某地產(chǎn)樓盤市場定位方案.doc

中房文博花園市場定位方案 目 錄 前言一、 競爭策略定位二、 市場地位定位三、 主題概念定位四、 市場細(xì)分定位五、 目標(biāo)客戶定位六、 價(jià)格定位七、 結(jié)論前 言 樓盤的市場定位是前期營銷的一個(gè)重要方面，也是房地產(chǎn)營銷的核心內(nèi)容，在當(dāng)前市場競爭十分激烈的情況下，對(duì)樓盤進(jìn)行科學(xué)、準(zhǔn)確的定位，將決定著樓盤的開發(fā)成敗。 針對(duì)中房文博花園前期營銷推廣的實(shí)際情況，通過認(rèn)真的市場調(diào)查，信證審慎研究，對(duì)中房文博花園重新進(jìn)行了系統(tǒng)的市場定位，從樓盤包裝到園林設(shè)計(jì)二次切入，以及在物業(yè)概念與配套設(shè)施等軟硬條件上尋求突破，力求提升產(chǎn)品價(jià)值空間，鎖定目標(biāo)客戶，達(dá)快速銷售之目的。 這一定位指導(dǎo)思想應(yīng)貫徹到整個(gè)營銷及開發(fā)過程中去。 一、競爭策略定位 中房文博花園作為鄭州市的一個(gè)具有高品質(zhì)的開發(fā)項(xiàng)目，應(yīng)該采取市場挑戰(zhàn)者策略，確定營銷戰(zhàn)略目標(biāo)，選擇有效的進(jìn)攻戰(zhàn)略，進(jìn)一步提升中房文博花園高品質(zhì)的物業(yè)形象，提高在市場中的競爭力。 中房文博花園作為挑戰(zhàn)者的形象，以中央高尚文化學(xué)習(xí)型的品質(zhì)進(jìn)行競爭，來展現(xiàn)本案的個(gè)性化特點(diǎn)，中房文博花園中央高尚文化學(xué)習(xí)型的定位有以下支撐點(diǎn)： 核心學(xué)習(xí)層：中房文博花園位于農(nóng)業(yè)路的中心位置，占據(jù)獨(dú)一無二、得天獨(dú)厚、高品位的“帝位”資源，周圍名校眾多，文化氛圍濃厚。 配套學(xué)習(xí)層：中房文博花園小區(qū)內(nèi)的教育、運(yùn)動(dòng)、休閑、觀賞等配套設(shè)施與周圍生活的便利性具有中央高尚文化學(xué)習(xí)的功能與品位。 服務(wù)學(xué)習(xí)層：中房文博花園的物業(yè)管理，提供文化、學(xué)習(xí)、健康服務(wù)，家庭教師服務(wù)等，以全心、全意、全程服務(wù)的理念滿足業(yè)主的需求。 價(jià)值學(xué)習(xí)層：生活在文博花園您將在文化學(xué)習(xí)上終生受用，真正領(lǐng)會(huì)學(xué)無止境的寓意，在居住上品味生活的藝術(shù)，感悟高貴的生活方式。服務(wù)學(xué)習(xí)層 配套學(xué)習(xí)層 價(jià)值學(xué)習(xí)層 核心學(xué)習(xí)層 中房文博花園具體定位表現(xiàn)如下： 中房公司從文博花園（二期）的全面建設(shè)出發(fā)，發(fā)動(dòng)“二次革命”，即從品質(zhì)、服務(wù)等方面進(jìn)行提高，進(jìn)一步充實(shí)和豐富“中房”的品牌內(nèi)涵。2002年要成為中房公司的“質(zhì)量服務(wù)升級(jí)年”，具體從以下幾個(gè)方面體現(xiàn)： 1中央高尚文化學(xué)習(xí)型社區(qū) 在當(dāng)前市場同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，找準(zhǔn)市場稀缺點(diǎn)，營造高尚生活氛圍，實(shí)現(xiàn)小區(qū)具有“中央高尚文化學(xué)習(xí)型”的生活方式，將成為豪宅生活的典范。