2004年度中國空調(diào)市場(chǎng)報(bào)告

叮叮小文庫2004年度中國空調(diào)市場(chǎng)報(bào)告第一章 宏觀環(huán)境分析空調(diào)市場(chǎng)報(bào)告作為中國制造產(chǎn)業(yè)的一支重要力量，空調(diào)產(chǎn)業(yè)與其它產(chǎn)業(yè)一樣，其自身的發(fā)展與外部宏觀環(huán)境的變化息息相關(guān)。國家對(duì)國民經(jīng)濟(jì)的宏觀調(diào)控以及其它產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r都對(duì)會(huì)空調(diào)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生重要影響。而在中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)所處的國民經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中，以宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行、宏觀政策調(diào)控、居民收入水平、居民消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)能力、房地產(chǎn)的發(fā)展、原材料及能源的供給狀況、城市化水平、產(chǎn)業(yè)政策等為主的外部因素對(duì)空調(diào)產(chǎn)業(yè)的影響較為直接。我們認(rèn)為，中國空調(diào)市場(chǎng)發(fā)展到今天，除了各空調(diào)企業(yè)積極主動(dòng)的市場(chǎng)拓展以外，良好宏觀環(huán)境所產(chǎn)生的能量的持續(xù)釋放則是發(fā)展的必要條件，各企業(yè)正是在這種共同的市場(chǎng)環(huán)境下達(dá)到了現(xiàn)在的規(guī)模。一、宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行自上個(gè)世紀(jì)改革開放以來，我國國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展一直保持著較高的增長(zhǎng)速度，其中九十年代初至九七年是高速發(fā)展期，（國內(nèi)生產(chǎn)總值）的增長(zhǎng)率最高時(shí)達(dá)到了，同時(shí)在這段時(shí)間也出現(xiàn)了明顯的通貨膨脹。年，在國家宏觀調(diào)控的作用下，國民經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)了“軟著陸”。然而，從年至年，國民經(jīng)濟(jì)逐漸呈現(xiàn)出通貨緊縮的態(tài)勢(shì)，盡管如此，這段時(shí)期我國的增長(zhǎng)率依然保持在至之間。最近兩年，隨著投資規(guī)模的不斷擴(kuò)大，國民經(jīng)濟(jì)再次呈現(xiàn)出持續(xù)性的高速發(fā)展態(tài)勢(shì)，年的增長(zhǎng)率為，而年一季度的比上一年同期增長(zhǎng)了（見圖）。國民經(jīng)濟(jì)高速、健康、穩(wěn)定的發(fā)展為空調(diào)產(chǎn)業(yè)提供了良好的外部宏觀環(huán)境。一方面促使空調(diào)產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有良好的產(chǎn)業(yè)投資環(huán)境，另一方面也為消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展提供穩(wěn)定的基礎(chǔ)。結(jié)合國內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)從年至年銷售總量的增長(zhǎng)速度不難發(fā)現(xiàn)，的增長(zhǎng)與國內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)的增長(zhǎng)之間，基本保持著一致的正相關(guān)關(guān)系，而且我們進(jìn)一步對(duì)比分析的增長(zhǎng)和空調(diào)市場(chǎng)容量曲線發(fā)現(xiàn)，在保持穩(wěn)定增長(zhǎng)的同時(shí)，空調(diào)市場(chǎng)消費(fèi)量一直保持較快的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，而且從年擴(kuò)張速度明顯加快（見圖）。二、宏觀政策調(diào)控年是中國宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行比較復(fù)雜的一年，經(jīng)濟(jì)是否過熱的話題再次引起了全國各界乃至世界的廣泛關(guān)注。針對(duì)部分地區(qū)、部分行業(yè)盲目投資和低水平重復(fù)建設(shè)現(xiàn)象的抬頭，從年下半年開始，國家對(duì)國民經(jīng)濟(jì)實(shí)行宏觀調(diào)控，努力調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。下面就簡(jiǎn)單地回顧一下在過去的一年中國家在宏觀調(diào)控方面的重大舉措。、年月份，國家發(fā)展與改革委員會(huì)發(fā)出警告，稱國民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中存在著盲目的重復(fù)建設(shè)問題，并對(duì)鋼鐵、水泥、電解鋁、汽車等行業(yè)點(diǎn)名。、年月日，中央銀行宣布從月日起將法定準(zhǔn)備金率從上調(diào)到，以緊縮信貸，控制銀行信貸增長(zhǎng)過快。、年月日，中央銀行宣布將從年月日起實(shí)行差別存款準(zhǔn)備金率制度，同時(shí)實(shí)行再貸款浮息制度。然而，未等差別存款準(zhǔn)備金率政策實(shí)行，中央銀行就于月日宣布，從月日起上調(diào)存款準(zhǔn)備金率個(gè)百分點(diǎn)。適時(shí)的宏觀調(diào)控在今年二季度的國民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中收到了效果，一些不穩(wěn)定、不健康的因素得到了抑制。據(jù)有關(guān)資料顯示，上半年全社會(huì)固定資產(chǎn)投資增幅由一季度的回落到，一些過熱行業(yè)的投資增幅明顯下降。此外，貨幣信貸增勢(shì)減緩，人民幣信貸余額季度比季度末回落了個(gè)百分點(diǎn)，比去年同期下降了個(gè)百分點(diǎn)，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中的風(fēng)險(xiǎn)得到了有效過濾。隨著宏觀政策調(diào)控的效果逐漸在信貸、投資、工業(yè)、消費(fèi)等領(lǐng)域顯現(xiàn)出來，其對(duì)空調(diào)產(chǎn)業(yè)也開始產(chǎn)生各種各樣的影響，比如信貸政策的嚴(yán)格和銀根的緊縮對(duì)空調(diào)行業(yè)既有的交易制度便帶來了沖擊，而對(duì)居民消費(fèi)可能產(chǎn)生的抑制作用也成為行業(yè)必須考慮的問題。但是，宏觀調(diào)控給行業(yè)帶來更多不確定因素的同時(shí)，也在一定程度上凈化了產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境，促進(jìn)了行業(yè)整合。三、居民收入水平及消費(fèi)能力，流通消費(fèi)市場(chǎng)的變革產(chǎn)品被生產(chǎn)出來就是為了能被銷售出去，缺乏相應(yīng)的居民收入水平作支撐，任何產(chǎn)品的銷售也就成了無本之源，空調(diào)產(chǎn)品也是如此。盡管最近幾年空調(diào)產(chǎn)品的價(jià)格在逐年下降，但對(duì)于普通消費(fèi)者來說，購買一件具備高能耗特性的空調(diào)產(chǎn)品，仍然是一項(xiàng)較大的消費(fèi)支出。與空調(diào)產(chǎn)品價(jià)格逐年下降形成對(duì)比的是，我國農(nóng)村和城鎮(zhèn)居民的收入水平在不斷提高。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局有關(guān)資料顯示，年一季度中我國城鎮(zhèn)居民的人均可支配收入為元，比去年同期增長(zhǎng)了，剔除價(jià)格因素后實(shí)際增長(zhǎng)率為，而年城鎮(zhèn)居民家庭人均可支配收入提高了（見表）。居民的收入水平與其消費(fèi)能力有著密切關(guān)系，但也不能等同而喻?？