公關實踐考核書面考試題目范圍整理(修改版).doc

公共關系實踐考核書面考試題目（一）名詞解釋：1.公共關系P2公共關系就是社會組織自覺地運用各種傳播手段，有計劃、有目標、持續(xù)地開展各種活動，使社會組織與公眾相互了解、相互適應和互惠互利，以便塑造良好的形象管理工作。2.形象p51形象就是企業(yè)實際狀況和經(jīng)營管理行為在公眾中所獲得的認知和評價。3.公共關系創(chuàng)意P80公共關系創(chuàng)意就是根據(jù)調(diào)查結論、企業(yè)形象特性和公眾心理需要，運用聯(lián)想、直覺、移植等創(chuàng)造性思維方法，構建富有吸引力的美好意境過程。4.媒體宣傳策略P151媒體宣傳策略是公共關系宣傳的最基本的策略，指的是根據(jù)媒體性質(zhì)、形象定位、公眾特性、目標定位、宣傳費用、企業(yè)戰(zhàn)略、市場策略等，選擇最恰當?shù)男麄髅襟w，組建最佳的媒體體系，在最恰當?shù)臅r機推出媒體宣傳作品，以期取得最佳的宣傳效果。5.事故性危機P218事故性危機是企業(yè)由于管理體制、經(jīng)營理念、工作失誤等自身原因而引發(fā)的損害公眾利益的危機事件，一般表現(xiàn)為產(chǎn)品質(zhì)量問題、服務不到位的問題、環(huán)境破壞問題，其實質(zhì)是侵害公眾利益，包括物質(zhì)利益和心理政治利益。6.假冒性危機P219（貌似就是受害性危機）受害性危機是指他人未經(jīng)許可假冒奇特的包裝式樣、商標、名義推銷偽劣產(chǎn)品，致使企業(yè)形象受到損害的危機。7.AIDA理念P231898年美國學者ES路易斯提出著名的AIDA理念，認為廣告要想取得良好的宣傳、促銷效果，就必須引起公眾給予注意（attention）、引導公眾產(chǎn)生興趣（interest）、激發(fā)公眾產(chǎn)生消費欲望（desire）并促成公眾產(chǎn)生相應的消費行為（action）。8.USP理念P23USP就是unique selling proposition的簡稱，意思是“獨特的銷售主題”。（二）問答題（包括簡答題和論述題）1.如何理解公共關系的工作宗旨？公共關系的宗旨就是為公眾服務，包括內(nèi)部公眾服務和為外部公眾服務兩個方面。為內(nèi)部公眾服務，公共關系就是借助人力資源開發(fā)與管理政策，通過情感投資，協(xié)調(diào)內(nèi)部各種公眾關系，包括員工關系、領導關系、股東關系、部門關系等，提高社會組織的凝聚力和向心力，推動社會組織健康、持續(xù)地發(fā)展。 為外部公眾服務，從某種角度看，公共關系活動主要表現(xiàn)為“履行社會義務“、”“行善積德”的活動。也就是說，公共關系是一種服務性工作。為公眾服務這個宗旨，現(xiàn)在已逐漸演化為一種相對獨立的公共關系工作模式，即“愛心公共關系”。2.簡述公共關系職責的發(fā)展？隨著人們對公共關系理解的深入，公共關系的職責正在發(fā)生蛻變，由純粹的接待應酬發(fā)展以協(xié)調(diào)關系、塑造形象為核心的系列職責，強調(diào)復合效應?，F(xiàn)代公共關系的職責包括收集信息、輔助決策、傳播推廣、提供服務、協(xié)調(diào)關系、塑造形象六個方面。核心是協(xié)調(diào)關系和塑造形象，包括接待、交往、新聞宣傳、廣告、服務、促銷、咨詢、CI策劃、危機管理，而接待應酬是協(xié)調(diào)關系的一種手段。3.簡述提升公共關系文化品位的提升策略P189公共關系文化品位是指公共關系活動借助文化主題和文化形式，給公眾留下的文化美丑感覺、文化類型印象和藝術情調(diào)為了進一步強化公共關系活動的文化品位，在策劃中可應用以下幾種策略： （1）強化文化韻味 （2）講究民族色彩（3）遵循科學規(guī)律（4）符合公眾需求（5）講究文化魅力4.簡述公共關系活動宣傳策略的運用規(guī)范P153策劃和組織活動宣傳策略，關鍵之處是要策劃出高水準、對公眾有吸引力的活動。具體而言，應注意以下十個要求。（1）主題鮮明化（2）形式娛樂化（3）品位文化化（4）刺激利益化（5）程序情節(jié)化（6）心理參與化（7）時機科學化（8）要求簡單化（9）活動系列化（10）氛圍喜慶化 5.