)先進性 綜合起來 企業(yè)選擇運營商的考慮因素有四大項 價格并非是唯一的且不是最關(guān)鍵的 業(yè)務(wù)申請 安裝及開通的效率 質(zhì)量維護 故障排除的效率 質(zhì)量咨詢和交費窗口服務(wù)新業(yè)務(wù)介紹 溝通 培訓(xùn) 存在信譽 企業(yè)的規(guī)模和長期穩(wěn)定性 商業(yè)信譽 與服務(wù)及承諾實現(xiàn)相關(guān) TCQ011124BJ GB 28 有很大進步 但整個市場環(huán)境變了 標準也在變 特別是服務(wù)性的企業(yè) 會以其自身市場對服務(wù)的標準來進行對比技術(shù)人員的專業(yè)化程度不理想 技術(shù)在發(fā)展 人員的培訓(xùn)有沒有跟上 企業(yè)對售后 咨詢服務(wù)需求大 但中國電信目前卻沒有針對企業(yè)的服務(wù)設(shè)施 計劃 如 企業(yè)熱線 新產(chǎn)品的推銷 溝通是突出的弱項 普遍反映中國電信主動性差 企業(yè)用戶對中國電信提供的產(chǎn)品 服務(wù)雖肯定其進步 但仍有一些不滿 中國電信在通話質(zhì)量 網(wǎng)絡(luò)規(guī)模 覆蓋以及技術(shù)的先進性方面都是首屈一指的 其中對數(shù)據(jù)等新興業(yè)務(wù)的穩(wěn)定性和功能特征 如速度 容量 仍有不滿 但中國電信仍代表行業(yè)高標準 僅管企業(yè)用戶與普通消費者一樣 對中國電信有很深的積怨和成見 但也充分肯定其穩(wěn)健與穩(wěn)定的一面而商譽的建立則要靠電信長期的市場表現(xiàn)來培育 對電信相當(dāng)不滿 但主要來源是對壟斷和缺少選擇的不滿 TCQ011124BJ GB 29 中小企業(yè)還不是目前競爭對手的爭奪對象中小企業(yè)的保守態(tài)度對退出成本的考慮對進入成本的考慮對中國電信提高競爭性對策出臺的觀望對中國電信實力的信心 面對競爭 中國電信應(yīng)不會面臨中小企業(yè)的大量流失 但不等于中國電信不需要對競爭做出反應(yīng) 結(jié)論抓緊企業(yè)消費者給予的時間 趕在競爭對手的前面 TCQ011124BJ GB 30 中國電信的 實力 是保有企業(yè)用戶的王牌 但更主動貼切的產(chǎn)品和服務(wù)是確保不敗之地的關(guān)鍵 企業(yè)關(guān)鍵購買因素的特征 如何細分中小企業(yè)市場 中小企業(yè)所需服務(wù)的特點 企業(yè)對電信產(chǎn)品需求的趨勢 網(wǎng)絡(luò)的可靠性 穩(wěn)定性 規(guī)模以及保障其質(zhì)量的技術(shù)能力和經(jīng)驗是企業(yè)最重視的因素 概括起來叫 實力 中國電信在企業(yè)用戶心目中有不容置疑的 實力 A 增值市場 電信產(chǎn)品 服務(wù)是企業(yè)價值生產(chǎn)中的一部分對網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量有更高的要求對貼切的服務(wù)和解決方案有需求對新技術(shù)敏感愿意為好產(chǎn)品付費B 消費市場 電信產(chǎn)品 服務(wù)主要是企業(yè)運營成本的一部分在滿足基本需求的基礎(chǔ)上希望獲取有利的價格方便的服務(wù) 中小企業(yè)對服務(wù)的要求不停留在 窗口服務(wù) 上 而且希望有 后臺服務(wù) 即在了解其業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上提供統(tǒng)籌的解決方案 幫助企業(yè)盈利或節(jié)約成本中小企業(yè)更需要電信運營商的主動性 是否上門 是否有專人負責(zé)不是關(guān)鍵 而是主動性的具體表現(xiàn)之一 主動性體現(xiàn)在有針對性地溝通新產(chǎn)品 培訓(xùn)使用 提供統(tǒng)籌解決方案 等 比較一致的看法 網(wǎng)絡(luò) 長途話費 傳真 希望三網(wǎng)合一的網(wǎng)絡(luò)服務(wù) 以高質(zhì)量 低價格一攬子解決通話 數(shù)字 圖象的傳輸需求 TCQ011124BJ GB 31 主要內(nèi)容 市場細分是營銷成功的核心 市場細分的流程與方法 本次市場細分研究的設(shè)計與實施 