照{(diào)產(chǎn)品價(jià)格下降與居民收入水平提高之間的落差說明了我國居民對(duì)空調(diào)等耐用消費(fèi)品的消費(fèi)能力在逐年提升，但是消費(fèi)能力的增強(qiáng)只能說明潛在消費(fèi)在增加，而實(shí)際消費(fèi)的形成更多地將受到諸如消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)偏好等因素的影響。在這方面我們可以用恩格爾系數(shù)（所謂恩格爾系數(shù)是指食物支出占人均可支配收入的比重）來說明居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，從圖中我們可以看出，恩格爾系數(shù)的逐年降低說明居民新增收入用于食物消費(fèi)比重在減少，其他消費(fèi)支出在增加，顯然家庭耐用消費(fèi)品會(huì)成為居民消費(fèi)的一個(gè)主要方面，事實(shí)上這幾年包括空調(diào)在內(nèi)的家電產(chǎn)品都取得了快速發(fā)展（見表）。另外，消費(fèi)領(lǐng)域的迅速變革也為居民提供了良好的消費(fèi)環(huán)境，在商品極大豐富的同時(shí)流通領(lǐng)域的變革以及快速發(fā)展?jié)M足了居民不斷提高的消費(fèi)需求，從而使得各種潛在需求能夠迅速轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)需求。而對(duì)比我國城鄉(xiāng)居民收入水平的增速與空調(diào)市場(chǎng)增長(zhǎng)率的變化不難發(fā)現(xiàn)，兩者之間也存在著較為密切的正相關(guān)關(guān)系，而且，兩者的波動(dòng)趨勢(shì)也較為相似，只不過由于空調(diào)行業(yè)更易受偶然外部因素影響，使得短期內(nèi)波動(dòng)幅度較大（見圖）。四、房地產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展，家裝市場(chǎng)的快速繁榮近幾年，宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)看好，居民可支配收入穩(wěn)步提高，社會(huì)保障體系逐步完善，居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)也有了重大變化，這些都為住房消費(fèi)創(chuàng)造了條件。另外，銀行利率調(diào)整，股市變幻莫測(cè)且持續(xù)低迷，這使得大量的民間資本涌入保值、增值的房地產(chǎn)市場(chǎng)。再加上近幾年國家各個(gè)部門對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)特別關(guān)注，出臺(tái)了一系列鼓勵(lì)住房消費(fèi)的政策措施，特別是在年月日，國務(wù)院頒布的國務(wù)院關(guān)于促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)健康發(fā)展的通知稱：“我國房地產(chǎn)市場(chǎng)總體發(fā)展是健康的”，這被地產(chǎn)界視為重大利好，也有效地促進(jìn)了房地產(chǎn)投資和消費(fèi)的增長(zhǎng)。據(jù)中國房地產(chǎn)行業(yè)報(bào)告有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，年我國房地產(chǎn)投資總額達(dá)到億元，占當(dāng)年全社會(huì)固定資產(chǎn)投資總額的，比上一年增長(zhǎng)了。年至月份商品房和商用住宅房的銷售面積比往年同期分別上漲了和（見表）。與前面幾個(gè)宏觀因素相比，房地產(chǎn)行業(yè)的快速發(fā)展對(duì)空調(diào)市場(chǎng)的影響更為直接，空調(diào)作為房間空氣調(diào)節(jié)器的產(chǎn)品特性使得該類產(chǎn)品增長(zhǎng)的很大一部分需求，源于居民用房及商業(yè)用房的大量增加，畢竟空調(diào)作為一種耐用生活消費(fèi)品的同時(shí)，也開始成為一種現(xiàn)代生活必備的家裝用品。所以，房地產(chǎn)行業(yè)的利好無疑為空調(diào)市場(chǎng)提供了龐大的需求空間，這與從年以來房地產(chǎn)銷售面積的增速與空調(diào)市場(chǎng)的增速之間的關(guān)系可以得到證明。另外，與房地產(chǎn)市場(chǎng)關(guān)聯(lián)性極強(qiáng)的家裝市場(chǎng)近幾年也在迅速繁榮。事實(shí)上，房產(chǎn)銷售的住房面積、住房結(jié)構(gòu)、家居裝修觀念、裝修文化等因素的變化，對(duì)空調(diào)產(chǎn)品、功能、外觀、類型都會(huì)產(chǎn)生諸多影響。從圖和圖不難發(fā)現(xiàn)，空調(diào)市場(chǎng)與房地產(chǎn)行業(yè)存在著相當(dāng)密切的關(guān)聯(lián)性，兩條曲線的走勢(shì)基本保持一致，而且上一年房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r對(duì)來年空調(diào)市場(chǎng)起著很大的推動(dòng)作用；不過有意思的是，空調(diào)市場(chǎng)在過去歷年的起伏節(jié)奏正好滯后于房地產(chǎn)行業(yè)一年。所以，從這方面來講，房地產(chǎn)行業(yè)在每年的發(fā)展?fàn)顩r似乎是空調(diào)行業(yè)在來年中市場(chǎng)發(fā)展的晴雨表。五、城市化水平我國眼下正在興起一個(gè)城市化高潮，據(jù)統(tǒng)計(jì)，從年到年，我國的城鎮(zhèn)化率由提高到，平均增長(zhǎng)個(gè)百分點(diǎn)，城鎮(zhèn)人口年均增長(zhǎng)萬。作為工業(yè)經(jīng)濟(jì)的載體城市的快速擴(kuò)張，與地區(qū)性整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力的提高以及經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變化相輔相成，城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展對(duì)各地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的帶動(dòng)和示范效應(yīng)也越來越突出。經(jīng)過二十多年的發(fā)展和工業(yè)化的推動(dòng)，我國基本形成了珠江三角洲、長(zhǎng)江三角洲和環(huán)渤海地區(qū)三大都市圈，空調(diào)產(chǎn)業(yè)中以青島、江浙滬、廣東地區(qū)為主的三大制造中心分別落戶在這三大都市圈中。而近兩年中西部地區(qū)的城市化建設(shè)進(jìn)程也在逐步提速，空調(diào)行業(yè)中幾乎所有的主導(dǎo)品牌都在這些地區(qū)開設(shè)了制造工廠，從而使得國內(nèi)空調(diào)產(chǎn)業(yè)的制造能力在區(qū)域之間分布漸趨均衡。另外，城市規(guī)模擴(kuò)大的一個(gè)直接表現(xiàn)就是城市家庭數(shù)量的迅速增多，而且我國在上個(gè)世紀(jì)七十年代中期出現(xiàn)了一個(gè)生育高峰，其在二十一世紀(jì)前期基本進(jìn)入婚育時(shí)期，這些新家庭的誕生勢(shì)必會(huì)拉動(dòng)以家庭為主的消費(fèi)。所以，城市規(guī)模的不斷擴(kuò)大孕育了龐大的消費(fèi)空間，以中心城市為核心形成了市場(chǎng)需求的集聚效應(yīng)，中、小城市以及城郊地區(qū)市場(chǎng)的快速成長(zhǎng)使得這部分區(qū)域成為了包括空調(diào)在內(nèi)的諸多產(chǎn)業(yè)在未來市場(chǎng)開拓中的戰(zhàn)略重點(diǎn)。伴隨著三大都市圈的不斷成熟，其經(jīng)濟(jì)輻射及示范帶動(dòng)作用逐步由南往北由東往西深入和延伸，這從空調(diào)制造基地的西進(jìn)和連鎖賣場(chǎng)對(duì)二、三級(jí)市場(chǎng)的滲透可見一斑。還有，城市的密集化發(fā)展和全球氣候變暖催生了城市生活中的“熱島效應(yīng)”，從而提高了城市空間的溫度，也帶動(dòng)了空調(diào)市場(chǎng)的發(fā)展。六、原材料、能源等基礎(chǔ)工業(yè)的發(fā)展原材料基礎(chǔ)工業(yè)以及各種部件產(chǎn)業(yè)的發(fā)展為家電、房地產(chǎn)等行業(yè)的發(fā)展提供了動(dòng)力和配套支持，但近幾年，能源、原材料的價(jià)格處于頻繁的波動(dòng)之中，年月至月中，原材料、能源的購進(jìn)價(jià)格平均上漲了，高出往年個(gè)百分點(diǎn)。