商業(yè)宣傳活動策劃(樣例).pptVIP

第七講商業(yè)宣傳活動策劃 調(diào)查問卷 樣例 樣例提要 金立手機(jī)促銷案例聯(lián)想手機(jī)品牌提升策劃 萬象更新健康同行 好享家品質(zhì)締造生活HTC手機(jī)品牌調(diào)查問卷設(shè)計 買手機(jī)送飛機(jī) 金立手機(jī)促銷案例 活動背景 五一將至 又到促銷發(fā)力時 回顧去年的這個時候 張小虎攜金力手機(jī)西南大捷 勇創(chuàng) 五一做促銷銷量翻三倍 之奇跡 金立手機(jī)貴州總代理再次邀請筆者策劃十 一促銷 目標(biāo)是迅速拉開與國產(chǎn)手機(jī)的距離 爭取超越諾基亞 十 一促銷國產(chǎn)手機(jī)金立能夠超過國際品牌諾基亞嗎 一 活動目的 為了實(shí)現(xiàn)金立手機(jī)貴州省銷量第一 均價第一 利潤第一的戰(zhàn)略目標(biāo) 國產(chǎn)手機(jī)排名 值國慶到來之機(jī) 公司決定在貴州各辦事處迅速掀起 買手機(jī) 送飛機(jī) 促銷活動 以此拉開2007旺季促銷的序幕 借此機(jī)會提升經(jīng)銷商 業(yè)務(wù)員和導(dǎo)購員對品金立牌的信心和激情 并通過促銷員和零售終端形象的徹底改變 全速提升金立品牌形象 最大限度地刺激消費(fèi)者參與活動的熱情 實(shí)現(xiàn)銷量 利潤和企業(yè)形象的同步增長 二 活動主題 買手機(jī)送飛機(jī) 活動主題的表現(xiàn)與傳播 1 報紙廣告與新聞 軟文 二 活動主題 買手機(jī)送飛機(jī) 2 促銷員統(tǒng)一空姐服裝 帽子 空哥襯衣 領(lǐng)帶 3 終端POP布置 買手機(jī)送飛機(jī) 文字 畫面 二 活動主題 買手機(jī)送飛機(jī) 4 終端喊話 買手機(jī)送飛機(jī) 金立手機(jī)送飛機(jī) 5 促銷品 飛機(jī)模型 航空依波表 航空靠墊 三 活動時間和范圍 活動時間 2007年10月1日 2007年10月7日活動范圍 1 省會 地州各大賣場 2 縣城核心賣場 根據(jù)2 8法則原理 對連鎖賣場的旗艦店或核心賣場的標(biāo)志性賣場進(jìn)行重點(diǎn)資源投入 與對手展開銷量競爭 辦事處可通過提前 買場 的方式取得店內(nèi)的吊旗 地貼 海報等POP海報發(fā)布權(quán) 制造金立手機(jī)熱賣氣氛 并集中投放臨時促銷員 進(jìn)行終端攔截 四 活動內(nèi)容 1買贈活動A 買手機(jī)送飛機(jī)模型 對客戶宣傳買一部F8 H8 F6金立手機(jī) 送一個飛機(jī)模型 B 買手機(jī)送航空手表 依波表 買一送一機(jī)型 F8C 買手機(jī)送飛機(jī)靠墊 買一送一機(jī)型 L6 L7 H8 A280 A109D 買手機(jī)送雨傘 茶杯 買一送一機(jī)型 H9 S96 T16 操作技巧 如果顧客買較低價格的手機(jī) 如T16 卻堅持要較高檔次的促銷品 如飛機(jī)靠墊 不要輕易答應(yīng) 也同樣采取半推半就的辦法 四 活動內(nèi)容 2 機(jī)型組合 本次活動以F8為形象機(jī) L6為上量機(jī) 重點(diǎn)主推 做到第一主推和重復(fù)主推 顧客第一主推 就是來到柜臺前 第一句話就介紹F8或L6 重復(fù)主推是指在顧客猶豫不定不知道買哪款手機(jī)時 順帶一句 你可以考慮一下F8或L6 國慶活動機(jī)型組合一覽表 五 活動組織 成立活動小組 總策劃 張小虎組長 王方忠副組長 張生輝 張發(fā)輝組員1 各辦主任負(fù)責(zé)對業(yè)務(wù)員增加柜臺 備貨 促銷員招聘培訓(xùn)終端布置的跟進(jìn) 組員2 