本次市場細分研究的成果匯報大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn)中小企業(yè)座談會主要發(fā)現(xiàn)消費者座談會主要發(fā)現(xiàn)消費者定量調(diào)研主要發(fā)現(xiàn)消費者對電信產(chǎn)品的認知與使用情況關(guān)鍵購買因素及客戶滿意度市場細分 市場細分在價值創(chuàng)造過程中的作用選擇價值 市場細分是貫穿全過程的核心溝通價值 市場細分幫助提高其有效性 TCQ011124BJ GB 32 消費者對主要電信產(chǎn)品 服務(wù)大類的認知和使用情況 注冊IP的消費者對產(chǎn)品的認知度 熟悉度有待提高IP卡使用復(fù)雜性和產(chǎn)品穩(wěn)定性有待改進 IP業(yè)務(wù) 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 增值服務(wù) 信息服務(wù) 消費者普遍對撥號上網(wǎng)的速度和穩(wěn)定性表示不滿對ISDN和ADSL認知普及情況低 使用較多的為來電顯示 呼叫轉(zhuǎn)移和呼出限制消費者認為電信對增值服務(wù)的宣傳不夠 在剛興起時較受歡迎 但有某種衰退跡象 原因是 資費過高替代信息源增加 TCQ011124BJ GB 33 消費者對電信服務(wù)的滿意和不滿意 滿意 資料來源 致聯(lián)市場研究 不滿意 整體改善 服務(wù)水平提高 產(chǎn)品 服務(wù) 資費 過去消費者上門求 請客吃飯搞關(guān)系現(xiàn)在電信求上門 窗口服務(wù)明顯改觀安裝等待時間縮短112障礙臺效率高交費網(wǎng)點增多 更為方便服務(wù)人員態(tài)度改善良多種類 范圍廣了新興的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)技術(shù)上不斷提高初裝費降低了非正常的關(guān)系費用 請客送禮 免除了 服務(wù) 產(chǎn)品 資費 整體形象 雖然比電信自身的過去是提高了 但全社會 特別是消費市場的整體水準也提高了 電信服務(wù)需要不斷提高才能跟上社會平均水平宣傳溝通不夠?qū)嵱眯?選擇性仍然不足新業(yè)務(wù)的售前售后咨詢欠缺話費透明度不夠月租不合理壟斷經(jīng)營 沒有給消費者選擇仍然高高在上 而不是主動貼近消費者 TCQ011124BJ GB 34 消費者對中國電信的不滿十分情緒化 且主要是主觀感覺 中國電信目前的公共形象反映消費者中心長期的積怨 但同時也表現(xiàn)出成熟了的消費者意識 我認為中國電信和中國聯(lián)通都是一樣的 他們是中國應(yīng)試教育的產(chǎn)物 而不是素質(zhì)教育的產(chǎn)物 也就是說 如果你教給他做什么 他是可以做好的 但如果要靠他自身的創(chuàng)造性來做好 他就不行了 中國電信好象是一個50歲的老人 卻穿上了30歲人的衣服 但行動起來還是露出了老態(tài) 他的收入很高 但一天沒什么事好做 靠壟斷吃飯 態(tài)度上象個官僚 我想他內(nèi)心是蠻痛苦的 如果是個人 中國電信一定是大塊頭 但也是虛胖 庸腫 外強中干的 他個子不高 但低眼看人 非常傲慢 中國電信象是一個負擔(dān)很重的男人 上有老 下有小 太多的包袱 船大難掉頭 TCQ011124BJ GB 35 在不利的新舊輿論環(huán)境下 中國電信形象修復(fù)與再造的工作十分艱巨和重要 中國電信目前的負面形象 壟斷 霸道 外強中干 過去不愉快的記憶 高安裝費用及不規(guī)范的行為服務(wù)意識曾經(jīng)是空白 公共輿論 反壟斷 鼓勵競爭消費者要有選擇性 可比性行業(yè)迅速改善造成的反差 各個服務(wù)性行業(yè)服務(wù)質(zhì)量在近年來的明顯改善其它電信產(chǎn)品 如手機 移動運營商積極的市場活動 對中國電信價格的高度不滿 對比美國國際長途電話價格對比各種技術(shù)產(chǎn)品逐漸降價的趨勢對比 明降暗升 的近一次資費調(diào)整缺少透明度的賬單 TCQ011124BJ GB 36 更實際的工作則是提高中國電信為消費者創(chuàng)造價值的能力 固定電話具有移動服務(wù)不可取代的特殊價值定位 安心通長話 缺少中國電信的價值定位速度 穩(wěn)定性 缺少中國電信的價值定位全面 貼心 個性化 