品牌策劃案海信悉心演繹品牌價值--海信的戰(zhàn)略性品牌管理透視.doc

海信：悉心演繹品牌價值海信的戰(zhàn)略性品牌管理透視中國營銷傳播網(wǎng)， 2003-09-10， 作者: 黃云生、劉威， 訪問人數(shù): 2060目錄第 1 頁第 2 頁第 3 頁前言2003年8月以來，正如“海信”給人們一貫的品牌聯(lián)想一樣，穩(wěn)健、誠信甚至保守，海信沒有對外做任何炒作式宣傳，但通過當(dāng)今中國第一強勢財經(jīng)媒體中國經(jīng)營報，細(xì)心的人會發(fā)現(xiàn)海信品牌運作上的令人眼睛一亮的顫變：原先作為海信品牌形象代言人的e化的寧靜不見了，變成了一個極其現(xiàn)代科技感的銀色金屬打扮的3D動漫人物，早先“創(chuàng)新就是生活”與“做新的，做好的”的品牌口號換成了“海信動情科技新生活”與“有愛科技也動情”，每每出現(xiàn)的企業(yè)宣傳人物形象由原先普通的銷售、服務(wù)與技術(shù)人員改成了清一色的一流前沿先鋒式的頂級高科技專家，并且有名有姓還有個人故事，每人還有“愛心互動精彩一句話”，從“數(shù)字高清電視博士”張建萍、“創(chuàng)造海信智能交通技術(shù)”的陳維強博士到來自索尼的“日籍PDP國際專家”小關(guān)信行、“視頻顯示技術(shù)博士”的劉衛(wèi)東再到“把握海信變頻技術(shù)終極趨勢”的EMC專家史文伯與“海信CDMA之母”的楊文琳博士遍布了海信核心的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。專業(yè)財經(jīng)媒介，大開整版的篇幅，與IBM與惠普等國際品牌如出一轍、互為鄰居，虛擬動漫形象人物與有血有肉的有形科技先鋒相輝映，產(chǎn)品、技術(shù)與人物之間的無縫對接，突顯的不僅僅濃重的領(lǐng)先的國際化的科技色彩，還處處流溢著愛心切切、情意綿綿、銳意創(chuàng)新的生活色彩細(xì)細(xì)看來，其實，這一切正沿襲著海信一貫的企業(yè)價值趨向與品牌管理思想，既塑造以“創(chuàng)新科技”為核心的企業(yè)的核心競爭力與品牌價值?？梢哉f，這是海信拉響的又一次品牌創(chuàng)新交響曲的前奏。 大家知道，家電業(yè)是當(dāng)今中國市場化程度最高、競爭最烈的行業(yè)，1995年，國內(nèi)的家電品牌有200多個，而到了2000年僅剩下20多個，短短的5年時間品牌的淘汰率是90%，參照國際經(jīng)驗，有人預(yù)測，2005年，國內(nèi)家電品牌最終能生存下去的只有45家?？梢哉f，家電市場的競爭最終是一場品牌的角逐。而歷來崇尚創(chuàng)新的海信，在國內(nèi)眾多家電品牌因循守舊，徘徊在歧路之時，憑借其內(nèi)部積蓄的創(chuàng)新之力，完成了漂亮的“轉(zhuǎn)身”，在互動電視、智能變頻、CDMA手機等領(lǐng)域業(yè)拓展出了一方全新的天地。2002年，海信集團實現(xiàn)的銷售收入為161億元，利稅5.96億元，凈資產(chǎn)達(dá)到25.6億，名列中國電子信息百強企業(yè)的前十位。海信，業(yè)已成為國內(nèi)首屈一指的一個走出了家電業(yè)“疏于內(nèi)功、酣戰(zhàn)價格”怪圈的、追求技術(shù)創(chuàng)新的“技術(shù)流”品牌。因此，不少專業(yè)人士還將“海信”譽為品牌的“模范生”與“中國的索尼”，甚至還預(yù)測未來留存的4-5家家電品牌里，海信就在其中。在我看來，其成功在于找到了如何正確演繹品牌價值的策略。 