汽車市場營銷復習提綱(答案版).docx

汽車市場營銷復習提綱（答案版） 第一章： （1）1、市場與市場營銷的含義是什么？市場怎么分類？現(xiàn)代市場：市場=人口+購買力+購買欲望。市場營銷：市場營銷就是為了滿足人類的需求和欲望而實現(xiàn)潛在交換的活動。分類：按市場出現(xiàn)的先后分：現(xiàn)實市場、潛在市場、未來市場；按顧客性質分：消費者市場、生產者市場中間商市場、政府市場。2、 什么是汽車營銷觀念？它的發(fā)展經歷了哪五個階段？五個觀念的特點和區(qū)別是什么？汽車營銷觀念：是指汽車企業(yè)領導人對于汽車市場的根本態(tài)度和看法，即在一定時期占統(tǒng)治地位的貫穿于汽車企業(yè)整個營銷活動的總體指導思想和行為準則。五個階段：產生觀念階段 產品觀念階段 推銷觀念階段 市場營銷觀念階段 社會市場營銷觀念階段五個觀念的特點和區(qū)別是什么：3、 什么是汽車營銷？它的基本任務是什么？我國研究汽車營銷有哪些必要性？營銷：是企業(yè)為了更大限度地滿足市場需求，為達到企業(yè)經營目標而進行的一系列活動。（汽車營銷指進行汽車市場調研、分析與競爭研究，為企業(yè)生產經營決策提供咨詢，并可進行汽車產品營銷策劃。）基本任務：就是通過努力解決汽車生產與消費的各種分離、差異和矛盾，使得汽車企業(yè)各種不同的供給與消費者或用戶各種不同的需要與欲望相適應，最終實現(xiàn)汽車生產與消費的統(tǒng)一。必要性：是市場經濟體制運行機制的要求；是提高企業(yè)效益，促進企業(yè)發(fā)展的主要動力；是我國汽車企業(yè)走向世界的需求。4、 我國以及世界汽車工業(yè)的發(fā)展歷史及現(xiàn)狀如何？ 宏觀經濟形勢：世界經濟延續(xù)著緩慢增長的態(tài)勢，美、歐、日等發(fā)達國家經濟延續(xù)復蘇態(tài)勢。新興經濟體增長動能疲弱影響全球穩(wěn)定的不確定因素仍然存在。我國經濟保持中高速平穩(wěn)增長態(tài)勢一季度GDP超12.8萬億元，同比增長7.4%，一季度全國汽車行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)實現(xiàn)主營業(yè)務收入約1.6萬億元，同比增長16.9%。汽車市場基本運行情況：中國汽車產銷量連續(xù)五年保持全球第一；2013年我國汽車銷量達到2198萬輛，民用汽車保有量達到1.27億輛；2014年，中國汽車市場將保持6%7%的增速，全年汽車銷量為2349.19萬輛；2014年1-4月，全國汽車銷量792萬，同比增長9.1%，其中乘用車銷售約 648 萬輛，同比增長10.5%，商用車銷售 145 萬輛，同比增長3.3%。2020年，民用汽車保有量將達到 2億輛；汽車后市場發(fā)展階段：我國汽車后市場經歷了五個發(fā)展階段，目前處于重要的變動期，國內后市場領域呈現(xiàn)全面發(fā)展的態(tài)勢，多種業(yè)態(tài)出現(xiàn)并存；汽車后市場發(fā)展趨勢：品牌化、規(guī)?；?、國際化將成為汽車后市場發(fā)展的主旋律，讓我們共同推動汽車后市場規(guī)范、繁榮、健康，為中國汽車產業(yè)可持續(xù)發(fā)展貢獻力量！第二章： 1、什么是企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃？企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃是指依據(jù)企業(yè)外部環(huán)境和自身條件的狀況及其變化來制定和實施戰(zhàn)略，并根據(jù)對實施過程與結果的評價和反饋來調整，制定新戰(zhàn)略的過程。2、 企業(yè)制定戰(zhàn)略規(guī)劃要經過哪幾個過程？