缺少針對長話需求潛在市場的開發(fā)產(chǎn)品目前產(chǎn)品 如 IP卡 的方便性 穩(wěn)定性不理想產(chǎn)品的宣傳溝通不夠產(chǎn)品 服務(wù)的低認知率低對目標人群需求的不了解產(chǎn)品 服務(wù)的低認知率或熟悉程度缺少高質(zhì)量的溝通以喚起消費者的試用與使用欲望對產(chǎn)品市場細分不了解 產(chǎn)品體系缺乏規(guī)劃和策略 長途與市話 上網(wǎng) 各種增值服務(wù) TCQ011124BJ GB 37 主要內(nèi)容 市場細分是營銷成功的核心 市場細分的流程與方法 本次市場細分研究的設(shè)計與實施 本次市場細分研究的成果匯報大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn)中小企業(yè)座談會主要發(fā)現(xiàn)消費者座談會主要發(fā)現(xiàn)消費者定量調(diào)研主要發(fā)現(xiàn)消費者對電信產(chǎn)品的認知與使用情況關(guān)鍵購買因素及客戶滿意度市場細分 市場細分在價值創(chuàng)造過程中的作用選擇價值 市場細分是貫穿全過程的核心溝通價值 市場細分幫助提高其有效性 TCQ011124BJ GB 38 消費者對電信業(yè)務(wù)的認知和使用情況小結(jié) 注冊IP長話產(chǎn)品受到了用戶的認可 繼續(xù)使用轉(zhuǎn)化率高達97 并往往成為其他長話產(chǎn)品的替代產(chǎn)品 但其使用增長的瓶頸在于消費者初用障礙和認知率IP卡應(yīng)有其獨特的功能價值 但產(chǎn)品自身和宣傳都有待改善目前的電話卡產(chǎn)品均有較大的使用障礙 使用轉(zhuǎn)化率較低 其中200卡 300卡趨于被其他產(chǎn)品取代目前仍然只有半數(shù)的被訪網(wǎng)民認知ISDN和ADSL 此外更大的挑戰(zhàn)在于如何將認知者轉(zhuǎn)化為使用者增值服務(wù)產(chǎn)品眾多 目的在于服務(wù)于不同的需求 因而一項產(chǎn)品不可能具有百分之一百的廣普性 目前選擇使用的消費者繼續(xù)使用的意愿比較穩(wěn)定 擴大使用的工作在于提高產(chǎn)品的認知和價值的溝通信息類產(chǎn)品的繼續(xù)使用轉(zhuǎn)化率相對高 說明消費習(xí)慣一旦養(yǎng)成消費者便會對產(chǎn)品有某種依賴 因而消除初用壁壘 提高產(chǎn)品能見度 都會有利于使用的增長 TCQ011124BJ GB 39 如消除使用和認知瓶頸 注冊IP長話使用可以有更大增長 產(chǎn)品認知 百分比 資料來源 致聯(lián)市場研究公司 麥肯錫分析 產(chǎn)品使用 繼續(xù)打算使用 直撥長話 IC卡 注冊IP長話 200卡 300卡 IP卡 轉(zhuǎn)化率 85 48 62 29 20 32 85 48 62 29 20 32 轉(zhuǎn)化率 89 63 97 43 38 76 基數(shù) 總體 TCQ011124BJ GB 40 IP卡的瓶頸在于使用障礙 而其他卡類產(chǎn)品的問題在于被替代產(chǎn)品所取代 直撥長途IP卡200卡300卡IC卡 停止使用的原因 百分比 57 181726 2242625068 2411151725 63312512 太貴 有替代產(chǎn)品 不需要 使用復(fù)雜 資料來源 致聯(lián)市場研究公司 麥肯錫分析 基數(shù) 用過停止或不達標再用該服務(wù)的人 TCQ011124BJ GB 41 長途月費到達50元可驅(qū)動半數(shù)消費者啟用IP服務(wù) 100元則可啟動絕大多數(shù) 30 低端用戶 總體 高端用戶 30 50元直撥長途月費是低端用戶的敏感區(qū)間 RMB 資料來源 致聯(lián)市場研究公司 麥肯錫分析 31 50 51 80 81 100 100 150 151 200 201 250 251 300 301 500 501 700 701 1000 1000 80 100元直撥長途月費是高端用戶的敏感區(qū)間 TCQ011124BJ GB 42 提高ISDN ADSL的使用轉(zhuǎn)化率 中國電信需要明確溝通產(chǎn)品的價值定位 產(chǎn)品認知 百分比 資料來源 致聯(lián)市場研究公司 麥肯錫分析 產(chǎn)品使用 