彭娟負(fù)責(zé)宣傳物料和促銷品設(shè)計 制作 入庫 分配 發(fā)送跟進(jìn) 組員3 張生輝負(fù)責(zé)招聘神秘顧客 對業(yè)務(wù)員 促銷員工作檢查 活動進(jìn)度表 各辦事處首先確認(rèn)參與此次活動的零售賣場 然后給業(yè)務(wù)員 促銷員下達(dá)銷售任務(wù) 并與考核掛鉤 活動期間每個業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)哪幾個賣場 每賣場 每機(jī)型下達(dá)多少零售任務(wù)量 相應(yīng)導(dǎo)購員提成和業(yè)務(wù)員獎罰激勵必須提前明確 在整個活動期間 業(yè)務(wù)人員對指定店所有促銷事務(wù)負(fù)責(zé) 如指定店賣場布置 促銷活動過程的管理 導(dǎo)購員的工作協(xié)調(diào)安排 每天銷售量統(tǒng)計備案等 參照下表 定店 定人 定崗 定獎 六 活動任務(wù)分解及過程控制 七 廣告?zhèn)鞑ビ媱?1 國慶期間 公司將在 貴州都市報 等主流媒體投放廣告 呼應(yīng)地面推廣活動 以吸引消費(fèi)者的眼球 七 廣告?zhèn)鞑ビ媱?2 公司將邀請記者撰寫 買手機(jī)送飛機(jī) 的新聞稿 并于9月28日前后見報 主題是 買手機(jī)送飛機(jī)金立國慶出狠招兒 買手機(jī)送飛機(jī)一架飛機(jī)多少錢 媒體廣告投放計劃 七 廣告?zhèn)鞑ビ媱?3 公司及各辦事處要積極利用當(dāng)?shù)厥謾C(jī)連鎖宣傳平臺 在其DM傳單的顯要位置投放 買手機(jī)送飛機(jī) 廣告 達(dá)到終端賣場高效傳播的目的 八 費(fèi)用預(yù)算 聯(lián)想手機(jī)品牌提升策劃 目錄 一 品牌背景介紹二 市場營銷現(xiàn)狀三 典型競爭對手戰(zhàn)略分析四 宏觀環(huán)境狀況五 策劃目的六 SWOT分析七 品牌提升核心信息八 策劃目標(biāo)九 營銷策略 策劃說明 隨著國內(nèi)手機(jī)市場漸趨飽和 手機(jī)產(chǎn)能過剩的問題日益突出 2004年是國產(chǎn)手機(jī)發(fā)展有史以來最寒冷的冬天 國產(chǎn)手機(jī)廠商大都背上了沉重的包袱 年底 易美崩盤解體 轟動一時的央視 標(biāo)王 熊貓遭受牽連 面臨崩潰 緊接著 中科健暴露出嚴(yán)重的財務(wù)問題 頻頻易主 前途未卜 與國產(chǎn)手機(jī)境況恰恰相反 洋品牌手機(jī)企業(yè)后發(fā)制人 在中國市場連戰(zhàn)連捷 以56 的市場份額占絕對優(yōu)勢 手機(jī)行業(yè)未來的競爭最終將是品牌的競爭 面對諸多的壓力 聯(lián)想手機(jī)要想繼續(xù)發(fā)展壯大 必須建設(shè)強(qiáng)有力的品牌形象 以品牌求發(fā)展 一 品牌背景介紹 聯(lián)想集團(tuán)成立于1984年 由中科院投資創(chuàng)辦 到今天已經(jīng)發(fā)展成為一家在信息產(chǎn)業(yè)內(nèi)多元化發(fā)展的大型企業(yè)集團(tuán) 于1994年在香港上市 是香港恒生指數(shù)成份股 2003年4月 聯(lián)想集團(tuán)正式對外宣布啟用集團(tuán)新標(biāo)識 以 代替原有的英文標(biāo)識 Legend 并在全球范圍內(nèi)注冊 目前聯(lián)想在國內(nèi)除北京平臺外 在香港 上海 深圳 惠陽 沈陽 武漢 西安 成都設(shè)有區(qū)域平臺 在哈爾濱 濟(jì)南 南京 杭州 廣州 鄭州 重慶 昆明 烏魯木齊 長春 蘭州 南昌和南寧設(shè)有辦事處 在國外設(shè)有歐洲區(qū) 