（一）明確汽車企業(yè)使命（二）確定汽車企業(yè)的目標和目的（三）分配資源，進行業(yè)務組合（四）確定汽車企業(yè)新業(yè)務的發(fā)展模式3、什么是市場營銷管理？它有哪幾個過程？市場營銷管理，又稱營銷管理，是企業(yè)管理的重要組成部分，主流商業(yè)教育如MBA、MBA等均將市場營銷管理作為其對管理者進行教育的重要組成部分包含在內。過程：(1)發(fā)現(xiàn)和評價市場機會；(2)細分市場和選擇目標市場；(3)發(fā)展市場營銷組合和決定市場營銷預算；(4)執(zhí)行和控制市場營銷計劃。第三章： (5)1、什么是CS戰(zhàn)略？它的指導思想是什么？顧客滿意（CS）：是指一個人通過對一個產品的可感知的效果（或結果）與他的期望值相比較后形成的感覺狀態(tài)。指導思想：企業(yè)的全部經營活動都要從滿足顧客的需要出發(fā)，從顧客的觀點而不是從企業(yè)的觀點來分析考慮消費者的需求。 以提供滿足顧客需要的產品或服務為企業(yè)的責任和義務。在產品功能及價格設定、分銷促銷環(huán)節(jié)建立和完善售后服務系統(tǒng)等方面，以便利顧客為原則，以滿足顧客需要、使顧客滿意為企業(yè)目的。2、 什么是顧客讓渡價值？它包括哪些方面？顧客讓渡價值：是指顧客總價值與顧客總成本的差額。3、 提高顧客價值有哪些具體的措施？增加產品價值提高服務價值提高人員價值提高形象價值降低精力成本和體力成本降低貨幣成本降低時間成本第四章： （4）1、 用你所掌握的知識概述一下我國以及全世界汽車工業(yè)的發(fā)展歷史及現(xiàn)狀。同上2、 什么是汽車市場營銷環(huán)境？它有什么特點？汽車市場營銷環(huán)境：汽車營銷活動的約束條件，即在營銷職能外部的不可控制的因素和力量。特點：客觀性、差異性、相關性、不可控性、動態(tài)性。3、 汽車市場營銷宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境分別包括哪些內容？怎么樣維系微觀環(huán)境的六要素？宏觀環(huán)境包括：人口環(huán)境、經濟環(huán)境、自然環(huán)境、科技環(huán)境、政治和法律環(huán)境、社會和文化環(huán)境、汽車使用環(huán)境。微觀環(huán)境包括：企業(yè)本身、市場營銷中介、市場(顧客）、競爭者、公眾、供應者。利用銷售流通體系來維持：以汽車生產廠家的專營代理銷售代理模式，以美國為主。由汽車生產廠家直接銷售的流通模式，以韓國為主。介于以上兩種流通模式之間，既有完全獨立的經銷商，也有通過廠家出資經銷商銷售的流通模式，以日本為主。第五章： （4）1、影響市場購買行為的因素有哪些？政治因素、經濟因素、消費者購買行為的模式、文化因素、個人因素、心理因素、2、 消費品市場有哪些特點？（1）消費品市場涉及千家萬戶和社會的所有成員，全社會中的每一個人都是消費者；（2）消費品市場因社會需求結構、形式的多樣性、多變性而呈現(xiàn)出多樣性和多變性的特點；（3）市場交易量不一定很大，但交易次數(shù)可能很多。3、消費者有哪些購買動機？(1)求實動機、(2)求全動機、(3)求廉動機、(4)求新動機、(5)求美動機、 (6)求名動機、 (7)求奇動機4、常見的業(yè)務市場的購買對象有哪幾類？它與消費者市場相比有哪些區(qū)別？ 業(yè)務市場是由一切購買商品和服務，將它們用于生產其他商品或服務，以供銷售、出租或供應給他人的組織所組成。組成業(yè)務市場的主要行為是農業(yè)、林業(yè)及漁業(yè)、礦業(yè)，制造業(yè)，建筑業(yè)，運輸業(yè)，通訊業(yè)，公用事業(yè)，銀行、金融和保險業(yè)，分銷，以及服務業(yè)。