藥品市場購買者行為分析與客戶管理.ppt

第四章藥品市場購買者行為分析與客戶管理 1 掌握客戶管理 客戶滿意度分析以及正確處理客戶投訴2 熟悉藥品消費(fèi)者和藥品組織購買者行為模式和影響因素3 了解藥品消費(fèi)者市場 藥品組織者市場的特點(diǎn) 學(xué)習(xí)目標(biāo) 第一節(jié)藥品消費(fèi)者市場購買行為分析 一 藥品消費(fèi)者市場的概念 醫(yī)藥消費(fèi)者市場是指個(gè)人或家庭為了滿足其健康或保健需求而購買醫(yī)藥產(chǎn)品所形成的市場 二 藥品消費(fèi)者市場的特點(diǎn) 1 藥品需求的特殊性 絕大部分的藥品消費(fèi)發(fā)生的原因都是由于無法忍受的傷病或痛苦 2 藥品消費(fèi)的被動(dòng)性 3 藥品需求的不確定性 很難預(yù)測具體的患病時(shí)間 疾病類型 嚴(yán)重程度和藥品需求的類型和數(shù)量 二 藥品消費(fèi)者市場的特點(diǎn) 4 消費(fèi)情緒的低落性 5 消費(fèi)信息不對(duì)稱性 6 保健品的消費(fèi)更容易受到心理活動(dòng)過程及情感因素的影響 二 藥品消費(fèi)者行為模式 消費(fèi)者行為是消費(fèi)者為滿足自身需求而實(shí)施的一系列行為 包括選擇 購買 使用 處置產(chǎn)品和服務(wù) 研究消費(fèi)者購買行為的理論中較有影響的是刺激 反應(yīng)模式 二 藥品消費(fèi)者行為模式 刺激 反應(yīng)模式 三 藥品消費(fèi)者購買行為的影響因素 藥品因素 心理因素 動(dòng)機(jī)知覺學(xué)習(xí)信念與態(tài)度個(gè)性 個(gè)人因素 年齡職業(yè)經(jīng)濟(jì)因素生活方式 文化亞文化 文化因素 相關(guān)群體家庭角色和地位社會(huì)階層 社會(huì)因素 一 社會(huì)因素 1 相關(guān)群體 相關(guān)群體 所屬群體 參照群體 次要群體 向往群體 三 藥品消費(fèi)者購買行為的影響因素 主要群體 不同決策類型家庭的分析 一 社會(huì)因素 2 家庭 三 藥品消費(fèi)者購買行為的影響因素 家庭生命周期分析一 單身青年階段二 新婚階段三 有幼子女四 有長大未獨(dú)立子女五 子女有獨(dú)立能力六 單人老人 一各自作主型二丈夫支配型三妻子支配型四共同支配型 三 藥品消費(fèi)者購買行為的影響因素 二 文化 三 藥品消費(fèi)者購買行為的影響因素 三 心理 1 動(dòng)機(jī) 是引起人們?yōu)闈M足某種需要而采取行動(dòng)的驅(qū)動(dòng)力 最缺乏最緊迫的需要是行為的主要?jiǎng)訖C(jī) 2 知覺 人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物各種屬性的整體反映 具有恒常性 三 藥品消費(fèi)者購買行為的影響因素 三 心理 感覺 感覺是對(duì)客觀事物的個(gè)別屬性的反映 比如說 客觀事物是一個(gè)紅蘋果 你對(duì)這個(gè)蘋果的感覺就是你看見了紅色 三 藥品消費(fèi)者購買行為的影響因素 三 心理 4 信念與態(tài)度 研究表明 購買者一個(gè)明顯的信念是有關(guān)品牌或產(chǎn)品的原產(chǎn)地的信念 三 藥品消費(fèi)者購買行為的影響因素 三 心理 4 信念與態(tài)度 日本的汽車和消費(fèi)電子產(chǎn)品 法國的酒 香水和奢侈品 美國的XXX 四 藥品消費(fèi)者購買決策過程 確認(rèn)問題 收集信息 比較選擇 購買決策 購后反應(yīng) 消費(fèi)者在特定心理驅(qū)動(dòng)下 按照一定程序發(fā)生的購買心理和行為過程 消費(fèi)者購后行為 思考練習(xí) 第二節(jié)藥品組織市場購買行為分析 一 藥品組織市場概念與特點(diǎn) 二 藥品組織購買行為的參與者 使用者 