繼續(xù)打算使用 注冊撥號上網(wǎng) LAN 寬帶網(wǎng) 上網(wǎng)卡撥號上網(wǎng) ADSL 寬帶網(wǎng) ISDN 一線通 轉(zhuǎn)化率 85 48 62 29 20 32 87 9 44 17 20 轉(zhuǎn)化率 85 100 70 88 91 基數(shù) 上網(wǎng)被訪者 TCQ011124BJ GB 43 管理好消費者對上網(wǎng)速迅的滿意度是數(shù)據(jù)產(chǎn)品成功的關(guān)鍵 資料來源 致聯(lián)市場研究公司 麥肯錫分析 非常滿意 滿意百分比 對ISDN速度的滿意程度 對ADSL LAN速度的滿意程度 網(wǎng)民總體 重度用戶 基數(shù) ISDN使用者ADSL LAN使用者 TCQ011124BJ GB 44 激勵初次使用和培育消費習(xí)慣是發(fā)展信息業(yè)務(wù)的途徑 產(chǎn)品認知 百分比 資料來源 致聯(lián)市場研究公司 麥肯錫分析 產(chǎn)品使用 繼續(xù)打算使用 信息查詢 如168 熱線服務(wù) 股票查詢 委托 轉(zhuǎn)化率 85 48 62 29 20 32 50 37 23 轉(zhuǎn)化率 78 86 86 基數(shù) 總體 TCQ011124BJ GB 45 擴大產(chǎn)品認知是提高目前增值服務(wù)用戶基數(shù)的重要手段 產(chǎn)品認知 百分比 資料來源 致聯(lián)市場研究公司 麥肯錫分析 產(chǎn)品使用 繼續(xù)打算使用 來電顯示 呼叫轉(zhuǎn)移 鬧鐘 免打擾 遇忙記憶呼叫 三方通話 轉(zhuǎn)化率 轉(zhuǎn)化率 36 基數(shù) 總體 29 15 25 12 10 15 16 10 6 0 94 83 100 100 100 100 100 100 100 100 0 呼叫等待 呼出限制 縮位撥號 追查惡意呼叫 遇忙回叫 TCQ011124BJ GB 46 增值服務(wù)的拓展空間在于針對不同細分市場開發(fā)實用性的產(chǎn)品 認為不需要比例排序 認為不實用 可替代 遇忙回叫 鬧鐘 三方通話 遇忙記憶回叫 查惡意呼叫 免打擾 呼叫轉(zhuǎn)移 呼叫等待 呼叫限制 縮位拔號 來電顯示 遇忙回叫 遇忙記憶回叫 鬧鐘 免打擾 查惡意呼叫 呼出限制 呼叫轉(zhuǎn)移 縮位拔號 呼叫等待 來電顯示 鬧鐘 遇忙記憶回叫 縮位拔號 來電顯示 免打擾 遇忙回叫 三方通話 呼出限制 呼叫等待 呼叫轉(zhuǎn)移 大部分增值服務(wù)對大部分消費者來說很不實用 基數(shù) 所有知道某項服務(wù)而不使用的人 TCQ011124BJ GB 47 在不同的產(chǎn)品發(fā)育階段 營銷和市場細分的側(cè)重也是不同的 階段1 階段2 階段3 階段4 階段5 產(chǎn)品 服務(wù)的滲透率 潛在需求尋找新市場替代品障礙可視電話 未發(fā)育的需求滿足大范圍的市場需求早期使用戶 跟隨者三方通話 情形營銷重點細分重點舉例 細分市場開始出現(xiàn)通過有別于贏得市場行為需求數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 市場細分日異明顯確立明確的目標細分市場需求IP卡業(yè)務(wù) 長途業(yè)務(wù) 細分市場格局落定尋找下一個好主意替代品通話業(yè)務(wù) TCQ011124BJ GB 48 中國電信應(yīng)該根據(jù)消費者類型和產(chǎn)品類型合理化設(shè)計傳播媒介組合 以期達到更好的效果 資料來源 致聯(lián)市場研究公司 麥肯錫分析 IP產(chǎn)品 各種電話卡 200 300 IC 各種增值服務(wù) 信息服務(wù)產(chǎn)品 上網(wǎng)產(chǎn)品 小靈通 親戚朋友 銷售 促銷 店內(nèi)宣傳 戶外廣告 電臺 報紙 電視 36 21 35 12 20 目前消費者了解電信產(chǎn)品的主要渠道是通過親朋口傳和大眾傳媒 前者低效 后者昂貴 TCQ011124BJ GB 49 主要內(nèi)容 市場細分是營銷成功的核心 市場細分的流程與方法 本次市場細分研究的設(shè)計與實施 