根據(jù)中國物流信息中心監(jiān)測(cè)的種生產(chǎn)資料的價(jià)格顯示，以上的價(jià)格在年都有不同程度的上漲。其中漲幅較大的主要有能源、鋼鐵和部分化工原料。到去年月份底，原煤價(jià)格比前期上漲了，焦炭上漲了，生鐵上漲了，線材上漲，普通中型鋼材上漲，天然橡膠漲了。而從年月初開始，我國主要的鋼材品種價(jià)格在經(jīng)歷了前期上千元的漲幅之后逐漸回落，截止到月底時(shí)線材、螺紋鋼的每噸售價(jià)比月初下跌了元以上。原材料價(jià)格的頻繁波動(dòng)為空調(diào)行業(yè)的生產(chǎn)帶來了沉重的成本壓力，但是這個(gè)壓力實(shí)際上是在整個(gè)行業(yè)供應(yīng)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)中分?jǐn)偟模ㄒ姳恚?。在電力供?yīng)方面，自年月份以來，全國用電量超常規(guī)增長(zhǎng)，連續(xù)個(gè)月平均增速超過，個(gè)省區(qū)先后出現(xiàn)了不同程度的限電情況。年一季度，我國電力生產(chǎn)比去年同期增長(zhǎng)了，發(fā)電設(shè)備超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)，但仍有個(gè)省份拉閘限電，國家電力監(jiān)管委員會(huì)預(yù)計(jì)我國年電力供需缺口在萬千瓦以上。年內(nèi)華南和華東地區(qū)的缺電情況較為嚴(yán)重，其中浙江省的電力資源供需缺口最大，大部分的工業(yè)企業(yè)缺乏足夠的電力資源以維系生產(chǎn)設(shè)備的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，而且居民用電也得不到相應(yīng)的保障，比如在年月份的杭州周邊地區(qū)是隔天停電，工業(yè)企業(yè)一周中停四開三，最嚴(yán)重的地區(qū)一周中供電不足兩天。這些無疑限制了空調(diào)制造企業(yè)產(chǎn)能的最大發(fā)揮，也抑制了空調(diào)產(chǎn)品正常的消費(fèi)需求。但是“禍兮福所倚”，在今年行業(yè)庫存相對(duì)較大的情況下，停電帶給空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)可能又有不少益處。七、產(chǎn)業(yè)政策及相關(guān)行業(yè)的調(diào)整在過去的幾年中，空調(diào)等諸多產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展給業(yè)內(nèi)廠商帶來的豐厚收益掩蓋了相關(guān)產(chǎn)業(yè)內(nèi)存在的諸多問題，隨著空調(diào)市場(chǎng)陷入過度競(jìng)爭(zhēng)的泥潭，原來沉在繁榮表象下面的問題逐漸浮出水面，而針對(duì)這些問題進(jìn)行的產(chǎn)業(yè)政策調(diào)控的呼聲，在最近兩年中變得越來越多。其實(shí)在年度內(nèi)，關(guān)于能效比標(biāo)準(zhǔn)、制冷劑替代、家電產(chǎn)品回收、出口退稅率下調(diào)等方面的政策調(diào)控已經(jīng)在落實(shí)或制定之中。我國的家用電器在上世紀(jì)年代開始進(jìn)入家庭，按正常使用壽命到年來計(jì)算，從年起我國進(jìn)入了家電報(bào)廢的高峰期。據(jù)了解，我國政府在現(xiàn)階段只對(duì)空調(diào)器、電視機(jī)、冰箱、洗衣機(jī)、電腦等種產(chǎn)品提出了強(qiáng)制回收處理的要求。國家發(fā)改委在借鑒發(fā)達(dá)國家和地區(qū)的成功經(jīng)驗(yàn)，并考慮到我國現(xiàn)階段的國情基礎(chǔ)，提出了以“生產(chǎn)者責(zé)任制”為核心的廢舊家電回收處理體系初步方案，并正在制定廢舊家電以及電子產(chǎn)品回收處理管理?xiàng)l例。這對(duì)空調(diào)等家電生產(chǎn)企業(yè)對(duì)環(huán)保型電器原材料的研發(fā)使用、生產(chǎn)工藝的改進(jìn)和對(duì)有害物質(zhì)的檢測(cè)都提出了更高的要求，而且廢舊家電的回收對(duì)于生產(chǎn)者來說本身就是一項(xiàng)龐大的費(fèi)用支出，這些對(duì)于那些技術(shù)力量薄弱、資源潰乏、產(chǎn)銷規(guī)模較小的工廠來說，是一道很難跨越的坎。關(guān)于新冷媒的替代是空調(diào)產(chǎn)業(yè)最近兩年中的一個(gè)熱點(diǎn)話題，而年度中出口市場(chǎng)的突然放大使得這一問題更具現(xiàn)實(shí)意義。根據(jù)蒙特利爾議定書、京都協(xié)議和歐洲綠色環(huán)保公約的相關(guān)條例，從年開始?xì)W洲地區(qū)以和替代，同時(shí)日本地區(qū)則開始全部使用制冷劑，到年時(shí)，發(fā)達(dá)國家將全面禁用，發(fā)展中國家也將于年淘汰。在節(jié)能方面，由國家發(fā)展與改革委員會(huì)和國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)指導(dǎo)、全國能源基礎(chǔ)與管理標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)歸口組織修訂的國家標(biāo)準(zhǔn)房間空氣調(diào)節(jié)器能效限定值及能源效率等級(jí)審定會(huì)議于年月日舉行，該會(huì)議確定了以下房間空調(diào)器的能效等級(jí)指標(biāo)，還確定了年以后即年月日起實(shí)施的空調(diào)能效限定值，將原定年后的限值從現(xiàn)行的級(jí)提高到級(jí)（見表和表）。表和表所顯示的標(biāo)準(zhǔn)為房間空調(diào)器建立了能效方面的市場(chǎng)準(zhǔn)入指標(biāo)，并為我國開展節(jié)能產(chǎn)品認(rèn)證、實(shí)施能效標(biāo)識(shí)制度提供了重要的技術(shù)性支持文件，將在淘汰高能耗產(chǎn)品、促進(jìn)企業(yè)技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)品能效水平的提高、加強(qiáng)政府節(jié)能管理等方面發(fā)揮積極和重要的作用。而在年月，國家發(fā)改委和質(zhì)量監(jiān)督總局已正式聯(lián)合發(fā)文，強(qiáng)制對(duì)冰箱空調(diào)等家庭高能耗產(chǎn)品推行能效標(biāo)識(shí)制度，并規(guī)定從年月日起正式實(shí)施。在出口退稅方面，年月份，國家財(cái)政部、國家稅務(wù)總局對(duì)外公布了“號(hào)退稅方案”，對(duì)原有的出口退稅率進(jìn)行了結(jié)構(gòu)性調(diào)整，本著“適度、穩(wěn)妥、可行”的原則，區(qū)別不同產(chǎn)品調(diào)整退稅率：對(duì)國家鼓勵(lì)出口的產(chǎn)品的退稅率不降或少降，對(duì)一般性出口產(chǎn)品的退稅率適當(dāng)降低，對(duì)國家限制出口的產(chǎn)品和一些資源性產(chǎn)品多降或取消退稅。調(diào)整后的出口退稅率分別為、和五檔，按當(dāng)時(shí)的出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，出口退稅率平均下降了，該方案于年月日正式實(shí)行。此次出口退稅改革是年稅制改革以來有關(guān)出口退稅政策的最大的一次改革，也反映了國家對(duì)于出口戰(zhàn)略導(dǎo)向的變化，家庭耐用消費(fèi)品是屬于此次調(diào)低的產(chǎn)品范疇。出口退稅率的下調(diào)對(duì)出口導(dǎo)向型行業(yè)和出口企業(yè)的平均利潤(rùn)產(chǎn)生了重大影響；但是就國內(nèi)空調(diào)行業(yè)而言，國際市場(chǎng)是空調(diào)企業(yè)規(guī)避國內(nèi)過度競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)、尋求新利潤(rùn)源的必然途徑之一，出口退稅率的下調(diào)并沒有能夠阻擋迅速膨脹的出口勢(shì)頭，所以年度的出口量再次獲得歷史性的突破。另外，相關(guān)行業(yè)的政策以及國家對(duì)有關(guān)行業(yè)的調(diào)整措施都可能對(duì)空調(diào)行業(yè)產(chǎn)生影響，比如國家對(duì)包裝行業(yè)的整治，對(duì)長(zhǎng)期超載現(xiàn)象的整治等等都有可能間接增加企業(yè)成本，從而對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)生較大影響。