可以說：作為一家典型的國營控股企業(yè)，海信與國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)一樣，在品牌的建設(shè)與管理上，也存在一個從無意識到有意識，從自發(fā)到自覺的過程，從產(chǎn)品經(jīng)營到品牌經(jīng)營，從粗放的品牌經(jīng)營到戰(zhàn)略性品牌管理，海信，一直在進步，在創(chuàng)新，海信正憑借自己一貫的穩(wěn)健與創(chuàng)新的風(fēng)格，從企業(yè)文化與人到產(chǎn)品開發(fā)與市場推廣，在變與不變之間，悉心演繹著自己獨特的且持續(xù)的品牌價值。 回顧一下海信品牌近10年的發(fā)展歷史與策略演進過程，作為致力于打造本土強勢個性品牌的我們，不禁為之欣喜，穩(wěn)健的海信正在走上了一條品牌與銷售齊頭并進的良性發(fā)展道路，可以毫不夸張地說：海信，的確不失為本土品牌管理與運作上的一個典范，值得學(xué)習(xí)借鑒。 一、“海納百川、信誠無限” 海信的前身是青島牌，90年代初就是山東的知名品牌。在1994年前，海信還是一家老牌國營企業(yè)青島電視機廠，產(chǎn)品單一，管理落后，加之當(dāng)時的計劃體制，企業(yè)基本上沒有品牌運做。1994年，即周厚健出任廠長后的第二年，取“海納百川，信誠無限”之義“青島” 正式更名為“海信”，并導(dǎo)入了以藍(lán)紅相間的品牌標(biāo)志“Hisense”為基礎(chǔ)的CI工程，并將“海納百川、信誠無限”確立為的企業(yè)與品牌的內(nèi)涵，突出了當(dāng)時海信欲以博大胸襟和無限誠信追求成長的強烈愿望。正如海信品牌的標(biāo)志一樣，冉冉升起在東海之濱，海信開始初步形成了以企業(yè)文化與形象為基礎(chǔ)的品牌運作思想，開始了品牌營銷之路。 在19941998年間，與海爾、TCL、康佳等國內(nèi)其他家電企業(yè)一樣，在相對寬松的競爭環(huán)境下，海信憑借“海納百川、信誠無限”的企業(yè)信念和“要肚子不要面子”、“先做強再做大”的穩(wěn)健作風(fēng)，以其良好的產(chǎn)品經(jīng)營業(yè)績與超凡的資本運作手法，得以快速成長，海信也從地方性品牌一躍成為全國性品牌，成為當(dāng)時屈指可數(shù)幾個“中國馳名商標(biāo)”。但作為典型的國有企業(yè)的海信，特殊的機制及沉重的歷史使其在品牌運作上的思想是相對落后的，基本上還處于以產(chǎn)品經(jīng)營為主的粗放式品牌運作階段。用其掌門人周厚健一句較夸張的話說：“我是96年才知道市場營銷的”。 到1998年底，經(jīng)過5年的快速擴張，海信已涉足了電子、通信、信息、房地產(chǎn)、商業(yè)、酒店業(yè)等眾多行業(yè)，產(chǎn)品包括彩電、冰箱、空調(diào)、手機、電腦等19個門類。先前原始粗放的品牌運作業(yè)已面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。首當(dāng)其沖的則是品牌傳播上的混亂與不協(xié)調(diào)，導(dǎo)致企業(yè)從決策層到管理層到員工，最后到消費者對海信品牌認(rèn)識上的模糊，傳播收益率甚低。產(chǎn)品宣傳上的口號既不統(tǒng)一又不定性，如“海信30年，科技創(chuàng)新每一天”、“海信，高科技鑄就的品牌”、“海信，重質(zhì)量、更重品質(zhì)”，一天一個樣一地一個調(diào)，而媒介宣傳的海信更多的是諸如“財務(wù)保守”和“資本運做”等與產(chǎn)品宣傳不和諧的內(nèi)容。