廣告與寡頭壟斷.doc

第17章 廣告與寡頭壟斷處方藥廣告：它能幫助“普羅薩克王國”嗎？有誰沒有聽說過百憂解？然而制造百憂解的美國印第安納州的禮來公司，正在用廣告侵擾著美國的大眾雜志，旨在促使公眾意識到禮來公司每年價值24億美元的抗抑郁藥物，其價值在不斷地增長禮來公司的跨頁廣告就是典型的令醫(yī)學界畏懼的廣告類型。它一方面是消極的、悲觀的，猶如傳說中“大蕭條”帶來的傷害，而另一方面是積極的、樂觀的，正如“百憂解能夠幫助你”的承諾。百憂解能夠幫助一些人的觀點引起了許多歐洲醫(yī)生的爭議，它不能夠幫助每一個抑郁的人，也不能使暗淡無光的痛苦生活瞬間變得充滿陽光。此外，還需注意到百憂解零售時每克的價格要比可卡因貴得多。歐洲政府承擔著最終支付大部分處方藥的職責，反對百憂解向直接消費者做廣告，因為這樣做在某種程度上會提高藥物的成本。醫(yī)藥公司聲稱在某些藥物上的高額消費能夠減少日后昂貴的手術費用，以此作為反駁。禮來公司指出他們?yōu)橐葝u素優(yōu)泌林做的廣告，迎合了糖尿病患者盲目注射或除此之外別無選擇的需要。誰的說法正確呢？假如消費者信息充分，或者即使醫(yī)生能夠但醫(yī)藥公司不能從巨額的處方藥廣告中獲得收益，這樣廣告一定會提高消費者的成本。在本章的學習中我們將會明白，有證據表明這并不是必然的。廣告是一個令經濟學家感到困惑的課題。假如世界就像第2章所描繪那樣是完全競爭的，所有消費者信息充分，市場有效運行，那么就沒有做廣告的必要，不論它是否具有告知性。在第六章中我們主要研究了壟斷市場，在這個市場中賣方擁有的有關質量方面的信息比買方要多。在本章中我們延伸為研究寡頭壟斷市場，在這個市場上質量是不確定的，買方信息不充分。廣告在向消費者提供有關產品價格、質量和出口地等信息方面起著重要作用。然而，黃金時段的一瞥幾乎能夠說服所有目光短淺的零售商，廣告所起的重要作用遠遠大于培養(yǎng)消費者。當然廣告內容所傳達的信息是很少的，那它的作用究竟是什么呢？它的經濟問題又是哪些？這才是經濟學家渴望看到的并試圖改變的主題。跳出經濟學專業(yè)范疇，廣告旨在改變消費者偏好的爭論是很普通的。然而事實上經濟學所有理論的基礎都是給定消費者偏好且消費者偏好不會發(fā)生改變，經濟分析假定消費者偏好給定并得出有關價格和經濟效益的結論。但如果消費者偏好由于廣告的存在而發(fā)生變化，那么福利經濟幾乎就不可能發(fā)生了，需求曲線將不再穩(wěn)定并在均衡附近發(fā)生移動，基于那些消費曲線計算出來的盈余和效用也將發(fā)生改變。當經濟學分析方法在度量社會總福利失去作用時，我們應該如何衡量由于價格提高而失去的經濟福利？另一個使經濟學家對廣告感到頭疼的原因就是渠道問題，消費者偏好基于群體形成并發(fā)生改變，而不是基于個人觀念的偏好。從而消費者總是被“與潮流并進”以達到基于同階層生活方式所確立的生活目標。這些是社會學領域研究的問題，而非主流經濟學領域，本章對此將不著重強調。 然而經濟學家已經能夠使用重要的方法來區(qū)別規(guī)范性和實證研究。前者與廣告在福利方面的效果有關（正如我們所了解的，結論是存在爭議的）；后者給出了廣告對寡頭壟斷結構性均衡影響的模型。進而經濟學家區(qū)分了廣告的說服力和告知性。前者描述了廣告只能使一個消費者購買一件產品，不向消費者提供任何額外的或有用的信息。許多電視廣告選擇這一類型。