隨著空調(diào)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)入一個(gè)穩(wěn)定期，市場(chǎng)變化對(duì)工廠的影響逐漸被弱化，相反，政策性因素對(duì)企業(yè)的影響將越來越大，甚至能左右一個(gè)企業(yè)的生死，比如一些國有企業(yè)的發(fā)展便可能會(huì)受到企業(yè)制度改革的巨大影響。所以，空調(diào)企業(yè)在不斷地適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展步伐的同時(shí)，對(duì)產(chǎn)業(yè)政策的落實(shí)與適應(yīng)，也是其能長(zhǎng)期立足于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必經(jīng)之路。最后需要指出的是，以上幾個(gè)宏觀因素不是孤立的，而是相輔相成、互相作用，并共同影響著空調(diào)行業(yè)的發(fā)展。第二章 微觀運(yùn)營分析第一節(jié) 整體特征一、銷售繼續(xù)增長(zhǎng)，庫存創(chuàng)新高、總體狀況： 制冷年度之于中國空調(diào)行業(yè)又是不平凡的一年，許多品牌在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中黯然退市，但是從量上來比較，年度也是一個(gè)豐收年。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全年度國內(nèi)家用空調(diào)器銷售量達(dá)到了萬臺(tái)（各整機(jī)廠出貨量，非市場(chǎng)實(shí)際零售量，據(jù)我們估計(jì)市場(chǎng)實(shí)際消化量在萬臺(tái)左右），同比增長(zhǎng)了，比上一年度的的增長(zhǎng)率仍然上升了個(gè)百分點(diǎn)。銷售量仍保持著過去幾年的增長(zhǎng)勢(shì)頭，增速逐漸提高。年度的銷售總量首次突破了萬臺(tái)大關(guān)（見圖）。從銷售額來衡量，年度中國空調(diào)企業(yè)（含在中國經(jīng)營的合資、獨(dú)資企業(yè)）國內(nèi)市場(chǎng)的銷售總額達(dá)到了億元左右（工業(yè)企業(yè)完成銷售額等同于各企業(yè)的回款額），較年度的億元增長(zhǎng)了億元，增長(zhǎng)率為（見圖）。年度的銷售總額走出了過去幾年持續(xù)低迷的態(tài)勢(shì)，突破了億元大關(guān)并達(dá)到了歷史最高水平，而且增長(zhǎng)幅度和增長(zhǎng)的絕對(duì)額也創(chuàng)下了過去五年內(nèi)的新高。但是，整個(gè)行業(yè)的平均利潤(rùn)率到達(dá)了谷底。、全年度市場(chǎng)運(yùn)行狀況： 年度開盤初行業(yè)的壓力并不是很大，在經(jīng)過年度旺季中“井噴”行情的大豐收之后，年度初的行業(yè)庫存較小，在萬臺(tái)左右，所以無論是整機(jī)制造工廠還是零配件工廠的排產(chǎn)都相對(duì)提前。同時(shí)，海爾、格力、美的秉承了過去兩年在市場(chǎng)進(jìn)攻上的積極性和主動(dòng)性，通過完善產(chǎn)品陣容、直接降低供價(jià)、增加獎(jiǎng)勵(lì)、擴(kuò)大返利等方式，進(jìn)一步增強(qiáng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，并訴諸規(guī)?；母?jìng)爭(zhēng)發(fā)展策略。年度淡季前期終端市場(chǎng)的啟動(dòng)較為遲緩，但后期走勢(shì)較為平衡且呈逐步增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，年度淡季（年月年月）全國空調(diào)的零售量比年度同期上升了左右。與終端零售較為穩(wěn)定的走勢(shì)相比，工廠的生產(chǎn)從年度一開盤就高開高走，年月份全行業(yè)的產(chǎn)量是上一年同期的倍。而隨后幾個(gè)月中外銷量的驟然增加給工廠的生產(chǎn)帶來了沉重的壓力，但壓縮機(jī)等大宗配件的供應(yīng)不足限制了工廠產(chǎn)能的最大化發(fā)揮。另外，從月份開始，原材料價(jià)格再次上漲，加上供不應(yīng)求市場(chǎng)矛盾的作用，上游供應(yīng)鏈發(fā)出了漲價(jià)通知。就在壓縮機(jī)、閥類產(chǎn)品的價(jià)格剛剛上調(diào)后不久，一過春節(jié)，海爾、格力、美的三大品牌再次不約而同地拉開了降價(jià)大幕，將相關(guān)促銷機(jī)型的價(jià)格作了探底性嘗試。另外，以松下、三菱電機(jī)為代表的合資品牌對(duì)國產(chǎn)主導(dǎo)品牌的調(diào)價(jià)策略反應(yīng)也相當(dāng)積極主動(dòng)，紛紛跟進(jìn)調(diào)價(jià)，主動(dòng)縮小與國產(chǎn)品牌的價(jià)差，從而構(gòu)建產(chǎn)品與價(jià)格的雙重競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。進(jìn)入旺季之后，終端市場(chǎng)開始逐漸放量，年月底出現(xiàn)的幾天高溫天氣刺激了需求，全國范圍內(nèi)大部分區(qū)域出現(xiàn)了一段銷售小高潮，這是年度終端市場(chǎng)的第一個(gè)波峰。與此同時(shí)，上游供應(yīng)商和整機(jī)工廠的生產(chǎn)依然處于滿負(fù)荷生產(chǎn)狀態(tài)，但出現(xiàn)的電力資源緊缺給工廠的生產(chǎn)帶來了不少麻煩，并增添了工廠的生產(chǎn)成本。從今年月底開始，終端市場(chǎng)開始持續(xù)放量，月底和月份行業(yè)再次出現(xiàn)了兩次出貨高潮。工廠前期大力度的價(jià)格下調(diào)和房地產(chǎn)市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展帶動(dòng)了空調(diào)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求，使得許多品牌的、機(jī)型出現(xiàn)了斷貨現(xiàn)象，而針對(duì)特價(jià)機(jī)的供不應(yīng)求，工廠開始限供此類產(chǎn)品。隨后，利用的確存在的斷貨現(xiàn)象，工廠在做足了社會(huì)輿論宣傳之后，終于于月底做出了漲價(jià)決定，部分品牌甚至推出了旺季政策。、月份良好的終端走勢(shì)使得行業(yè)對(duì)月份的爆發(fā)性需求產(chǎn)生了良好的預(yù)期，、月份首次出現(xiàn)銷量同比下降的現(xiàn)象，而斷貨的存在更是增添了行業(yè)對(duì)這種期望的信心。所以無論是工廠的排產(chǎn)還是渠道的壓貨都很積極，然而，盡管月份的天氣也出現(xiàn)了高溫，但是異常冷淡的市場(chǎng)需求使得年度的收尾略顯缺憾，而前期行業(yè)儲(chǔ)備充分的貨源變成了名符其實(shí)的庫存，由此也使得年度末的行業(yè)庫存量再創(chuàng)新高，達(dá)到了萬套（含渠道庫存）。第一節(jié) 整體特征二、品牌梯隊(duì)層次分明，集中度再次提高在年度中，由于原材料價(jià)格上漲、零配件供不應(yīng)求和主導(dǎo)品牌積極主動(dòng)連續(xù)性大幅調(diào)價(jià)，中小品牌的生存空間再次被擠壓，海爾、格力、美的三大品牌的集中度再次提高，他們各自的內(nèi)銷量都突破了三百萬臺(tái)大關(guān)，格力的內(nèi)銷量在四百萬臺(tái)以上。除了年度就已經(jīng)進(jìn)入百萬大關(guān)的科龍（含華寶和康拜恩）、奧克斯之外，志高、松下和海信也成為了百萬俱樂部的成員。結(jié)合各工廠今年良好的外銷形勢(shì)來分析，除上述品牌之外，包括、春蘭、格蘭仕、華凌、三星、飛達(dá)仕等品牌的內(nèi)外銷總量都超過了萬臺(tái)，從而使得內(nèi)外銷總量成為衡量經(jīng)營規(guī)模的一個(gè)重要標(biāo)志。而有迎燕、萬家樂等相當(dāng)一部分的中小品牌退出空調(diào)行業(yè)，年成為行業(yè)洗牌最為劇烈的一年。、三大品牌集中度以銷售量為計(jì)，年度海爾、格力、美的三大品牌占據(jù)了的市場(chǎng)份額，與年度的提高了個(gè)百分點(diǎn)以上。三大品牌的總銷量達(dá)到了萬臺(tái)，比年度的萬臺(tái)增長(zhǎng)了萬臺(tái)，增長(zhǎng)率達(dá)到了，而行業(yè)總銷量的增長(zhǎng)率為，所以三大品牌大幅增長(zhǎng)也帶動(dòng)了行業(yè)的增速，由此也可以佐證三大品牌集中度的提高（見圖）。