本次市場細分研究的成果匯報大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn)中小企業(yè)座談會主要發(fā)現(xiàn)消費者座談會主要發(fā)現(xiàn)消費者定量調(diào)研主要發(fā)現(xiàn)消費者對電信產(chǎn)品的認知與使用情況關(guān)鍵購買因素及客戶滿意度市場細分 市場細分在價值創(chuàng)造過程中的作用選擇價值 市場細分是貫穿全過程的核心溝通價值 市場細分幫助提高其有效性 TCQ011124BJ GB 50 關(guān)鍵因素以及客戶滿意度小結(jié) 表面上看 消費者告訴我們 他們最重視網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量和費率而最不重視宣傳和表面文章 但迥歸分析發(fā)掘出了驅(qū)動其滿意度的潛層因素 與他們自述的恰好相反 整體面貌和宣傳最為關(guān)鍵 電話接通率最不重要 費率的重要性剛好低于平均在消費者意識層面 網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量是衡量電信企業(yè)的至關(guān)因素 而他們對中國電信在這方面的表現(xiàn)是基本滿意的 因此宣傳其網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量的優(yōu)勢領(lǐng)先地位 是中國電信手中獨有的王牌費率雖然不真正決定消費者對電信的滿意度 但這也部分是市場上別無選擇造成的 這里值得注意兩件事 首先 價格即是客觀存在 也是主觀感覺 如何調(diào)整消費者心目中電信的 暴利 形象是一個挑戰(zhàn) 再者 對今后新產(chǎn)品的定價一定要嚴謹 一則避免進一步惡化 高價 感覺 再者可以用于扭轉(zhuǎn) 高價 的印象 提高消費者對電信滿意度的真正杠桿是 選擇 開發(fā) 溝通和交付價值定位明確的電信產(chǎn)品 消費者所說的實用性 改善帳單內(nèi)容 形式 針對相關(guān)的高價值人群 和建立全面整合的面向消費者的價值溝通體系 TCQ011124BJ GB 51 電話接通率和費率對消費者滿意度影響很小 宣傳和提升整體形象則真正重要 資料來源 致聯(lián)市場研究公司 麥肯錫分析 TCQ011124BJ GB 52 潛在杠桿因素 對消費者滿意度的潛在影響不為消費者所意識 因而往往被忽視 在這方面的投入會帶來意想不到的效益 中國電信應(yīng)該啟動潛在杠桿因素 避免得不償失的投入 滿意度驅(qū)動因素 消費者自述重要因素 低 高 低 高 絕對首要因素 對消費者滿意度的潛在影響與消費者意識層面的認識是一致的 是需要投入資源以改善或保持 且大力溝通的價值定位 守成或縮減因素 對消費者滿意度無甚影響 且不被他們所重視 有些是一些 必要條件 多了不覺得 少了不舒服 得不償失因素 其重要性被消費者夸大了 實際上對消費者滿意度影響相對甚小 在這些方面不必再投入資源 但與消費者溝通上要謹慎 TCQ011124BJ GB 53 消費者對中國電信的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量滿意度相對最高 非常滿意 滿意百分比 資料來源 致聯(lián)市場研究公司 麥肯錫分析 話單質(zhì)量 接通率 廣告宣傳 業(yè)務(wù)種類豐富性 整體面貌 人員態(tài)度 維修效率 質(zhì)量 申辦效率 質(zhì)量 帳單內(nèi)容 形式 業(yè)務(wù)種類實用性 費率 基數(shù) 總體 TCQ011124BJ GB 54 從產(chǎn)品價格的設(shè)計和宣傳溝通上改善消費者對高費率的感覺可以大幅度提升滿意度 費率 資料來源 致聯(lián)市場研究公司 麥肯錫分析 語音質(zhì)量 電話接通率 業(yè)務(wù)種類實用程度 維修服務(wù)改善與質(zhì)量 申辦手續(xù)效率和質(zhì)量 業(yè)務(wù)種類豐富程度 整體面貌 人員態(tài)度 廣告宣傳 帳單內(nèi)容 形式 重要強項 非重要弱項 非重要強項 重要消費者感覺上的弱項 消費者自述重要性 消費者滿意度 TCQ011124BJ GB 55 對話音質(zhì)量已沒有進一步改善的必要 需要關(guān)注的是真正的滿意度杠桿 資料來源 致聯(lián)市場研究公司 麥肯錫分析 整體面貌 1 2 16 業(yè)務(wù)種類實用性 0 83 1 78 