業(yè)務市場消費者市場購買者少購買者多購買量大購買量小供需雙方關系密切供需雙方關系松散專業(yè)采購（理性采購）非專業(yè)采購（非理性采購）需求彈性弱需求彈性強影響購買決策的人員多影響購買決策的人員少衍生需求最終需求直接采購間接采購互購效應明顯一般沒有互購現(xiàn)象5、 業(yè)務市場上的購買行為可分為哪三類？業(yè)務購買的參與者有哪些？復雜型購買行為、協(xié)調型購買行為、變換型購買行為生產類組織中間商 機構與政府第六章： （5）1、汽車企業(yè)面臨哪五種競爭力量？現(xiàn)有競爭者 供應商 潛在入侵者 替代品 購買者2、 汽車企業(yè)怎樣對競爭者進行分析？企業(yè)需要了解競爭者五個方面的問題：誰是我們的競爭者？（最直接的競爭者是用相同的戰(zhàn)略追逐相同目標市場的企業(yè)）他們的戰(zhàn)略是什么？（低成本、差異化、集中戰(zhàn)略）他們的目標是什么？（競爭者在市場上追求什么？是什么驅動其行為？）他們的優(yōu)勢和劣勢是什么？（每一個公司都應當監(jiān)測的三個變量：市場份額、心理占有率、情感占有率）他們的反應模式是什么？ （從容不迫型競爭者、選擇型競爭者、兇猛型競爭者、隨機型競爭者）3、 市場領導者常用哪些防御戰(zhàn)略，各種防御戰(zhàn)略有什么特點？陣地防御 ：圍繞企業(yè)目前的主要產品和業(yè)務建立牢固的防線。側翼防御：在主陣地的側翼建立輔助陣地以保護自己的周邊和前沿，并在必要是作為反攻基地。以攻為守：對尚未構成嚴重威脅或在向本企業(yè)采取進攻行動前搶先發(fā)起攻擊以削弱或挫敗競爭對手 。反擊防御：市場領導者受到競爭者攻擊后采取反擊措施。4、 市場挑戰(zhàn)者常用哪些進攻戰(zhàn)略？各種進攻戰(zhàn)略有什么特點？（1）正面進攻：正面進攻就是集中全力向對手的主要市場陣地發(fā)動進攻，即進攻對手的強項而不是弱點。（2）側翼進攻：側翼進攻就是集中優(yōu)勢力量攻擊對手的弱點，有時可采取“聲東擊西”的戰(zhàn)略，佯攻正面，實際攻擊側翼或背面。（3）包圍進攻：包圍進攻是一種全方位、大規(guī)模的進攻戰(zhàn)略，挑戰(zhàn)者擁有優(yōu)于對手的資源，并確信借助圍堵計劃足以打垮對手時，可采取這種戰(zhàn)略。（4）迂回進攻：這是一種最間接的進攻戰(zhàn)略，完全避開對手的現(xiàn)有陣地而迂回進攻。（5）游擊進攻：這是主要適用于規(guī)模小、力量較弱的企業(yè)的一種戰(zhàn)略。第八章 (3)1、 什么叫市場細分？它有什么作用？市場細分：企業(yè)以消費需求的某些特征或變量為依據(jù)，把整個市場區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。1）有利于發(fā)現(xiàn)市場營銷機會。（野馬）2）有利于制定最優(yōu)營銷策略。（4S店）3）有效地與競爭對手相抗衡。（雪弗蘭）4）能有效地擴展新市場，擴大市場占有率。（長城）5）有利于汽車企業(yè)揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢。2、 市場細分要遵循哪些基本要求，市場細分的的主要變數(shù)有哪四類？（1） 產品供應的多元化（2）消費者需求的多樣化和差異化變數(shù)：(1)地理環(huán)境因素(2)人口因素(3)心理因素(4)行為因素3、 目標市場模式有哪五種？請用圖表和文字表述各自特點。a. 密集單一市場 b. 有選擇的專門化 c. 市場專門化 d.產品專門化 e. 完全覆蓋市場4、市場定位的含義和實質是什么？如何正確對產品進行市場定位？市場定位就是根據(jù)所選定目標市場中的競爭者現(xiàn)有產品所處的位置和企業(yè)自身的條件，從各方面為企業(yè)和產品創(chuàng)造一定的特色，塑造并樹立一定的市場形象，以求在目標顧客心目中形成一種特殊的偏愛。