若以銷售額為計(jì)，三大品牌的占有率達(dá)到了，比上一年度的上升了個(gè)百分點(diǎn)以上，銷售額的比重超過了其銷售量的份額，由此也反映出三大品牌的運(yùn)營質(zhì)量很高，同時(shí)說明了三大品牌擁有著雄厚的實(shí)力和豐厚的資源（見圖）。值得一提的是，在三大品牌中，海爾的銷量增長(zhǎng)率再次位居第一，這說明年度初海爾通過進(jìn)一步完善產(chǎn)品陣容從而提高價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而擴(kuò)大規(guī)模的競(jìng)爭(zhēng)策略獲得了巨大的成功。、品牌格局我們把所有的中國空調(diào)企業(yè)按國內(nèi)銷量（含在中國經(jīng)營的合資、獨(dú)資企業(yè)）分為三個(gè)層次，第一層次在年度的內(nèi)銷量都在萬套以上；第二層次在年度的內(nèi)銷量處于萬套至萬套之間；第三層次則為年度內(nèi)銷量在萬套以下的所有國產(chǎn)、合資、獨(dú)資品牌。統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，第一層次年度總銷量為萬臺(tái)，第二層次的年度總銷量為萬臺(tái)，第三層次為萬臺(tái)，占有率分別為、和。而這三大層次在年度的總銷量分別是：萬臺(tái)、萬臺(tái)和萬臺(tái)，占有率分別是：、（見表）。對(duì)比年度和年度的相關(guān)數(shù)據(jù)我們不難發(fā)現(xiàn)以下幾點(diǎn)：首先，三大層次的銷售量都有相當(dāng)幅度的增長(zhǎng)，百萬軍團(tuán)的陣容在不斷擴(kuò)大，由去年的五個(gè)品牌擴(kuò)容到年度的九個(gè)品牌，從而使得百萬臺(tái)銷量的規(guī)模效應(yīng)被弱化，也使得衡量空調(diào)企業(yè)銷售規(guī)模的標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生變動(dòng)。其次，三大層次之間的差距被進(jìn)一步拉大，特別是前三大品牌與后續(xù)品牌的差距。年度三個(gè)層次的市場(chǎng)份額旗鼓相當(dāng)，而在年度，第三層次的市場(chǎng)份額下滑了個(gè)多百分點(diǎn)，第二層次的市場(chǎng)份額變動(dòng)率只有個(gè)百分點(diǎn)，第一層次則上升了將近個(gè)百分點(diǎn)，并與第二層次的優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大到了將近個(gè)百分點(diǎn)，與第三層次的領(lǐng)先差距擴(kuò)大到了個(gè)百分點(diǎn)以上。三個(gè)層次的市場(chǎng)份額由鐘漏型變動(dòng)為倒三角型（見圖）。再次，盡管第三層次的市場(chǎng)份額下降了，但就銷售量而言，不少富有活力的品牌在國內(nèi)市場(chǎng)仍然取得了可喜的增長(zhǎng)，從而跟上了市場(chǎng)整體發(fā)展節(jié)奏。值得一提的是，許多品牌在內(nèi)銷市場(chǎng)穩(wěn)步發(fā)展的前提下，外銷市場(chǎng)得到了爆發(fā)性的增長(zhǎng)，這也在一定程度上分離部分企業(yè)在內(nèi)銷市場(chǎng)上的資源和精力。如果把內(nèi)外銷總量進(jìn)行對(duì)比，三大陣營中的座位排次將會(huì)發(fā)生變動(dòng)，第三層次許多企業(yè)的內(nèi)外銷總量都超過了萬臺(tái)（見圖），比如格蘭仕、春蘭、華凌等等。但就外銷的絕對(duì)量而言，三大國產(chǎn)品牌以及、飛達(dá)仕、松下等全球性跨國公司仍然處于領(lǐng)先地位。綜上所述，國內(nèi)市場(chǎng)品牌集中度進(jìn)一步提高，中間梯隊(duì)的市場(chǎng)份額較為穩(wěn)定，但已被三大品牌拉開差距，百萬臺(tái)規(guī)模以下的品牌的市場(chǎng)份額下滑，國內(nèi)市場(chǎng)的重心向上偏移，行業(yè)向壟斷競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)發(fā)展。三、合資份額略有上升，非國有成分仍占主導(dǎo)、合資品牌整體狀況分析在年度，國產(chǎn)品牌積極主動(dòng)的攻擊性策略并沒有掩蓋掉合資品牌的光芒。全年度合資品牌的總銷量為萬臺(tái)，占行業(yè)總銷量的，比年度的略有上升，年度總銷量比去年上升了萬臺(tái)，增幅為，超過了行業(yè)整體的增長(zhǎng)速度（見圖）。這說明在國產(chǎn)品牌靈活的市場(chǎng)策略面前，合資品牌也開始以積極主動(dòng)的態(tài)度參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，其市場(chǎng)反應(yīng)速度明顯加快。 ）合資品牌在年度能保持穩(wěn)步增長(zhǎng)的原因主要有以下幾點(diǎn)：首先，競(jìng)爭(zhēng)策略由原來的趨于保守轉(zhuǎn)變?yōu)殪`活跟進(jìn)，緊緊掐住國產(chǎn)品牌的發(fā)展節(jié)奏；其次，牢固重點(diǎn)區(qū)域，實(shí)行穩(wěn)扎穩(wěn)打，市場(chǎng)推廣也是有張有弛；再次，國產(chǎn)品牌的頻繁退市凸顯出合資品牌良好的品牌形象和美譽(yù)度，從而帶動(dòng)市場(chǎng)需求。總之，合資品牌以利潤(rùn)為導(dǎo)向、以產(chǎn)品為核心、以價(jià)格為輔助的市場(chǎng)發(fā)展策略在年度取得了較為理想的成績(jī)。盡管與國產(chǎn)主導(dǎo)品牌的銷量仍有不小的差距，但是，能在短期內(nèi)迅速消滅空白市場(chǎng)，根除區(qū)域過于不均衡的特點(diǎn)，相信合資品牌在中國市場(chǎng)會(huì)有更龐大的上升空間。 ）主要合資品牌年度銷售情況作為合資品牌在中國市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊，和松下于年度在合資品牌陣營中的比重再次上升，由年度的上升到今年的（見圖），這兩大合資品牌的年度銷量都超過了萬臺(tái)大關(guān)。而、松下、三星、日立、三菱電機(jī)五大合資品牌的年度銷售總量在合資陣營中的比例則由年度的上升到年度的（見圖）。對(duì)比這幾個(gè)數(shù)據(jù)可以看到，、松下、三星、日立和三菱電機(jī)銷量的上升帶動(dòng)了整個(gè)合資陣營銷量的增加。值得一提的是，蘇州三星空調(diào)工廠不僅在年度中成功地扭虧為盈，而且，三星也是中國空調(diào)市場(chǎng)上增長(zhǎng)率最高的合資品牌；另外，三星在蘇州建立了近萬平方米面對(duì)全球的產(chǎn)品研發(fā)平臺(tái)，而年月份的渠道戰(zhàn)略調(diào)整使其工廠庫存在今年旺季保持在套以下。 、國有空調(diào)企業(yè)整體狀況中國空調(diào)行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)相當(dāng)充分，在國退民進(jìn)的大潮下，年度國有企業(yè)在空調(diào)市場(chǎng)的份額略有下降。據(jù)統(tǒng)計(jì)，年度國內(nèi)空調(diào)行業(yè)中所有國有企業(yè)的總銷量為萬臺(tái)，市場(chǎng)占有率為，比年度的下降了個(gè)多百分點(diǎn)，而剔除的合資企業(yè)，其它非國有企業(yè)的市場(chǎng)占有率為，比年度的上升了個(gè)多百分點(diǎn)，在國有企業(yè)市場(chǎng)份額略有下降的對(duì)立面，則是民營經(jīng)濟(jì)、合資和獨(dú)資企業(yè)市場(chǎng)占有率的小幅上升，而僅從市場(chǎng)份額來看，非國有經(jīng)濟(jì)在國內(nèi)市場(chǎng)仍然占據(jù)著主導(dǎo)地位（見圖）。其實(shí)，盡管三種經(jīng)濟(jì)成份的市場(chǎng)占有率都有所變動(dòng)，但是由于變動(dòng)率太小，國有企業(yè)整體下降個(gè)多百分點(diǎn)并不能說明在年度中國有企業(yè)的運(yùn)營不成功。恰恰相反，在科龍等幾大國有企業(yè)完成改制之后，以海爾、海信、澳柯瑪、春蘭、華凌等為代表的國有企業(yè)在年度中表現(xiàn)出相當(dāng)?shù)姆e極性和主動(dòng)性，而且本身科龍和在年度就取得了較大的成功。澳柯瑪是行業(yè)在年度中銷量增幅最大的品牌，增幅幾乎，而海爾是三大品牌銷量增幅最大的品牌，增幅也在左右，這與他們靈活的營銷戰(zhàn)略密切相關(guān)。