帳單內(nèi)容 形式 0 89 1 28 電信廣告宣傳 1 02 2 09 費率 0 62 0 70 話音質(zhì)量 1 40 1 03 申辦手續(xù)效率和質(zhì)量 0 92 0 57 業(yè)務(wù)種類豐富性 1 02 0 59 維修服務(wù)效率和質(zhì)量 0 96 0 31 電話接通率 1 28 0 17 人員態(tài)度 1 0 22 消費者滿意度 隱形滿意度驅(qū)動度 低 低 高 高 滿意度杠桿 TCQ011124BJ GB 56 電信的高端用戶除了對費率和人員態(tài)度 其他方面均比低端用戶更為滿意 話音質(zhì)量 高端用戶 低端用戶 接通率 廣告宣傳 業(yè)務(wù)種類豐富性 整體面貌 人員態(tài)度 維修服務(wù)效率 質(zhì)量 申辦手續(xù)效率 質(zhì)量 帳單內(nèi)容 方式 業(yè)務(wù)種類實用性 費率 資料來源 致聯(lián)市場研究公司 麥肯錫分析 TCQ011124BJ GB 57 同樣 價值產(chǎn)品用戶的滿意度高于平均水平 話音質(zhì)量 接通率 廣告宣傳 業(yè)務(wù)種類豐富性 整體面貌 人員態(tài)度 維修服務(wù)效率 質(zhì)量 申辦手續(xù)效率 質(zhì)量 帳單內(nèi)容 方式 業(yè)務(wù)種類實用性 費率 信息服務(wù)和戶對電信服務(wù)滿意度最高 更重要的是各種價值產(chǎn)品的用戶對電信的滿意度高于平均 也就是說高于基本用戶 這也許說明對中國電信的不滿有相應(yīng)部分來自于不了解 輿論誤導(dǎo)和成見 TCQ011124BJ GB 58 昆明用戶對電信的產(chǎn)品和宣傳溝通較為滿意 對服務(wù)較為不滿意 蘇州用戶對服務(wù)較為滿意 對產(chǎn)品和宣傳溝通較為不滿意 蘇州 昆明 話音質(zhì)量 接通率 廣告宣傳 業(yè)務(wù)種類豐富性 整體面貌 人員態(tài)度 維修服務(wù)效率 質(zhì)量 申辦手續(xù)效率 質(zhì)量 帳單內(nèi)容 方式 業(yè)務(wù)種類實用性 費率 TCQ011124BJ GB 59 主要內(nèi)容 市場細分是營銷成功的核心 市場細分的流程與方法 本次市場細分研究的設(shè)計與實施 本次市場細分研究的成果匯報大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn)中小企業(yè)座談會主要發(fā)現(xiàn)消費者座談會主要發(fā)現(xiàn)消費者定量調(diào)研主要發(fā)現(xiàn)消費者對電信產(chǎn)品的認知與使用情況關(guān)鍵購買因素及客戶滿意度市場細分 市場細分在價值創(chuàng)造過程中的作用選擇價值 市場細分是貫穿全過程的核心溝通價值 市場細分幫助提高其有效性 TCQ011124BJ GB 60 市場細分小結(jié) 根據(jù)消費者對五大關(guān)鍵因素的不同傾向 我們找到了五個細分市場 為高學(xué)歷 高收入的年輕白領(lǐng) 目前既是電信的高價值用戶 具有理想的客戶特征 特別是對營銷反應(yīng)積極 由于該人群關(guān)注產(chǎn)品多于服務(wù) 開發(fā)適用于他們的高價值產(chǎn)品是發(fā)掘該細分市場價值潛力的途徑 為高學(xué)歷的中青年白領(lǐng) 是領(lǐng)導(dǎo)潮流的 早期使用者 他們對產(chǎn)品信息非常敏感 而購買決策則十分理性 因而宣傳和推銷不一定能獲取他們 還要配合促銷 此外 這類人群高度重視服務(wù) 從他們身上獲取價值要靠提供高質(zhì)量的服務(wù) 他們是低收入的高價值用戶 由于受兩大因素的影響 該人群超出其經(jīng)濟能力地高消費電信產(chǎn)品 一方面是其外向型的個性 對社交溝通的需求強烈 另一方面是受其低教育程度的局限 使其對產(chǎn)品信息了解不夠 對新事物接受力差 導(dǎo)致其直撥費用局高不下 是語音市場的高價值用戶 但他們與超額消費型恰好相反 即高收入 中低等電信消費 獲取這部分人的價值要靠實用的語音產(chǎn)品 以便擴大他們的使用以及保持目前使用的固話產(chǎn)品不會被移動取代 這部分人對價格雖然不敏感 但對傳統(tǒng)營銷亦不太敏感 增加產(chǎn)品的能見度對其影響更大 是典型的低端用戶 