先提出購買建議 批準(zhǔn)者 醫(yī)院藥管 院長 采購者 有采購正式職權(quán)的人員 決策者 如藥劑科主任 院長 影響者 專業(yè)人員影響決策 假設(shè)你是一位藥品銷售代表 正在向醫(yī)院推銷治療肝病新特藥 請(qǐng)你分析醫(yī)院購買決策的參與者及其可能充當(dāng)?shù)慕巧驮谫徺I決策中的作用 該拜訪誰呢 思考練習(xí) 三 藥品組織購買行為的影響因素 第二節(jié)藥品組織市場購買行為分析 藥品組織購買行為的決策過程 四 第二節(jié)藥品組織市場購買行為分析 優(yōu)質(zhì) 品種 安全 數(shù)量 我國從2000年開始進(jìn)行了藥品集中招標(biāo)采購試點(diǎn)工作 而且經(jīng)過六年發(fā)展后 藥品集中招標(biāo)的范圍不斷擴(kuò)大 我國的最新文件又規(guī)定進(jìn)入醫(yī)院的藥品80 以上要進(jìn)行藥品集中招標(biāo)采購 今后將會(huì)增加到100 今后 越來越多的醫(yī)療機(jī)構(gòu)將采用集中招標(biāo)的方式進(jìn)行采購 一 常規(guī)用藥的集中招標(biāo)采購 藥品組織購買行為的決策過程 四 一 常規(guī)用藥的集中招標(biāo)采購 二 醫(yī)院基本目錄藥品的采購 藥品組織購買行為的決策過程 四 三 醫(yī)院新特藥品的采購 1 提出采購計(jì)劃 2 采購調(diào)研 3 采購洽談 4 簽訂合同 注意 兩證 5 評(píng)估履約情況 只有當(dāng)個(gè)別醫(yī)生或科室因醫(yī)療 教學(xué)或科研需要 指定使用某一新特藥品時(shí) 才給予計(jì)劃申購 第三節(jié)藥品營銷的客戶管理 一 客戶管理的內(nèi)容和原則 一 客戶管理的內(nèi)容 2 客戶特征 包括服務(wù)區(qū)域 銷售能力 發(fā)展?jié)摿?經(jīng)營觀念 企業(yè)規(guī)模等 1 基礎(chǔ)資料 包括名稱 地址 電話 經(jīng)營管理者 法人代表性格 興趣 愛好等 3 業(yè)務(wù)狀況 包括銷售業(yè)績 經(jīng)營管理者和業(yè)務(wù)人員的素質(zhì) 與競爭者的關(guān)系 與本公司的業(yè)務(wù)關(guān)系及合作態(tài)度 4 交易狀況 包括客戶的銷售活動(dòng)現(xiàn)狀 存在問題 未來對(duì)策 企業(yè)形象 信用狀況 一 客戶管理的內(nèi)容和原則 二 客戶管理的原則 第三節(jié)藥品營銷的客戶管理 1 動(dòng)態(tài)管理2 突出重點(diǎn)3 靈活運(yùn)用4 專人負(fù)責(zé) 二 客戶管理的分析方法 第三節(jié)藥品營銷的客戶管理 社會(huì)約80 的財(cái)富集中在20 的人手里 而80 的人只擁有20 的社會(huì)財(cái)富 這種統(tǒng)計(jì)的不平衡性在社會(huì) 經(jīng)濟(jì)及生活中無處不在 這就是二八法則 二八法則 二八定律也叫巴萊多定律 是 世紀(jì)末 世紀(jì)初意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家巴萊多發(fā)明的 他認(rèn)為 在任何一組東西中 最重要的只占其中一小部分 約 其余 的盡管是多數(shù) 卻是次要的 因此又稱二八法則 二八法則告訴我們 不要平均地分析 處理和看待問題 企業(yè)經(jīng)營和管理中要抓住關(guān)鍵的少數(shù) 要找出那些能給企業(yè)帶來80 利潤 總量卻僅占20 的關(guān)鍵客戶 加強(qiáng)服務(wù) 達(dá)到事半功倍的效果 二 客戶管理的分析方法 第三節(jié)藥品營銷的客戶管理 二八法則 二 客戶管理的分析方法 第三節(jié)藥品營銷的客戶管理 一 預(yù)流失重點(diǎn)客戶分析 建立模型 并使用模型發(fā)現(xiàn)想要離開公司的客戶 