海爾的完善產(chǎn)品線提升價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力；海信的變頻為核心產(chǎn)品打造了行業(yè)變頻專家的形象；華凌對(duì)新興與傳統(tǒng)渠道卓有成效的開拓，澳柯瑪對(duì)傳統(tǒng)渠道的精耕細(xì)作都堪稱是年度中行業(yè)的典范。另外，年度中，在大量的非國有品牌正常或非正常退市的同時(shí)，國有品牌卻表現(xiàn)出相當(dāng)?shù)姆€(wěn)定性和成長(zhǎng)性。四、其它重要市場(chǎng)特點(diǎn)與年度相比，影響年度整體市場(chǎng)的外部環(huán)境中的微觀因素主要呈現(xiàn)出以下幾個(gè)特點(diǎn)： 、淡季和淡旺之交溫度相對(duì)正常，在它影響下，空調(diào)市場(chǎng)走勢(shì)穩(wěn)中有升。 、健康和節(jié)能概念宣傳再上臺(tái)階。去年春夏之交爆發(fā)出來的促進(jìn)了健康空調(diào)的旺銷，這也使得許多廠商對(duì)年度中健康空調(diào)的前景產(chǎn)生了美好預(yù)期，而絕大部分工廠也不遺余力地推出了各自的健康空調(diào)并加強(qiáng)了市場(chǎng)推廣，但從各工廠反饋回來的信息看，健康空調(diào)實(shí)際銷量卻不盡如人意。另外，從年就顯露出來的電力資源緊張的問題在年度中沒有得到遏制反而變得更加嚴(yán)重，華南和華東地區(qū)遭遇了近幾年中最大的供電缺口。這對(duì)于行業(yè)內(nèi)推廣已久的節(jié)能概念尤其是變頻機(jī)來說應(yīng)該算是一種利好因素，盡管許多廠商也抓住種種機(jī)會(huì)加大了節(jié)能空調(diào)的市場(chǎng)投入，然而取得的回報(bào)與預(yù)期相去甚遠(yuǎn)。由此可見，消費(fèi)者對(duì)空調(diào)產(chǎn)品特性的認(rèn)知度越來越高，在缺乏外部環(huán)境中特定因素的刺激下，概念推廣已經(jīng)不能被普通消費(fèi)者所充分接受。盡管年度中龐大的電力缺口凸顯了節(jié)能空調(diào)的現(xiàn)實(shí)意義，但消費(fèi)者對(duì)空調(diào)產(chǎn)品最直接的感受是能不能用，而不是用起來省多少電。所以，在使用時(shí)間并不能得到有效延長(zhǎng)的前提下，對(duì)于普通消費(fèi)者來說，節(jié)能這個(gè)賣點(diǎn)依然抵不上價(jià)格的變化，更何況節(jié)能的標(biāo)準(zhǔn)首先還是個(gè)缺失。、原材料價(jià)格再次上揚(yáng)，壓縮機(jī)等上游資源供應(yīng)緊張。從去年年底開始，鋼、銅、鋁等原材料價(jià)格再次出現(xiàn)大幅上漲，至月底時(shí)達(dá)到頂峰，隨后原材料價(jià)格開始回落，至月初趨于平穩(wěn)，但整體水平比往年同期仍有大幅上揚(yáng)。與此形成呼應(yīng)的是，年度中壓縮機(jī)、新冷媒等上游資源的供應(yīng)一直存在著龐大的缺口，出口市場(chǎng)的爆發(fā)性增長(zhǎng)和內(nèi)銷市場(chǎng)的良好走勢(shì)對(duì)上游企業(yè)的產(chǎn)能提出了很高的要求。受原材料價(jià)格的上揚(yáng)和市場(chǎng)中供不應(yīng)求的刺激，壓縮機(jī)、新冷媒、閥類產(chǎn)品等上游資源的供應(yīng)價(jià)格也出現(xiàn)了適度上調(diào)，從而給整機(jī)廠的經(jīng)營帶來了較大的成本壓力。據(jù)估計(jì)全年由于壓縮機(jī)及原材料漲價(jià)造成制造成本的增加在以上。、貨源斷檔催生“缺貨”說，供不應(yīng)求引發(fā)“漲價(jià)”。出口的狂飚疾進(jìn)擠占了工廠對(duì)國內(nèi)市場(chǎng)的資源，特價(jià)機(jī)的“黑洞效應(yīng)”使得工廠對(duì)這部分產(chǎn)品進(jìn)行限量供應(yīng)，而終端市場(chǎng)上零售需求卻在不斷增長(zhǎng)，于是在月份左右行業(yè)內(nèi)突然出現(xiàn)了大面積的“缺貨”呼聲，其實(shí)當(dāng)時(shí)的貨源供應(yīng)緊張只是部分品牌在部分機(jī)型和部分區(qū)域內(nèi)的現(xiàn)象，是一種結(jié)構(gòu)性斷貨，而且心理感覺的缺貨要大于事實(shí)上的短缺。為了緩解缺貨壓力，絕大部分區(qū)域的廠商大力壓庫存，從而直接造成了庫存的增加。結(jié)構(gòu)性斷貨的存在，加上前期原材料價(jià)格上漲后帶來的成本壓力，工廠不失時(shí)機(jī)地推出了漲價(jià)措施。從事實(shí)情況看，年度旺季中空調(diào)產(chǎn)品的均價(jià)確實(shí)有所上漲，但這沒有在根本上改變空調(diào)廠商在利潤(rùn)率上的窘境。、消費(fèi)提前釋放，旺季天熱不旺往年都能獲得大豐收的月市場(chǎng)在年度卻成了許多空調(diào)廠商的滑鐵盧，盡管許多區(qū)域月份的天氣情況并不是很糟糕，但高溫天氣背后卻是慘淡的市場(chǎng)需求，年度“旺季”期間并沒有出現(xiàn)爆發(fā)性的“井噴”行情，而造成這種現(xiàn)象的一個(gè)主要原因是空調(diào)需求的消費(fèi)力提前釋放，國內(nèi)大部分區(qū)域在年、月份中都出現(xiàn)了一兩個(gè)銷售小高潮，月份內(nèi)每天的銷售也較為均衡，從而分擔(dān)了往年都集中在幾天內(nèi)爆發(fā)出來的市場(chǎng)需求。第二節(jié) 地域市場(chǎng)特征一、區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展的梯度化和層級(jí)化中國空調(diào)市場(chǎng)發(fā)展到年度，已經(jīng)從單純的依靠外部因素增長(zhǎng)開始過渡到依靠?jī)?nèi)部主動(dòng)增長(zhǎng)，在總量增長(zhǎng)率不可能大幅度提升的前提下，挖掘既有市場(chǎng)潛力、擠占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手讓渡出的市場(chǎng)空間將成為部分品牌獲取銷量增長(zhǎng)的重要途徑。而挖掘市場(chǎng)潛力則需要對(duì)既有市場(chǎng)以及原來屬于“貧礦”地區(qū)的市場(chǎng)進(jìn)行有效開發(fā)，而中國市場(chǎng)的廣闊性則使同地域不同地區(qū)或不同地域同級(jí)別的市場(chǎng)呈現(xiàn)出較大的差異性，這勢(shì)必要求工廠從產(chǎn)品到價(jià)格、從組織到推廣等方面都做到更強(qiáng)的差異性，而加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)發(fā)展不均衡性的研究無疑可以使工廠更為有效。我們認(rèn)為，目前空調(diào)市場(chǎng)區(qū)域發(fā)展不均衡主要表現(xiàn)在明顯的梯度化和層級(jí)化兩個(gè)方面：、區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展之間的梯度和層級(jí)現(xiàn)象明顯。根據(jù)區(qū)域經(jīng)濟(jì)水平差異和空調(diào)市場(chǎng)發(fā)育水平，我們可以發(fā)現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)之間存在明顯的梯度，不同梯度市場(chǎng)在消費(fèi)觀念、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)容量、渠道格局等各方面都存在比較明顯的差異，而相同梯度的市場(chǎng)內(nèi)部則存在諸多相似性。從實(shí)際情況出發(fā)，我們將全國市場(chǎng)可以近似劃分為三大梯度：第一梯度的市場(chǎng)包括廣東、上海、江蘇、浙江、北京、福建、山東、天津；第二梯度的市場(chǎng)包括湖北、河南、湖南、重慶、河北、安徽、海南、陜西、江西、四川；第三梯度包括東北三省以及華北、西南、西北的其他地區(qū)，如圖所示。傳統(tǒng)上人們習(xí)慣將現(xiàn)在市場(chǎng)區(qū)域分為沿海市場(chǎng)，中部市場(chǎng)和西部市場(chǎng)，而這種劃分方法則多多少少包含在了上述梯度劃分的思想中。圖根據(jù)相同區(qū)域內(nèi)部不同地區(qū)之間的市場(chǎng)規(guī)模、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、渠道結(jié)構(gòu)等特征，我們可以將區(qū)域內(nèi)部的市場(chǎng)按層級(jí)來劃分，省會(huì)城市和省內(nèi)個(gè)別經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)的城市一般被稱為一級(jí)市場(chǎng)，一般的地級(jí)城市及城郊市場(chǎng)則被稱為二級(jí)市場(chǎng)，而廣大的縣鄉(xiāng)市場(chǎng)則被稱為三級(jí)市場(chǎng)。