二、“創(chuàng)新科技、立信百年”大家知道，定位并以非凡的定力，從企業(yè)的科研、生產(chǎn)、銷售、傳播、服務(wù)、人員等環(huán)節(jié)，全方位地維護、支持與加強品牌的核心價值，并以品牌的核心價值來統(tǒng)領(lǐng)市場營銷與傳播行為，是打造強勢品牌的不二法門，如沃爾沃、寶馬、本田、索尼等全球品牌，都是幾十年如一日地不斷地以企業(yè)的整體努力來加強與傳播它們的核心價值，長此以往，才最終積淀為企業(yè)的品牌資產(chǎn)，形成企業(yè)的品牌核心競爭力。如沃爾沃的“安全”、寶馬的“駕駛樂趣”、本田的“超強動力”與索尼的“領(lǐng)先科技”。正基于此種認(rèn)識，19992000年間的海信，邀請了大量外腦與專家，開始了導(dǎo)入以品牌核心價值為中心、以品牌識別、品牌架構(gòu)、品牌延伸、品牌管理為基礎(chǔ)的品牌戰(zhàn)略，才真正開始走上的全方位整合資源、累積品牌資產(chǎn)、打造強勢品牌的道路。 正如我們2000年為海信做的全國市場調(diào)查顯示結(jié)果一樣，海信是當(dāng)時國內(nèi)唯一一個的高技術(shù)感、高美譽度而低知名度的“產(chǎn)品大于形象”的家電品牌，“創(chuàng)新科技”是海信品牌這些年持續(xù)發(fā)展的核心基因。因此，海信自信于自身令同行刮目相看的科技人才和技術(shù)儲備，如多達(dá)42名博士、260名碩士的技術(shù)研發(fā)隊伍與在國內(nèi)率先推出的彩電純平與空調(diào)變頻等領(lǐng)先技術(shù)，將品牌的核心價值定位在“創(chuàng)新科技”上，并分別提出了“創(chuàng)新科技、立信百年”的企業(yè)口號與“創(chuàng)新就是生活”的品牌口號。 同時，追求創(chuàng)新的海信并未滿足于此，還將品牌塑造提升到企業(yè)戰(zhàn)略管理的高度，分別就品牌的愿景、架構(gòu)、內(nèi)涵、范圍、組織管理等困擾品牌長期發(fā)展的問題作了戰(zhàn)略性規(guī)劃，制定了海信品牌管理手冊、品牌VI手冊與市場推廣手冊等三部基本大法，這實際上就為海信品牌的建設(shè)與管理頒布了憲法，確立了標(biāo)準(zhǔn)，指明了方向。 首先，高瞻遠(yuǎn)矚地以“索尼”作為品牌的外部參照角色，為自己確立了“中國的索尼”的品牌愿景，明確了創(chuàng)新精神與領(lǐng)先科技的品牌發(fā)展原動力與做“創(chuàng)新生活的領(lǐng)導(dǎo)者”品牌定位，以塑造百年企業(yè)、打造全球強勢品牌為己任。作出了以下基本規(guī)劃：鎖定在科技領(lǐng)域推廣品牌，以誠為本，搜集企業(yè)內(nèi)外的各種素材。第一步，穩(wěn)固品牌基礎(chǔ)，在爭取全國范圍知名度的最大化，初步建立海信國際品牌的新銳感、科技感。第二步，以尖刀產(chǎn)品加深品牌與消費者的關(guān)系，各領(lǐng)域齊頭并進，強化品牌整體價值，將品牌力轉(zhuǎn)化為銷售力。第三步則強化國際感，成為真正國際著名品牌。 其次，為了使業(yè)已多元化的企業(yè)品牌與各產(chǎn)品品牌間的關(guān)系清晰化，在整體品牌價值的塑造中達(dá)成上下呼應(yīng)和左右側(cè)應(yīng)的效果，海信針對原有品牌架構(gòu)做了梳理。結(jié)合全球電子品牌的發(fā)展經(jīng)驗與特點，再次明確了以單一品牌為主，主副品牌為輔的組合式品牌模式。同時，以企業(yè)整體品牌“海信”的核心價值的為中心，為海信電視、海信空調(diào)和膠片電視、海貝電腦等產(chǎn)品品牌與副品牌確立了各自的品牌定位，如“海信電視”的品牌定位是“環(huán)?？