是中國電信目前補貼的人群 無需再做任何投入 TCQ011124BJ GB 61 因子分析揭示消費者關(guān)鍵購買因素可以歸結(jié)為五類 業(yè)務(wù)種類品質(zhì)因素業(yè)務(wù)種類實用性 72 業(yè)務(wù)種類豐富性 69 腳注 括號內(nèi)數(shù)據(jù)為因子相關(guān)系數(shù) 該系數(shù)表明該變量因子與 關(guān)鍵因素 的相關(guān)性 系數(shù)值越接近一 說明相關(guān)性越強 越接近零 相關(guān)性越弱資料來源 致聯(lián)市場研究公司 麥肯錫分析 網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量因素電話接通率 67 話音質(zhì)量 63 費率 帳單滿意度因素帳單的內(nèi)容和形式 11 費率滿意度 07 整體溝通水平因素整體面貌 營業(yè)廳 人員 70 電信廣告宣傳 57 人員態(tài)度 柜臺 維修 投拆接待 13 售中售后服務(wù)因素維修服務(wù)效率和質(zhì)量 84 申辦手續(xù)效率和質(zhì)量 63 價值選擇 價值交付 價值溝通 TCQ011124BJ GB 62 依據(jù)對五大 關(guān)鍵因素 的不同偏好 消費者可分為五個細分市場 業(yè)務(wù)種類品質(zhì) 資料來源 致聯(lián)市場研究公司 麥肯錫分析 網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量 整體溝通水平 總體100 帳單 費率滿意度 優(yōu)化產(chǎn)品型 服務(wù)至上型 超額消費型 基本保障型 重在產(chǎn)品 包括實用性 選擇性和質(zhì)量表現(xiàn) 重在產(chǎn)品獲取最大化和電信的有效溝通 重在服務(wù) 包括申辦和維護等 重在基本需求的滿足和保障 需要產(chǎn)品切合使用 同時有效推廣說服 26 19 15 10 30 跟隨型 售中售后服務(wù) TCQ011124BJ GB 63 以需求為基準的市場細分人口特征比較 優(yōu)化產(chǎn)品型18 25中高個人收入高家庭收入大專學(xué)歷專業(yè)技術(shù)人員 職工 個體 資料來源 致聯(lián)市場研究公司 麥肯錫分析 服務(wù)至上型26 35中等個人收入中高家庭收入大專以上學(xué)歷管理人員 白領(lǐng) 超額消費型36 50男性低個人收入低家庭收入高中 中專學(xué)歷工人 服務(wù)員 學(xué)生 退休人員 跟隨型18 25 46 50高個人收入高家庭收入 低家庭收入本科學(xué)歷專業(yè)技術(shù)人員 職員 老板 個人 離退休 基本保障型46 50低個人收入 拒答率最高 低家庭收入初中以下學(xué)歷職工 職員 待業(yè) 主婦 TCQ011124BJ GB 64 市場細分渠道偏好 對宣傳和銷售均很敏感 其主要信息來源是報紙 其次是戶外 電視和銷售人員基本不依賴親戚朋友 產(chǎn)品優(yōu)化型 對促銷最為敏感 主要信息來源除促銷外相對其他人更多通過電臺 電視等各種廣告基本不依賴親戚朋友 服務(wù)至上型 大量信息來自店內(nèi)資料和廣告 部分來自親戚朋友和大眾媒體 其中主要是電視和戶外 超額消費型 通過親戚朋友和店內(nèi)獲取資料較多 其次是電視和電臺 跟隨型 信息渠道以親戚朋友為主 基本保障型 TCQ011124BJ GB 65 產(chǎn)品優(yōu)化型行為態(tài)度分析 態(tài)度上是表現(xiàn)出積極高價值消費人群的特征 產(chǎn)品使用比較集中在以下種類 明確的高價值群體 比一般人更多地知道電信產(chǎn)品 我愿意多付些錢來購買更好的產(chǎn)品質(zhì)量 知道了IP服務(wù)就馬上用了 總話費 市話費 上網(wǎng) 直撥長途 平均水平 最高水平 產(chǎn)品優(yōu)化型總體 平均每人知道的產(chǎn)品數(shù)量 優(yōu)化產(chǎn)品型 RMB 百分比 撥號上網(wǎng) ISDN 來電顯示 呼叫轉(zhuǎn)移 百分比 TCQ011124BJ GB 66 優(yōu)化產(chǎn)品型是電信消費的高價值人群 總月費高于平均 主要原因是較高的上網(wǎng)費和市話費 對電信產(chǎn)品了解甚多 