這種劃分方法一般反映了各空調(diào)企業(yè)對(duì)區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)開發(fā)的差異化。事實(shí)上，在空調(diào)行業(yè)發(fā)展的不同階段里，各企業(yè)在不同梯度和層級(jí)市場(chǎng)上的重點(diǎn)是不一樣的，最初發(fā)展時(shí)的重點(diǎn)地區(qū)顯然是第一梯度和第一層次的市場(chǎng)，前幾年各主流品牌開始把重點(diǎn)放在第二梯度和第二層級(jí)市場(chǎng)上，最近兩年隨著前兩個(gè)梯度和層級(jí)市場(chǎng)開發(fā)工作的穩(wěn)定，各品牌已經(jīng)將注意力放在了第三梯度和第三級(jí)市場(chǎng)的開發(fā)，其中尤其是第一梯度內(nèi)的第三級(jí)市場(chǎng)更成為各品牌爭(zhēng)奪的重點(diǎn)（見圖）。所以，區(qū)域市場(chǎng)的梯度化和層級(jí)化事實(shí)上存在交叉的現(xiàn)象，在不同梯度市場(chǎng)上也存在不同級(jí)別的市場(chǎng)，而相同級(jí)別的市場(chǎng)則可能分布在不同梯度上，各空調(diào)企業(yè)的運(yùn)營系統(tǒng)對(duì)這種市場(chǎng)差異化能力的滿足將在一定程度上決定企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力。另外，不同梯度市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品成本的影響已經(jīng)比較明顯，由于不同梯度市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和產(chǎn)業(yè)環(huán)境存在相對(duì)比較明顯的差距，再加上跨度較大的梯度市場(chǎng)對(duì)物流成本的提高，都使得這些因素在空調(diào)利潤(rùn)率日趨微薄的情況下更為突出。于是，追求梯度市場(chǎng)之間生產(chǎn)體系布局的平衡開始成為一部分市場(chǎng)規(guī)模越來越巨大的企業(yè)所考慮的問題，而且同一生產(chǎn)基地最優(yōu)經(jīng)濟(jì)規(guī)模的限制也使得生產(chǎn)基地的梯度布局成為可能。于是在年度中我們可以看到許多工廠已經(jīng)開始在第二梯度布局生產(chǎn)，這不能不說是他們對(duì)市場(chǎng)發(fā)展梯度化現(xiàn)象的承認(rèn)（見圖）。 、市場(chǎng)明確以“中心城市”為區(qū)域市場(chǎng)中心的格局隨著中國經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展以及城市化水平的提高，城市聚集效應(yīng)對(duì)地區(qū)經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)作用日趨明顯，尤其是城市帶的形成對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)輻射性產(chǎn)生了巨大的影響，而這些影響在中國空調(diào)市場(chǎng)的發(fā)展中也留下了鮮明的烙印。從目前空調(diào)市場(chǎng)來看，“城市”已經(jīng)成為區(qū)域市場(chǎng)的主導(dǎo)，一方面目前多數(shù)品牌的組織基本都是圍繞城市而展開，另一方面到目前為止空調(diào)市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要源泉也是城市。但隨著城市中空調(diào)進(jìn)入“后普及”時(shí)代，城市市場(chǎng)的外延開始拓展，中國目前實(shí)施的“撤縣設(shè)市”和“縣鄉(xiāng)城鎮(zhèn)化”促進(jìn)了城市周邊區(qū)域的城市化水平提高，而且城市帶的形成進(jìn)一步使得城市與城市之間區(qū)域的城市化水平提高，而城市化水平的提高則無疑會(huì)增加對(duì)耐用消費(fèi)品的需求。我們認(rèn)為，根據(jù)城市在區(qū)域空調(diào)市場(chǎng)中功能的不同，可以劃分出不同級(jí)別的城市市場(chǎng)，分別稱為大中心城市、中心城市、次中心城市、城郊市場(chǎng)、縣鄉(xiāng)市場(chǎng)這五大城市級(jí)別，除此之外則可以統(tǒng)稱為農(nóng)村市場(chǎng)。其中大中心城市基本上對(duì)應(yīng)于大區(qū)域市場(chǎng)，比如北京、上海、廣州、武漢、重慶、沈陽、西安等；而中心城市則一般指省會(huì)城市，比如南京、杭州、福州、廈門、長(zhǎng)沙、鄭州等；次中心城市則是指大多數(shù)的地級(jí)城市；城郊市場(chǎng)和縣鄉(xiāng)市場(chǎng)基本上屬于一個(gè)級(jí)別，這一點(diǎn)對(duì)于珠江三角洲和長(zhǎng)江三角洲市場(chǎng)尤其明顯。不難看出，大中心城市市場(chǎng)無疑是大區(qū)域市場(chǎng)的重要支柱而且已經(jīng)形成以連鎖賣場(chǎng)為主導(dǎo)的渠道格局；第一梯度中心城市的渠道變革也已經(jīng)完成，連鎖賣場(chǎng)開始占據(jù)渠道優(yōu)勢(shì)；而對(duì)于城市擴(kuò)大新設(shè)立的城市行政區(qū)以及第一梯度的縣鄉(xiāng)市場(chǎng)、第二梯度的次中心城市以下的市場(chǎng)來講，目前則是最為活躍的市場(chǎng)，空調(diào)產(chǎn)品在這些市場(chǎng)仍屬于普及階段，從而有可能成為支撐下階段空調(diào)市場(chǎng)發(fā)展的主力區(qū)域。對(duì)于廣大的農(nóng)村市場(chǎng)來講，由于住房結(jié)構(gòu)的限制，其短期內(nèi)不可能獲得迅速的提升，當(dāng)然對(duì)地處于第一梯度市場(chǎng)中城鄉(xiāng)差距已經(jīng)較小的農(nóng)村來說，市場(chǎng)的增長(zhǎng)也是顯而易見。二、南部、中部和北部市場(chǎng)特征根據(jù)中國空調(diào)市場(chǎng)的特殊狀況及相應(yīng)的氣候特點(diǎn)，我們將全國市場(chǎng)劃分為南部市場(chǎng)、中部市場(chǎng)和北部市場(chǎng)。其中南部市場(chǎng)包括廣東、福建、廣西、貴州、云南、海南，基本上為珠江流域省區(qū)；中部市場(chǎng)包括山東、河南、江蘇、安徽、湖北、湖南、四川、江西、浙江和上海，基本上是長(zhǎng)江、淮河流域省區(qū)；北部地區(qū)包括北京、天津、河北、山西、遼寧、吉林、黑龍江、內(nèi)蒙以及西北五省，基本上是黃河以北省區(qū)。根據(jù)這種劃分方法，華南屬于南方市場(chǎng)，而華中、華東和西南一部分則屬于中部市場(chǎng)，華北、西北以及東北則屬于北方市場(chǎng)。根據(jù)我們對(duì)年度全國各省區(qū)各品牌銷售額的監(jiān)測(cè)匯總，我們發(fā)現(xiàn)在年度總共億元的銷售額中，南部市場(chǎng)占到了，與去年相比下降了個(gè)百分點(diǎn)；中部市場(chǎng)占到了，與去年同期相比上升了個(gè)百分點(diǎn)；北部市場(chǎng)則占到了，與去年同期相比下降了個(gè)百分點(diǎn)（見圖）。所以，廣袤的中部市場(chǎng)包括華東、華中等主力區(qū)域，仍然是空調(diào)市場(chǎng)的絕對(duì)主力市場(chǎng)，而且其成長(zhǎng)性良好。對(duì)南部市場(chǎng)來說，在總銷售額中所占比率對(duì)比去年有小幅下降，而南部市場(chǎng)包含廣東這一全國最大省份市場(chǎng)以及西南部分因氣候原因造成的狹小市場(chǎng)，市場(chǎng)均相對(duì)保持穩(wěn)定，所以盡管今年廣東市場(chǎng)有較大增幅，但總體增幅就不明顯。對(duì)于中部市場(chǎng)來說其總額占有率對(duì)比去年略有上升，但上升幅度大大弱于去年，說明盡管今年七月與去年七月同樣在長(zhǎng)江流域出現(xiàn)高溫天氣，但今年高溫天氣對(duì)于提升此部分區(qū)域在全國增長(zhǎng)中比重的作用并沒有去年大。而根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展的梯度和層級(jí)化分析，長(zhǎng)江流域的市場(chǎng)很可能仍然是未來市場(chǎng)增長(zhǎng)的主力。