媒介經(jīng)營與管理.doc

1、媒介經(jīng)營管理的原則：雙效統(tǒng)一，整體互動，市場決勝，優(yōu)勢互補(bǔ)2、媒介市場的構(gòu)成：內(nèi)容產(chǎn)品市場（受眾消費(fèi)），廣告市場（廣告主消費(fèi)）3、媒介的市場定位含義：根據(jù)市場競爭狀況和自身?xiàng)l件，確定媒介和媒介產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的位置、特色、形象。對受眾而言： 1）會根據(jù)自己的需要選擇媒介和媒介內(nèi)容； 2）需要并存，受眾會以“優(yōu)勢需要”選擇；3）層次越高，受眾越少，通俗的媒介產(chǎn)品受眾群大。對媒體而言：1）受眾群體需要層次越高，媒介內(nèi)容就越需要個性化，媒介也更要適位定位，準(zhǔn)確細(xì)分市場。2）媒介要引導(dǎo)并促成受眾由低級需要向高級需要發(fā)展。 4、媒介市場定位的依據(jù)媒介特點(diǎn)和優(yōu)勢受眾和廣告客戶對產(chǎn)品需求的特點(diǎn)媒介擁有的資源5、媒介的STP營銷企業(yè)從細(xì)分市場入手，確定目標(biāo)市場，然后再進(jìn)行市場定位，即STP營銷。包括：細(xì)分市場、選擇目標(biāo)市場、產(chǎn)品定位 6、差異性市場定位優(yōu)點(diǎn)：滿足不同受眾的需求；擴(kuò)大媒介子市場的占有率；有效阻止競爭對手利用市場空當(dāng)進(jìn)入；較快樹立品牌，獲得特定受眾的忠誠度。缺點(diǎn)：生產(chǎn)成本和銷售費(fèi)用增加，需要大量資金投入。7、媒介市場營銷含義：以滿足受眾需求為前提，占領(lǐng)一定的市場并獲得市場影響力的行為和活動。8、媒介環(huán)境對媒介經(jīng)營的意義1）營銷決策受限制營銷環(huán)境2）無法控制所有有利因素的變化3）無法直接把握媒介營銷決策實(shí)施的最終結(jié)果4）資源取得與產(chǎn)品銷售都依賴環(huán)境9、有關(guān)報(bào)紙發(fā)行的幾個概念1）報(bào)紙發(fā)行：報(bào)紙?jiān)谟∷⑼瓿珊笸ㄟ^相關(guān)渠道傳遞到讀者手中的流通過程。2）報(bào)紙發(fā)行網(wǎng) : 指報(bào)紙流通的傳遞系統(tǒng). 3）報(bào)紙發(fā)行量 : 指報(bào)紙進(jìn)入市場流通的數(shù)量統(tǒng)計(jì)。4）讀者擁有量 : 一家報(bào)紙所擁有的讀者的數(shù)量。讀者擁有量 = 報(bào)紙的發(fā)行量*報(bào)紙的傳閱率. 5）報(bào)紙市場占有率 : 指報(bào)紙?jiān)谕懈偁幹兴加械氖袌龇蓊~。 某報(bào)的市場占有率 = 某報(bào)期發(fā)量 / 區(qū)域內(nèi)所有報(bào)紙的期發(fā)總量 *100% 10、廣告對于媒介的作用1）經(jīng)濟(jì)支柱2）信息服務(wù) 廣告信息，包括生產(chǎn)消費(fèi)信息、企業(yè)品牌信息和公益廣告信息。這些信息3）對受眾同樣具有吸引力。 4）廣告媒體的優(yōu)劣勢分析11、媒體選擇要點(diǎn)1）媒介受眾特征2）任何產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)人群都有一定的媒介接觸習(xí)慣，要選擇受眾與產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者比3）較吻合的媒介4）媒介策略與整體營銷策略的配合5）產(chǎn)品處于不同的生命周期，會有不同的營銷策略6）媒介成本7）媒介地域特征12、電視媒體影響力主要指標(biāo)包括可信度、喜好度和廣告環(huán)境三方面。1）可信度 電視受眾對媒體信賴的程度，是媒體展現(xiàn)出贏取觀眾信任的能力。2）喜好度 電視受眾對媒體的喜愛程度，是媒體展現(xiàn)出贏取觀眾收視偏好的能力。廣告環(huán)境 電視受眾對媒體所播出廣告的認(rèn)可程度，是媒體展現(xiàn)出發(fā)揮廣告?zhèn)鞑テ脚_效能的能力。3）影響力指數(shù) 單一電視媒體影響力與電視媒體行業(yè)影響力平均值之間的比值。電視頻道（或欄目）影響力指數(shù)越高，影響力越大，反之亦然。13、媒介人力資源管理媒介人力資源指在媒介生產(chǎn)過程中所投入的人自身的力量，也就是人在媒介活動中運(yùn)用的腦力和體力的總和。