且對新產(chǎn)品敏感 容易啟動新產(chǎn)品使用 但使用產(chǎn)品種類比較集中 對電信服務(wù)有很強的依賴性 對價格不敏感 且愿意多付錢來購買更好的產(chǎn)品質(zhì)量 相對其他人群 更多從戶外廣告 電視和柜臺介紹獲得電信產(chǎn)品信息 電信花費 對電信產(chǎn)品的認知和使用 態(tài)度 認知渠道 TCQ011124BJ GB 67 服務(wù)至上型行為態(tài)度分析 態(tài)度積極同時又很理性 百分比 產(chǎn)品使用涉及的領(lǐng)域最寬 電信費用比普通人更節(jié)省 RMB 對產(chǎn)品認知度最高 一知道有IP服務(wù)就馬上用了 我喜歡貨比三家 我打電話通常很簡短 總話費 市話費 直撥長途費 上網(wǎng)費 平均水平 服務(wù)至上型 服務(wù)至上型總體 我喜歡購買象征新技術(shù)的產(chǎn)品 我愿意多付些錢來購買更好的服務(wù) 所有長話產(chǎn)品 所有的信息產(chǎn)品 小靈通 所有的增值產(chǎn)品 所有上網(wǎng)產(chǎn)品 百分比 平均每人知道的產(chǎn)品數(shù)量 TCQ011124BJ GB 68 服務(wù)至上型具有強烈的消費欲望 理性的消費習(xí)慣 并可視為領(lǐng)先市場的 早期使用者 電信費用低于平均 其中市話 長話 上網(wǎng)的費用均偏低 該人群對電信產(chǎn)品最為了解 使用種類最多 且表現(xiàn)在方方面面 即各種長話或電話卡業(yè)務(wù) 信息服務(wù)和增值服務(wù)業(yè)務(wù) 上網(wǎng)業(yè)務(wù)和小靈通 他們對新產(chǎn)品敏感 傾向嘗試新的或替代目前產(chǎn)品 愿意花錢買好的服務(wù) 他們有強烈的消費欲望 但同時又十分理性 貨比三家再決定 對促銷活動反應(yīng)積極 相對其他人群 更多從報紙 雜志和電臺獲得電信產(chǎn)品信息 此外 更多從促銷活動中獲得信息 電信花費 對電信產(chǎn)品的認知和使用 態(tài)度 認知渠道 TCQ011124BJ GB 69 超額消費型行為態(tài)度分析 典型的外向性格 百分比 對電信產(chǎn)品了解比普通人少 在通訊上的花費相當(dāng)高 RMB 所有的IP產(chǎn)品和電話卡的使用均低于平均 百分比 我喜歡和朋友聚會 我喜歡戶外活動 總話費 直拔長途費 市話費 上網(wǎng)費 超額消費型總體 平均水平 超額消費型 我喜歡參加社交活動 我喜歡上網(wǎng)沖浪 風(fēng)上聊天是通話 聚會不可取代的 無法接受家里沒有固定電話 使用固話打長途不用擔(dān)心電話費 更多使用信息和增值服務(wù)產(chǎn)品 直撥長途 注冊IP IP卡 200卡 300卡 IC卡 信息查詢 熱線服務(wù) 增值服務(wù) 平均每人知道產(chǎn)品數(shù)量 TCQ011124BJ GB 70 超額消費型收入不高 卻花在電信上最多 主要是由于對遠途溝通需求強烈又不精打細算 總話費最高 其中主要來自長途話費 對電信產(chǎn)品的了解不夠 雖然對長途業(yè)務(wù)使用較多 但對IP產(chǎn)品的啟用不多 即使使用了 態(tài)度上也不積極 認為IP沒有帶來顯著費用的節(jié)省 又很麻煩 此外他們還使用較多的信息類產(chǎn)品和增值服務(wù)產(chǎn)品 外向型 熱衷于社交和戶外活動 也喜歡上網(wǎng)沖浪或聊天 他們在家時不用手機 對固話 特別是長話較為依賴 相對于其他人群 對店內(nèi)宣傳 戶外宣傳比較敏感 電信花費 對電信產(chǎn)品的認知和使用 態(tài)度 認知渠道 TCQ011124BJ GB 71 跟隨型行為態(tài)度分析 態(tài)度 總消費在平均水平但實際使用上更像搞端用戶 對產(chǎn)品認知度較多 總話費 直撥長途費 市話費 上網(wǎng)費 平均水平 跟隨型 跟隨型總體 長途產(chǎn)品使用情況 新業(yè)務(wù)等朋友 其他人用過說好才用 我喜歡嘗試新產(chǎn)品 喜歡上網(wǎng)聊天 我喜歡和朋友聚會 我愿意多付些錢來購買更好的服務(wù) 注冊IP 200卡 IC卡 300卡 IP卡 最高水平 平均每人知道的產(chǎn)品數(shù)量 TCQ011124BJ GB 72 跟隨型是高收入高價值人群 但產(chǎn)品啟用頗為被動