文博花園中央高尚文化學(xué)習(xí)型的“十大標(biāo)準(zhǔn)”體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 生活中心化：文博花園位居農(nóng)業(yè)路中心地段，周邊配套成熟，社區(qū)集中，具有高度成熟的生活環(huán)境，占據(jù)鄭州市中央生活區(qū)（CLD）核心位置；豐富的人文教育資源更使這一區(qū)域成為鄭州市的文化中心和教育中心，文博花園成就中央高尚文化學(xué)習(xí)型社區(qū)。 環(huán)境人文化：河南博物院、文博廣場、50余所學(xué)校、社會(huì)科學(xué)院等眾多文化單位和機(jī)構(gòu)分布于周圍，構(gòu)筑了文博花園的資優(yōu)人文環(huán)境。學(xué)習(xí)集優(yōu)化：省實(shí)驗(yàn)中學(xué)、九中、文化路二小、河南農(nóng)業(yè)大學(xué)、鄭州工業(yè)大學(xué)、河南財(cái)專等知名院校近在咫尺，得天獨(dú)厚的學(xué)習(xí)環(huán)境和氛圍，為孩子的成長和成人的再學(xué)習(xí)鋪就了寬廣的學(xué)習(xí)平臺(tái)。居家舒適化：小區(qū)與河南博物院、文博廣場毗鄰，大面積的綠地，大面積的廣場，臨近主干道但不與之相毗鄰，這一切為文博花園創(chuàng)造了安靜的居住、學(xué)習(xí)和生活空間；戶型設(shè)計(jì)充分考慮居住者的使用需求和學(xué)習(xí)需求，房間內(nèi)視覺空間完整，實(shí)用性完好，為業(yè)主創(chuàng)造了一個(gè)靜謐溫馨的生活環(huán)境，極大地增加了居家生活的舒適度。園林生態(tài)化：文博花園前有40000平方米文博廣場，后有240000平方米國家級(jí)草木基地，中有大面積的社區(qū)內(nèi)綠地和惟妙惟肖的藝術(shù)雕塑，在文博花園，綠色充滿日常生活視野，建筑小品充滿神韻，自然景觀與人文景觀完美融合，造就了一個(gè)休養(yǎng)身心的生態(tài)園林。社區(qū)科技化：文博花園運(yùn)用成熟的科學(xué)技術(shù)來釋放居民的多層次生活空間，提高居民生活質(zhì)量，社區(qū)內(nèi)采用周界紅外線監(jiān)控，可視對(duì)講、IC卡智能化設(shè)施系統(tǒng)等服務(wù)，增加了社區(qū)科技含量，展現(xiàn)文博花園現(xiàn)代的生活水平；另外多媒體信息局、科技市場、寬帶入戶使文博花園擁有豐富的信息資源。品位高尚化：居住在高尚地段，生活在都會(huì)中心，感受濃郁的文化氛圍，體驗(yàn)都市的時(shí)尚與繁華，文博花園的居民不僅擁有親切、自然的教育、運(yùn)動(dòng)、休閑、觀賞等配套設(shè)施，而且可以時(shí)常接受高尚文化的熏陶。與眾不同的生活方式自然體現(xiàn)了高尚的生活品位。住宅品牌化：住宅品牌化是置業(yè)的方向和趨勢。開發(fā)商中房公司具有二十多年的成功開發(fā)經(jīng)驗(yàn)、以“綠云小區(qū)”為代表的開發(fā)業(yè)績、較高的知名度和美譽(yù)度，不斷開拓創(chuàng)新，堅(jiān)持走品牌化、專業(yè)化道路，建材硬件標(biāo)準(zhǔn)采用新設(shè)備、新技術(shù)，選擇優(yōu)秀的施工單位和監(jiān)理單位進(jìn)行合作，確?？尚刨嚨慕ㄖ焚|(zhì)，堅(jiān)定維護(hù)和增值“中房”品牌的巨大無形資產(chǎn)。