信息廣告確實向消費者提供了有價值的信息，諸如產品特征、商店位置、價格等。從某種意義上說，只要提到某種產品是有用的，所有廣告都會包含某些特定信息，因此廣告的區(qū)別并不是顯著的、絕對的。接下來涉及到規(guī)范性廣告理論，我們認為廣告具有純粹的說服力。在后面的部分中，我們只關心實證研究。17.1 規(guī)范性VS實證研究：廣告的福利經濟學在一篇重要的但存有爭議的論文中，迪克西特和諾曼（1978）確定了一些寡頭壟斷廣告的福利效益，盡管在消費者偏好改變方面存在爭議。他們的結論依賴于這樣的事實：在不完全市場競爭中企業(yè)幾乎不進行生產。在市場均衡的情況下，其他條件不發(fā)生改變，總產出的增加將會促進社會福利的改善。因此，無論什么原因，廣告能促使消費者購買更多的產品，這將促使福利提高。由于消費者偏好發(fā)生改變而引起的測量問題仍然具有重大意義。如果有人能夠建立支持偏好正反兩方面的理論，那么結論將更加令人信服。迪克西特和諾曼表明壟斷、寡頭壟斷和壟斷競爭產業(yè)均采用這種方法，即在均衡點做大量廣告。我們將會重復此處對壟斷的爭議，用一個簡單的圖表足夠描繪。在17.1中，DD表示在做廣告之前對壟斷產品的需求，DD表示廣告花費支出之后的需求。我們假定在利潤最大化均衡處的廣告效益將促使價格和產出提高。這一假定是合理的，因為經驗證據表明廣告會使需求缺乏彈性。 數量價格邊際成本PPDDqqDD圖17.1 廣告與福利：壟斷情形如果我們采用投入前廣告偏好作為標準，產出的增加所帶來的福利效益就是圖中的陰影部分。由于產出增加所引起的利潤的改變，就是圖中兩個陰影部分之和。從這個角度研究，我們可以把福利的改變記為如下表達式： 在這個式子中，q是產出，p是價格，是壟斷利潤，是與單位價格相對應的對可變廣告福利的測量，且符號所表達的含義是不同的。從上述等式的審核中，我們可以直接得到兩條結論。第一，除非廣告同樣能夠帶來個人效益，否則廣告將不會產生社會效益。這是因為是確定的，也必須是確定的。第二，更有趣的是，當利潤達到最大化均衡時，每額外增加一單位廣告費用所帶來的利潤變動是0，或=0。但是在這種情形下，上述等式暗含著0。也就是說在該點處隨著廣告投入的增加，福利相應減少。因此，從社會角度看，當壟斷者廣告利潤達到最大化時，廣告投入已經過多了。如果將投入后廣告偏好作為標準（參照問題1），我們很容易就能得出相同的結論。再者，迪克西特和諾曼指出，這個結論可以擴展到寡頭壟斷市場和壟斷競爭市場。迪克西特和諾曼假定廣告僅僅扮演者欺騙消費者的角色，本身沒有內在價值，為此他們的分析遭到了批判。事實上，廣告時常表達出有關價格和產品特征方面的有用信息，包括購買該產品的方式和地點。設想一系列新產品源源不斷的產生，我們經常是通過廣告的方式意識到他們的存在的。實際生活中，廣告可能使消費者在購買給定產品時感覺更好（由于給出了受到大家稱贊的、具有聲譽的品牌購買建議），這就意味著在做廣告之前的投入前廣告偏好與做廣告之后投入后廣告偏好之間，消費者的真正效用可能存在爭議。如果我們接受這一觀點，廣告投入是過度的這一結論將不復存在。17.2 實證研究：廣告與寡頭壟斷的理論分析17.2.1 實證研究：廣告作為外生沉沒成本把廣告投資作為進入障礙的觀點幾乎和產業(yè)組織理論自身的研究一樣久遠。例如貝恩（1956）論證了為達到引起消費者的“門檻”水平，某些產業(yè)需要廣告投入的最小量。