二 ABC客戶分類法 10 A 20 B 70 C 非常滿意 滿意 逐漸提高滿意度 放棄5 拉后腿的客戶 二 ABC客戶分類法 三 客戶多維分析 二 客戶管理的分析方法 第三節(jié)藥品營銷的客戶管理 挖掘客戶個(gè)性需求 四 客戶價(jià)值發(fā)現(xiàn)方法 二 客戶管理的分析方法 第三節(jié)藥品營銷的客戶管理 五 潛在客戶的辨別 A 準(zhǔn)備1月內(nèi)購買B 準(zhǔn)備2 3月內(nèi)購買C 有希望最終購買 第三節(jié)藥品營銷的客戶管理 二 客戶管理的分析方法 一 建立客戶檔案 二 確定客戶組合 渠道中間商 醫(yī)院現(xiàn)有客戶 未來客戶 潛在客戶 重點(diǎn)客戶 三 采取分類管理 醫(yī)院 積極拜訪 加強(qiáng)聯(lián)系 發(fā)掘新客戶 可用的 不可用的 必須改造 零庫存 忠誠度 淘汰 必須培訓(xùn) 渠道中間商 一個(gè)替人割草的男孩出價(jià)5美元 請(qǐng)他的朋友為他打電話給一位老太太 電話撥通后 男孩的朋友問道 您需不需要割草 老太太回答說 不需要了 我已經(jīng)有了割草工 男孩的朋友又說 我會(huì)幫您拔掉花叢中的雜草 老太太回答 我的割草工已經(jīng)做了 男孩的朋友再說 我會(huì)幫您把草與走道的四周割齊 老太太回答 我請(qǐng)的那個(gè)割草工也已經(jīng)做了 他做得很好 謝謝你 我不需要新的割草工 男孩的朋友便掛了電話 接著不解地問割草的男孩說 你不是就在老太太那兒割草嗎 為什么還要打這個(gè)電話 割草男孩說 我只是想知道老太太對(duì)我工作的評(píng)價(jià) 割草的男孩 四 正確處理客戶投訴 第三節(jié)藥品營銷的客戶管理 一 正確處理客戶投訴的意義 1 防止客戶流失 2 防止負(fù)面影響 4 的不滿意客戶會(huì)向你投訴 96 的不滿意客戶不會(huì)向你投訴 但是會(huì)將他的不滿意告訴16 20人 滿意而歸的投訴者 有的會(huì)成為藥品企業(yè)的義務(wù)宣傳者 3 獲得市場信息投訴是一個(gè)非常有價(jià)值且免費(fèi)的市場研究信息來源 為企業(yè)提出更高的市場需求 四 正確處理客戶投訴 第三節(jié)藥品營銷的客戶管理 一 正確處理客戶投訴的意義 4 避免更大危機(jī)從客戶的投訴中提前發(fā)現(xiàn)嚴(yán)重的問題 然后進(jìn)行改善 從而避免了更大的危機(jī) 近年來 美國強(qiáng)生在全球頻發(fā)產(chǎn)品質(zhì)量問題 據(jù)不完全統(tǒng)計(jì) 僅在2010年一年內(nèi) 強(qiáng)生已進(jìn)行了包括強(qiáng)生泰諾 兒童抗過敏藥可他敏 兒童止痛藥美林和日拋隱形眼鏡在內(nèi)的15次大規(guī)模產(chǎn)品召回 總共召回多達(dá)2億瓶產(chǎn)品損失約為6億美元 挽救企業(yè)危機(jī) 四 正確處理客戶投訴 第三節(jié)藥品營銷的客戶管理 二 正確處理客戶投訴的步驟 二 正確處理客戶投訴的步驟 1 認(rèn)真傾聽客戶抱怨并認(rèn)同客戶的感受 正確處理客戶投訴的原則 首要的就是 先處理情感后處理事件 2 平息客戶抱怨并真誠表示道歉 二 正確處理客戶投訴的步驟 3 及時(shí)正確解決問題及時(shí)解決問題 讓顧客感到自己受到足夠的重視 解決問題 客戶原因 企業(yè)原因 解釋 糾正 賠償損失 4 確定責(zé)任 改進(jìn)工作一定要一是先將問題解決 二是改進(jìn)工作要避免今后發(fā)生類似的問題 客戶滿意度分析 感知效益 期望值感知效益 期望值感知效益 期望值 不滿意 滿意 高度滿意 客戶滿意度是指客戶滿意程度的高低 是客戶課感知的效益和期望值之間的差異函數(shù) 一 美譽(yù)度是客戶對(duì)藥品企業(yè)或者品牌的褒揚(yáng)程度 知名度 是表示一個(gè)組織被公眾知道 了解的程度社會(huì)影響的