簡述公共關系贊助的技巧P160第一、組織贊助基金會形式，以此來獲得持續(xù)的宣傳效果。第二、強化公益贊助，積極參與社會問題的宣傳與解決，樹立良好的企業(yè)公德形象。第三、注重贊助的一貫性，尋找出相對穩(wěn)定的贊助對象，長期開展多方位贊助。第四、尋找亟待發(fā)展而鮮為人知的社會團體和社會問題，作為自己的贊助項目。第五、可以贊助很有新聞價值的社會重大事件。第六、注重資助為社會作出過巨大貢獻，但是現(xiàn)在生活比較困難的社會有功之臣，利用這些特殊人物的新聞效用實現(xiàn)公共關系宣傳的目的。6.簡述公共關系接待中微笑表達策略的運用技巧微笑既是一門科學，也是一門藝術。在公共關系接待中，為了提高微笑的魅力，強化微笑效應的影響力，企業(yè)應該構建“微笑表達工程”，全方位地推行微笑表達策略。（1）強化微笑服務理念，培養(yǎng)微笑服務自覺性（2）善于自我調(diào)節(jié)，強化快樂意識（3）時時欣賞公眾，儲備微笑心態(tài)（4）熟練運用微笑技巧，提高微笑魅力7.試述廣告媒體的選擇標準P107選擇廣告宣傳媒體的前提是制定科學的媒體選用標準。主要有九個方面（1）媒體的傳播特性（2）媒體的效用性（3）媒體的投資效應（4）媒體的符號機制（5）媒體的屬性與地位（6）媒體的受眾指標（7）媒體的覆蓋面（8）競爭者的媒體策略（9）公眾的媒體習慣8.試述定位理念的基本內(nèi)容P2720世紀70年代左右，廣告界提出定位理念。該理念主張：廣告的目標是讓某一品牌或形象在公眾心中留下深刻的特殊印象，獲得一個據(jù)點；廣告宣傳應集中于有效的媒體上；廣告應該創(chuàng)造出商品應有的獨特位置；廣告應該突出品牌與眾不同之處，而不完全是商品的利益信息；廣告應該引導顧客的消費指向自己的品牌。從總體上講，商品定位理念強調(diào)運用市場細分原理，找出企業(yè)的目標市場，根據(jù)企業(yè)經(jīng)營的商品特性、消費者需求和競爭態(tài)勢，提煉出與眾不同的品牌核心主張，創(chuàng)造品牌個性，在顧客心理中留下獨特印象，顧客只要產(chǎn)生相關需求，便自動首先聯(lián)想到廣告中的品牌。這對廣告運作策劃具有極其重要的意義。應該說，定位理論為現(xiàn)代廣告運作奠定了基本的方法論基礎。9.試述品牌印象理念的基本內(nèi)容P2520世紀60年代美國廣告“創(chuàng)意革命”旗手之一大衛(wèi)奧格威提出“每一個廣告必須是對品牌形象的長期投資”，據(jù)此提出品牌印象(brand image)理念。主要內(nèi)容是：廣告最主要的目標是塑造品牌形象，每一則廣告都應當是創(chuàng)造品牌個性的長效投資，對強化品牌形象應有所貢獻；品牌間的共性越多，選擇品牌的理智考慮就越少，因此需要廣告創(chuàng)造品牌個性特色；品牌必須具有個性，以便讓顧客獲得清晰的認同和識別；品牌形象的形成是一種戰(zhàn)略，具有長期性和全面性，需要持續(xù)的努力，是廣告、公共關系、促銷、商品名稱和定價等因素共同作用的結果；最終決定市場地位的是品牌總體性格，而不是商品之間微小的差異。該理念認為廣告的主要目標是建立、培育和發(fā)展品牌，提高品牌知名度，塑造品牌形象，主張廣告的重心應從商品信息轉向商品形象和個性，為此廣告應該立足于滿足顧客的心理需求，側重描繪品牌形象而不是商品功效。品牌印象理念的出現(xiàn)，突出廣告的品牌塑造功效，提升了廣告策劃的高度。10.試述公共關系危機的處理策略P214在危機事件處理過程中，策略就是針對公眾心態(tài)、需求的不同而進行的決策定位，它要為維護、恢復和發(fā)展企業(yè)良好形象服務，同時要適應公眾的心理特征、個性背景。在公共關系危機過程中，企業(yè)主要面臨的四個方面的問題，即顧客利益問題、心理矛盾問題、社會輿論問題和工作改進問題，因此其處理策略相應地主要有利益傾斜策略、情誼聯(lián)絡策略、如實宣傳策略和亡羊補牢策略。11.如何理解公共關系的特質(zhì)P2公共關系的基本特質(zhì)：公共關系是一種管理職能，公共關系是一種傳播溝通行為，公共關系是一種利益協(xié)調(diào)機制，公共關系是一