媒介人力資源管理指媒介組織施行一整套吸引人才的獨(dú)特制度并對媒介人力因素進(jìn)行一系列的組織和激勵活動，使媒介的人力和物力保持最佳的結(jié)合，充分發(fā)揮人的能動性，以促進(jìn)媒介不斷發(fā)展14、人力資源在媒介經(jīng)營管理中的作用1）人力資源管理是媒介經(jīng)營管理的重要組成部分 2）人力資源管理的水平影響媒介生產(chǎn)管理、財(cái)務(wù)管理等活動。在媒介市場競爭中，對人力資源進(jìn)行有效的投入和合理的配置，有助于媒介運(yùn)行機(jī)制的運(yùn)行、完善和經(jīng)濟(jì)效益、社會效益的最大化。3）人力資源是媒介的核心競爭力傳媒作品真正的核心價(jià)值在于作品的內(nèi)容本身。在傳媒業(yè)，“能夠提供給消費(fèi)者特殊價(jià)值的一系列技能和技術(shù)的組合”最終體現(xiàn)是凝結(jié)在從業(yè)人員頭腦中的知識修養(yǎng)、業(yè)務(wù)能力、創(chuàng)新思維和價(jià)值觀念。這些決定傳媒作品以及該作品在市場上的傳播效果，最終形成決定傳媒組織市場興衰的核心要素。15、媒介在公關(guān)中扮演的角色1）中介角色新聞媒介作為公共關(guān)系中介的優(yōu)勢：傳播面廣，影響巨大，對其它社會組織具有凝聚力和吸引力。2）客體角色因?yàn)槊浇榈挠绊懥?，媒體成為各個社會組織要注意聯(lián)絡(luò)的對象。3）主體角色與公眾建立良好的關(guān)系16、媒介如何開展公共關(guān)系1）加強(qiáng)與受眾聯(lián)系2）開展公共服務(wù)，支持公益事業(yè)，賑災(zāi)義演3）開展與廣告客戶、廣告代理商、節(jié)目供應(yīng)商和物資供應(yīng)商的聯(lián)誼活動。4）做好危機(jī)公關(guān)17、媒介危機(jī)類型：人員變動；報(bào)道內(nèi)容失真；廣告危機(jī)；意外事故；產(chǎn)權(quán)糾紛等。18、媒介公關(guān)工作的意義1）樹立良好的媒介形象2）提高知名度3）危機(jī)公關(guān)19、媒介形象塑造的內(nèi)容：1）主體形象，即媒介內(nèi)部成員的形象2）客體形象，產(chǎn)品形象、服務(wù)形象、公關(guān)形象。 20、媒介形象傳播的常見形式： 1）充分利用傳媒2）精心組織公共關(guān)系活動 21、媒介營銷主要包括以下三個方面：發(fā)行營銷、媒介產(chǎn)品營銷、廣告營銷22、媒介形象的策略：1）名牌策略 2）公關(guān)策略 3）公共宣傳策略 4）受眾服務(wù)策略：23、媒介形象地位的測量：知名度與信譽(yù)度：是評價(jià)媒介形象最基本的兩個指標(biāo)，分別從量和質(zhì)兩個方面評價(jià)媒介形象。24、媒介CIS策略內(nèi)容：1）培育具有個性的媒介精神2）確立具有特性的媒介理念3）設(shè)計(jì)具有感召力的形象口號 25、媒介經(jīng)營戰(zhàn)略管理職能職能一：制定媒介的戰(zhàn)略遠(yuǎn)景，即找到媒介的發(fā)展方向。 具體包括：1）媒介要建成一個什么樣的組織2）媒介使命 3）媒介業(yè)務(wù)組合4）媒介在市場競爭中要占據(jù)的位置職能二：確立媒介發(fā)展的目標(biāo)體系具體的業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)，包括發(fā)展方向和速度。職能三：制定媒介發(fā)展路徑媒介自身情況的差異和市場的變化，不同的媒介所選擇的發(fā)展路徑也有不同。 職能四：提高執(zhí)行力媒介戰(zhàn)略在實(shí)踐中有效發(fā)揮作用，強(qiáng)有力的執(zhí)行很關(guān)鍵。 1）提高戰(zhàn)略的執(zhí)行能力，在于保持媒介內(nèi)部各個業(yè)務(wù)部門活力的前提下的控制力，理順組2）織架構(gòu)和決策執(zhí)行過程，保證內(nèi)部溝通協(xié)作的順暢和高效。 職能五：對媒介戰(zhàn)略進(jìn)行評估和調(diào)整評估的目的在于根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展、市場變化以及出現(xiàn)的新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，對戰(zhàn)略進(jìn)行必要的調(diào)整 。