對于這個命題，具有強大品牌形象的產品最具說服力，諸如香煙、洗滌劑和啤酒。這個基本概念可以用我們第8章所學的自由進入古諾均衡模型來闡述。假定某個產業(yè)中所有的企業(yè)具有如下成本函數：其中，F是產品的固定成本，c是單位成本，a是成功進入某產業(yè)所需廣告的固定成本。假定a至少在此時是給定的外生固定成本。從第8章的方程（8.28）我們知道在自由進入古諾均衡模型中，企業(yè)的數量是由 （17.2）給定的。還可以表示為由1/(n+1)衡量的集中度與市場規(guī)模參數之間的關聯。該集中度變動的范圍是從壟斷(n=1)估值的1/2到n=0時自由競爭的估值。整理方程（17.2），我們可以得到該效用關系（事實上只是簡單的雙曲線），圖17.2闡述了該效用關系。需要注意對于任一給定的市場規(guī)模（給定的價值點A），進入某產業(yè)所需的外生變量投資的增加，將提高集中度的均衡水平（減少公司的均衡數目），圖17.2中的曲線將向上移動。再者，隨著市場規(guī)模的增加，無論價值a是多少，集中度總是最終達到極限值0。17.2.2 實證研究：廣告作為內生沉沒成本在最近一本重要的著作中，約翰薩頓（1992）已經發(fā)展了廣告作為內在戰(zhàn)略花費的觀點，該戰(zhàn)略花費由價格和具有類似決定方式的競爭企業(yè)確定。約翰指出廣告的戰(zhàn)略環(huán)境致使集中市場規(guī)模關系發(fā)生根本改變。盡管模型本身技術性很高，但主要理論感觀上很容易理解。假定某個指定產業(yè)的企業(yè)按照如下三個階段進行生產。在第一個階段中，他們決定是否進入該產業(yè)，這會導致固定進入成本的發(fā)生；在第二階段中，已進入的企業(yè)會選擇一個廣告花費的沉沒成本，它決定了消費者觀測到的企業(yè)產品的質量水平，因而企業(yè)愿意支付該費用。所以相同產業(yè)的企業(yè)在均衡處不妨提供不同質量的產品。例如，一個企業(yè)（或一群企業(yè)）可能專業(yè)化生產高價格、高質量、高廣告投入的自來水筆，盡管其他企業(yè)可能生產低廣告投入、低價格、低質量的筆。A增加效益a圖17.2 基本的集中度市場規(guī)模關系價格的多樣化定然會影響到成本。最簡單的模擬成本效益的方法與我們剛剛提到的例子是類似的?，F在廣告不僅僅影響到固定成本，消費者觀測到的產品質量就是廣告的一項功能水平。固定成本由如下等式決定：其中，是總的固定成本，u是觀測到的產品質量，是不斷提升的廣告功能效用。在生產的最后階段，企業(yè)根據實施的廣告水平來選擇產量。盡管對該生產均衡的詳盡分析已經超出了本書的研究范圍，它的主要觀測是直觀的、重要的。首先，總是存在對稱的均衡。例如，生產企業(yè)在廣告水平、質量和數量方面做出相同的抉擇。如果s（s所具有的規(guī)模與先前所舉的例子A是相似的）表示一系列不同質量產品的總花費，那么對于價值小的s，企業(yè)就不會進行廣告投資。所有企業(yè)質量水準的約束門檻處于低的水準，均衡就像我們剛才看到的，沒有廣告或者固定的廣告要求。也就是說，市場規(guī)模s與集中度之間負相關，由1/ n來衡量。在某個臨界水平，企業(yè)開始進行廣告投入，然后均衡以一種意想不到的方式演變，隨著s的繼續(xù)增加，廣告的均衡水平相應提高，但是企業(yè)的數目保持不變，即在位企業(yè)能夠滿足自身需求的擴張。