美洲區(qū) 包括美國 英國 荷蘭 法國 德國 西班牙 奧地利七間子公司 面向新世紀(jì) 聯(lián)想將自身的使命概括為四為 即 1 為客戶 聯(lián)想將提供信息技術(shù) 工具和服務(wù) 使人們的生活和工作更加簡便 高效 豐富多彩 2 為員工 創(chuàng)造發(fā)展空間 提升員工價值 提高工作生活質(zhì)量 3 為股東 回報股東長遠(yuǎn)利益 4 為社會 服務(wù)社會文明進(jìn)步 聯(lián)想品牌核心價值 只要你想 聯(lián)想品牌形象 夢幻 奇跡 超越未來的聯(lián)想將是 高科技的聯(lián)想 服務(wù)的聯(lián)想 國際化的聯(lián)想 二 市場營銷現(xiàn)狀 市場狀況 市場容量繼續(xù)擴(kuò)大 達(dá)到6500萬左右 手機(jī)市場需求增長率扭轉(zhuǎn)下降趨勢 增加了6 3個百分點(diǎn) 競爭程度進(jìn)一步加劇 產(chǎn)品狀況 產(chǎn)品低端化趨勢明顯 2000元以下的手機(jī)占了75 的樣式份額 手機(jī)外觀設(shè)計演繹創(chuàng)新革命 比如三星的滑蓋設(shè)計 拍照手機(jī) 智能手機(jī)深受用戶歡迎 競爭狀況 諾基亞超越摩托羅拉 勇奪市場份額第一 國產(chǎn)手機(jī)廠商市場份額不升反降 跌至45 左右 韓國手機(jī)廠商表現(xiàn)突出 市場份額都有所提升 分銷狀況 渠道扁平化 直供模式成為主流 渠道商致力于渠道終端的控制或建設(shè) 移動運(yùn)營商的介入 加大手機(jī)渠道競爭程度 營銷啟示 在目前市場漸趨飽和 需求增長率下降的情勢下 聯(lián)想手機(jī)應(yīng)在產(chǎn)品外觀設(shè)計 內(nèi)在功能上加大研究投入 以外觀時尚引領(lǐng)國際潮流 以實(shí)用功能順應(yīng)消費(fèi)潮流 同時進(jìn)一步建設(shè)售后服務(wù) 根據(jù)我國手機(jī)市場的消費(fèi)特點(diǎn)依然堅持直供模式為主 致力于渠道終端的建設(shè) 另外尋找市場的突破口 爭取擴(kuò)大市場的份額 三 典型競爭者品牌戰(zhàn)略分析 分析總結(jié) 穩(wěn)居全球第一的諾基亞品牌以 科技 人文關(guān)懷 的核心價值訴求 追求品質(zhì) 技術(shù)的至高點(diǎn) 但其統(tǒng)一品牌的堅持易出現(xiàn)品牌形象的不一致 有潛在的外部威脅 同樣采用統(tǒng)一品牌的聯(lián)想手機(jī)在品牌定位上應(yīng)清晰明確 保持一致性 樹立統(tǒng)一的品牌形象 而近兩年快速發(fā)展的三星公司則通過質(zhì)量 技術(shù)和偏好三個維度的共同作用來塑造自己的國際名牌形象 聯(lián)想在借鑒三星TOP計劃的同時更應(yīng)把集中資源投入于產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)上 優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品才能塑造優(yōu)質(zhì)的品牌 同時在售后服務(wù)上應(yīng)加大建設(shè)力度 顧客的滿意是企業(yè)發(fā)展的動力 四 宏觀環(huán)境狀況 1 政治環(huán)境繼續(xù)向好隨著我國加入WTO 我國電信產(chǎn)業(yè)步入了一個新的發(fā)展階段 在電信企業(yè)的改組結(jié)束之后開始形成了新的競爭格局 壟斷的堅冰將被打破 電信行業(yè)必然要進(jìn)入一個依靠成本 服務(wù) 商業(yè)模式及戰(zhàn)略等綜合因素作用的全面競爭的時代 