配套完善化：在文博花園的周圍，學(xué)校、電信、郵政、餐飲、購物、娛樂、休閑、健身等日常生活配套應(yīng)有盡有。在社區(qū)內(nèi)，幼兒園、會(huì)所、文化學(xué)習(xí)長廊等完善的配套設(shè)施，為業(yè)主提供了更便利的生活需求，奠定了業(yè)主居家生活的方便性。服務(wù)細(xì)致化：文博花園由中房物業(yè)管理有限公司進(jìn)行專業(yè)化、規(guī)范化管理，進(jìn)行優(yōu)質(zhì)、貼心、到位的細(xì)致服務(wù)，特別推出“貼心管家”這一物業(yè)管理的全新形象，提高服務(wù)質(zhì)量，細(xì)化服務(wù)內(nèi)容，對(duì)業(yè)主進(jìn)行全心、全意、全程服務(wù)。 2高尚型、貴族化社區(qū) 高尚型、貴族化的住宅，就是要進(jìn)行一種高品質(zhì)住宅的開發(fā)，體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 戶型設(shè)計(jì)方面：完美的使用功能，科學(xué)布局，平面合理利用空間。 建筑風(fēng)格方面：簡潔、明快、清新的現(xiàn)代建筑風(fēng)格。 景觀設(shè)計(jì)方面：體現(xiàn)實(shí)用性、藝術(shù)性、文化學(xué)習(xí)性、高尚性等特點(diǎn)。 配套設(shè)施方面：與社區(qū)內(nèi)文化、學(xué)習(xí)需要緊密的結(jié)合。 營銷推廣方面：鎖定目標(biāo)客戶、確定銷售時(shí)機(jī)、巧妙應(yīng)用資源優(yōu)勢、營造個(gè)性化特點(diǎn)。 物業(yè)管理方面：以全心、全意、全程服務(wù)的理念，滿足富貴群體的生活與服務(wù)需求。 生活理念方面：營造高品位的中央高尚文化學(xué)習(xí)型社區(qū)。 價(jià)格控制方面：靈活的應(yīng)用價(jià)格策略，在賣點(diǎn)上實(shí)現(xiàn)價(jià)格優(yōu)勢及產(chǎn)品升值空間。 以上8個(gè)方面要全方位體現(xiàn)較高的開發(fā)水平，以促使中房文博花園在鄭州市形成高品質(zhì)的地位形象。 3、地段稀缺性及唯一性 文博花園地處省內(nèi)唯一的博物院旁，周邊文化氣息濃厚，生活、工作、學(xué)習(xí)、文化娛樂等諸多便利，中央高尚文化學(xué)習(xí)型社區(qū)，即可滿足第一居所的要求；另外，農(nóng)業(yè)路周圍各類學(xué)校眾多（幼兒園6所；中、小學(xué)7所；中專、大學(xué)11所），文博廣場也是本案唯一可以利用的私家廣場。 4品牌型社區(qū) 中房（鄭州）公司是國家一級(jí)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，二十年來的房地產(chǎn)開發(fā)，奠定了公司良好的品牌形象，在市場具有較高的知名度與美譽(yù)度，并通過綠云小區(qū)的開發(fā)，一舉奪得全國城市住宅建設(shè)管理四項(xiàng)最高獎(jiǎng)：即“建設(shè)金牌獎(jiǎng)”、“工程質(zhì)量魯班獎(jiǎng)”、“物業(yè)管理金牌獎(jiǎng)”、中宣部授予“創(chuàng)建全國精神文明城市活動(dòng)示范點(diǎn)”。江澤民總書記親臨小區(qū)視察，給予充分肯定，綠云小區(qū)建設(shè)成果代表國家參加了“96聯(lián)合國人居II展覽”，樹立了中房公司在業(yè)內(nèi)的龍頭地位。