26、媒介戰(zhàn)略選擇的不同路徑1）品牌戰(zhàn)略：以品牌來建立媒介產(chǎn)品在市場上的地位，樹立媒介形象，將品牌作為核心競爭力。2）集團(tuán)戰(zhàn)略：關(guān)注媒介集團(tuán)的業(yè)務(wù)種類和范圍、不同業(yè)務(wù)比例以及對資源的需求、不同業(yè)之間的相互協(xié)調(diào)等。成長（擴(kuò)張）、穩(wěn)定、收縮戰(zhàn)略。 3）職能戰(zhàn)略：為保障集團(tuán)總體戰(zhàn)略的實(shí)施而制訂的各個職能的戰(zhàn)略。包括營銷、財(cái)務(wù)、資本、人力資源戰(zhàn)略等。 27、南方日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的多品牌戰(zhàn)略 1）塑造品牌2）南方日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)創(chuàng)建于1996年，當(dāng)時很多報(bào)紙的競爭還停留在單純的內(nèi)容競爭和價(jià)格戰(zhàn)上。3）品牌是一個報(bào)紙的無形資產(chǎn)，為了避免自己也走上同質(zhì)化的惡性競爭的道路，南方日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)發(fā)現(xiàn)了品牌這一資源，認(rèn)定這是在新形勢下取得生存的一條光明大道，并決心要全力打造自己的品牌。 28、多品牌戰(zhàn)略的弊端1）多品牌戰(zhàn)略使管理難度加大2）多品牌戰(zhàn)略需要投入的人力、財(cái)力都很大，并且容易使報(bào)業(yè)集團(tuán)的戰(zhàn)線拉得過長，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度講，這樣容易使集團(tuán)顧此失彼，減弱核心競爭力。 29、報(bào)業(yè)集團(tuán)除主要日報(bào)，還擁有多種出版物，或同時開展多種經(jīng)營活動的信息產(chǎn)業(yè)集團(tuán)30、建立報(bào)業(yè)集團(tuán)的條件 1）傳媒實(shí)力。必須擁有五個以上的傳媒機(jī)構(gòu)。 2）經(jīng)濟(jì)實(shí)力。沿海地區(qū)報(bào)社年利稅在5000萬以上，中西部地區(qū)報(bào)社年利稅在3000萬元以上。 3）人才實(shí)力。采編業(yè)務(wù)人員中，副高職稱的占20%以上；經(jīng)營管理人員中,中級職稱以上的人員占15%以上。 4）發(fā)行實(shí)力。主報(bào)和子報(bào)期發(fā)行總量在60萬份以上，在本地區(qū)150人擁有一份報(bào)紙。 5）技術(shù)實(shí)力。擁有獨(dú)立的印刷廠和現(xiàn)代化的照排、膠印設(shè)備,具備彩印能力。每日總印刷能力在200萬份以上。 31、中國電影產(chǎn)業(yè)市場發(fā)展?fàn)顩r1）改善制、發(fā)、放三者的脫節(jié)2）開展全環(huán)節(jié)營銷、多元營銷和長期營銷3）構(gòu)建多元產(chǎn)業(yè)模式4）建立數(shù)字電影格局32、電影營銷方式：1）制作班底2）市場優(yōu)勢分析3）觀影人群分析4）廣告?zhèn)鞑?）事件營銷6）檔期安排7）電影深度合作（宣傳期）：選秀活動、首映，專場活動，公益行動33、媒介資本：概念：包括媒介設(shè)備、人員等有形資產(chǎn),也包括品牌、欄目、刊號等無形資產(chǎn)。34、媒介資本經(jīng)營：以資本保值、增值為目的35、媒介資本運(yùn)營方式國外媒介資本運(yùn)營的四種主要形式： 1）跨媒介合并和兼并，整合獲得資本；2）媒介上市，獲取資本； 3）業(yè)外資本投入媒體產(chǎn)業(yè)運(yùn)營；4）媒介向外投資，獲取投資收益。 36、新聞媒介人才培養(yǎng)要求1）專業(yè)教育要有良好的新聞與大眾傳播基礎(chǔ)理論知識、新聞采編排技能以及新聞傳播能力。受到專業(yè)教育的媒介人才能很快“上手”2）信息傳播媒介人才的主要使命是傳播信息，而信息的傳播又具有“唯一性”、“多變性”等特點(diǎn)。 3）社會效用從事大眾傳播的人為公眾帶來明顯的社會效益。他們傳遞信息，建立公共討論的議程，使成人們得到娛樂。大眾傳播接連不斷的批評和公眾對傳播效果的關(guān)心，使大眾傳播工作意義更為重大4