目前我國正在實(shí)施第十個五年計劃 國家目標(biāo)是到2005年 通信業(yè)務(wù)收入將達(dá)到1萬億元人民幣 五年平均增長23 中國未來龐大的電信網(wǎng)的建設(shè) 必將帶來巨大的市場需求 2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境有喜有憂1 擁有量進(jìn)一步增加 但增速放緩 97年以來我國通信行業(yè)一直保持著快速增長的態(tài)勢 雖然手機(jī)行業(yè)還處于高速成長期 但手機(jī)用戶的增速已經(jīng)明顯放緩 不過40 以上的增速仍將吸引眾多廠商投資于此 從產(chǎn)品的生命周期的角度看 手機(jī)業(yè)已經(jīng)走過了高速增長的成長期 開始進(jìn)入成熟期 手機(jī)廠商間的競爭將是綜合實(shí)力的全方位的競爭 2 普及率進(jìn)一步提高據(jù)國家統(tǒng)計局的最新數(shù)據(jù) 截止2003年2月移動電話用戶已達(dá)到2 16398億戶 普及率達(dá)到17 美林證券公司電信業(yè)務(wù)分析報告認(rèn)為 在2003 2008年 中國手機(jī)用戶能發(fā)展到占人口總數(shù)的30 手機(jī)的擁有量還將翻一番 但東部富裕省份的手機(jī)擁有率已經(jīng)較高 開始出現(xiàn)飽和的苗頭 尤其值得我們注意的是中國只有4 5億城鎮(zhèn)人口 3 技術(shù)環(huán)境壓力增大1 技術(shù)研發(fā)成果顯著 但與國際先進(jìn)水平仍有差距2 中外聯(lián)姻成為CDMA手機(jī)企業(yè)的主流經(jīng)營方式 3 小靈通咄咄逼人 五 品牌提升核心信息 品牌定位 創(chuàng)新 功能強(qiáng)大的時尚品牌 核心消費(fèi)群 30 45歲的白領(lǐng)階層及成功人士 注重款式 功能 有品味 主要競爭對手 諾基亞 MOTO 三星等國際知名品牌品牌內(nèi)涵 穩(wěn)重大方 有品位的 Lenovo 基于原有的成功 繼續(xù)不斷的創(chuàng)新品牌個性 富于想象的 不斷創(chuàng)新 不斷超越品牌形象 有品位的 夢幻 奇跡 超越品牌宣傳口號 只要你想 六 策劃目的 提升在國內(nèi)的品牌價值 主要定位在中高端市場 力爭在激烈競爭中穩(wěn)健發(fā)展并堅定聯(lián)想手機(jī)的品牌形象 夢幻 奇跡 超越 七 策劃目標(biāo) 1 財務(wù)目標(biāo) 遠(yuǎn)景目標(biāo) 五年內(nèi)成為國內(nèi)中高檔手機(jī)品牌2 營銷目標(biāo) 2009 銷售量 X萬部市場占有率 15 凈利潤 X億元 目標(biāo)設(shè)定簡要說明 2005 2006年為品牌的快速擴(kuò)張期 通過網(wǎng)絡(luò)的迅速擴(kuò)張實(shí)現(xiàn)快速增長 以盡快提升品牌形象 提高美譽(yù)度為主要目的 利潤指標(biāo)在其次 2006 2009年為品牌的平穩(wěn)增長期 進(jìn)入投資回報期 提高利潤及網(wǎng)絡(luò)管理水平將是工作重點(diǎn) 品牌推廣階段及策略 以福州地區(qū)為例 主題導(dǎo)入期為期三個月 提出 品位經(jīng)典 盡在聯(lián)想 的總宣傳主題 以全面強(qiáng)烈的廣告訴求 通過密集廣告的轟炸方式 吸引消費(fèi)者對品牌的重新認(rèn)識和接受 展示品牌的獨(dú)特魅力和產(chǎn)品特色 再次樹立品牌的形象 以占有更大的市場份額 為了能有效提升品牌形象 引爆市場 決定于6月6日 在福州最繁華的地段東街口舉辦以 經(jīng)典 時尚 品位 SHOW出你的風(fēng)采 