萍肌?，它忠實于“海信”的品牌核心價值“技術(shù)創(chuàng)新”，而其副品牌“海信中華明珠”電視的品牌定位“清晰無閃爍”又是對“環(huán)?？萍肌钡倪M一步詮釋；海信空調(diào)的品牌定位是“變頻專家”，也同樣緊緊維護著“創(chuàng)新科技”的核心價值。如此層層遞進，無疑是對了整體品牌“創(chuàng)新科技”的核心價值的深化與體現(xiàn)。 再次，海信就品牌識別系統(tǒng)中的“企業(yè)”、“產(chǎn)品”“符號”與“人”等核心關(guān)鍵元素做了細(xì)致規(guī)劃，其中包括對原有的VI的修正與規(guī)范，將“Hisense”的商標(biāo)由原來的紅藍(lán)兩色改為生活化、更賦予國際性的橙色和綠色；對以“創(chuàng)新就是生活”為中心的品牌核心價值與品牌承諾等作了進一步的詮釋，立志塑造“新世紀(jì)挑戰(zhàn)科技顛峰，并致力于改善人們生活水平的科技先鋒”的品牌形象。這一切集中地體現(xiàn)在海信品牌管理手冊、品牌VI手冊、市場推廣手冊上，以確保品牌在廣告、公關(guān)、渠道、價格、促銷與消費者關(guān)系等整體傳播中，不走樣、不變形，從而形成統(tǒng)一、清晰的品牌形象。尤其可貴的是，還將上述規(guī)劃落實到實處，體現(xiàn)到企業(yè)的設(shè)計、生產(chǎn)、產(chǎn)品、營銷與服務(wù)等各個環(huán)節(jié)中。 最后，為保證品牌戰(zhàn)略持續(xù)有序地得以貫徹執(zhí)行，不僅僅在企業(yè)內(nèi)部上下進行大量的交流學(xué)習(xí)達(dá)成共識 ， 還從品牌管理的組織與制度上進行了大刀闊斧的改革，不僅僅簡單地引如品牌經(jīng)理制，設(shè)計了“空中飛”和“地上走”兼收并蓄的品牌管理模式。設(shè)立了集團公司營銷副總掛帥的專業(yè)品牌管理中心，負(fù)責(zé)對“海信”品牌的整體規(guī)劃、推廣、規(guī)范和監(jiān)督；而各產(chǎn)品公司則具體負(fù)責(zé)“海信”品牌與產(chǎn)品特性的結(jié)合，即在企業(yè)品牌的約束下建設(shè)、維護自己的產(chǎn)品品牌，塑造企業(yè)品牌內(nèi)涵之中各產(chǎn)品品牌的獨特個性，重點在產(chǎn)品而非“海信”。并強調(diào)“執(zhí)法必嚴(yán)”，對違反品牌管理手冊等手冊的單位、個人嚴(yán)格進行經(jīng)濟處罰和通報批評，同時在企業(yè)內(nèi)部媒體上進行針對性點評，發(fā)揮文化對品牌管理的推動作用。同時，海信的品牌管理人員提出對影響力較大的電視廣告、報紙廣告和宣傳單頁等，按月進行評比、評審，集團領(lǐng)導(dǎo)和各產(chǎn)品公司的品牌管理人員參加，保證在評審中既比規(guī)范、又比創(chuàng)意，是各產(chǎn)品品牌的管理逐步規(guī)范起來。三、從“創(chuàng)新就是生活”與“做新的，做好的”在此之后，海信的各種營銷傳播行為逐步得以統(tǒng)一。 如其后實施的一系列以“創(chuàng)新科技”為中心的事件營銷，包括1999年率先上市網(wǎng)絡(luò)機頂盒、引爆純平彩電市場；2000年首推工薪變頻空調(diào)、設(shè)擂防火墻叫板全球黑客；2001年進軍第三代CDMA手機通信領(lǐng)域等，無論是涉足新產(chǎn)業(yè)還是降價促銷等行為，都將“創(chuàng)新科技”的核心價值與消費者利益的聯(lián)結(jié)在一起，比較成功且準(zhǔn)確地傳達(dá)了品牌的核心價值。