識別潛在競爭優(yōu)勢（基礎）企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略第9章 ： (7)1、汽車產品的整體概念是什么？它包括哪五個層次？汽車產品是指向汽車市場提供的能滿足汽車消費者某種欲望和需要的任何事物。包括汽車實物、汽車服務、汽車保險、汽車品牌等。核心產品、形式產品、期望產品、延伸產品、潛在產品。2、 解釋汽車產品組合的廣度、深度、長度和相容度。廣度：指一個汽車企業(yè)有多少條汽車產品線（產品大類）。深度：每一汽車產品線所包含的汽車產品項目。長度：汽車產品組合中所包含的汽車產品品種數(shù)目，即企業(yè)產品深度的總和。相容度：指各條汽車產品線在生產條件、用途細分、細分市場、分銷渠道、維修服務或者其他方面相互關聯(lián)的程度。3、 什么是汽車產品的壽命周期？它包括哪四個階段？每個階段有什么特點？每個階段應采取怎么樣的市場策略？是指汽車產品試制成功投入市場開始，到被市場淘汰為止所經歷的全部時間過程。導入期，成長期，成熟期，衰退期。導入期：消費者對汽車新產品不夠了解，銷售量低，費用及成本高，利潤低，有時甚至虧損。成長期：消費者已熟悉產品，消費習慣開始形成；銷量迅速增長、利潤增長到最高點；老顧客重復購買，帶來新客戶，生產逐步規(guī)模擴大，成本逐步降低，平均促銷費用下降。成熟期：1）銷量達最高峰，緩慢下降；2）銷售利潤由成長期的最高點開始下降；3）市場競爭激烈，同類產品不斷出現(xiàn)。衰退期：銷量下降速度加?。焕麧櫤艿蜕踔翞榱?；大量競爭者退出市場；消費者的消費習慣已發(fā)生變化。（1） 導入期的市場策略（快、準）：1、高價快速促銷策略。2、高價低費用策略。3、低價快速推銷策略。4、低價低費用策略。（二）成長期 的市場策略（好）：1、保證提高產品質量。2、改進產品。3、拓寬市場（三）成熟期的市場策略（改、爭）：1、市場改革策略。2、產品改革策略。3、市場營銷組合改革策略 （四）衰退期的市場策略（轉）：1、收割策略。2、榨取策略。3、集中策略。4、撤退策略4、 汽車新產品分哪幾類，有哪些開發(fā)方式？1、 汽車新產品的類型：1、全新產品2、革新產品3、改進新產品4、新牌子產品汽車新產品開發(fā)的四種方式：獨立開發(fā)、引進、開發(fā)與引進相結合、聯(lián)合開發(fā)第十章：1、汽車價格主要由哪四部分組成？影響汽車定價的因素有哪些？汽車生產成本汽車流通費用國家稅金汽車企業(yè)利潤2、 汽車定價的方法有哪三種？每一種又包括哪些具體的定價方法？汽車成本導向定價法汽車需求導向定價法汽車競爭導向定價法汽車成本導向定價法:成本加成定價法汽車加工成本定價法汽車目標成本定價法汽車需求導向定價法:對汽車價值的理解定價法對汽車需求的差別定價法汽車競爭導向定價法:隨行就市定價法相關商品比價法招標和拍賣定價法3、 如何對汽車新產品進行定價？如何針對汽車消費者心理進行定價？撇油定價策略（高價策略）滲透定價策略（低價策略）滿意定價策略（中間價格）按汽車產品壽命周期定價策略針對汽車消費者心理進行定價:整數(shù)定價（高檔車）尾數(shù)定價（低檔車）聲望定價（名牌車）招徠定價（汽車超市）分級定價第十一章： (8)1、什么是汽車銷售渠道，它的宗旨是什么？汽車產品或服務從汽車生產企業(yè)向用戶轉移過程中直接或間接轉移所有權的經過的途徑，即一切取得汽車產品所有權或協(xié)助轉移所有權的組織和個人。宗旨：消除汽車產品與服務與汽車用戶間的分離，加速汽車產品的流通和銷售資金的周轉，提高汽車企業(yè)和中間商的經濟效益。2、 汽車銷售渠道中包括哪五種“流”。3、 解釋汽車銷售渠道的四個參數(shù)。銷售渠道的層次：在汽車生產企業(yè)轉移到消費者的過程中，對汽車擁有所有權或負有銷售權力的機構的層次數(shù)目。銷售渠道的長度：汽車從生產企業(yè)流向最終消費者的整個過程中，所經過的中間層次或環(huán)節(jié)數(shù)。