為題的手機(jī)SHOW 以精彩的活動突出手機(jī)的時尚品位 具體方案如下 活動名稱 經(jīng)典 時尚 品位 SHOW出你的風(fēng)采 手機(jī)SHOW活動主題 品位經(jīng)典 盡在聯(lián)想活動目的 通過活動的開展激活市場 提升聯(lián)想手機(jī)的品牌形象 引導(dǎo)消費(fèi)者購買 活動時間 2005年6月6日活動地點(diǎn) 福州市東街口大洋百貨廣場物資準(zhǔn)備 A 搭建T型舞臺一座 面積60 臺高1mB 活動主題展示板一塊 3 10 C 展板附近是懸掛條幅若干條D 聯(lián)想手機(jī)文化衫100件E 宣傳頁1000份 POP100張 品牌推廣階段及策略 以福州地區(qū)為例 人員準(zhǔn)備 A 活動總指揮 XXB 負(fù)責(zé)人 XXXXC 主持人 公司公關(guān)部提供1人D 模特 邀請全國 明日廣告之星 模特大賽的總冠軍 并由模特公司提供5名模特E 音響師 公司公關(guān)部提供3人F 后勤工作人員 公司提供5人G 禮儀小姐 公司公關(guān)部提供4人活動宣傳 1 媒介的組合策略 報紙 福州日報 東南快報 海峽都市報 電視 福州電視臺 東南電視臺 福建衛(wèi)視 傳單 宣傳單是手機(jī)廣告的主要形式之一 供消費(fèi)者作為購買參考 在制作時應(yīng)色彩鮮明 圖文并茂 印刷精美 廣告禮品 選擇精美的廣告禮品在公共關(guān)系活動中贈送 活動流程安排 A 2005年6月6日上午9 30開始到11 30 B 主持人宣布開幕C 先由 明日廣告之星 模特大賽的總冠軍走SHOW 其他模特隨其后 分別向消費(fèi)者展示聯(lián)想新上市的各時尚手機(jī) D 活動總指揮總結(jié)發(fā)言 品牌推廣階段及策略 以福州地區(qū)為例 主題持平期這一階段為6個月 為廣告緩沖持平期 主題不變 調(diào)整廣告信息 減少廣告數(shù)量 緩和高密度信息量帶給受眾的壓抑心理 這一期要策劃幾個出色的公共關(guān)系活動 塑造對產(chǎn)品和品牌的信賴感和好感 鞏固市場占有率 搶占市場 并由點(diǎn)帶面 吸引其周邊市場的經(jīng)銷商 公關(guān)策略 在東街口國美店舉辦聯(lián)想手機(jī)特大促銷活動 活動1 聯(lián)想手機(jī)5重大贈送為答謝福州市人民的支持 特舉辦聯(lián)想手機(jī)3重大贈送1 單張1000元以上的收銀條參加級數(shù)贈禮活動2 單張收銀臺每1000元送聯(lián)想手機(jī)專項(xiàng)抽獎券1張9月30日21時1樓當(dāng)場開獎一等獎1名送折扣券1000元二等獎2名送折扣券500元三等獎3名送折扣券300元幸運(yùn)獎10名送藍(lán)牙耳塞一個3 單張1500元以上收銀條每1500元送150元折扣券 活動2 信用卡消費(fèi) 每1000送100凡使用銀行信用卡消費(fèi) 購買聯(lián)想手機(jī) 憑單張1000元以上的紅色收銀條和POS單每1000元送100元折扣券 5樓贈獎處領(lǐng)取 活動3 滿百送又禮又券當(dāng)日在福州國美店購物 憑當(dāng)日單張1000元以上收銀條送精美水杯一個和餐飲聯(lián)票 5樓贈獎處領(lǐng)取 品牌推廣階段及策略 以福州地區(qū)為例 補(bǔ)充期提出前期宣傳的薄弱環(huán)節(jié) 以補(bǔ)充性方案使品牌形象及產(chǎn)品銷售走向平穩(wěn)和發(fā)展 進(jìn)一步提高公司的良好形象 吸引經(jīng)銷商對加盟品牌的信心 預(yù)算分配 燈箱 路牌占20 賣場建設(shè)占10 電視占35 報紙 雜志占30 促銷活動 禮品等占5 萬象更新健康同行 