隨著市場的擴張，將不會再創(chuàng)造出進入利潤空間?？捎脠D17.3來闡述集中度規(guī)模關系。圖17.3 集中度與市場規(guī)模：內生沉沒成本案例 值得注意的是，廣告將不再是內生進入障礙，我們在第一個模型中剛剛學過?；貞泟偛胖v過的模型，廣告需求的增加將改變集中度規(guī)模之間的負相關關聯。現在廣告費用隨著市場規(guī)模的擴大而無限的增長，但企業(yè)數目并沒有發(fā)生改變：換句話說，低于集中度的門檻，市場將不再運行。薩特采用廣告密集產業(yè)（燕麥、黃油、軟飲料、速溶咖啡、啤酒和寵物食品）數據，并將結果與同產業(yè)（食鹽、蔗糖、面包、蔬菜罐頭和熏肉）集中度和市場規(guī)模關聯度評估結果相比較。正如理論所預測的那樣，密集廣告群擁有一個更加令人滿意的報表，它的集中度看起來并不能收斂于0。17.2.3 競爭性和互補性廣告另一個重要方面是研究互補性廣告和競爭性廣告之間的區(qū)別。前者促使廣告投入企業(yè)和競爭企業(yè)的產品需求同時增加，后者引起消費者需求從其競爭企業(yè)轉移到廣告投入企業(yè)。這個區(qū)別可以由企業(yè)i的需求曲線來描述。例如，假定每個企業(yè)的需求曲線采用如下形式： 上述需求原則描述了區(qū)別替代品的方法，它適合于廣告密集型消費品，如香煙、洗滌劑和軟飲料。在上述等式中，如果所有的參數都是確定的，那么廣告就是互補性的；如果0，企業(yè)廣告投入的增加將會提高該企業(yè)的需求，而其競爭企業(yè)的需求將會減少，此時廣告是競爭性的。我們可以考慮一下常規(guī)模型，在該模型中競爭企業(yè)在價格和廣告水平上達到納什均衡。正如我們對古諾模型的研究，把廣告作為外生變量來研究納什均衡是有意義的。當廣告是互補型時，每個企業(yè)的廣告投入給其他企業(yè)帶來正的外部效益，廣告投入企業(yè)將不會考慮何時利潤達到最大化水平。與產業(yè)總體達到利潤最大化時的總產量相比，這將致使廣告總投入在均衡中成為必須的。當廣告是競爭型時，結論恰好相反：外部效益是負的，因而從產業(yè)總體來看，均衡時的廣告投入總是過多的。17.3 廣告與阻止進入戰(zhàn)略廣告在一定程度上對需求的影響并不是短暫的，在位企業(yè)可以將廣告花費 作為一種阻止進入戰(zhàn)略性武器。對于廣告戰(zhàn)略的分析，非常適合于我們在第15章講述的兩階段競爭的框架分析。然而，在該問題上是什么在起作用才是這個假定的實質，而且模型可以給結果帶來意想不到的影響。我們可以舉出兩個簡單的例子：在位者能夠對臨時密集型廣告作出有約束力的承諾，類似的，對于進入后的敵意競爭也可以作出有效承諾。由于減少了暫得利潤，兩者都有利于阻止進入。但我們需要有效利用二階段模型的更多框架來進行分析。由拜爾丹尼和馬松(1984)發(fā)展的模型表明進入前的廣告創(chuàng)造了信譽，這就降低了新進入者廣告投入為其銷售額帶來的效益。這實際上是一個提高競爭者成本或降低競爭者總收入的戰(zhàn)略，我們將在第20章進行詳細介紹。然而，正如施馬蘭西指出的，出現相反的結果也是可能的。如果廣告花費是依靠建立品牌忠誠度來鎖定消費者，由于鎖定所有消費者會導致利潤損失，這就使在位企業(yè)不愿依靠降價來阻止新進入者。