同時，還以銷售與市場、智囊等專業(yè)財金媒介為主要陣地，以企業(yè)內(nèi)部的實際人物為代言人，從服務(wù)工程師、品牌經(jīng)理、技術(shù)工程師到售后服務(wù)人員，推出的系列化以“創(chuàng)新就是生活”為主題品牌形象廣告，以體現(xiàn)海信“創(chuàng)新無處不在，生活自然精彩”的品牌追求。 2001年，經(jīng)調(diào)查，在比較了楊瀾與魯豫等人選后，為了調(diào)和海信以往比較技術(shù)化、比較生硬的品牌形象，聘請消費者喜愛的賦有個性與活潑的寧靜作為品牌代言人，配合海信3C的高新科技產(chǎn)業(yè)定位，在形象上做了e化處理，一改以往偏于理性、時代氣息不足的品牌塑造風(fēng)格，如其中一段廣告文案：怎么，是不是覺得我的發(fā)型很前衛(wèi)，很酷、很有個性？但，您是否知道，在海信，這代表了e 時代，代表了高新技術(shù)，更代表了獨特個性。它源自于最能體現(xiàn)獨有的自我特性的指紋圖案，既是e時代符號的完美寫意，又是自我個性魅力的無窮演繹品牌口號也由抽象化的“創(chuàng)新就是生活”演變?yōu)闃銓嵉摹白鲂碌?，做好的”，以寧靜的現(xiàn)代個性為藍(lán)本，既增加了生活色彩，又進一步活化了“創(chuàng)新科技”的品牌物語。 四、將“創(chuàng)新科技”融入自己的血液海信的品牌價值演繹并沒有僅僅停留在傳播營銷層面，難能可貴的是海信將“創(chuàng)新科技”的品牌價值扎扎實實地落實在企業(yè)經(jīng)營的每個環(huán)節(jié)上，將“創(chuàng)新科技”融入自己的血液中，其中從機制與新產(chǎn)品開發(fā)可圈可點。 海信人認(rèn)為，技術(shù)創(chuàng)新必須與一定的體制、觀念創(chuàng)新環(huán)境相適應(yīng)，才能完成創(chuàng)新的全過程，成為有價值的創(chuàng)新技術(shù)。為此，海信在創(chuàng)新機制上不斷改革。1993年技術(shù)中心成立以來，海信就相應(yīng)設(shè)立了“分配特區(qū)”。1999年后，本著效率優(yōu)先、公正公平的原則，海信設(shè)計了不同的薪酬結(jié)構(gòu)，收入構(gòu)成基本上都包括固定薪酬和風(fēng)險薪酬部分，但不同崗位的不同風(fēng)險薪酬充分發(fā)揮了激勵作用。對于子公司經(jīng)營者主要采取年薪制的形式，包括基本年薪（即現(xiàn)金年薪）和風(fēng)險年薪（即股份年薪）；對于技術(shù)研究人員，固定薪酬部分為崗位工資、技能工資和業(yè)績工資，而激勵部分主要體現(xiàn)為課題完成獎勵、技術(shù)項目提成；對于市場營銷人員，除了基本生活費外，主要的薪酬是建立在健康的銷售收入基礎(chǔ)之上的業(yè)績收入；對于各級管理人員，海信則實行崗位技能工資制，以進一步加大激勵的廣度和力度，從機制上推動“創(chuàng)新科技”的品牌價值。而海信在創(chuàng)新機制上更大的突破則始于新成立的海信數(shù)碼科技公司。新公司的技術(shù)人員普遍成為公司的“老板”，技術(shù)股最多的達(dá)到6。去年，海信集團對13以上的下屬子公司進行了股份制改造，專家、技術(shù)人員、關(guān)鍵崗位的骨干都持有了公司股份。先進的機制吸引了大量人才。目前海信技術(shù)中心已擁有包括40多名博士、近300名碩士在內(nèi)的800多人的研發(fā)隊伍。海信已成為博士后流動工作站，并建立了海外留學(xué)博士創(chuàng)新基地，為引進高水平