現(xiàn)代廣告的形式美法則.ppt

第五章現(xiàn)代廣告的形式美法則 現(xiàn)代廣告集科學(xué)與藝術(shù)于一身 具有實(shí)用和審美雙重性 廣告的本質(zhì)是傳達(dá)信息 傳達(dá)信息是廣告的基本功能 而且這種功能先于廣告的審美功能 這就決定了廣告作品的美不是為美而美 而是必須緊緊圍繞廣告的目標(biāo)和內(nèi)容來(lái)進(jìn)行 要從屬于企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng) 這是現(xiàn)代廣告的基本審美功能 一 形式美和形式美法則 一 形式美形式美是指生活 自然中各種形式因素 色彩 線條 形體 聲音等 的有規(guī)律的組合 形式美和事物的美的形式既有聯(lián)系又有區(qū)別 第一節(jié)什么是形式美 二 形式美的法則所謂形式美的法則不過(guò)是人們?cè)趯徝阑顒?dòng)中對(duì)大量的具有對(duì)稱特征的事物的概括反映 三 形式美因素的特性形式因素的特點(diǎn) 意義并不是凝固不變的 它隨著相關(guān)因素的條件變化而相應(yīng)地發(fā)生變化 二 形式美的內(nèi)容要素眼睛和耳朵是人的兩種主要的審美感官 它們分別接受來(lái)自客觀世界的光和聲的物質(zhì)刺激 并能感受到審美愉悅 眼睛感知光 使我們的視覺(jué)感受到不同的色彩和形狀 耳朵接受的是聲 它讓我們聆聽(tīng)到來(lái)自自然界以及生活中的聲響 一 色彩1 色的本質(zhì)2 色彩的審美特性 表情性 二 形狀1 線2 面與體 三 聲音1 聲音和音樂(lè)2 聲音和音樂(lè)的審美特性 表情性 三 形式美的相對(duì)獨(dú)立性 一 內(nèi)容和形式的關(guān)系藝術(shù)作品要求豐富的內(nèi)容與和諧的形式的完美統(tǒng)一 只有當(dāng)形式因素和客觀內(nèi)容達(dá)到有機(jī)一致 作品才會(huì)具有審美價(jià)值 二 藝術(shù)形式的相對(duì)獨(dú)立性藝術(shù)形式具有相對(duì)的獨(dú)立性 人們?cè)陂L(zhǎng)期的社會(huì)實(shí)踐與藝術(shù)實(shí)踐過(guò)程中 積累了豐富的審美經(jīng)驗(yàn) 其中包括對(duì)于形式規(guī)律的認(rèn)識(shí)和運(yùn)用 盡管由于內(nèi)容不同的需要而經(jīng)常使形式呈現(xiàn)出千變?nèi)f化的形態(tài) 但其規(guī)律本身仍有很大的穩(wěn)定性 三 形式美的相對(duì)獨(dú)立性1 形式美有時(shí)勝于內(nèi)容2 形式美具有歷史繼承性和相對(duì)的獨(dú)創(chuàng)性 四 純形式并不存在正是因?yàn)樗囆g(shù)形式和形式美具有相對(duì)的獨(dú)立性 人們往往把形式美看成與內(nèi)容無(wú)關(guān) 甚至盲目夸大形式的作用 追求所謂的 純形式 藝術(shù)形式必須具有內(nèi)容 離開(kāi)具體的內(nèi)容 追求純形式 無(wú)疑是取消了這些形式因素的價(jià)值 四 形式美在廣告藝術(shù)表現(xiàn)中的重要作用 一 廣告作品中的形式美1 廣告形式美的涵義2 廣告形式美的表現(xiàn)形式 二 形式美在廣告作品中的作用1 形式美有助于反映和表現(xiàn)廣告主題2 形式美有助于增強(qiáng)廣告作品的美感 形式美法則 