那么廣告會使進入更加容易，因為進入者能夠進入并占領一小部分中立消費者市場，而不必擔心在位者采取價格反擊。這是進入威懾博弈中一個很好的例子。其含義是進入威懾依舊是有效的戰(zhàn)略，又或許它是無效的，那么在位者將不得不進行廣告投資以降低進入利潤。17.4更一般的廣告戰(zhàn)略描述：直接效應VS間接效應寡頭壟斷背景下，我們所學的模型提供了許多有關廣告均衡效益的觀點。通過對兩階段一般寡頭壟斷模型的學習，我們將在廣告戰(zhàn)略角色中看到更多結論，其中廣告影響需求，包括企業(yè)進行廣告投入的需求和對競爭企業(yè)產品的需求。假定兩個競爭企業(yè)根據如下需求方程進行不同質產品生產。A是由企業(yè)1承擔的廣告花費（假定是生產發(fā)生之前的沉沒成本）。它的效應是改變和，兩個相反需求函數的截距。我們進一步假定，問題的關鍵是企業(yè)1的廣告使其需求方程向外移動，卻使競爭企業(yè)的需求函數朝著原點向內移動。在上一節(jié)介紹的術語中，如果A的增加引起截距的減少，那么廣告是競爭型的。我們可以根據企業(yè)1的廣告投資戰(zhàn)略函數，寫出在位者的利潤均衡。 (17.3)對A投資的小額增加對企業(yè)1利潤的效應如下所述： (17.4)事情并不像看上去那樣復雜（盡管它們注定要變得更加復雜）。第一階段以/開始，最終將等于0，這是因為價格博弈第二階段選擇最事宜。 (17.5)等式右邊第一部分相當于改變在位者自己的需求曲線所帶來的戰(zhàn)略效應。這就是我們在第15章研究的影響，有時被稱為間接效應。因為它們根據競爭對手作出戰(zhàn)略反應，而不是直接影響競爭對手的利潤。第二部分是由改變競爭企業(yè)的需求曲線而得到的；這些都是直接效應的例子。理解這些效應之間相互作用的最簡單的方法就是反應函數。圖17.4模擬了價格空間和對廣告進行戰(zhàn)略投資所帶來的直接效應之間的標準戰(zhàn)略博弈，假定在位者通過提高自己的廣告投入能夠降低競爭對手的需求。在企業(yè)1的反應函數中增加A的影響在企業(yè)2的反應函數中增加A的影響廣告前的均衡廣告后的均衡圖17.4 直接戰(zhàn)略和間接戰(zhàn)略的影響我們可以看到間接戰(zhàn)略效應是如何改變在位者的右邊的反應函數的，但是直接戰(zhàn)略效應使在位企業(yè)的反應函數向下移動。在這個例子中凈效益提高到，但在均衡中卻下降到。然而，沒有一個更具體的戰(zhàn)略投資成本模型，企業(yè)1就不可能得出是否盈利的結論。下面的模型就是廣告“搶走”的來自于競爭企業(yè)的市場份額，減少他們的客戶基礎，從而降低他們廣告投入的邊際價值。我們可以聯想到一些廣告形式，擁有巨大的規(guī)模經濟，以至于在小的客戶基礎上投資所帶來的價值沒有在大的客戶基礎上投資帶來的價值大。如果競爭者的均衡價格被壓得足夠低，他有可能被驅逐出整個產業(yè)，從而給企業(yè)1帶來更高的價格和利潤。需要注意到考慮廣告的直接效應和間接效應是非常重要的。如果我們不考慮前者，僅僅把它作為我們在第15章中學過的一個模型來對待，那么我們可以預測到，由于廣告戰(zhàn)略兩個企業(yè)的價格和利潤都將得到提高，事實上我們把它歸結為“肥貓戰(zhàn)略”。17.5 實證研究：廣告和寡頭壟斷長期以來，經濟學家一直在深入研究廣告對市場結構的影響。有一個問題經常由以下形式提出。