北部市場(chǎng)則再一次延續(xù)了年以來的下降頹勢(shì)，但與去年同期下降率相比則小了很多，說明在連續(xù)幾年天氣一直不甚理想的前提下，北方區(qū)域沒有出現(xiàn)較大增長(zhǎng)，如果年天氣一旦爆熱，北方市場(chǎng)增長(zhǎng)可能性極大。通過對(duì)地域市場(chǎng)的分析我們可以看出，第一，高溫對(duì)于第一梯度中大中心城市以及部分中心城市的市場(chǎng)爆發(fā)力影響在降低，但對(duì)于次中心城市、城郊、縣鄉(xiāng)市場(chǎng)的刺激作用仍然明顯。第二，在不同區(qū)域市場(chǎng)處于不同的發(fā)展階段，其市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿υ诘赜蛑g也不盡相同，這會(huì)在區(qū)域市場(chǎng)之間產(chǎn)生新的不均衡。第三，價(jià)格的不均衡在相同梯度不同層級(jí)或者不同梯度相同層級(jí)廣泛存在，這會(huì)造成不同區(qū)域銷量增長(zhǎng)與銷售額增長(zhǎng)也出現(xiàn)不均衡現(xiàn)象。第四、區(qū)域市場(chǎng)各品牌組織能力的不均衡和市場(chǎng)政策差異化，由于梯度化和層級(jí)化不同的影響，也會(huì)造成相關(guān)品牌在區(qū)域銷量與銷售額的增長(zhǎng)上不均衡。 第三節(jié) 渠道特征一、渠道分化格局顯現(xiàn) 運(yùn)行規(guī)則確定在年度中，中國空調(diào)流通行業(yè)變革的格局趨勢(shì)便已經(jīng)顯現(xiàn)，而新的格局的建立事實(shí)上是打破舊有各種利益力量的一種動(dòng)態(tài)平衡。年度中，渠道變革的態(tài)勢(shì)在加速的發(fā)展過程中已經(jīng)清晰顯現(xiàn)出未來年的格局，而且地域差異所造成的渠道格局差異也在事實(shí)上決定了工廠政策差異化。 首先，在大中心城市和中心城市以連鎖大賣場(chǎng)為主導(dǎo)的業(yè)態(tài)開始形成各類新的商圈，而且新商圈突破傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)的綜合概念，使以同類商品為中心的新商圈的聚集效應(yīng)更加強(qiáng)化。但是商圈內(nèi)部之間的競(jìng)爭(zhēng)隨著商圈在城市區(qū)域內(nèi)地位的穩(wěn)固而日趨激烈，激烈的業(yè)態(tài)模式內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)一方面使消費(fèi)市場(chǎng)潛在能力持續(xù)釋放，另一方面也使商圈的供應(yīng)能力迅速接近市場(chǎng)飽合的臨界規(guī)模，從而使商圈的競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)惡化的可能。 其次，隨著連鎖業(yè)態(tài)的成功以及對(duì)終端掌控能力的增加，以其為中心的廠商交易規(guī)則在年得到確立和強(qiáng)化。這一方面使連鎖業(yè)態(tài)的操作規(guī)則迅速趨于規(guī)范，另一方面巨大的交易費(fèi)用催生出的交易成本也在提高大連鎖業(yè)態(tài)本身的進(jìn)入門檻和各品牌的入駐成本。結(jié)果是，一方面可能會(huì)使兩者的關(guān)系由原來單純的戰(zhàn)術(shù)型過渡到戰(zhàn)略型，另一方面也可能促使連鎖業(yè)態(tài)內(nèi)部的整合提前到來。另外，由于規(guī)則的相對(duì)明晰和終端力量的凸現(xiàn)，使得規(guī)則的“剛性”在增加，連鎖商開始擁有空調(diào)行業(yè)中傳統(tǒng)渠道所不能擁有的貨款結(jié)算、信用額度等優(yōu)惠。于是，在傳統(tǒng)渠道中工廠推動(dòng)型的銷售模式逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)檫B鎖業(yè)態(tài)中市場(chǎng)需求性的生產(chǎn)模式時(shí)，年度中相當(dāng)部分品牌都接到了連鎖商數(shù)額巨大的訂單，這樣，從產(chǎn)品、政策到終端促銷等方面對(duì)連鎖業(yè)態(tài)管理上進(jìn)行獨(dú)立化已成為空調(diào)企業(yè)渠道管理的主要內(nèi)容。再其次，在不同的地域市場(chǎng)之間，渠道格局的梯度化和層級(jí)化現(xiàn)象日益明顯，而且渠道的集中度在不斷提高，渠道的扁平化趨勢(shì)也在加強(qiáng)，因此占據(jù)格局主導(dǎo)的渠道力量在不同梯度和不同層級(jí)的市場(chǎng)中均不盡相同。顯然，這對(duì)各工廠的銷售模式、渠道管理、組織構(gòu)成、工作方法都提出了差異化的要求，多種渠道組織模式并行運(yùn)行也將成為必須，而這勢(shì)必會(huì)決定各工廠在銷售通路上的競(jìng)爭(zhēng)能力。二、業(yè)態(tài)分述（一）連鎖賣場(chǎng)模式為王在中國目前經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段，連鎖賣場(chǎng)的業(yè)態(tài)模式被證明是相對(duì)先進(jìn)、也是成功的，商業(yè)流通領(lǐng)域的改革以及商業(yè)資本力量的崛起使這種模式的發(fā)展具備了良好的外部環(huán)境。年度中，在大中心城市和相當(dāng)部分的中心城市，已經(jīng)形成了以連鎖賣場(chǎng)為主導(dǎo)的渠道格局。各種新興的管理手段和管理技術(shù)的引入也為大連鎖的規(guī)?；瘮U(kuò)張奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，內(nèi)部管理的調(diào)整以及適應(yīng)集約化經(jīng)營需要的流程的建立在年度也取得了實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展。由于連續(xù)幾年規(guī)模的迅速擴(kuò)大，規(guī)模成本與管理手段之間的平衡仍然是一個(gè)值得連鎖商關(guān)注的重要問題。而更為重要的是，國美和蘇寧的上市證明了商業(yè)模式創(chuàng)新的可行性和商業(yè)資本的價(jià)值，也成為事實(shí)上新興商業(yè)模式正式主導(dǎo)大中心城市和中心城市終端市場(chǎng)的標(biāo)志。而同時(shí)，區(qū)域性的連鎖商發(fā)展勢(shì)頭在年也相對(duì)穩(wěn)健，其在穩(wěn)固大中心城市和中心城市與大連鎖鎖商的比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，更多地將擴(kuò)張重點(diǎn)放在相應(yīng)的中心城市和次中心城市，但其發(fā)展仍然顯現(xiàn)諸多的不確定性。另外，隨著以新業(yè)態(tài)為主的新渠道格局的確立，連鎖商之間的競(jìng)爭(zhēng)也呈現(xiàn)出加劇的狀況。而且“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的誘惑，使得連鎖商將發(fā)展的重點(diǎn)放在規(guī)模擴(kuò)張，這一方面為他們帶來現(xiàn)實(shí)利益的同時(shí)，也使經(jīng)營成本急劇上升，如何找尋現(xiàn)有經(jīng)營、管理手段和方法所能支持的“臨界規(guī)?！睂⒊蔀楦鬟B鎖商亟待解決的問題。 （二）傳統(tǒng)專營商沉浮既定在各類型的市場(chǎng)中，傳統(tǒng)空調(diào)專營商仍然是一支重要的渠道力量，具有優(yōu)勢(shì)的大傳統(tǒng)專營商已經(jīng)找到了各自的目標(biāo)并且日趨定型，他們將在未來渠道格局中繼續(xù)占有不可或缺的位置。在大中心城市和中心城市，包括區(qū)域?qū)I(yè)化連鎖、專業(yè)代理服務(wù)商，跨環(huán)節(jié)、跨產(chǎn)品、跨行業(yè)的綜合代理服務(wù)商等均是他們選擇的方向，而且轉(zhuǎn)型后的輻射力也在進(jìn)一步增強(qiáng)，城郊市場(chǎng)乃至區(qū)域城市帶中其他城市市場(chǎng)中已經(jīng)看到他們的身影。而另有部分專營商由于種種原因開始喪失優(yōu)勢(shì)，從而逐漸退出家電經(jīng)營舞臺(tái)。在次中心城市和縣鄉(xiāng)市場(chǎng)中，傳統(tǒng)專營商仍然具有較強(qiáng)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)并占據(jù)渠道格局的主導(dǎo)，但是隨著區(qū)域連鎖商對(duì)這部分市場(chǎng)的滲透，一部分次中心城市的渠道變革已經(jīng)開始，不過在不同梯度和不同層級(jí)的區(qū)域中，變革的速度是不一樣的。