是形式構(gòu)成和結(jié)合的特點(diǎn)與規(guī)律 是美在設(shè)計(jì)中的表現(xiàn)形態(tài) 廣告形式美法則是廣告藝術(shù)表現(xiàn)的方法和規(guī)律的總稱 是優(yōu)秀廣告作品的一些共同法則 第二節(jié)廣告的形式美法則 一 多樣統(tǒng)一法則 一 多樣統(tǒng)一及其審美價(jià)值1 多樣統(tǒng)一2 多樣統(tǒng)一的形式美法則3 多樣統(tǒng)一的基本類型 二 多樣統(tǒng)一形式美法則廣告案例分析作為形式美的基本法則 多樣統(tǒng)一貫穿于其他派生的形式美諸法則中 它是一切優(yōu)秀廣告作品必須遵循的一個(gè)共同準(zhǔn)則 二 主從法則 一 主從法則及其審美價(jià)值1 主從法則及其表現(xiàn)2 重點(diǎn)突出 二 主從形式美法則廣告案例 三 對(duì)比法則 一 對(duì)比法則及其審美價(jià)值1 對(duì)比2 對(duì)比的審美價(jià)值3 對(duì)比法則 二 對(duì)比形式的類型1 按照物理屬性來(lái)分2 按照主客觀指標(biāo)來(lái)分3 按照時(shí)空指標(biāo)來(lái)分4 按照間隔的距離來(lái)分 三 對(duì)比形式美法則廣告案例 四 同一法則同一是最簡(jiǎn)單的形式美 在單純中見(jiàn)不到明顯的差異和對(duì)立的因素 單純能使人產(chǎn)生明凈 純潔的感受 同一在形式上呈現(xiàn)出一種整齊的美 給人以秩序美和節(jié)奏感 一 對(duì)稱1 對(duì)稱及其審美價(jià)值2 對(duì)稱的形式 二 反復(fù)1 反復(fù)及其審美價(jià)值2 反復(fù)的形式3 重復(fù)形式的類型 三 對(duì)位1 對(duì)位及其審美價(jià)值2 對(duì)位的形式 四 漸變1 漸變及其審美價(jià)值2 漸變的形式 五 同一形式美法則廣告案例分析 五 節(jié)韻法則 一 節(jié)韻法則及其審美價(jià)值1 節(jié)奏2 韻律3 節(jié)韻法則的審美價(jià)值 二 韻律的形式1 按結(jié)構(gòu)來(lái)分2 按形態(tài)風(fēng)格來(lái)分 三 節(jié)韻形式美法則廣告案例 六 均衡法則 一 均衡法則及其審美價(jià)值1 均衡2 均衡與對(duì)稱的異同點(diǎn)3 均衡法則 二 均衡的形式1 按主體感受來(lái)分2 按形態(tài)變化幅度大小來(lái)分3 按中軸線兩側(cè)對(duì)照形態(tài)的距離和重量來(lái)分 三 均衡形式美法則廣告案例 七 數(shù)比法則 一 數(shù)比及其審美價(jià)值1 數(shù)比2 數(shù)比法則及其審美價(jià)值3 黃金分割律 二 數(shù)比形式美法則廣告案例 八 空白與虛實(shí)法則 一 空白 虛實(shí)及其審美價(jià)值1 空白及其審美價(jià)值2 虛實(shí)及其審美價(jià)值 二 空白與虛實(shí)形式美法則廣告案例 九 視覺(jué)傳達(dá)法則現(xiàn)代廣告發(fā)展的一個(gè)主要趨勢(shì)是 廣告?zhèn)鞑ヒ砸曈X(jué)傳達(dá)為主 這是因?yàn)?視覺(jué)具有其他感官無(wú)法比擬的優(yōu)越性 一 張力原則及其審美價(jià)值1 張力2 張力形成的原因3 張力的審美價(jià)值 二 冷熱抽象原則1 冷抽象原則2 熱抽象原則 三