如果廣告涉及到規(guī)模經濟，很明顯的例子就是全國知名品牌的媒體廣告，那么產品的規(guī)模經濟和廣告成本之和很可能大于沒有做廣告時的成本，圖17.5說明了這一點。在規(guī)模報酬遞增的情況下，當我們在平均產品成本中加入平均廣告成本時，產品所要求的產出水平將會提高。因此，全國性廣告機會的發(fā)展，也許會帶來產業(yè)集中度的提高，在這些產業(yè)中，廣告變得非常重要。圖17.5 影響廣告規(guī)模經濟的平均總成本曲線 $產量平均廣告成本平均總生產成本平均總成本與其專注于廣告對競爭程度的影響，我們不妨站在消費者的立場，來探究廣告對消費價格指數的影響，最初答案看起來似乎是顯而易見的。既然廣告明顯的提高了成本（如果我們至少保持產量不變，并與廣告約束為0的情況相比較），那么它同樣會提高價格。但這樣一個簡單的假設忽略了廣告作為有關產品信息和價格提供者的角色。貝納姆（1972）研究了美國各個不同州的眼鏡市場。一些州禁止廣告，一些州并不禁止，這就給研究者提供了理想的數據。貝納姆提出了一些令大家感到驚訝的結論，所在州允許廣告的平均價格明顯地低于禁止廣告所在州的價格。經營機制涉及到競爭程度和規(guī)模經濟的信息。至于后者，價格和產品廣告的有效性允許制造商和零售商去開拓市場，否則只能是狹小的當地市場。反過來，它允許廣告公司去開發(fā)生產和分配經濟效益。其結果可能是這樣一個均衡，節(jié)約的生產成本和分配成本超過了由于廣告所帶來的成本增加。 許多戰(zhàn)略問題與我們本章所回顧的廣告問題有關，斯萊德（1995）最近發(fā)表的論文對此進行了實證檢驗。特別是她能夠研究出廣告是競爭的還是合作的，廣告和價格是戰(zhàn)略互補的還是戰(zhàn)略替代的，廣告使一個企業(yè)變得強大還是變得弱小。她利用美國某個小城鎮(zhèn)雜貨店的每周價格、銷售和廣告數據來研究價格和廣告之間的相互戰(zhàn)略作用。所涉及到的產品是四種品牌的蘇打餅干。斯萊德發(fā)現廣告在全球的競爭是溫和的，一個企業(yè)增加廣告投入會引起競爭企業(yè)市場份額和銷售的損失。因此，某個企業(yè)做了一個優(yōu)質的產品廣告將會使所在產業(yè)的所有企業(yè)獲益，在這個市場上不會提高該企業(yè)市場份額。斯萊德指出結果很可能是專業(yè)化生產，例如，羅伯茨和薩繆爾森(1988)發(fā)現廣告在香煙業(yè)是合作性的，它會擴大市場規(guī)模，但對市場份額卻沒有影響。斯萊德發(fā)現某個企業(yè)價格的提高會導致競爭對手上調價格，因而價格是戰(zhàn)略互補的，正如理論所預測的那樣。更有趣的可能是她的結論，廣告水平是戰(zhàn)略替代的。因此，一個企業(yè)廣告投入的增加會導致競爭對手廣告投入的減少。然而最后這個結論似乎是取決于模型的細節(jié)。當然我們可以觀察許多產業(yè)，對于主導企業(yè)具有侵略性的廣告活動，其競爭對手的反應是增加廣告投入。最后，斯萊德發(fā)現一個企業(yè)的廣告對其競爭對手的利潤產生負效應。因此，在第15章的術語中，廣告投資使企業(yè)更加強大。它和廣告替代戰(zhàn)略的實質揭示了廣告水平的優(yōu)勝者策略，在這個策略中企業(yè)過度投資于廣告。相反的結論適用價格，即公司渴望弱化價格水平的競爭。斯萊德發(fā)現價格和廣告實際上是相互替代