但隨著文博花園的開發(fā)，中房品牌需要不斷的延伸與締造，因此通過創(chuàng)造文博花園的優(yōu)勢，再次提升中房的品牌形象，樹立文博花園品牌住宅的形象。二、市場地位定位 中房文博花園在整個(gè)鄭州市場上的地位表現(xiàn)要做到以下幾個(gè)方面： 1、市場挑戰(zhàn)者 本案要樹立一個(gè)市場挑戰(zhàn)者的形象，必然涉及向誰進(jìn)攻，確定怎樣的策略。從鄭州市房地產(chǎn)市場以及整個(gè)樓盤區(qū)域競爭狀況來看，中房文博花園應(yīng)以“中央高尚文化學(xué)習(xí)”型為主題的項(xiàng)目，以產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略、產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，來展現(xiàn)本案個(gè)性化特點(diǎn)，挑戰(zhàn)鄭州市豪華、高尚型住宅。 2、市場創(chuàng)新者 本案是一個(gè)市場領(lǐng)先性、全方位創(chuàng)新的樓盤，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 戶型空間創(chuàng)新 完善的使實(shí)用功能，科學(xué)布局，平面合理利用，增加學(xué)習(xí)空間，體現(xiàn)戶型的功能性。 園林景觀創(chuàng)新 突破傳統(tǒng)景觀營造的格局，體現(xiàn)實(shí)用性、藝術(shù)性、文化學(xué)習(xí)性、高尚性等特點(diǎn)。 智能化創(chuàng)新 引入寬帶網(wǎng)設(shè)施及智能化安防系統(tǒng)與管理系統(tǒng)，體現(xiàn)“e”時(shí)代生活的豐富多彩， 實(shí)現(xiàn)高科技、多媒體的豪華型住宅。 物業(yè)管理創(chuàng)新 物業(yè)管理理念的創(chuàng)新和硬件配套設(shè)施的創(chuàng)新，滿足富貴群體使用與服務(wù)的需求。 營銷創(chuàng)新 形成一套嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?、科學(xué)的、系統(tǒng)的營銷體系，在營銷的策略和技巧上要出奇制勝。 主題概念創(chuàng)新 “中央高尚文化學(xué)習(xí)”型社區(qū)的主題概念新穎、鮮明，切合本案的特征與市場需求的實(shí)際情況。 3信譽(yù)第一者 在市場競爭中信譽(yù)的高低是取信于目標(biāo)客戶的關(guān)鍵因素，所以中房文博花園要通過一系列的包裝，通過工程質(zhì)量、工程進(jìn)度、承諾兌現(xiàn)，營造中房文博花園“信譽(yù)第一”的良好形象，使中房的信譽(yù)度、美譽(yù)度進(jìn)一步提升。三、主題概念定位 縱觀鄭州市場成功推出的豪宅，必有一個(gè)鮮明的物業(yè)特點(diǎn)及訴求重點(diǎn)，如：“豪華包裝”、“規(guī)模效應(yīng)”、“頂級(jí)豪宅”等概念，其中心訴求都離不開“舒適高貴的生活方式”。因而除了樓盤本身所具有的位置、戶型設(shè)計(jì)、建筑規(guī)劃等硬件設(shè)施外，營造什么樣的生活方式，是成為豪宅推廣的基石。因此鑒于本案所在農(nóng)業(yè)路的位置，文博花園的開發(fā)及市場推廣主題定位為鄭州首座中央高尚文化學(xué)習(xí)型社區(qū)，以體現(xiàn)整個(gè)住宅小區(qū)內(nèi)外的文化學(xué)習(xí)氛圍。