中間層次或環(huán)節(jié)越多，渠道的長度越長。汽車銷售渠道的寬度：組成銷售渠道的每個層次或環(huán)節(jié)中，使用相同類型中間商的數(shù)量。同一層次或環(huán)節(jié)的中間商越多，渠道就越寬，反之渠道就越窄。獨家分銷是最窄的渠道。汽車銷售渠道的多重性：汽車企業(yè)根據(jù)目標市場的具體情況，使用多種銷售渠道銷售汽車。企業(yè)對渠道類型（長度和寬度）的選擇和利用，沒有絕對、固定的模式，一般應根據(jù)具體情況決策?？傮w上說，汽車產品比較適合“短而寬”的渠道類型。4、 汽車銷售渠道有哪些功能？1）汽車售賣功能 2）汽車投放與物流功能 3）汽車促銷功能 4）汽車服務功能 5）汽車市場研究與信息反饋功能 6）融資功能 7）風險分擔功能 8）管理功能5、 汽車銷售的中間商有哪些？汽車銷售中間商的功能有哪些？總經銷商（或總代理商）批發(fā)商（或地區(qū)分銷銷）經銷商（或特許經銷商）總經銷商（總代理）:受汽車生產企業(yè)的委托，從事汽車總經銷業(yè)務，并擁有汽車所有權的中間商。（買斷經營，賺取購銷差價）。批發(fā)商：批發(fā)商是處于汽車流通的中間階段，實現(xiàn)汽車批量轉移，使經銷商達到銷售目的的中間商。經銷商（或特許經銷商）:它是聯(lián)系汽車企業(yè)、總經銷商、批發(fā)商與消費者之間的橋梁，作用突出。第12章 ： （9）1、什么叫促銷，它的實質和目的是什么？它有哪些作用？促銷：是促進產品銷售的簡稱，是指企業(yè)營銷部門通過一定的方式，將企業(yè)的產品信息及購買途徑傳遞給目標用戶，從而激發(fā)用戶的購買興趣，強化購買欲望，甚至創(chuàng)造需求，從而促進企業(yè)產品銷售的一系列活動。促銷的實質：傳播與溝通信息。促銷的目的：促進銷售、提高企業(yè)的市場占有率及增加企業(yè)收益。2、 汽車促銷的方式有哪些？對比它們的優(yōu)、缺點？促銷方式：非人員推銷：廣告 公共關系 人員推廣。 人員推銷優(yōu)、缺點不會來問我。3、 選擇促銷組合策略需考慮的因素有哪些？汽車促銷目標 汽車企業(yè)促銷預算 汽車市場性質 促銷的思路（推動與拉動） 汽車產品類型與檔次汽車產品生命周期4、 構成廣告的四要素？汽車廣告的作用？構成廣告的要素：廣告主、媒體、信息、費用建立知名度 促進理解 有效提醒 再保證 樹立企業(yè)形象總的來說有以下三大作用：促銷、顯示企業(yè)實力、溝通作用。5、掌握汽車人員促銷的主要任務，汽車人員促銷的過程及注意事項。主要任務：尋找客戶（潛在客戶） 設定目標（分配時間） 信息傳播（汽車產品和服務信息） 推銷產品（售前）提供服務（售中和售后） 收集信息（市場調查，整理客戶意見） 分配產品（供不應求時）促銷過程：售前：尋找潛在消費者訪問準備工作。銷售人員在這一階段要有選擇地聯(lián)系老客戶，走訪新的潛在用戶，特別是對重要的大客戶要定期走訪,向客戶介紹新產品、新款車型和新政策，認真了解客戶需求，聽取客戶對產品和服務質量的意見，并積極為客戶出謀劃策。售中：接待和顧客甄別車輛介紹車輛演示車輛選購銷售核準交車。售后：售后服務和售后跟蹤。注意事項不會來問我。名詞解釋：市場營銷：就是為了滿足人類的需求和欲望而實現(xiàn)潛在交換的活動。汽車營銷觀念：是指汽車企業(yè)領導人對于汽車市場的根本態(tài)度和看法，即在一定時期占統(tǒng)治地位的貫穿于汽車企業(yè)整個營銷活動的總體指導思想和行為準則。市場購買行為分析：就是對用戶的購買需求、動機進行分析，并且分析這些需求和動機是如何影響用戶的購買行為，在此基礎上指出用戶購買行為的模式，分析影響用戶購買行為的因素，從而為汽車營銷尋找營銷機會提供幫助。市場細分：是指企業(yè)根據(jù)市場需求的多樣性和購買者行為的差異性，把整個市場（即全部用戶）劃分為若干個具有相似特征的用戶群（即