好享家品質(zhì)締造生活 一 名中醫(yī)養(yǎng)生沙龍 主題策劃活動主題 萬象更新健康同行 好享家高端貴賓客戶 名中醫(yī)養(yǎng)生沙龍 活動目的此次活動的主要目的為維護(hù)好享家和其高端貴賓客戶之間的關(guān)系 讓高端貴賓客戶享受更豐富的增值服務(wù) 加深好享家 品質(zhì)生活締造者 的含義 通過健康活動加固好享家和高端貴賓客戶之間的紐帶 推廣方式推廣方式將采取由好享家銷售顧問 主動邀請 的方式進(jìn)行推廣 主動邀請的方式由好享家銷售顧問通過電話形式一對一確認(rèn)參與的客戶 快遞印刷精致的 名中醫(yī)養(yǎng)生沙龍 邀請函 一 名中醫(yī)養(yǎng)生沙龍 主題策劃 活動周期A 活動確認(rèn) 準(zhǔn)備期 2011年2月21日 2月26日整體活動計劃中 設(shè)計合作全部相關(guān)細(xì)節(jié)內(nèi)容 提交雙方的工作方案和時間推進(jìn)表 逐項(xiàng)落實(shí)各個設(shè)計工作和印刷制作工作等各項(xiàng)細(xì)節(jié) B 活動推廣執(zhí)行期 2011年2月27日 3月8日好享家和星康對接工作 確認(rèn)各項(xiàng)準(zhǔn)備工作的進(jìn)度及落實(shí)江蘇省專家及 或南京市專家 好享家銷售顧問開始向高端貴賓客戶進(jìn)行推廣 名中醫(yī)養(yǎng)生沙龍 主題以及意義 活動的邀請工作展開 C 活動倒計時 2008年3月9日 3月11日好享家的客戶經(jīng)理最后確認(rèn)各位貴賓的到場情況 星康確認(rèn)場地 專家 演出團(tuán)隊(duì) 現(xiàn)場布置 餐飲 資料袋和禮品的情況 活動時間 暫定為2011年3月12日上午10 00至12 00 一 名中醫(yī)養(yǎng)生沙龍 主題策劃 目標(biāo)受眾在好享家購買產(chǎn)品超過20萬元的高端貴賓客戶 活動現(xiàn)場設(shè)計POP設(shè)計 易拉寶展架 背板 指示牌 燈光 音響 投影儀 電腦等 場地設(shè)計 可容納20名高端客戶的場地 暫定為五星控股5樓會議中廳 道具設(shè)計 各種與現(xiàn)場活動相關(guān)的活動道具 送給參加活動高端客戶的健康活動禮品 主持人 專業(yè)主持人 二 活動內(nèi)容 暖場演出 健康專家講座 養(yǎng)生休閑茶歇 醫(yī)學(xué)專家現(xiàn)場咨詢 三 健康嘉年華 現(xiàn)場流程 見附件 問卷調(diào)查設(shè)計及HTC手機(jī)品牌調(diào)查問卷設(shè)計 問卷設(shè)計的過程 問卷設(shè)計的過程一般包括十大步驟 1 確定所需信息2 確定問卷的類型3 確定問題的內(nèi)容4 確定問題的類型5 確定問題的措辭6 確定問題的順序7 問卷的排版和布局8 問卷的預(yù)試9 問卷的定稿10 問卷的評價 一 確定所需信息把握所有達(dá)到研究目的和驗(yàn)證研究假設(shè)所需要的信息 確定用于分析使用這些信息的方法 并按這些分析方法所要求的形式來收集資料 把握信息 二 確定問卷的類型要綜合考慮制約問卷類型選擇的因素 一 調(diào)研費(fèi)用 二 時效性要求 三 被調(diào)查對象 四 調(diào)查內(nèi)容三 確定問題的性質(zhì)與內(nèi)容確定問題的內(nèi)容 最好與被調(diào)查對象聯(lián)系起來 這個問題對某類調(diào)查對象 是否簡單 熟悉 有趣 易回答 四 確定問題的類型問題的類型歸結(jié)起來可以分為三類 開放式問題 封閉式問題 混合型問題 一 開放式問題 open endquestions 開放式問題 也稱自由問答題 只提問題或要求 不給具體答案 