因此，要通過以下幾個(gè)方面來充分體現(xiàn)：1、 成立讀書會(huì)：通過小區(qū)業(yè)主與文化藝術(shù)家，或者與省文聯(lián)成立“文博生活讀書會(huì)”，展現(xiàn)文博花園文化學(xué)習(xí)型的品位。2、文博業(yè)主書架工程：與省圖書館合作，辦理業(yè)主免費(fèi)看書、贈(zèng)書的中房文博花園會(huì)員卡，方便業(yè)主的讀書需要。 3、配套設(shè)施：在小區(qū)即會(huì)所內(nèi)不但要設(shè)置學(xué)習(xí)及文化活動(dòng)的場所，更要有運(yùn)動(dòng)健身的體育鍛煉設(shè)施；小區(qū)外通過體育運(yùn)動(dòng)設(shè)施、文化活動(dòng)舞臺(tái)的營造，要把文博廣場變成本案唯一可以利用的私家廣場。 4、景觀及小品：小區(qū)園林的營造，要具有藝術(shù)性、高尚性、文化學(xué)習(xí)性，每個(gè)景觀處處要體現(xiàn)出文化藝術(shù)的特色，讓人進(jìn)入小區(qū)就能感到文化的熏陶。 5、環(huán)境與規(guī)劃：不僅強(qiáng)調(diào)社區(qū)內(nèi)環(huán)境，更強(qiáng)調(diào)本案周邊擁有濃郁的文化氛圍與優(yōu)美的自然環(huán)境；社區(qū)內(nèi)規(guī)劃強(qiáng)調(diào)建筑與文化、藝術(shù)、自然的融合。 6、物業(yè)管理：物業(yè)管理方面要為小區(qū)業(yè)主的生活、安全、學(xué)習(xí)及便利服務(wù)，滿足富貴群體的生活需求與體驗(yàn)尊貴式的生活；另一方面要舉辦豐富多彩的社區(qū)文化活動(dòng)，突出優(yōu)質(zhì)、貼心、到位的物業(yè)服務(wù)，體現(xiàn)“全心、全意、全程服務(wù)”的貼心管家形象。 7、社區(qū)文化：社區(qū)文化應(yīng)細(xì)化服務(wù)內(nèi)容，建立健康、開放的服務(wù)體系，營造出高雅的文化氛圍以滿足客戶精神生活與物質(zhì)生活的需求。四、市場細(xì)分定位 在整個(gè)鄭州的市場層面上，本案市場定位是體現(xiàn)尊貴式生活方式，尋求一種文化學(xué)習(xí)型的品位，是一個(gè)高尚的住宅小區(qū)；尤其是市場推廣上，應(yīng)成為一個(gè)高品質(zhì)、高檔次的樓盤，一個(gè)充滿人性化的樓盤。 目標(biāo)客戶細(xì)分（詳見客戶群體定位部分）五、目標(biāo)客戶定位 從區(qū)域上進(jìn)行定位，本案的目標(biāo)客戶應(yīng)為鄭州市區(qū)的客戶為主，周邊縣市與外省市等范圍的人群為輔。 從年齡進(jìn)行定位，本案的目標(biāo)客戶年齡應(yīng)依次為： （1）30歲以下 約占5 （2）3035歲 約占10 （3）3540歲 約占30 （4）4045歲 約占35 （5）45歲以上 約占20 從職業(yè)上進(jìn)行定位，應(yīng)該是：（1） 鄭州市區(qū)及外省市的私營業(yè)主。（2） 本案周邊工作的高級(jí)知識(shí)分子。（3） 鄭州市區(qū)的文化藝術(shù)家。（4） 本案周邊工作的行政官員與政府公務(wù)員。（5） 周邊地市的私營業(yè)主。（6） 灰色收入者。（7） 收入較高的其他行業(yè)。 從家庭月收入上進(jìn)行定位，應(yīng)該是： （1）30004000元 約占5 （2）40005000元 約占15 （3）50006000元 約占35 （4）6000元以上 約占45六、價(jià)格定位 根據(jù)中房文博花園營銷策略的調(diào)整，二期整體價(jià)格應(yīng)定