要求被調(diào)查者根據(jù)自身實(shí)際情況自由作答 開放式問句主要限于探測性調(diào)研 開放式問句經(jīng)常需要 追問 例如訪談人員也許會說 還有其他要說的嗎 追問是訪談員為了獲得更詳細(xì)的材料或使討論繼續(xù)下去而對應(yīng)答者的一種鼓勵形式 進(jìn)一步詢問 開放式問題的設(shè)計方式很多 主要有以下幾類 1 自由回答法它要求被調(diào)查者根據(jù)問題要求 用文字形式自由表述 例 你對美國航空公司有什么意見 2 詞語聯(lián)想法給被調(diào)查者一個有許多意義的詞或詞表 讓被調(diào)查者看到詞后馬上說出或者寫出最先聯(lián)想到的詞 例 當(dāng)你聽到不列文字時 你腦海中涌現(xiàn)的第一個詞是什么 航空公司 美國 旅行 3 句子完成法提出一些不完整的詞句 每次一個 由被調(diào)查者完成該詞句 例 當(dāng)我選擇一個航空公司時 在我的決定中最重要的考慮點(diǎn)是 4 文章完成法由調(diào)查者向被調(diào)查者提供有頭無尾或有尾無頭的文章 由被調(diào)查者按自己的意愿來完成 使之成篇 從而借以分析被調(diào)查者的隱秘動機(jī) 例 我在幾天前乘了美航班機(jī) 我注意到該飛機(jī)的內(nèi)部都展現(xiàn)了明亮的顏色 這使我產(chǎn)生了下列聯(lián)想和感慨 現(xiàn)在請你完成這一故事 5 角色扮演法這種方式不讓被調(diào)查者直接說出自己對某種產(chǎn)品的動機(jī)和態(tài)度 而讓他 她 通過觀察別人對這種產(chǎn)品的動機(jī)和態(tài)度來間接暴露自己的真實(shí)動機(jī)和態(tài)度 開放式問題的優(yōu)點(diǎn) 1 在開放式問題中 被調(diào)查者的觀點(diǎn)不受限制 便于深入了解被調(diào)查者的建設(shè)性意見 態(tài)度 需求問題等 2 開放式問題能為研究者提供大量 豐富的信息 3 對開放式問題的回答所進(jìn)行的分析有時候能夠作為解釋封閉式問題的工具 缺點(diǎn) 1 難于編碼和統(tǒng)計 2 訪問員誤差 適用 作為調(diào)查的引入 對調(diào)查的介紹 用于當(dāng)某個問題的答案太多或根本無法預(yù)料時 由于研究需要 必須在研究報告中原文引用被調(diào)查者的原話時 需要采用開放式問題 二 封閉式問題 closed endquestions 封閉式問題 給定備選答案 要求被調(diào)查者從中做出選擇 或者給定 事實(shí)性 空格 要求如實(shí)填寫 1 兩項(xiàng)選擇題兩項(xiàng)選擇題 也稱是非題 是多項(xiàng)選擇的一個特例 一般只設(shè)兩個選項(xiàng) 如 是 與 否 有 與 沒有 等 這兩種答案是對立的 排斥的 被調(diào)查者的回答非此即彼 不能有更多的選擇 例 在安排這次旅行中 您打算使用美國航空公司的電話服務(wù)嗎 是 否 特點(diǎn) 簡單明了 缺點(diǎn) 所獲信息量太小 容易產(chǎn)生大量的測量誤差 2 多項(xiàng)選擇題多項(xiàng)選擇題是從多個備選答案中擇一或擇幾 這是各種調(diào)查問卷中采用最多的一種問題類型 由于所設(shè)答案不一定能表達(dá)出填表人所有的看法 所以在問題的最后通?？稍O(shè) 其他 項(xiàng)目 以便使被調(diào)查者表達(dá)自己的看法 例 在本次飛行中 您和誰一起旅行 沒有 只有孩子 配偶 同事 朋友 親屬 配偶和孩子 一個游覽組 其它 優(yōu)點(diǎn) 便于回答 便于編碼和統(tǒng)計 缺點(diǎn) 問題提供答案的排列次序可能引起偏見 3 填入式問題填入式問題一般針對只有惟一答案 對不同人有不同答案 的問題 對于答案不固定的問題 只能設(shè)計成開放式問題 例 您工作年限是 年您的出生年月是 年 月 日 4 順位式問題順位式問題 又稱序列式問題 是在多項(xiàng)選擇的基礎(chǔ)上 要求被調(diào)查者對詢問的問題答案 按自己認(rèn)為的重要程度和喜歡程度順位排列 順位法便于被調(diào)查者對其意見 動機(jī) 感覺等做衡量和比較性的表達(dá) 也便于對調(diào)查結(jié)果加以統(tǒng)計 但調(diào)查項(xiàng)目不宜過多 過多則容易分散 很難順位 同時所詢問的排列順序也可能對被調(diào)查者產(chǎn)生某種暗示影響 例 請您對美航的下列改進(jìn)項(xiàng)目排列順序 食品服務(wù)2 衛(wèi)生服務(wù)3 登機(jī)時間 行李服務(wù)5 售票服務(wù) 5 態(tài)度評比測量題態(tài)度評比測量題是將消費(fèi)者態(tài)度分為多個層次進(jìn)行測量 其目的在于盡可能多地了解和分析被調(diào)查者群體客觀存在的態(tài)度 例 您喜不喜歡喝礦泉水 很不喜歡不太喜歡一般比較喜歡很喜歡例 小的航空公司一般比大公司服務(wù)得好 堅決不同意1 不同意2 不同意也不反對3 同意4 堅決同意5 注意 設(shè)中性層次 中間層次 左右兩端的層次數(shù)最好相等 6 矩陣式問題矩陣式問題 是將若干同類問題及幾組答案集中在一起排列成一個矩陣 由被調(diào)查者按照題目要求選擇答案 矩陣式問題可以采取表格式矩陣 也可以采取非表格式矩陣形式 優(yōu)點(diǎn) 節(jié)省問卷篇幅 同類問題集中排列 回答方式相同 也節(jié)省了閱讀和填寫時間 缺點(diǎn) 這種集中排列方式較復(fù)雜 容易使被調(diào)查者產(chǎn)生厭煩情緒 7 比較式問題比較式問題 是將若干可比較的事物整理成兩兩對比的形式 由被調(diào)查者進(jìn)行比較后選擇 例 您出國旅行優(yōu)先考慮哪國航空公司 中國與美國2 中國與日本 中國與泰國4 中國與新加坡 三 混合型問題混合型問題 又稱半開放半封閉式問題 是一種介于開放式問題和封閉式問題之間的一種問題設(shè)計方式 即在一個問題中 只給出一部分答案 被調(diào)查者可從中挑選 另一部分答案則不給出 要求被調(diào)查者根據(jù)自身實(shí)際情況自由作答 半開放半封閉式問題應(yīng)用較少 因?yàn)楹芏鄨龊舷?可以將它一分為二 五 確定問題的措辭在問卷設(shè)計的措辭方面 需要注意以下問題 一 問題的陳述應(yīng)盡量簡潔 清楚 避免模糊信息 二 避免提帶有雙重或多重含義的問題 三 最好不用反意疑問句 避免使用否定句 四 注意避免問題的從眾效應(yīng)和權(quán)威效應(yīng) 五 避免使用引導(dǎo)性語句 六 避免使用斷定性語句 七 避免使用假設(shè)性問題 六 確定問題的順序即問題相互之間的排列組合和排列順序 確定問題的排列順序必須按以下兩條基本要求 便于被調(diào)查者順利作答 便于資料的整理和分析 為此 問題的排列要有邏輯性 具體要求 一 先易后難 按問題的難易程度排列次序 二 先近后遠(yuǎn) 或先遠(yuǎn)后進(jìn) 按問題的時間先后順序排列次序 三 同類集中 相同性質(zhì)或同類問題盡量集中排列 七 問卷的排版和布局總的要求 整齊 美觀 便于閱讀 作答 便于統(tǒng)計 具體要求 1 卷面排版不能過緊 過密 字間距 行間距要適當(dāng) 2 字體和字號要有機(jī)組合 可適當(dāng)通過變換字體和字號來美化版面 問卷題目一定要醒目 可以采用黑體 字號可以選擇 一號 初號